Рассуждения на тему аналитики в b2b: как собрать все касания с клиентом в одном месте

Кашковский Аркадий

Омниканальность помогает получить много информации для улучшения клиентского опыта. Её часто используют на большом количестве данных. Но что делать B2B компаниям с небольшим количеством клиентов? Мы расскажем про концепцию системы, которую мы придумали.

Представьте ситуацию. Клиент впервые приходит к вам на сайт через поисковик, потом звонит с офисного телефона, а затем еще пишет со своей личной страницы в Фейсбуке.

Как в таком случае определить, что это — один и тот же человек?

 

Плюс омниканального подхода в том, что клиент общается с брендом любым удобным ему способом, в любом канале, бесшовно, с сохранением истории коммуникаций и продаж. От такой стратегии выигрывает и клиент, и компания. Клиенту — лучше сервис, компании — меньше расходов на привлечение.

 

Омни- vs мультиканальность

При мультиканальности мы также используем несколько каналов коммуникации с пользователями. Но в отличие от омниканальности, информация с разных каналов не объединяется вместе. В итоге, клиент при каждом новом обращении рассказывает нам все по-новой (или менеджер долгое время пытается найти его в базе).

У вас может быть прекрасная рекламная кампания в соцсетях, идеально продуманный сайт и поддержка через мессенджеры, но если они не работают вместе, это не омниканальность.

 

Например, клиент оформляет заказ на сайте через форму обратной связи. Из этой формы все попадает на почту zakaz@zakaz.ru, и хорошо, если это хотя бы письмом попало в CRM-систему. Затем этот же клиент звонит в отдел продаж, чтобы уточнить детали заказа. Там конечно же ничего не знают о его заказе, поэтому ему приходится объясняться еще раз — это мультиканальность.

 

При омниканальном подходе все данные пользователя хранятся в одном месте. Например в CRM, доступ к которой имеют все необходимые сотрудники. Если клиент написал в мессенджер компании, то сотрудники колл-центра тоже это увидят, и наоборот.

Когда мы собираем все касания клиента в одном месте — мы работаем со всеми каналами согласованно и равномерно. Клиент получает информацию и поддержку в полном объёме независимо от того, каким образом он пришёл к нам, и насколько долгим будет его путь к покупке.

Чем больше информации мы собираем о пользователе, тем лучше персонализируем ваши сообщения — все это увеличивает конверсию в покупку и лояльность клиента.

 

Логика системы на примере amoCRM

Разберем, как все-таки реализовать идеи омниканальности и свести все это в адекватную рабочую аналитику.

 

Валидация при новой заявке

Чтобы принимать и распределять все данные в одном месте — вводим воронку «Квалификация». Цель воронки — правильно идентифицировать контакт и определить его по маршруту в системе: в какую воронку он далее пойдет.

При поступлении новой заявки мы не создаем контакт и компанию. Сначала мы создаем некую Сделку с данными, которые предоставил клиент, и передали системы аналитики. В эту сделку включаем любые поля: email, телефон, Google Client ID и тд. Также навешиваем id для связи с расходами рекламной кампании.

 

Далее мы скриптом смотрим, есть ли у нас похожий контакт в системе. Если находим email или телефон, то привязываем их к существующему контакту.

Маппинг к существующей сделке

Если не нашли совпадений, то ищем скриптом сделку в воронке «Квалификация», проверяем ее по id-шникам, которые мы используем для сопоставления. Если находим, то контакт, привязанный к имеющейся сделке, привязывается к новой сделке.

Схема валидации

При такой организации данных мы можем хранить сразу несколько идентификаторов пользователя, привязанных к одному и тому же контакту (в базовом функционале amoCRM такого нет).

То есть один контакт может содержать в себе неограниченное множество id-шников, которые хранятся в воронке Квалификация. Таким образом, мы решаем проблему определения клиента с различных устройств, то есть постепенно у нас появятся все id, которые с ним связаны. Соответственно, при повторных обращениях мы точно его узнаем, даже если он решил оставить заявку с другим контактом.

 

Распределение по воронкам в зависимости от потребности

После того как контакт идентифицирован, мы определяем его потребности: узнаем, зачем он оставил заявку (или просто сохраняем контакт в базу).

