Последовательность «снижение цены – увеличение объема при снижении рентабельности – снижение затрат и качества – снижение продаж» Малькольм Макдональд называем порочным кругом. И он прав! Однако не во всем… В сегодняшней ситуации при существенном сокращении платежеспособного спроса сохранить или, тем более, увеличить объем продаж у вас навряд ли получится. Клиенты ищут значительно более дешевые товары, чем вы можете предоставить им с учетом скидки и остаться при этом прибыльными. Тем более, от таких действий есть и побочные эффекты:

- вы теряете клиентов, которые готовы платить столько же и даже больше лишь бы получать продукты и услуги привычного качества;

- безвозвратно «ломается» позиционирование товара на рынке. Это станет особенно заметно, когда начнется экономический рост, и потребители будут предпочитать более дорогие товары.

Безусловно, что данные эффекты будут наблюдаться на рынках, близких по типу к монополистической конкуренции.

Повысить сервис – а смысл?

Неужели собственники считают, что клиенты уходят от них сейчас из-за плохого сервиса? Одна из тенденций, которую мы наблюдаем – это снижение доходов наших клиентов (характерно для рынков b2b и b2c в равной мере). В данной ситуации все теории говорят, что клиенты стремятся потреблять товары и услуги меньшей стоимости. И переплачивать за сервис или дополнительные услуги, которые мы вводим в ассортимент, в большинстве своем не будет. Так же важно понимать, что:

- восприятие сервиса инерционно, т.е. клиенты осознают изменения через три-четыре цикла покупки;

- повышение уровня обслуживания проект, который растянут во времени и имеет высокую степень вероятности неудачного исхода.

Программы лояльности – массовое помешательство

Так и подмывает задать вопрос из предыдущего пункта: «А вы уверены, что это именно то, что нужно клиентам?». Программы лояльности рассматривают как простой выход из ситуации, когда ничего не надо менять в бизнесе, чтобы сохранить объем продаж. Большинство программ лояльности эквивалентно по многим параметрам обычным скидкам. И эффект, и последствия примерно те же.

Рекомендация – не рассматривайте программы лояльности, как вариант сохранения бизнеса. Это будет вас только отвлекать от действительно эффективных шагов. В качестве примера могу привести две программы лояльности, когда клиентам раздали в одном случае 9000 скидочных купонов, во втором случае – 12000 купонов. В обоих случаях обратно вернулось (были предъявлены к погашению) только по одному (!!!) купону.

Активизация продаж – скорейший отток клиентов

Мне регулярно сейчас названивают продавцы с все более «выгодными» и настойчивыми предложениями. Ладно, если бы продавцы, такое впечатление, что на фронт телефонных продаж брошены все – от секретарей, до вахтеров. И как вы думаете, какое представление о компании у меня формируется после общения с подобными «монстрами телефонных продаж»?

Какие ошибки возникают в данном случае:

- далеко не во всех бизнесах активные продажи уместны. Например, не целесообразно их использовать для активных продаж юридических, медицинских, банковских услуг.

- товар, который вы предлагаете клиенту через активные продажи, должен быть конкурентоспособен. А для большего эффекта, обладать новизной и актуальностью предложения. Гораздо проще клиенту сообщать интересную новость, чем «продвигать» устаревший товар.

Безусловно, это не исчерпывающий перечень маркетинговых ошибок времени экономического спада. Но еще более интересен вопрос «Что делать?». О возможных маркетинговых стратегиях и тактиках, их плюсах и минусах – в следующих материалах.

Сайт автора: http://kulinich.ru/