Погоня за «валом» в продажах жестоко аукнулась всей мировой экономике. Но прежде чем винить покупателей, давайте посмотрим на «кухню» продавцов. Откаты и премии превращают магазины в «дома толерантности». Ритейл нужно срочно спасать, но как? Артем Матвеев продолжает исследование темы профессионального статуса продавца.

«Не обманешь – не продашь!» и «Клиент всегда прав!» - на этих столпах держится современная торговля. Эти ноги уродливы сами по себе, ведут в разные стороны. Кроме того, растут они из неадекватного профессионального статуса продавца. Вследствие этой неадекватности внутри торговой сферы накопилась колоссальная масса проблем: мотивация и обучение продавцов, нехватка сотрудников, откаты и т.п.

Обвал существующей системы избыточного потребления неизбежен. Практичнее рассматривать уже не его вероятность, а его сценарии. Будет ли он носить взрывной характер вследствие накопления критической массы экологических проблем, а также социально-экономических и международных противоречий? Повлечет ли этот обвал последствия, близкие к апокалипсическим? Или есть «мягкий сценарий», эволюционный вариант, обусловленный планомерным решением внутренних проблем торговой отрасли и не предполагающий ни государственного регулирования, ни ограничения потребления, ни отмены свободы выбора, ни запрета предметов роскоши, ни других жестких мер?

Для мягкого сценария предпосылки есть, и все они сводятся к развитию рынка интеллектуальных услуг по подбору товара. Сейчас растет понимание того, что торговля производит собственный продукт – логистические и интеллектуальные услуги. Видимо, следует ожидать осмысления того, что в торговле производство интеллектуального продукта не сможет осуществляться силами лишь крупных компаний.

В последнее время много говорят о том, что гигантские корпорации вымрут, как динозавры, не выдержав конкуренции с компаниями-атомами. Торговля вряд ли окажется в стороне от этого процесса, и главным результатом этих изменений (и залогом реализации эволюционного сценария) станет развитие профессии продавца в качестве свободной профессии.

Продавцом часто называют сотрудника, который просто производит отгрузку товара и не влияет при этом на покупателя, точнее, на то, какой товар тот выберет. Такое обозначение не совсем правомерно: это скорее складская, чем торговая работа, хотя и происходит зачастую в торговом зале. Речь пойдет не о такой работе и не о таких сотрудниках, а о профессиональной деятельности продавца-консультанта, как часто говорят, чтобы отличить такого продавца от «кладовщика в торговом зале».

Но и с учетом этого нюанса работа продавца-консультанта сейчас чаще всего и профессией-то не считается. Абсурдной кажется мысль, что в торговом зале может себя реализовать амбициозная творческая личность. Точно так же сложно поверить, что в недалеком будущем профессия продавца станет такой же статусной, как сейчас профессия юриста, врача или архитектора.

Но есть множество оснований предполагать, что именно так все и произойдет в обозримом будущем. Производство интеллектуального продукта в торговле возьмут на себя независимые специалисты по подбору товаров – компании-атомы из одного человека, и возникнет многоотраслевая индустрия по их обслуживанию. Это такие причины, как