Потом сделка переходит в статус «Успешно реализовано» или «Отказ». В этом статусе CRM-система спрашивает обязательное поле, на основании которого сделка распределяется в нужную воронку.

 

В итоге получается, что к контакту привязана куча сделок из воронки Квалификации, а к ним привязаны расходы из рекламных систем. Мы можем посчитать, сколько рекламного бюджета потратили на привлечение конкретного контакта

 

 

На чем заканчивается воронка «Квалификация»

Давайте разберемся, какими статусами заканчивается воронка и что это значит.

Успешно реализовано (создали новую продажу):

  1. Привлекли новый контакт с новой сделкой и компанией
  2. Привлекли новую сделку с уже существующим контактом и компанией
  3. Существующий контакт сменил компанию и привел нам новую сделку
  4. Новый контакт по уже существующей компании и новая сделка

Отказ:

  1. Повторное обращение уже существующего контакта с активной сделкой (важно: по этой же сделке)
  2. Привлекли новый контакт по уже существующей сделке
  3. Просто добавили контакт в базу (подписали на рассылку или другую активность). Или добавили поставщика, иногда их ведут в CRM
  4. Нецелевое обращение

 

Подсчет окупаемости инвестиций

Когда в сделке участвует много контактов, нужно правильно сводить аналитику, чтобы правильно понимать нашу юнит-экономику

это не 1=1, а 10=1

К каждой сделке у нас уже привязан контакт. Когда сделка доходит до продажи, то мы видим, сколько денег получили.

Скриншот примера суммы доходов по сделке

Но есть более сложные кейсы. Например, когда к сделке привязано несколько контактов, и эти контакты еще привязаны к различным сделкам на продажу.

Появляется некая нормированная стоимость контакта. Мы предварительно расписали (следующую) формулу:


 

То, что работает в B2C — не факт что работает в B2B

Когда мы говорим о широком рынке, то одна ошибка может быть незаметна. Например, при бюджете на контекст в 3-5 млн — просто прогоним семантику через key-collector, запустим и не ощутим разницы в слитых деньгах на «ненужные» слова. А при 30-50к в месяц, мы будем очень аккуратно настраивать кампании.

В воронках продаж B2B компаний иногда бывает по 100-200 сделок. Цена ошибки при привлечении клиента очень высока.

 

Как можно использовать данные

Допустим, мы молодцы и собрали омниканальные процессы. Клиенты рады, что менеджеры не тупят при общении и видят всю информацию в одном месте. Но это еще не все, что дает нам омниканальность.

Данные из CRM мы можем использовать в маркетинге. Например, передавать с сайта события по ID сделок (или GID). В таком случае, мы отмечаем касания с клиентом или делаем новые, в зависимости от этапа сделки:

  1. Клиент посмотрел страницу на нашем сайте — передали данные о просмотре с помощью вебхука и записали в карточку сделки
  2. Клиент подписался на рассылку или написал в директ соц.сетей — добавляем эту информацию в карточку сделки
  3. Клиент перешел на следующий этап воронки — добавляем его следующую базу контактов Facebook, чтобы показывать более релевантную рекламу

 

Насколько это реально сделать

Эта статья — формулировка наших мыслей. Мы уже частично собирали функционал такой системы в рабочих проектах, но еще не делали этого в рамках одной системы.

 

Поделиться:
Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

 Да - уж. Даже и не знаю, как на это реагировать. sad Лучшая реакция — никакой реакции..  ))))

Не поверите, коллеги. Два раза перечитал ))) Думаю - перекурил с утра, да чая Китайского перепил ))) Аж моргнул ))))) 

 Представьте ситуацию. Клиент впервые приходит к вам на сайт через поисковик, потом звонит с офисного телефона, а затем еще пишет со своей личной страницы в Фейсбуке.

