Письма, от которых становится больно: как вы убиваете продажи и почему конференция «закрыть лид за 2 минуты» вам не поможет

Кутепова Лера

Всем собственникам, которые не понимают, почему продукт не продается. Всем продажникам, которые задаются тем же вопросом, посвящается.

Имела неосторожность зайти в LinkedIn. Куча ненужных джобоферов и еще больше «мы можем быть вам полезны». Открою большой секрет: 99% маркетологов никогда не откажутся от продукта, который действительно будет им полезен.

Тогда почему у вас не получается продать?

Я планировала этот материал, когда еще работала в агентстве и отвечала за партнерство. Тогда, продавая свои услуги, люди путали мое имя и писали некой Виктории, а однажды даже предлагали офер реально другой компании. Они просто не проверили, кому пишут. Это были примитивные ошибки, и я подумала, что не буду делать унылый чек-лист с пунктами вроде «проверьте имя получателя».

Но я осознала, что некоторые продажники не понимают главного.

Вы не продаете по одной из этих причин:

  1. Ваш продукт не актуален.
  2. Вы не донесли актуальность продукта.

Помогу сэкономить время на продажах и при правильных переменных повысить конверсию. Покажу на конкретных примерах.

Правильные переменные продаж

 

Вы квалифицировали лид

Это именно тот человек. ЛПР – лицо, принимающее решение. Предлагая аналитику для всего интернет-магазина таргетологу, вы удлиняете свою воронку. Решение все равно примет СМО. Таргетолог может его лишь инициировать. 

Вы правильно идентифицировали потребности конкретного бизнеса и понимаете, что продукт действительно будет полезен.

Продавать маленькому екоммерсу медийные кампании на тысячи долларов – утопия.

Все остальное – на вас, то есть на процессе продажи.

Почему я вообще слушаю продажников

FOMO (fear of missing out), или синдром упущенной выгоды. Каждый раз, когда ко мне стучится «инновационный продукт», я думаю: «Лер, дай им шанс. Вдруг они действительно будут тебе полезны».

Таких маркетологов осталось немного. Их можно заносить в Красную книгу. 

 

Как сказал мой СЕО, «за мою рабочую часть жизни ничего хорошего само от продажников не пришло».

С каждой провальной продажей, вы обрушиваете рынок холодных продаж

А секрет экономии времени прост.

Представьтесь и скажите, чем вы можете быть полезны.

Вот реальные примеры, как не нужно делать.

Привет, кто ты?

И если вы думаете, что это какая-то антиутопия и рынок продаж у нас на высоте, то скажу, что люди не представляются в каждом третьем офере (субъективно).

Самое интересное в этом случае – что продукт был действительно полезным. И если бы меня не возмутила фраза, что я трачу чье-то время после трех сообщений, то я об этом бы даже и не узнала.

Я буквально почувствовала себя героиней нашумевшей интернет-драмы.

Проработайте возражения заранее

Об этом писал еще Огилви в «О рекламе». Бессчетное количество раз крупные агентства уходили на «подумать/уточнить», когда я задавала на этапе активной продажи самые обычные вопросы или просила показать кейс в своей нише.

В ответ получая скромное «мы его еще не оформили». За кадром сидит маркетолог и пускает скупую слезу.

Да не нужен мне этот кейс! За просьбой кейса стоит другая потребность. К примеру, узнать стоимость привлечения или окупаемость канала, узнать аудиторию площадки, которую вы продаете.

Конкретно эта Лера может задавать вопросы открыто, но сколько таких Лер?

Напиши же: «Вы знаете, клиенты из вашей ниши у нас под NDA, но средняя окупаемость канала X».

Пожалуйста, подготовьтесь к продаже

Хотя бы просто откройте сайт клиента, с которым будете общаться. Мой проект указан у меня в Telegram в шапке профиля, но вот на какие вопросы мне приходится отвечать, когда я сама прихожу в агентство. 

Вот эти ребята догоняли меня ретаргетом где-то полгода. Чуть позже при плохой аналитике таргетолог получит за то, что льет неконвертируемый трафик, простым языком – левак.