1. Штучный, уникальный характер услуги по подбору товара;
2. Информационный, творческий характер работы продавца товаров (специалиста по подбору товара);
3. Контакт покупателя с продавцом как момент и место возникновения добавленной стоимости;
4. Нереализованная общественная потребность в рационализации потребления, основанной не на принуждении, а на свободе выбора:
4.1. социальный институт, обеспечивающий рационализацию потребления и охватывающий все население, фактически отсутствует;
4.2. торговые операторы лишь транслируют информацию производителей, поэтому в рационализации потребления они играют такую же роль, как сбытовые и маркетинговые подразделения производителей; они как собака на сене: собственную информационную политику не формируют и уникальное место в цепочке между производителем и потребителем занимают, тогда как влияние информационных субъектов, не связанных непосредственно с товарными потоками (СМИ, эксперты, общественные организации и т.д.), весьма незначительно;
5. Нереализованная потребность в качественных услугах по подбору товара на индивидуальном уровне (дополнительно к макроэкономическому уровню, где встает вопрос рационализации потребления);
6. Нереализованная потребность в обратной связи производителей с потребителями:
6.1. это эффективный, но практически не используемый инструмент рационализации производства; в данный момент очень немногие производственные корпорации используют активность покупателей на этапе планирования производства, в основном такая активность востребована сейчас на этапе пропаганды продукта – используются социальные сети, агенты влияния и т.д.; эта активность изначально используется «не по назначению», направлена не на создание продукта с оптимальными свойствами – как для потребителя лично, так и для общества в целом, а на создание у потребителя ощущения «удовлетворенности свойствами продукта»; по существу, она имеет те же цели, что и традиционный маркетинг, соответственно результат такой активности такой же, как у традиционного маркетинга – между отрицательным и положительным на уровне компаний и отрицательный результат на уровне социума: интеллектуальные, творческие и материальные ресурсы затрачиваются не на фактическое улучшение качества жизни, а на создание иллюзии, спроектированной маркетологами;
6.2. «Нанотехнологии коренным образом изменят мир» - обещают нам футурологи, и пророчат радикальное изменение производства и потребления – вплоть до того, что в будущем совместная работа производителя и потребителя над созданием продукта будет обязательным компонентом любого производства, и принцип подбора автоэмалей (по сути – штучного производства) распространится на практически все товары;
7. Потребность в масштабируемости успешных бизнес-технологий в сфере торговли;
8. Тенденции других рынков, сопоставимых по характеру работы специалистов (финансистов, риэлтеров, журналистов и т.п.);
9. Начальные проявления в самой торговой сфере: сейчас уже появилось достаточно много предложений по разного рода сопровождению покупок (правовое сопровождение покупки недвижимости, экспертно-техническое сопровождение покупки автомобиля и т.п.); ближе всего к затронутой теме консультации дизайнера (например, при покупке мебели и отделочных материалов), консультации стилиста (например, при покупке одежды, косметики) и услуги «шопперов».

Некоторые проблемы выходят за рамки внутриотраслевой проблематики. Например, считается, что именно конвейерные торговые технологии провоцируют избыточное потребление, перепроизводство товаров и недопустимую нагрузку на окружающую среду. Но, пожалуй, невозможно найти такую социальную проблему, сопряженную с торговой отраслью, которая была бы для самой торговли фактором прогресса и долгосрочного успеха и не была бы внутри отрасли источником периодических кризисов или хронических проблем.

Наверняка каждый из нас неоднократно отмечал, что в магазинах не удовлетворяется его потребность в полноценном консультировании, из-за чего не получается подобрать оптимальный вариант, совершить удачную покупку. Эта проблема носит массовый характер и может быть определена как неудовлетворенная социальная потребность в оптимизации потребления на индивидуальном уровне.

Вообще-то помощь в выборе товара – это целый комплекс услуг, и консультация является лишь одной из них. Но это отдельная большая тема, и, хотя чаще приходится наблюдать в магазине не консультации, а лекции, в быту прижилось определение работы продавца с покупателем именно как «консультирование». Поэтому проще пока остановиться на этом термине. Иначе придется предлагать определение, отражающее психологически сложную задачу выявления потребности покупателя, необходимость творческого и добросовестного подхода к подбору товара для каждого конкретного покупателя. А ведь еще есть такой аспект, как социальная ответственность продавца (особенно экологическая). Такое сочетание звучит странно, но, если представить рационализацию потребления как социальный процесс, основанный не на принуждении, а на свободе выбора, то профессиональное сообщество продавцов как раз и является наиболее полноценной средой для такого процесса. Понятно, что при формировании такого сообщества необходимо избежать перекосов, наподобие тех, которые довели наших врачей до положения продавцов таблеток.

Но при всех причудах нашей страховой медицины невозможно себе представить, чтобы врачей официально обязывали прописать за какой-то период определенное количество тех или иных таблеток. Также запрещено (хотя бы теоретически) заставлять адвокатов проигрывать в суде определенное количество процессов. Ну ведь бред же! Тем не менее в торговле аналогичное положение вещей считается нормой и называется план продаж.

Сейчас задачу рационализации потребления выполняют скорее журналисты, чем продавцы. Но, поскольку деятельность журналистов не связана непосредственно с товарным потоком, их воздействие оторвано от места и времени потребления. Поэтому их влияние уступает по эффективности влиянию производителей, простирающемуся неоправданно далеко за пределы заводских корпусов. В результате количество и качество потребляемой продукции фактически определяется не здравым смыслом, экологическими соображениями, объективной целесообразностью и т.д., а производственными планами концернов.