  Друзья и остальные коллеги, это вообще что???!!!! Люди дают советы, как в В2В работать )))) А вот например меня вообще в Фейсбуке.  нет ))) Он мне нафиг не нужен. Нет меня ни в одной соц. сети. Америкосам меня не отследить просто ))))  Да и я бы сильно офигел, оторопел-бы нахрен, если бы коммерческий директор, скажем фанерного комбината, масломолочного завода и т.д. писал-бы в мою компанию (может у кого-то тут фейсбук есть) со своей странички в соц. сети ))))) Явно перебухал, или, что хуже, врача вызывать надо ))) Хотя может он уже из больницы и пишет )))) Такой, корпоративный фейсбук )))) И все, все сотрудники предприятия, там переписываются. Всё предприятие. ОМТС, механики, энергетики, гена - бы, был - бы, там самый главный писака ))))


Сохраняйте тонкую грань между "удержать покупателя" и "прогнуться под покупателя"

Аватар пользователя Ivan Kuchin
Не в сети

На втором этапе, когда сопоставляются другие ID (кроме емейла), могут быть ошибки. Бывает, что несколько лиц имеют доступ к корпоративным ресурсам, например, аккаунту в ФБ, или выходят в сеть с одного IP-адреса (возможно, в разное время). При этом они могут не общаться друг с другом внутри своей компании и иметь разные потребности. Если такое случится, то они будут идентифицированы как один человек, а это не есть гут.

Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

 Иван, приветствую!  Прошу прощения за "ТЫ" но, позволю себе данную дерзость. Сделаешь замечание, немедленно сменю тон. Ты, как всегда, мега дипломатичен.  Какой там не «гут» Это утопия. Есть форма, но нет содержания. Я хоть убей не пойму, где это волшебная, магическая тема, может реализоваться. При мультиканальности мы также используем несколько каналов коммуникации с пользователями. Но в отличие от омниканальности, информация с разных каналов не объединяется вместе. В итоге, клиент при каждом новом обращении рассказывает нам все по-новой (или менеджер долгое время пытается найти его в базе).

Вот где это может произойти???!!! Указан рынок В2В. Срез не ясен. Фрагментации среза нет. Давай сами будем гадать. Простенький вариант. Агрохолдинг (или вообще просто фермер, но ООО – шник) его пытаются привлечь, как поставщика, для пекарни, какой не будь, или те, кто мясное, что-то готовит. Вот на куски меня разорвите, я в жизнь не поверю, что хоть одна из сторон работает, используя ФБ, как инструмент, для достижения положительного результата. Или, как выражаются эти «писатели» используют в работе многоканальность для связи с миром. Едем дальше. Завод удобрений, метало перерабатывающего предприятие и т.д. ищут поставщика такой-то хрени.  Например, оборудование АВВ, или  Parker и т.д. Вот тут уже 101 процент, что уж точно работать будет ОМТС. Менеджер ОМТС общается только и исключительно в рамках корпоративной почты.

 Вся многоканальность поставщика, ограничивается тем, что у менеджеров ОП одна корпоративная почта на всех. (Есть компании, у которых вообще одна почта для всех) У РОП своя, по понятным причинам. Рядовому МП не доступная. У вероятного партнёра почта скорей всего ОМТС. Вряд-ли Генеральный, или коммерческий, или главный инженер опустятся до поиска оборудования. ОМТС за это деньги получает. Следующий момент поиск поставщика, это тупо тендер. Всё! Где тут, какое место для ФБ?


Сохраняйте тонкую грань между "удержать покупателя" и "прогнуться под покупателя"

  1. это "реклама" срм и логика ит.
  2. рассматривается  массовый рынок В2В козявочников, поэтому продажи оборудования мимоblush
  3. аналогичная задача для пром рынка решается на основе account - based marketing
Интеллектуальные продажи
Я ничего говорить не буду, а то опять чего-нибудь скажу. В. ЧЕРНОМЫРДИН.
www.sale-buro.ru
www.project-sales.ru

 

Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

Николай, привет дорогой! поэтому продажи оборудования мимо А какие продажи не мимо? Ну, вот какие? Просто интересно в личном плане. Для кого-то же эта белеберда писалась. 


Сохраняйте тонкую грань между "удержать покупателя" и "прогнуться под покупателя"

массовый рынок В2В козявочников, поэтому продажи оборудования мимоblush

простые, транзакционные продажи с простым циклом принятия решения. 

Кстати новый термин услышал "административная рента", когда сотрудник компании за % лоббирует\помогает продавцу. surprise

Интеллектуальные продажи
Я ничего говорить не буду, а то опять чего-нибудь скажу. В. ЧЕРНОМЫРДИН.
www.sale-buro.ru
www.project-sales.ru

 

Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

 Ну, ты загнул, друган.

