Как спрогнозировать продажи, делая рекламу?

«Обоснуйте мне необходимость рекламы» – тема вечная и бесконечная. Сосчитать невозможно, сколько копий сломано, сколько прогнозистов и прогнозёров сломало голову, сколько маркетологов, все равно не получив денег на рекламу, убились об стену, пытаясь как-то обосновать вдалельцу денег, что он не только владеет деньгами, но и бизнесом, который нужно «кормить и выгуливать», ибо только сытый и довольный бизнес преумножит его деньги.


«Хочу запустить маркетинговую кампанию в одной из сети строительных магазинов… есть ли способы спрогнозировать продажи от такой активности в розничном магазине сети?», – спрашивает коллега. Попробуем помочь коллеге разобраться, в первую очередь, с принципами и по-пунктам:

1). Чтобы спрогнозировать, нужна прогнозная модель. По этой модели, подставляя цифры в формулу, что-то можно спрогнозировать.  Понимаю, что раз есть вопрос, то модели нет.

2). Массовая ATL не имеет цели «получить доход». То есть газета, билборды и проч. – это инструменты для массовой неличностной рекламы, а такая реклама имеет цель – охват (RIACH) целевой аудитории.

То есть, цель рекламы – показать информационно-маркетинговое сообщение максимально возможной части ЦА.

Такая цель у рекламы. Задач, при этом, такая реклама позволяет решать несколько:

  • привлечь ЦА;
  • напомнить тем, кто уже знает;
  • немножечко поднять узнаваемость бренда…

… «немножечко», поскольку вдолбить образ, смысл и преимущества бренда за одну или даже серию рекламных коммуникаций не получится. Почему так? Хороший вопрос, но это тема другой заметки.

Таким образом, у бизнесмена целью может быть прибыль. У продажника, целью может быть больше продаж (количественно больше и (или) больше выручка от продаж).  У рекламщика, занимающегося рекламированием цель – это охватить большую часть ЦА качественным рекламным сообщением.

3). Что будет после рекламирования с продажами? Какой при этом может быть доход и прибыль? Никакой очевидной и математически прослеживаемой связи, между охватом ЦА и, скажем, прибылью, нет! Давайте подумаем…

  • Водитель маршрутного микроавтобуса заливает в автомобиль бензин, чтобы автомобиль ехал или чтобы получать прибыль? 
  • Если он зальете очень много бензина, то у него будет очень много прибыли? 
  • А фары протирает он, чтобы еще больше дохода было? 

Какая связь между бензином, фарами и доходом с авто? Никакой прямой связи! Доход получается не от залитого бензина, а от 4P маркетинга: что возите, сколько это стоит, как далеко и как часто?  Применительно к магазину, доход определяют: цены, товары, правильность локации торг.точки, и… промоушн этой точки – вот это все и только в комплексе обеспечивает «доход». И, да! Та самая реклама, которую коллега собирается делать, не математически, а смыслово – это лишь 1/4 часть всех затрат, задач и объектов внимательной отработки маркетинга. Я уже не говорю о том, что есть еще такие задачи, как:

  • квалификация менеджмента торговой точки;
  • точность позиционирования;
  • конкурентная среда;
  • своевременность закупок и товарной логистики;
  • финансирование; 

… и вот это все в комплексе, включая не 1/4 часть, а весь маркетинг обеспечит «доход».

4) Говоря выше, что у автора нет «модели прогноза» имел ввиду, что у автора нет понимание того, как все в комплексе 4P и каждый из отдельных элементов влияет на «доход». Другими словами, чтобы сложилась прогнозная модель, нужно понимать:

  • как изменение цены на 2% влияет на рост выручки?
  • как рекламный охват влияет на число посетителей (30% охватили - число посетителей 100 человек в день, 50% - 150 человек в день)
  • как широта и глубина ассортиментной матрицы влияют на число чеков (дырки в матрице и дырки при несвоевременной поставке – это и другое, как влияют на продажи)?
  • и другое…   

Собственно, вот перед вами и модель прогноза. Учтете все это в формуле прогноза и конкретных цифрах формулы – получите прогноз. Говоря о том, что у коллеги «нет модели прогноза», я именно это имел ввиду!

5). Что такое комплекс промотирования? Про то, отчеко «доход» – это лишь результат комплексной работы, об этом выше. Теперь о том, почему не перечисление «билборды, газета и что-нибудь еще», а комплексная отработка (комплексное продвижение) обеспечит, если не доход, то рост числа посетителей магазина и существенно сэкономит деньги на рекламу?  Занимаясь рекламой, предполагают следующую логику:

  • Реклама обеспечит охват ЦА
  • Охват обеспечивает рост числа посетителей
  • Посетители обеспечат рост продажи
  • Нет никакого смысла обеспечивать охват, если рост числа посетителей не будет обеспечен требуемым количеством товаром, торговыми площадями и необходимым количеством персонала.