Сейчас нет дефицита товаров. Зато остро ощущается дефицит хороших продавцов. Но результат все тот же: хорошую вещь не купишь (ведь, перефразируя известное определение мусора как любого предмета не на своем месте, мы можем определить хорошую покупку как вещь, которую правильно подобрали). Все так же нужны личные связи – иначе продадут не то, что тебе нужно, а какую-то «акционную позицию», за которую продавцу начисляется специальный бонус.

Подобные бонусы – отдельная проблема в торговле. С одной стороны, они вроде бы служат мотивации продавцов. Казалось бы, большой плюс, но есть и много минусов. Во-первых, бонусы поставщиков развращают сотрудников торговых предприятий (цели акции становятся для продавца-консультанта важнее потребностей покупателя). Во-вторых, отталкивают покупателей (мы же чувствуем, что нас дурят и где нас дурят, а это тревожное ощущение влияет на наш выбор места покупки больше, чем рекламные призывы на дорогостоящих щитах). В-третьих, создают дополнительные трудозатраты в виде отзвонов, оформления отчетов, заполнения формуляров, сбора корешков и т.д.

Таких «внутренних» проблем в торговле огромное множество, даже если не рассматривать проблемы, создаваемые нашими законодателями и порождающие потребительский экстремизм, масштабные и бессмысленные трудозатраты и т.д. Рассмотрим внутриотраслевые, чисто торговые проблемы: проблему мотивации продавцов-консультантов, проблему их отношений с менеджерами по закупкам, проблему покупателей-халявщиков, проблему обучения продавцов-консультантов и т.д.

Легко убедиться, что ни одна из этих проблем не решается без развития профессии продавца как свободной профессии.

Мотивация продавцов

Центральная проблема – это, конечно, мотивация. Понятно, что внутренняя мотивация всегда лучше всего. Так вот в случае с продавцами-консультантами необходимость внутренней мотивации обусловлена не только психологически, но и экономически (их индивидуальной ролью в создании стоимости). Полноценная внутренняя мотивация продавца-консультанта возможна только при наличии соответствующего профессионального статуса.

Социальные и экологические проблемы также требуют пересмотра для продавцов профстатуса и критериев профессионализма (показателей эффективности). Подчиненное положение наемного работника и план продаж создают мотивацию продавца, несовместимую с оптимизацией потребления, стимулирует рост дефицита ресурсов вместо роста качества жизни потребителей.

Консультация покупателя – это интеллектуальная услуга и, в сущности, самостоятельный этап добавления стоимости. Этот этап чаще всего не рассматривается как самостоятельный, из-за чего многие проблемы становятся трудно разрешимыми или даже принципиально неразрешимыми. Та же проблема мотивации продавцов-консультантов носила бы не отраслевой, а индивидуальный характер, если бы профессиональный статус продавцов-консультантов соответствовал их самостоятельной роли в создании стоимости. Пожалуй, ни в одной другой отрасли с интеллектуальным характером труда нет такой проблемы мотивации.

Измерить качество каждой конкретной консультации практически невозможно, соответственно очень трудно построить систему внешней мотивации, нацеленную на повышение качества консультации. Подбор товара – это сложная интеллектуальная услуга, у которой есть и психологический компонент, и информационный. Оценить качество такой услуги не менее сложно, чем измерить качество услуги юриста или, скорее даже, врача. Можно предположить, что, чем грамотней продавец, тем выше качество его консультации, но даже сама по себе эта оценка уровня знаний продавца в принципе не может быть объективной: во время аттестации сотрудник ведет себя не так, как в торговом зале, тайный покупатель не всегда может достаточно «глубоко копнуть», да и статистику надо собирать очень большую.