 Административная рента (administrative markup) — взятки и отступные, получаемые чиновниками. В одном из словарей терминов коррупции дается более полная расшифровка этого понятия: противоправные сборы денежных средств и имущества, требование безвозмездного оказания услуг имущественного характера, осуществляемые по поручению должностных лиц органов государственной власти и местного самоуправления с предприятий и предпринимателей.

Выходим на качественно новый уровень )))))))wink


Сохраняйте тонкую грань между "удержать покупателя" и "прогнуться под покупателя"

Спасибо, за расширение моего кругозораcool не зналangel

Вот что значит вопрос эксперту задатьdevil сразу всё понятно

Интеллектуальные продажи
Я ничего говорить не буду, а то опять чего-нибудь скажу. В. ЧЕРНОМЫРДИН.
www.sale-buro.ru
www.project-sales.ru

 

Аватар пользователя Valenti
Не в сети

Всем добрый день! 

Не сказала бы что и промка идет мимо. 

Здесь идет речь про работу с конкретным лицом. А если у конкретного лица есть корпоративный доступ через выданную sim, то он искать информацию будет так как ем удобно. Не факт, что приобретет, но факт - что поищет инфу везде. 

Кстати, про fb = меня через fb находят потенциальные поставщики - производители. 

Это цитата из письма - рассылки:

·         Как правильно добывать и конвертить трафик - органически и лить его куды мене надо.

·         Как все автоматизировать, чтобы на творчество уходили больше времени.·       

Если перефразировать на мое направление, то стоит 2 задачи:
  • как реально добыть трафик (без доп.вливаний бабла!)
  • как все автоматизировать так, чтобы у меня картинка была по всем каналам, где двигаюсь и отражением того, что работает, а что нет
  • ну еще одно: что еще надо сделать, чтобы ко мне пришло больше людей из МОЕЙ ЦА!
Аватар пользователя Valenti
Не в сети

Вряд-ли Генеральный, или коммерческий, или главный инженер опустятся до поиска оборудования.

смотря какое оборудование

смотря на какие функции/работы

смотря на ценник. 

Но если речь идет о чем то новом и нет спецов на предприятии, то главный инженер может и поискать. Ну.... у меня есть такие случаи в практике. 

И именно этим проектные продажи в промке отличаются.

Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

Но если речь идет о чем то новом и нет спецов на предприятии, то главный инженер может и поискать. Ну.... у меня есть такие случаи в практике.    Ага, через ФБ будет искать. смотря какое оборудование  Да любое. Единственное его участие, необходимое его участие, это когда ОМТС найдёт, то, что запрашивал тот или иной цех, подразделение, и принесёт, или отправит ему на согласование. А вот тогда глав. инженер и смотрит, то это, или нет. 


Сохраняйте тонкую грань между "удержать покупателя" и "прогнуться под покупателя"

Аватар пользователя Valenti
Не в сети

Sergei1 пишет:

Но если речь идет о чем то новом и нет спецов на предприятии, то главный инженер может и поискать. Ну.... у меня есть такие случаи в практике.    Ага, через ФБ будет искать. смотря какое оборудование  Да любое. Единственное его участие, необходимое его участие, это когда ОМТС найдёт, то, что запрашивал тот или иной цех, подразделение, и принесёт, или отправит ему на согласование. А вот тогда глав. инженер и смотрит, то это, или нет. 

Нет, находят меня как ни странно, через сарафанное радио: я же писала, что отличная работа спеца (не важно какого) заключается в том,. что его знают и простые механики и высшее руководство. Так вот, меня рекомендуют ТОПам рядовые механики. 

И ты не увидел в тексте, что на fb меня находят потенциальные производители - партнеры! С клиентами не стоит путать. 

Единственное его участие, необходимое его участие, это когда ОМТС найдёт

если задача передана в ОМТС, то находить уже ничего не надо = ЭТО УЖЕ ЕСТЬ! 

А вот если этого нет, да и реальных ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ того что надо можно пересчитать по пальцам одной руки, то здесь надо ЗАЛОЖИТЬСЯ В ПРОЕКТ.  И главный инженер принимает активное участие именно на данном этапе. 

