Карепина Саша

Новости

Не собиралась делать второй выпуск рассылки на этой неделе – но появились еще две новости для авторов. Для всех, кто ведет ЖЖ, пимшет статьи, тексты для сайтов, создает рекламные тексты – а может быть даже трудится над книгой.

• В издательстве «Манн, Иванов, Фербер» вышла книга Элины Слободянюк с говорящим названием «Настольная книга копирайтера». Хороша ли книга? Дочитаю – скажу. А чтобы вы пока могли составить о ней впечатление сами, поделюсь небольшим отрывком из книги - о том, как создавать слоганы. Замените слово «слоган» на «название статьи» или «заголовок поста» - и отрывок будет иметь прямое отношение к нашей с вами работе. 

Полезности. Обещанный отрывок из главы «Слогая слоганы»

Слово «слоган» заимствовано из английского  языка, в котором оно восходит к глаголу to slog — «сильно  ударять». Когда-то slogan означал воинственный клич,  с которым воины шотландского клана бросались на врагов  (у каждого клана, естественно, был свой клич). А немецкое  losung — первоначально военный пароль. 

В Европе издавна были распространены девизы. Например, все знают девиз трех мушкетеров: «Один за всех, и все  за одного». На самом деле Дюма позаимствовал официальный девиз Швейцарской Республики. Девизы не только  украшали ордена, дворянские и государственные гербы, но  и размещались на продукции коммерческих предприятий.  Например, издательский дом Эльзевиров (XVI–XVII века)  имел девиз «Non solus» («Не одинок»). Сегодня его аналог — «Ты не один» украинского телеканала «1+1».

Первый  в мире журнал для широкого круга читателей Gentlemen’s  Magazine (1713 год) подчеркнул многообразие материалов  девизом «E pluribus unum» — «Един во многом». Этот девиз  впоследствии использовали получившие независимость  госу дарства: Индонезия, Кения, Ямайка. 

Гораздо более старыми, чем европейские, были китайские  девизы правления. Вступая на престол, император Поднебесной выбирал девиз своего правления. Например, «Счастье и процветание». Иероглиф этого высказывания чеканился на монетах и, таким образом, был всегда на виду.  Предками современных слоганов были античные надпи сипризывы (наподобие «Если кто отвергнет Квинтия,  тот да сядет рядом с ослом») и сакральные восклицания  «Аминь!», «Аллах Акбар!». 

Но лозунги-слоганы в том смысле, в котором их изучаем  мы с вами, — феномен ХХ века. Только в ХХ веке их ста ли сознательно конструировать в целях управления общественным сознанием. Французский писатель Андре Жид  дал не научное, но вполне точное определение слогана:  «Любая краткая, легко запоминающаяся формула, которая  поражает наше сознание».  Хорошие лозунги — это меткие фразы, дождавшиеся  своего часа.

О слоганах хороших и плохих 

Для того чтобы понять, насколько сложно создать достойный слоган, выполните следующее упражнение.  Запишите названия десяти торговых марок, которые  вы предпочитаете (от мыла и зубной пасты до одежды  и автомобиля ). Записали? А теперь вспомните их слоганы!  (Как правило, вспоминаются два-три).  А теперь запишите слоганы, которые вам действительно  нравятся. Вам удалось вспомнить десять? Значит, слоганы — ваша страсть! Не удалось? Значит, вы принадлежите  к большинству нормальных… копирайтеров.

Многие слоганы повторяют друг друга почти дословно. Некоторые слова и конструкции так  часто повторяются, что просто обесценились и вызывают лишь раздражение. Какие ощущения возникают у вас  от словосочетаний: элитный вкус, верное решение, неповторимый аромат? Скорее всего никаких. Что делать?  Постараться не употреблять затертых слов — например,  подобрать синоним или создать новое слово.

Вот пример  оригинального решения. Какими стереотипно представляются вкусные маринованные огурчики? Хрустящими! Опираясь на этот стереотип, одна из  украинских компаний выбрала слоган для ТМ консервированных огурцов: «Хрумкота!» — симбиоз слов «хрум»  и «смакота» («вкуснота»).

Для того чтобы придумать новое слово, иногда достаточно прислушаться, что называется, к улице. В повседневной речи многие бренды принимают глагольную форму. Не только в Америке, но и на  постсоветском пространстве уже говорят вместо «искать  слово в Интернете» — «гуглить». Опираясь на способ ность неймов оглаголиваться, копирайтеры придумали  слова «сникерсни» и «шейканем» (для напитка «Шейк» на  Украине). 

