Как написать скрипт продаж для холодных звонков в B2B продажах

Веселов Андрей

В этой статье Вы узнаете 2 ошибки проектирования скриптов продаж и метод «3-х зачем», который значительно упрощает проектирование и разработку скриптов продаж.

Ошибка №1 «Цель звонка».

До проектирования скрипта холодного звонка желательно определить:
- Цель звонка (что мы хотим в итоге получить)
- Повод для звонка (предлог для установления контакта)
- Промежуточные цели (сбор информации, квалификация клиента, контакт с ЛПР)

Во многих компаниях цель первого звонка: «выйти на закупщика/ЛПР, заинтересовать, выслать КП или назначить встречу». Если Ваш рынок не очень большой и все клиенты приносят приблизительно одинаковый оборот и прибыль, возможно, такой подход не так уж и плох.

Но если потенциальных клиентов у вас больше 1000, а суммы счетов и частота закупок у разных клиентов отличаются хотя бы в 2 раза, то намного эффективнее будет поставить целью первого звонка – выяснение потенциала клиента с оценкой частоты и сумм закупок по году, а вовсе не выяснение текущей/ближайшей потребности.

Выяснение потенциала позволит вам сфокусироваться на наиболее доходных клиентах и вы сможете зарабатывать в несколько раз больше денег без увеличения количества звонков и усилий. Подробнее смотрите в видео «MQL: как распознать и продать самым платежеспособным клиентам». Про повод – там же.

Ошибка №2 «Характеристика -> Преимущества -> Выгоды».

Слабые продавцы, как правило, начинают свою коммуникацию с «у нас хороший товар/услуга, мы ……дцать лет на рынке, нам доверяют 100500 компаний, такие как…….». К такому скрипту холодного звонка не хватает разве что завершения: «А ну ка, склоните колени перед мощью нашей организации»!

Клиент в это время думает: «Еще один с раздутым эго, что мне с того? Наверное, цены – космос. Я то не Газпром, это не про меня». А секретарь и вовсе на info@втопку.ру отправляет.

Начитать лучше с выгод. А вот обосновывать выгоды придется через кейсы, характеристики, преимущества. Погуглите ХВП (Характеристика, Преимущество, Выгоды) и используйте эти техники в ваших скриптах продаж и речевых модулях.

Самое интересное - в B2B закупках роли Заказчика, Плательщика, Выгодоприобретателя и Пользователя часто бывают «размазаны» по нескольким разным людям из-за чего процесс продажи усложняется. Для разных сотрудников выгоды разные. А значит и метод ХПВ не является универсальным и требует адаптации в зависимости от должности.

Рассмотрим для примера процесс продажи услуг подбора менеджеров по продажам (МП) или руководителей отделов продаж (РОПов).

Распределение ролей по должностям лиц влияющих на процесс принятия решения:

скрипты продаж

 

Так, например, HR-директор может быть плательщиком только в том случае, если распоряжается бюджетом на найм. А выгодоприобретателем только, когда у него есть KPI/заинтересованность в повышении вероятности прохождения испытательного срока нового сотрудника.

Пользователь – руководитель отдела продаж или исполняющий обязанности РОПа. Именно ему потом «эксплуатировать» менеджеров по продажам.

Рекрутер может быть выгодоприобретателем только в том случае, если вакансии МП для него не основные. Закрывать вакансии продавцов в несколько раз труднее и дольше, чем остальные. Но если у штатного рекрутера – основная функция, то внешний аутсорсинг - это не выгода, а угроза.

Получается, что с каждым лицом влияющим на принятие решения (ЛВПР) нужно говорить на его языке выгод. Но как это реализовать? И как учесть в скрипте холодного звонка.

Метод «3 зачем».

Лучше всего использовать до проектирования скриптов продаж или коммерческих предложений.

Алгоритм прост. Сначала вы устраиваете мозговой штурм и выписываете всевозможные выгоды от вашего продукта или услуги. Это первое «зачем».

Дальше для каждой из выгод вы задаете последовательно 2 вопроса: «зачем это нужно»?

После выявления выгод второго и третьего порядка (зачем 2 и зачем 3), - выпишите кому это нужно. И для упрощения обучения менеджеров по продажам и упрощения коммуникации с клиентом выпишите примеры как сейчас клиент работает без вашего решения и как изменится его жизнь после приобретения.

Если продукт или услуга сложная или составная, - разбейте выгоды на блоки по смыслам. Так, например, услуга по найму менеджеров по продажам разбивается на 2 типа выгод:
А) привлечение большего потока заинтересованных соискателей
Б) проверка навыков продаж более точным способом (с использованием ролевой игры)

Примеры описания выгод по методу «3-х зачем» смотрите в таблице:

 

<>

 

Рекомендую использовать аналогичный подход до написания скриптов продаж и для обучения менеджеров по продажам работе не по скриптам, а по смыслам.

Поделиться:
Не в сети

 Всем привет!

 Статья полезная, особенно для тех, кто скрипты пишет, да еще и пользуется ими)))

 Понравился совет готовить отдельный скрипт для каждого ЛПР, участвующего в процессе принятия решения о закупке. Какой - никакой, а это - разрыв шаблона, что весьма  ценно в нашем закостенелом торговом сообществе.