Поэтому в промке есть ПРОЕКТНЫЕ продажи и есть так называемый массовый рынок = когда уже заявки идут от ОМТС. 

Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

 Ну, может быть у тебя так всё и происходит. Спорить не буду. Только это всё-равно частный и единичный пример. Другими словами исключение. Исключение, только подчёркивает правило. Тем паче, ты пишешь, что рекомендации ты получаешь от наработанной базы. В статье же рассказывается, как с "0" фазы разработать вероятного заказчика. 

П.С. Сегодня молодёжь находится в так называемой зоне искусственного комфорта. Один умный человек сказал: "Почему молодёжь сегодня находится в состоянии лёгкой эйфории, в зоне комфорта, прибывая в иллюзорном мире, типа я всё знаю? Потому что, им сейчас не надо ничего учить о мире. У них сейчас, весь мир в смартфоне. Но! Но, между информацией и знаниями, очень огромная разница. Знания, это то, что у тебя в голове. Информация, это то, что можно с лёгкостью от куда-то извлечь. С Фейсбук например. Вот вчера он наглядно обвалился, рухнул. Как Эйфелева башня. С ним рухнул WhatsApp. Рухнул Инстаграм. И созвонится большинство друг с другом без WhatsApp не могли. Денег-то на телефонах нет. Началась  наркоманская ломка в мировом масштабе — главный барыга слег и не подогнал вовремя клиентам дозу ))) Рухнуло всё и все, кто им пользуется. Я знаю, что даже протоколы некоторые организации там пишут. Всё! Двери в рай закрылись. Куча молодого народа, открыв рот, моргая глазами, ошарашенная, в шоке, икала в растерянности, по всей стране!!! Эффект бешеного табуна произошёл, так все метались и носились. У нас в стране, вместо хомо сапиенса, появились хомо смартфон - ос )))) Все контакты. Вся накопленная информация, улетела на какое-то время к чертям собачьим. И это хорошо, что ещё всего на семь часов случились эти катастрофические события. Иначе половину-бы парализовало )))) А если вообще слетит к чертям. Мне лично пофиг ФБ. И другие соц. сети. Им не удалось сделать меня и таких, как я, их заложниками. Я за живой телефонный контакт!!! И нет у меня  (слава богу) заказчиков, которые этой "шнягой" пользуются. 

 В этой связи я и не понимаю фразу из статьи -  Представьте ситуацию. Клиент впервые приходит к вам на сайт через поисковик, потом звонит с офисного телефона, а затем еще пишет со своей личной страницы в Фейсбуке.   На кой чёрт это делать???!!! Писать в ФБ зачем?! Позвонил-же ты уже. Контакт установлен. Знакомство состоялось. Повторюсь. На кой чёрт писать в ФБ? Ну, на кой? Что тебе мешает и дальше звонить? Денег на телефоне нет? 

 Валя пишет - Так вот, меня рекомендуют ТОПам рядовые механики.  Ну, у неё вот так. Когда меня рекомендуют, как поставщика, мне тупо звонят. Всё до жопы просто. Звонит мне человек, который меня хочет порекомендовать. Спрашивает. Сега, я дам твой номер такому-то чижику, ему то-то надо. Я - да конечно дорогой. Успевай, пока не забухаю )))) 

П.С.1. И много раз я встречал пример прямой зависимости от наличия соц. сети под рукой. Пишет. Читаю. Вроде грамотный человек. Но! Но, бля..ь, при встречи, теряет дар речи. 


Сохраняйте тонкую грань между "удержать покупателя" и "прогнуться под покупателя"

смотря какое оборудование

смотря на какие функции/работы

смотря на ценник. 

 

Но если речь идет о чем то новом и нет спецов на предприятии, то главный инженер может и поискать. Ну.... у меня есть такие случаи в практике. 

Кто с этим будет спорить, только тут речь начинается с "продукта", а не с инструментов продаж

Интеллектуальные продажи
Я ничего говорить не буду, а то опять чего-нибудь скажу. В. ЧЕРНОМЫРДИН.
www.sale-buro.ru
www.project-sales.ru