Надо отметить, что в российском законодательстве понятие недостатка товара включает в себя низкое качество консультации, поскольку определяется, в числе прочего, как «несоответствие товара … целям, о которых продавец был поставлен в известность потребителем при заключении договора». Законодатель несколько наивно предполагает, что, во-первых, покупатель четко осознает свои потребности и цели и, во-вторых, обязательно уведомляет о них продавца. От реальной жизни это предположение очень далеко. Кроме того, вне поля зрения законодателя оказался самый важный этап консультации – выявление потребностей. Такой же важный, как диагностика в медицине. Как бы то ни было, такое положение в законодательстве есть, и ошибка при подборе товара может стать причиной расторжения договора купли-продажи с продавцом. Но, если продавец – не индивидуальный предприниматель, а более или менее крупный торговый оператор, ответственность за ошибку при подборе товара далеко не всегда удается возложить на конкретного виновника. Причин может быть масса: виновник уволился или невозможно определить, чья была ошибка, или и т.д.

Принципиально проблема решается только если покупатель будет платить за услугу по подбору товара отдельно, непосредственно продавцу-консультанту.

Конечно, деятельность продавца как наемного работника не исключена, но это усложняет мотивацию. От объема продаж как основы мотивации в любом случае придется отказаться: в условиях свободы выбора покупатель предпочтет обратиться к независимому продавцу, чем к такому, над которым висит план продаж.

Продуктивность контакта покупателя и продавца

Всем знакома ситуация, когда «экономные» ритейлеры паразитируют на своих конкурентах, которые предоставляют услуги по консультированию при продаже аналогичных товаров. Т.е. стоимость возникает там, где происходит консультация и выбирается нужный покупателю товар, а оплачивается там, где на этот товар ниже розничная цена. Непосредственными исполнителями этого паразитарного процесса являются покупатели-халявщики.

В ситуации, когда консультация не институализирована как отдельный этап добавления стоимости и продавец-консультант принципиально не отличается от кассира (в т.ч. обязан по условию публичной оферты обслуживать каждого посетителя), эта проблема тоже неразрешима в принципе, во всяком случае, для массового ритейла. Теоретически, можно представить себе магазин, обслуживающий «только своих», и вносящий халявщиков в стоп-лист. Но вряд ли даже «клубная» система может подразумевать такую роскошь для наемного продавца-консультанта, как возможность отказать в обслуживании клиенту, с которым не сложились отношения по какой-то другой причине, например, из-за «психологической несовместимости».

Из-за этого рабочее место продавца превращается в «дом толерантности». Но проблема не только в том, что продавец испытывает при этом психологический дискомфорт. В этом случае невыполнимой оказывается задача правильного подбора товара. Ведь оптимальная покупка – это, как правило, результат совместных усилий, совместного творчества покупателя и продавца. Чтобы прийти к такому результату, покупатель должен доверять продавцу не меньше, чем пациент – врачу. Но какое тут может быть доверие? Ведь, с одной стороны, пациент знает, что у врача – «план по таблеткам». С другой стороны, пациент почему-то «всегда прав», причем иногда до такой степени, что врач находится у него чуть ли не в рабстве, ненавидит всей душой и мечтает лишь побыстрее отделаться от этого энергетического вампира, желательно навсегда.

Таким образом, обеспечение условий для продуктивного контакта покупателя и продавца также видится только в утверждении продавца-консультанта в качестве свободной профессии. Без этого будет невозможно и решение проблемы потребительского экстремизма (будь то злоупотребление бесплатной консультацией или лазейками в законодательстве, использование продавцов как громоотвода для негативных эмоций или что-либо подобное).

Закупщики: откатчики или поставщики услуг для продавцов?

Продавец-консультант, являющийся сотрудником торгового оператора, особенно крупного и мультибрендового, практически никогда не ведет работу с поставщиком товара самостоятельно – этим занимаются менеджеры по закупкам (категорийные менеджеры). Как правило, это более высокооплачиваемые сотрудники, стоящие на более высокой ступени внутрифирменной иерархии. Но причина непродуктивности отношений продавцов-консультантов и менеджеров по закупкам не столько в «классовой розни», сколько в том, что в профессиональной деятельности закупщиков на их решение большее влияние оказывают поставщики, чем продавцы-консультанты. Это очень мощный канал влияния, имеющий зачастую не только информационную, но и материальную составляющую. Исключить влияние поставщиков на закупщиков – все равно, что ввести сухой закон: экспериментов много, толку мало. А раз уж этот канал влияния не может быть ликвидирован, он должен быть уравновешен.

В существующей ситуации равновесия нет, сфера влияния производителей выходит далеко за пределы той сферы, где они фактически создают стоимость. Эта диспропорция не такая безобидная, какой кажется на первый взгляд.