Ну вот автор газетку в хулион экземпляров упомянул. Ну вот какой-то шибко умный чел предложил коллеге ее использовать в рекламной кампании. Он должен иметь свою логику (перечень выше), связанную только с его изданием.  Пусть коллега подойдет к нему и спросит: сколько экземпляров газеты обеспечивают одного прошедшего через двери ТЦ? То есть, 700к раздали – сколько с газетой в руках пришло? Все! Оч простой вопрос, без высшей математики и сложностей перекрестного влияния разных каналов и методов коммуникации.

Важное:

  • Может так случиться, что только одной рекламой в этой газете (без билбордов и прочей рекламой активности) можно обеспечить такое число посетителей, которому попросту не хватит товара. 
  • Если же розданные 700К не обеспечат требуемый охват, то нужно понимать, какими еще рекламными методами добрать недостающие цифры охвата и… на этом остановиться, не тратя денег больше, чем у магазина есть товара.
  • Если на очень конкретный вопрос, ответственный за газету ответ не даст  – это послужит сомнению – надо ли нам вообще что-то публиковать в этом издании.
  • Но это полдела… Допустим, рекламу в газете опубликуем. Какие еще средства рекламы обеспечат новые контакты с новыми представителями ЦА, а не повторят коммуникацию с теми же, с которыми уже поработаем рекламой в газете?
  • Какие это «новые и другие» контакты? Есть такое понятие, как «потоки потенциальных посетителей» торговой точки.

У нашего с вами магазина их несколько:

  1. бродящие по ТЦ люди – за их наличие отвечает сам ТЦ, делая рекламу и иначе «приманивая» посетителей к себе;
  2. жители окрестных микрорайонов;
  3. транзитные транспортные потоки и люди в них (потенциальные посетители, проезжающие на авто мимо ТЦ, остановки общественного транспорта, выходы из метро и ЖД);
  4. приезжающие в район, но не в ТЦ (развлеккательные и досуговые центры, районные власти, районная медицина и проч.);
  5. интернет местный районный и не очень глобальный (доски объявлений; форумы жителей; страницы и сайты местных органов власти; местные блогеры, пишущие о делах района);
  6. интернет глобальный, но тематический и целевой («все для сварщика», «для профессионала груминга» – то есть те темы, что профильно и мощно товарами представлены в магазине);
  • Вопрос: охват представителей ЦА в каких потоках обеспечит реклама в газете этого ТЦ? Если точно знаем ответ, то понимаем какие еще потоки оказались не охвачены рекламой. Зная цифры охвата, что обеспечит газета, мы понимаем сколько в этом потоке еще нужно охватить и думаем над тем, какими средствами и методами рекламы это можно сделать.
  • Если понимаем, сколько рекламных контактов обеспечат появление одного посетителя в магазине, то можем построить некую, пока не про «как вырастет доход», но как вырастет число посетителей магазина, если мы охватим определенное число представителей ЦА из конкретных «потоков»,  задействуя то или иное рекламное средство (газета, билборд или иное), публикуя ту или иную рекламную информацию (напоминая, призывая, переключая).

вот по такой логике, можно построить некую модель прогноза, пока еще не«дохода». Вот, как-то, довольно сложно, но реклама связана с числом посетителей магазина.

6). Но вот насколько такая связь математична и может быть описана в виде некой, пусть сложнейшей, но функции? Смотрите…

  • Мы с вами сделали рекламу магазина в ТЦ - «выхлоп» и «доход» так себе...
  • Реклама закончилась, но через пару недель вдруг повалил вал людей
  • Тихо офигиваем! Как это?
  • Но сомневаемся недолго, поскольку мы-то с вами люди опытные. Идем к вдалельцу ТЦ:

Скажите, вы сами рекламу делали своего ТЦ?
– Нет.
– Нет? Ничего не понимаю...
– А может якорный арендатор делал... АШАН, Эльдорадо?
– А епрст, вот оно что! Ну тогда понятно!

А представляете, что будет,  если «копеечная» реклама магазина наложится на рекламу самого ТЦ и (или) на рекламу крупного бренда, также арендующего торговое место в этом ТЦ?  То есть, вот так, то, что мы не делали, не прогнозировали – запросто может повлиять и на неправильное толкование результата своей рекламы и на «доход». 