Чтобы облегчить вам процесс создания слоганов, предлагаю список затертых слов, которые не стоит употреблять.  Сразу скажу, что сами по себе эти слова достойные, но в слоганах уже не цепляют. 

Запретные существительные 

Псевдоразум Псевдочувства Псевдоэротика  идея звук наслаждение  решение цвет гармония  выбор вкус секрет  качество аромат мечта  взгляд ощущение блаженство 

Запретные прилагательные 

Элитный уникальный правильный испытанный  престижный неповторимый верный безупречный  эксклюзивный единственный истинный совершенный  оригинальный подлинный достойный  особый действительный  настоящий 

Составление списка затертых слов — это результат изучения русскоязычных слоганов. Причем каждый год этот  список пополняется. Например, на Украине в 2005 году при  создании русскоязычных слоганов особойпопулярностью  пользовалось слово «эксперт». А на мировом уровне наиболее часто употребляются такие слова:  ты — 11% твой — 8%  мы — 6% мир, мировой — 4%  лучший — 2,7% больше — 2,5%  хороший — 2,4% лучше — 2%  новый — 2% вкус — 2%  люди — 1,5% наш — 1,5%  первый — 1,4% 

Замечательный пример отличий тривиальных и сильных  слоганов дал Люк Салливан: «Слоган сети курортов Club  Med мог быть таким: “Великолепный отдых” или “Больше чем пляж”. К счастью, клиент выбрал Ammirati & Paris,  и слоган зазвучал так “Club Med — противоядие от цивилизации”». 

Правила создания слоганов 

Каковы критерии хорошего слогана?  — Запоминаемость;  — практичность, связанность с характеристиками продукта, его объективными качествами и функциями;  — уникальность, выраженная отличными от других ТМ  характеристиками бренда, ясная дифференциация по  отношению к конкурентам.  Всем вышеназванным требованиям отвечает лучший  российский слоган 2004 года, приуроченный к 15-летию  издательского дома «Коммерсантъ»: «Для настоящего коммерсанта 15 лет не срок». 

Среди лучших российских рекламных слоганов 2004 года упоминались:  «Жизнь — хорошая штука, как ни крути» (соки и нектары Rich); «Это  не секс — это любовь» (пиво «Текиза»); «Все правильно сделал!» (Рос-  госстрах); «Заряжай мозги!» (Nuts); «Управляй мечтой!» (Toyota); «You  can» (Canon); «Люди говорят» и «Дружите городами» (МТС); «Надо чаще  встречаться» (пиво «Золотая бочка»); «Ваши ноги будут вам благодарны»  и «Когда нигде не жмет» (производитель обуви Ralf Ringer); «Свободные люди великой страны» («МегаФон»); «Мы не продаем сухарики  “Бомбастер” лицам старше 12 лет» (производитель снеков «Сибирский  берег»); «Пейте овощи!» (сок «8 овощей»); «Невозможное возможно!»  (Adidas); «Всё за “Сибирскую корону”!» (пиво «Сибирская корона»);  «Усилен витаминами — проверено машинами (мужчинами, и т. п.)» (сок  «Тонус»); «Ингосстрах платит. Всегда» (Ингосстрах).  В 2005 году победителем был признан слоган «Ты — лучше!» (МТС). 

Анализ примеров хороших слоганов 

Рассмотрим несколько удачных примеров и попытаемся  понять, чем они хороши. Анализ нижеследующих слоганов  я нашла в Интернете. К сожалению, как это часто бывает  в виртуальном пространстве, авторство экспертизы установить не удалось. Привожу эти примеры, поскольку полностью согласна с данным анализом. 

Слоган для торговой марки «Оттоги» (майонез, Корея): «Оттого  и вкусно!»  Бывают, скажем так, не слишком удачные названия для продвижения.  Вопрос в том, как к ним относится тот, кто их продвигает. В данном  случае рекламные люди из агентства «Мелихов и Филюрин» отнеслись  к проблеме правильно: они ее решили. С помощью слогана. Рядом  с ним непонятное и блеклое корейское «Оттоги» более понятным и яр ким не становится. Просто оно становится запоминаемым. 