Или вот что я узнаю после долгой переписки с партнером, когда уже поделилась целями, портретом ЦА. 

Разумеется, никто наш сайт не открыл и не увидел, что он еще не локализован. 

Асимметричность: хе*овое случается само, хорошее надо видеть и доставать. Это, кстати, тоже цитата СЕО.

Ладно, не будем бокопорить холодные продажи. Продукт сложный, клиент еще не тепленький. Но ведь эти ошибки допускаются и на горячих клиентах.

В пассивном поиске подрядчиков по TikTok я так и не нашла агентство, которое бы понимало, что у клиентов уровня «Алисы» и клиентов уровня «Планета кино», к примеру, разные маркетинговые задачи, разные потребности.

И возражения, как результат, тоже разные.

И, несмотря на то, что тут уже я искала исполнителей, у меня создалось четкое ощущение, что я пытаюсь продать наш продукт и еще при этом доплатить. 

На разогретом рынке, когда спрос на TikTok растет, а подрядчиков еще мало, люди умудряются терять лиды.

Мне, кстати, в итоге так и не ответили.

Вместо выводов

Если вы собственник, который вынужден нанимать аудиторов или консультантов на построение/оптимизацию процессов продаж, то начните с начала. Убедитесь, что ваши продажники знают, что такое верификация лида, как готовиться к первому контакту и есть ли документ с проработанными с возражениями.

 

Если вы продажник, который ходит на конференции типа «закрыть лид за 2 минуты», то проверьте имя получателя перед отправкой письма

Поделиться:
Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

 Вот интересная штуковина - Если вы собственник, который вынужден нанимать аудиторов или консультантов на построение/оптимизацию процессов продаж, то начните с начала. Убедитесь, что ваши продажники знают, что такое верификация лида, как готовиться к первому контакту и есть ли документ с проработанными с возражениями. Как же он сам, человек который кого - то нанимает, что бы ему дали оценку работы ОП, выявили проблемные места в функционировании ОП, оценили правильность распределения зоны ответственности. я не знаю, кто автор статьи, неверно тренер какой - то обычный, лень инфо искать. Они, считаю важным термин для построения правильно работающей, сквозной аналитики – верифицированный лид. Хотя, наверно вряд – ли сами знают, что это такое. Я на 101% точно не знаю. И споров во круг этого тезиса, море просто.  Само понятие «верифицированного лида» вызывает много вопросов.

  Я, когда это выражение замелькало среди некоторых маркетологов, постарался понять, что это за зверь такой.  Мой коммент, опирается, на собранную мною информацию по этому вопросу.  

 На рынке недвижимости свой алгоритм верификации лида создал крупный федеральный застройщик – ГК ФСК. Именно команда маркетологов девелопера провела полугодовое исследование, в котором изучила свыше 50-ти параметров, чтобы объективно оценивать отдачу от рекламы. Для этого они провели более 100 а/б тестов. Задача команды была выбрать наиболее успешную стратегию продвижения жилых комплексов и справедливую оценку ее эффективности.

  Во, да? Чуваки трахались пол года, провели кучу тестов, а ты сходи, узнай, как твои бойцы к этому относятся )))) Дружеский такой, советик. Вроде смотрите коллеги, тема набирает интригу, но, пристегнитесь, это просто сраная, долбанная, грёбаная, завуалированная, воронка продаж, которую по новому обозвали, засунули в новую упаковку, и го, продавать её по 2-3-4 кругу. ))))))

  Один из главных выводов, сделанный по итогу исследования, – необходимо учитывать влияние параметров не только на обращения, но и на все этапы воронки. А значит, важно следить за продвижением обращения по каждому этапу на пути к сделке.

Понятно, что «воронка» была создана и более применима, для исходящего предложения, а тут её тупо переделали на входящий расклад.

Блин, комментарий значительный по объёму символов получается, но вот расклад (старый, как мир)  по этому таинственному понятию «верифицированного лида» на примере недвижки и авто.