Что может повлиять на вашу рекламу? Другие факторы, такие как:

  • чужая реклама какого-нить арендатора с Федеральным рекламным бюджетом;
  • погода;
  • перекрыли движение и теперь полгорода едут через этот ТЦ;
  • новый микрорайон получил документы и начал проодавать квартиры и все новоселы ломанулись в ТЦ;

… это все оказывают не меньшее влияние. Как такое засунуть в функцию и математическую модель прогноза эффективности рекламы и «дохода»?
Нет, как такое подглядеть постфактум, уже после разобраться с  тем, как это повлияло на «доход» – это понятно, на то аналитика и существует. Как априори прогнозно это учесть? Как заложить это в алгоритм расчета получения дохода от рекламы. А ведь есть еще и упомянутые факторы (4P): товары, цены, собственный промоушн и качество локации торговой точки...

Поделиться:
Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

 Да. Щепетильная тема. Я далёк от рекламы, но мне кажется тут главное отличать художника, от маляров. 


Так просто понимать свой рынок, что даже пещерный человек справится!

 
Аватар пользователя Волосян
Не в сети

Добрый день всем! Давно не виделись... 

Постараюсь покороче. 

Довелось мне подрабатывать в мебельном холдинге, серьезном таком. Между "менеджером по развитию" и "директором по развитию". Не в смысле - между таким должностными лицами. А в смысле - визитки у меня были и такие и такие. Для разных весовых категорий на переговорах. 

И вот там, у нас с директором по продажам, был свой кабинет. У маркетолога - свой. Маркетолог - парень толковый. Он пиписьками меряться не собирался, как и мы с моим боссом, просто одно дело делали. А вот его отдел, из 2,5 "куриц" при "каждом моём заходе в порт" не забывал упомянуть, что "продажники", это, ВСЕГО ЛИШЬ, "составная часть рекламного и маркетингового процесса". 

Я однажды не выдержал. И на общем совещании ляпнул: "Если еще раз эти сотрудники, которые делают флаеры и визитки, всего лишь, скажут так, то я их очень громко пошлю по известному русскому адресу. Эротическому. Заколебали... бали.."..  

Самый-пресамый босс отвлекся от смартфона, воззрился на меня, переспросил: "Чё, бл, нна?"... 

Я сказал: "Продажа - она и есть продажа. А все эти - рекламы, маркетинги, продвижения, акции, опции - это всё "припарки" к основному договору. Так что пусть там себе думают, что они - пуп Земли. Нам только пусть не мешают переговоры вести... Курвы... ".... 

 

Так вот. Теперь к статье. С конца: 

Цитирую: Как такое засунуть в функцию и математическую модель прогноза эффективности рекламы и «дохода»?

Снова цитирую, уже с начала статьи: Таким образом, у бизнесмена целью может быть прибыль. У продажника, целью может быть больше продаж (количественно больше и (или) больше выручка от продаж).  У рекламщика, занимающегося рекламированием цель – это охватить большую часть ЦА качественным рекламным сообщением.

Качественное рекламное сообщение - материя мне не очень понятная.

Я не просто так запустил такую преамбулу. Вот и ответ мой: 

"А ПУСТЬ У РЕКЛАМЩИКА ТОЖЕ БУДЕТ ЦЕЛЬ - ПРИБЫЛЬ!!!!"....

А?!?

Умники, бл! Запустил "качественное", бабки босса истратил, еще зарплату попросил, еще "продажника" упрекнул, что он - составная часть... Да не пошлибыонинах*р, эти рекламщики???

Если ты профессиональный рекламщик, то этот вопрос у тебя должен быть ответом. Этим ответом ты продаешь себя боссу. Он сразу понимает, сколько на тебя потратит времени, сил, нервов, денег. И сколько, ну, более-менее, получит прибыли в ответ. 

Я пока во всех книгах встречал многое, но общий вывод, если коротко, сделал такой: "Очень трудно угадать, какой именно канал рекламы привлекает наибольшее количество Клиентов. Тем более, конкретно посчитать: затраты на рекламу - на прибыль от неё". 

Вопрос, который в статье, надо отправить на форум рекламщиков. Где они, естественно, гнобят и предпринимателей, и "продажников". 

Салют всем. Только салют какой-то,... не очень... бл... 

Лучше жить в стране плохих предпринимателей, чем хороших мусоров

Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

Я сказал: "Продажа - она и есть продажа. А все эти - рекламы, маркетинги, продвижения, акции, опции - это всё "припарки" к основному договору. Так что пусть там себе думают, что они - пуп Земли. Нам только пусть не мешают переговоры вести... Курвы... "....yes 


Так просто понимать свой рынок, что даже пещерный человек справится!