Слоган для Pinosol (капли от насморка): «Чихать на насморк!»  Ваши ассоциации со словом «чихать»? Скорее всего, отрицательные.  В лучшем случае нейтральные. Ваши ассоциации со словом «насморк»?  Отрицательные уже безо всяких «скорее всего». Ваша реакция на  слоган «Чихать на насморк»? Положительная: вы улыбаетесь. Так что  минус на минус дает плюс не только в арифметике. 

Слоган для George Dental Group (сеть стоматологических клиник)  «Гарантия на 10 тысяч конфет»  Можно сказать, что такая нестандартная единица измерения срока  гарантии сразу привлекает к себе внимание. Можно добавить, что она  заставляет углубиться в подсчеты: «10 тысяч… А это сколько? В годах,  например?» А это еще один явный признак первоклассной рекламы. 

Не менее важны и другие, скрытые достоинства слогана. Чтобы их  увидеть, достаточно вспомнить, что в стоматологической рекламе присутствуют два основных штампа — с использованием всевозможных  сочетаний слов «без боли» и «улыбка». Этот слоган не говорит про  улыбку ни слова. Но он делает больше: он ее вызывает. 

Слоган для банка «Русский Стандарт» (потребительские кредиты  для частных лиц): «Не откладывай жизнь на завтра»  Большинство рекламных слоганов констатируют тот или иной факт. Этот  слоган иного рода: он заставляет задуматься и побуждает к действию.  И это не случайно. Потребительское кредитование — сравнительно новый  для нашей страны вид финансовых услуг. Поэтому главная проблема здесь  в том, чтобы заставить человека воспользоваться услугой, про которую  он знает, но без которой раньше мог обходиться.

В такой ситуации нужен  определенный эмоциональный толчок, который и дает слоган.  Слоган для Brita (фильтры для очистки воды): «Мойте воду перед  едой!»  Кто из нас не слышал фразы«Мойте руки перед едой!»? Именно от нее  отталкивается слоган, благодаря ей вызывает улыбку и приобретает  особую прелесть. Но даже если бы ее не было, слоган все равно стал  бы Слоганом. Хотя бы потому, что привлекает максимальное внимание  к проблеме и переводит действие из разряда желаемых в разряд  необходимых. 

Слоган для Avent (товары для новорожденных и молодых мам):  «Естественно, AVENT»  Однословность со свойственной ей лаконичностью и стилистической  претензией сейчас в рекламной моде. Но этот слоган явно выделяется  на фоне себе подобных. Его прелесть в том, что он является прекрасным ответом на вопросы: «Что вам нравится?», «Что вы выберете?»,  «Чем ты пользуешься?». А если учесть, как важно ощущение естествен-  ности для потребителей данной группы товаров, то окажется, что второе  значение слогана работает на бренд в не меньшей степени. 

Слоган для «Зебра Телеком» (карты доступа, IP-телефония, Интер-  нет): «Самая разговорчивая»  В этом рекламном слогане нет ни слова про стоимость услуги. Тем не  менее он говорит именно о ней. Чем и выделяется на фоне сливающихся призывов конкурентов платить меньше, говорить больше, не  экономить на общении и экономить на оплате… 

Слоган для Ecco (обувь): «Обувь для жизни»  Попросите тех, кто слышит слоган первый раз, разъяснить его, и многие  затруднятся с ответом. Попросите о том же любого, кто читал рекламные  материалы фирмы или пользуется обувью Ecco, — сомнений у них не  будет: комфортно, удобно, легко… Философия, заложенная в слогане,  требует расшифровки. Но если она разъяснена и совпала с философией  потребителя, то начинает работать на лояльность к марке. Этот слоган  как долгосрочная рекламная инвестиция со стабильным, но отложенным  доходом. Компания масштаба Ecco может себе это позволить. 

В книге Александры Пономаревой  «Слоган в системе маркетинговых коммуникаций: сло-  варь, исследования, технологии» собрано 4500 примеров  русскоязычных слоганов. А мою личную коллекцию ин тересных слоганов различной тематики можно посмотреть на моем сайте.   

Литературное и культурное наследие  как источник вдохновения копирайтера 

Мы с вами узнали «что такое хорошо и что такое плохо»  применительно к слоганам. Пришло время научиться их  писать. Как это сделать? Для начала абстрагируемся от рекламы и попробуем дать иное определение слогана.  Слоган — краткое выражение законченной мысли.

Удачные слоганы в нескольких словах выражают мировоззрение,  жизненную позицию, житейскую философию…  Ведь я этого достойна. (L’Oreal)  Все и сразу! (Телефонный тариф «Джинс»)  Он не такой, как все. (Пиво «Тинькофф»)  Гонка с самим собой — это единственная гонка, в которой нельзя  победить. (Porsche)  Не правда ли, очень напоминает афоризмы?