 Все ВХОДЯЩИЕ обращения: Уникальные обращения. (КАКАЯ УНИКАЛЬНОСТЬ МОЖЕТ БЫТЬ У ОБЫЧНОГО ОБРАЩЕНИЯ)  Уникально-целевые обращения. (ЭТО ВООБЩЕ ТЁМНЫЙ ЛЕС, ЧТО ЭТО ТАКОЕ)  Состоявшиеся встречи.

Такие категории, как микроконверсии, посещение сайта, назначенные встречи и брони/сделки не стали включать по ряду объективных причин:

Микроконверсии обладают слишком большой погрешностью; (тоже, тайна покрытая мраком, что это такое)

Назначенные встречи — условная категория;

Брони и сделки — очень долгий период оценки (3-6 месяцев).

Выделенные показатели по отдельности не дадут полную картину для оценки эффективности. Поэтому их было решено объединить, что и стало процессом верификации каждого лида. То есть, прохождение всех этих этапов засчитывает обращение как верифицированное, а значит с высокой долей вероятности оно приведет к сделке.

Чтобы верифицировать каждый лид:

  Ввести для своих контрагентов внешний аудит качества: прослушивание каждого звонка и тегирование по ЦА, ГЕО и ЦЕНА; ))))) (Внешний аудит)

Объединили маркетинговые данные с данными CRM; (смешно, правда)

Отслеживали обязательные параметры: а) первое обращение, где первое считается или за все время, или после 90-дневного молчания. Причем не в коллтрекинге, а в общей объединенной клиентской базе застройщика. b) следующие коммуникации с клиентом/есть ли движение дальше по воронке (состоявшаяся встреча, бронь или договор);

Вот так, вот господа ))) Иди, руководитель, узнай, знают ли твои МП всю эту хренатень, ну если ты сам о ней, хоть какое – то представление имеешь. Ну, а если нет – уди учись, плати, лети )))))


Так просто понимать свой рынок, что даже пещерный человек справится!

 
Аватар пользователя Ivan Kuchin
Не в сети

А мне понравилось. Нормально написано, по делу.

Верификация лида - процедура отнесения входящего обращения к определенной категории. У кого-то это сложный процесс, у кого-то не очень.

Если полгода эта процедура разрабатывалась, значит, она должна быть легкой и удобной. Продажнику стоит лишь применить готовые алгоритмы. Это значит, что он знает, как верифицировать лид. Об этом в статье и говорится.

Sergei1 пишет:

Все ВХОДЯЩИЕ обращения: Уникальные обращения. (КАКАЯ УНИКАЛЬНОСТЬ МОЖЕТ БЫТЬ У ОБЫЧНОГО ОБРАЩЕНИЯ)  Уникально-целевые обращения. (ЭТО ВООБЩЕ ТЁМНЫЙ ЛЕС, ЧТО ЭТО ТАКОЕ)  Состоявшиеся встречи.

С уникальными обращениями все просто. Если лид ранее не обращался, а обратился первый раз, значит это уникальное обращение. Если обращается во второй или более раз, значит не уникальное, повторное.

Уникально-целевое обращение - это уникальное обращение лида, верифицированного как принадлежащего к ЦА.

Sergei1 пишет:

Такие категории, как микроконверсии, посещение сайта, назначенные встречи и брони/сделки не стали включать по ряду объективных причин:
 
Микроконверсии обладают слишком большой погрешностью; (тоже, тайна покрытая мраком, что это такое)

Микроконверсии - это целевые действия на сайте, не связанные с покупкой или заказом. Например, просмотр определенного места на сайте, загрузка каталога, прайс-листа или продолжительность сеанса более определенного времени или просмотр определенной последовательности страниц и т.д. И да, они говорят об интересе к сайту, но имеют слишком большую погрешность, для того, чтобы из их делать далеко идущие выводы. Если есть обычные конверсии, то для анализа лучше использовать только их.

То же и с назначенными встречами. Факт назначения встречи, которая еще не состоялась или уже не состоялась, ни о чем не говорит.

Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

  Ну, Иван, что-то Вы, меня, вообще запутали окончательно. С уникальными обращениями все просто. Если лид ранее не обращался, а обратился первый раз, значит это уникальное обращение. До сей поры, я вот вообще никак, не мог предположить, что первое обращение, содержит уникальность.  Мне всегда казалось, что уникальность, заключается в чём-то не обычном.  В таком предложение, которое на дороге не валяется. Например, уникальность товара. Доступен по цене. Длительный срок эксплуатации без ремонта. Широкий функционал. Для обслуживания не требует глубоких навыков.  Или предложение со стороны покупателя – «Давайте я Вам внесу не 100% предоплаты, а 110%, если вы сделаете так  - то и так – то и поставите мне это оборудование в такой – то срок» Это действительно, реально, звучит уникально ))) (рифма такая получилась) )))) Но ,коллега ,объясни мне дураку такому, что УНИКАЛЬНОГО в обычном, средне статическом,  первичном обращение? Ну, нашли Вас в инет. Ну обратились, что тут уникального?

Микро конверсии - это целевые действия на сайте, не связанные с покупкой или заказом. Например, просмотр определенного места на сайте, загрузка каталога, прайс-листа или продолжительность сеанса более определенного времени или просмотр определенной последовательности страниц и т.д. И да, они говорят об интересе к сайту, но имеют слишком большую погрешность, для того, чтобы из их делать далеко идущие выводы. Если есть обычные конверсии, то для анализа лучше использовать только их.

Сори. На мой взгляд, конверсия одна. Плохая и хорошая. Сколько состоялось сделок на исходящей связи и сколько на входящей. Хрень просто всё остальное. Конвертировать, это преобразовать! что-либо в иную форму или в другую координатную систему.

То же и с назначенными встречами. Факт назначения встречи, которая еще не состоялась или уже не состоялась, ни о чем не говорит. Микро конверсия, это Ваш микро «выхлоп» всё остальное к конверсии не имеет никакого отношения.  

Как это назначение встречи ни о чём не говорит?  Даже если она провалилась по каким-то причинам. Отсутствие результата, то же результат. Во первых видно ,что менеджер работал. Не штаны просиживал. Разбирайте причину провала. Вносите изменения в процесс заключения сделки, что-бы такие провалы максимально исключить.

Короче. Вот так мне всё это видится. Как всегда – на энциклопедичность своих знаний не претендую. Мне, Иван, знаете, как вся эта хренатень видится? Штаты у многих компаний сейчас раздуты неимоверно. Что-бы объяснить свою работу по изучению вселенной, и придумываются все эти штучки – дрючьки. Микро – конверсия, верифицированный лид и всё такое.


Так просто понимать свой рынок, что даже пещерный человек справится!

 

у инернет маркетологов свой "глоссарий" с которым они носятся как с "волшебной сумкой"

Для интернет маркетолога - довольно много самостоятельных "внутренних" задач, Иван понимает о чем пишет, а ты как БТ, начинаешь рассуждать...wink

С интернет задачами я разбираюсь только в рамках конкретной задачи, да и то не сам. 

Какой бюджет на интернет, например у компании застройщика... далеко не 1 млн в месяц... и там этим занимаются далеко не девочки с горящими глазами, и аналитика там есть за 3-5 лет. 

Интеллектуальные продажи

Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

АХАХАХААХ! Какое-то пугающее сравнение ты привёл )))) 


Так просто понимать свой рынок, что даже пещерный человек справится!

 
Аватар пользователя Ivan Kuchin
Не в сети

Уникальное обращение, микроконверсии и т.д. - это все что-то типа профессионального сленга в интернет-маркетинге. К вашему бизнесу вряд ли имеет отношение. Не заморачивайтесь.

А по поводу встреч - речь ведь шла не об оценке работы менеджера и не о причинах провала, а о верификации лидов. В этом плане назначенные встречи не говорят ни о чем.

Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

 Ну, я так и понял. Подмена тезисов. Я анализирую материал, на основании тех знаний, что в меня жизнь, образование, работа заложили. А оказывается, я просто стар, и многие словосочетания резко поменяли смысловую нагрузку.

… Старость начинается, когда ты не успеваешь охренеть от одного высказывания, а уже нужно охреневать от другого… ))))

 


Так просто понимать свой рынок, что даже пещерный человек справится!