 
Не в сети

Есть ли способы спрогнозировать рост продаж от рекламной активности для розничных магазинов.

Есть, знаю два:

  1. Первый способ называется статистика. По сути это опыт и результаты от ранее проведенных аналогичных мероприятий.
  2. Второй способ это воображение вольного художника наложенное на «умную формулу расчета». Когда цифры и коэффициенты берутся с потолка и притягиваются за уши к нужному результату.

В целом подобная рекламная акция проводится в четырех случаях:

  1. Открытие нового магазина (торговой точки)
  2. Новая маркетинговая акция (скидки, бонусы, подарки, распродажа и т.д.)
  3. Новый продукт, ассортимент, линейка продукции, бренд и т.д.
  4. Появление на территории новых клиентов (например, в данном случае это будет построенная новая многоэтажка)
Аватар пользователя Ivan Kuchin
Не в сети
Dmitry Lavrov пишет:
 
Первый способ называется статистика. По сути это опыт и результаты от ранее проведенных аналогичных мероприятий.
 
 
Поддерживаю. Для прогнозирования нужна статистика. Если раньше так делали и было зафиксировано увеличение прибыли, то есть вероятность, что и в этот раз получится также. Вероятность не 100%, так как могут какие-то условия поменяться. К примеру, прошлый замер был летом, а сейчас зима, ну или что-то в этом роде.
 
Если статистики нет, то это эксперимент. Одна из целей эксперимента - накопление статистических данных, проверка гипотезы. Не значит, что надо отказываться от экспериментов, но в этом случае риск не получить дополнительный доход гораздо выше и к этому надо быть готовым.
Аватар пользователя Волосян
Не в сети

Именно так! 

Поэтому босс и задает албанский вопрос рекламщикам, прежде чем эксперименты ставить...

И они должны обосновывать свою позицию. Экономически. И даже статистически: рыть проведенные ранее "эксперименты"... 

Лучше жить в стране плохих предпринимателей, чем хороших мусоров

Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

 Да, нет. Ну, чё вы пацаны? Я болван в рекламе. Расскажу свой опыт. Для меня рекламные трюки, это лохотрон. Значительные бюджеты на рекламу, выделяются например в банковском секторе. Спрогнозировать её эффективность, намой взгляд, практически не возможно с математической точностью. Это просто сплошной мир вероятностей. Да. Есть накопленный опыт эффективности рекламных ходов. Но! Как выразился, Иван, там много всяких кочек. На какой сезонный момент есть результат? Сколько стоил доллар и рубль на тот момент? Какова была покупательская активность? Как, правительство стимулировало бизнес и ещё хрентпилеон, чего только нет. 

 Я работал в клининговой компании. Припёрся в отделение банка, нашёл ЛПР и ну, его грузить. Мол давай я тут за копейки буду окна мыть и пол пид*сить. А поскольку, нам, очень часто, рабочую силу подкидывала биржа трудоустройства, и ещё доплачивали нам за то, что мы брали их кандидатов на работу. Реально получалось, что мы за копейки можем работать. Плюс, помогаем, несчастному, безработному населению. Работая с нами и банк будет помогать этим людям. Я уже писал тут, про этот случай. Короче, этот крендель меня рассмотрел и выдвигает встречное предложение. У меня (у него) есть твёрдый бюджет на рекламу, который он за квартал должен потратить. Прямо обязан его реализовать. На финансовый результат, для банка в частности, ему ВООБЩЕ НАПЛЕВАТЬ! Его интересует реализация бюджета (иначе сократят выделения денег на следующий год) и если можно, то учёт его личных интересов. И, что - бы по документам порядок был.  Я понял, что запахло деньгами, а когда в пределах мили пахнет налом, то честно признаем господа, что мы тут все, не щёлкаем хлебалом ))) Короче. Расклад такой. Я заказываю растяжку из самого сраного и дешманского китайского материала. Печатаем на ней то, что нам надо. Договариваемся с одним, глухим колхозом, сто лет не урожая. ))) И вешаем эту растяжку, между въездом город - деревня. Ну, что бы коровы были в курсе про этот банк. ))) Фоткаем её. Друган у меня отфотошопил снимок. Рядом с растяжкой появились  - заправка, кафе, магаз какой то, вот и всё. Вот и вся реклама. ))) Я думаю, нет, я просто уверен, что у пол страны такой взгляд на рекламу. В В2В, она, слава богу не нужна. Ну, это на мой взгляд. 


Так просто понимать свой рынок, что даже пещерный человек справится!

 
Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

 Почему - то коммент дублируется. Может я, что - то не правильно, или не осторожно делаю? 


Так просто понимать свой рынок, что даже пещерный человек справится!