Слоганы —  феномен ХХ века, но их корни уходят в глубь веков. Это по тому, что слоганы произошли от афоризмов. Поэтому для  того, чтобы научиться писать работающие слоганы, необходимо регулярно читать афоризмы всех времен и народов,  в том числе высказывания великих людей. Поверьте моему  опыту, сколько бы вы ни возвращались к сокровищнице  афоризмов, всегда найдете и краткое выражение своих мыслей, и свежую идею.

 Например, афоризмы о копирайтинге. Да-да, не удивляйтесь, в них нет слова «копирайтер», но они поясняют различные аспекты этой профессии.  «Пытаясь достичь звезд, знайте, что вам это не удастся, но и в грязи  вы не окажетесь». (Лео Барнетт, американский рекламист)  «Кто много стреляет, еще не стрелок, кто много говорит, тот еще не  оратор» (Конфуций, китайский философ)  «Мне обычнотребуется около трех недель, чтобы подготовить блестящую  импровизированную речь». (Марк Твен, американский писатель)   

Афоризмы. 

У настоящего копирайтера в библиотеке обязательно должны быть томики из серии «Мысли великих  людей», которые необходимо регулярно почитывать. Поверьте, это полезно и неутомительно. Чтобы поддерживать  мозг в рабочей форме, достаточно ежедневно 10–15 минут  такой интеллектуальной зарядки.  Пожалуй, стоит начать со старейшего мастера афоризмов — Конфуция, жившего в V веке до нашей эры. Вот что  лично мне нравится у него больше всего. 

«Легче зажечь одну маленькую свечку, чем проклинать темноту.  Не происходит изменений лишь с высшей мудростью и низшей глу постью.  Когда пути неодинаковы, не составляют вместе планов.  Блажен, кто ничего не знает: он не рискует быть непонятым.  Человек расширяет Путь, а не Путь расширяет человека». 

Пословицы и поговорки. 

Еще одним источником идей  для слоганов служат пословицы и поговорки. Присмотритесь: «Береженого бог бережет» (готовый слоган для презервативов), «Готовь сани летом» (для летней распродажи шуб). 

Наши с вами коллеги вовсю используют поговорки: «Не  в бровь, а в глаз!» (препарат для зрения «Лютеин-комплекс»);  «За что купил, за то и продам» (магазин бытовой техники  «Эльдорадо»); «Дешево и сердито» (украинский мобильный оператор «Экотел»); «“Аллотон”. Ни один волос не упа дет» (средство для роста волос); «Импаза. И к гадалке не  ходи» (средство от импотенции); «Лучше один раз увидеть»  (магазин-салон «Оптика Италия»); «Аллергию как ветром  сдуло» (тавегил); «“КамАЗ”. Танки грязи не боятся»; «Комар  носа неподточит» (средство от укусов Autan); «Закрой глаз-  ки, открой ротик» («Nuts Клубничка»); «Семь бед — один  ответ» (Coldrex). 

Внеся небольшие изменения в известные изречения,  можно получить запоминающиеся слоганы: «Gallina Blanca.  Любовь с первой ложки»; «Полноценная еда без особо го труда» (каши «Быстров»); «Хорошего шоколада должно  быть много» (Wispa); «С нами не заржавеешь!» («Полимет»);  «Поймай меня, если любишь» (французский ювелирный дом  Chaumet); «В Россию с любовью» (обувь Francesco Donni);  «Возвращаться — хорошая примета» (мебель ИКЕА). 

Профессиональная литература.

Кроме хороших худо-жественных книг обязательно читайте профессиональнуюлитературу, которой, кстати, очень и очень мало. По привычке грызть гранит науки я сгрызаю все профессиональные и околопрофессиональные книги. Увы, большинствоиз них разочаровывают. Из сотни прочитанных мной рекомендую такие книги по копирайтингу.

• Мария Блинкина-Мельник «Рекламный текст. Задачникдля копирайтеров».
• Роско Барнс III «Как повысить отклик от рекламы».
• Джо Витале «Гипнотические рекламные тексты».

Куда пойти учиться

В смысле, что еще почитать по теме. Если по теме создания слоганов – то, например, мою статью по мотивам фильма «Джули и Джулия». Кто не читал – заглядывайте!