Не случайно инструменты влияния производителей носят или откровенно криминальный характер (откат), или находятся на достаточно условной грани легитимности (представительские расходы, индивидуальные бонусы менеджерам и продавцам, дорогостоящие обучения, семинары, встречи дилеров и т.д. и т.п.).

Менеджер по закупкам играет вполне определенную роль в создании стоимости, и она заключается в предоставлении ряда услуг продавцу-консультанту или конечному покупателю: организационных (составление и поддержание сбалансированного ассортимента, обеспечение постоянства товарного запаса, ведение договорной работы с поставщиками и т.д.), информационных, логистических. Но даже конечный покупатель не всегда может повлиять на деятельность менеджера по закупкам, хотя механизм такого влияния институализирован в виде свободного рынка и имеет материальную составляющую. Т.е. теоретически покупатель может предпочесть магазин, где ассортимент более толковый, насыщенный, не бывает проблем с наличием товара, оптимальные цены, доступна вся информация о товаре и т.д. На самом деле, даже если покупатель игнорирует тот или иной магазин по какой-то конкретной причине (что бывает крайне редко, чаще покупатель перестает посещать магазин, когда уже «терпение лопнуло»), к менеджеру этого магазина, как правило, не поступает информация о том, что магазин начал проигрывать по какому-то конкретному критерию конкурентоспособности. Тем более что это не бьет рублем непосредственно по нему, во всяком случае, пока дело не доходит до увольнения.

Так что этот механизм влияния очень опосредован, не информативен и не оперативен. Для компенсации этих недостатков требуются затратные (и, как правило, запоздалые) исследования по факту очевидной потери конкурентоспособности или постоянный мониторинг конкурентоспособности (еще более затратный). Таким образом, сейчас рыночный механизм влияния на менеджеров-закупщиков малоэффективен в целом.

Более эффективным представляется механизм влияния, возникающий при взаимодействии равноправных профессионалов. В такой ситуации работа менеджера теряет в глазах продавца налет сакральности, и это хорошо. Например, таксист тоже предоставляет услуги по управлению (только, в отличие от менеджера, не бизнес-процессами, а транспортным средством), но не пытается представить из себя некоего таинственного всемогущего жреца. При этом отношения между ним и пассажирами вполне продуктивные.

Считается, что внутрифирменные транзакции дешевле рыночных. Но не всегда это так. Трудно подсчитать стоимость убытков, которые возникают от потери эффективности внутренних поставщиков товаров и услуг, обусловленной их монопольным положением внутри фирмы. Еще больше убытки, которые возникают, когда господствуют отношения подчинения вместо отношений купли-продажи услуг по управлению. Отношения подчинения сводят возможность эффективной коммуникации к минимуму, превращают инициативных и думающих продавцов-консультантов в оппортунистов и изгоев, делают невозможным своевременную и безболезненную корректировку ошибок в бизнес-процессах. Неудачные распоряжения выполняются до тех пор, пока ущерб не достигнет размеров, очевидных даже для авторов этих распоряжений. Но происходит это всегда поздно, т.к. автор идеи всегда склонен видеть причину проблем, возникающих при ее реализации, не в самой идее, а в сопутствующих факторах. Запоздалое вмешательство подразумевает, как правило, радикальные меры, которые «не столько лечат, сколько калечат». Кроме того, отношения управления-подчинения исключают оценку деятельности менеджеров со стороны продавцов-консультантов (фактических потребителей их услуг), порождают у менеджеров «звездную болезнь».

Все становится на свои места, если позиционировать торгового оператора не как сателлита поставщика или производителя (пусть и паразитарного, как это сейчас часто бывает), а как поставщика организационных, информационных, логистических и других услуг для независимого продавца-консультанта. В этом случае коммуникация будет эффективна: менеджер не станет, как сейчас, расценивать сообщения продавца-консультанта о трудностях, непроизводительных и бессмысленных трудозатратах как увиливание от выполнения задания, а станет внимательно изучать и решать проблемы (иначе продавец-консультант перестанет пользоваться этой торговой площадкой и предпочтет другую, где работать удобнее, быстрее и т.д.).

Обучение

Проблема обучения сходна, по сути, с проблемой покупателей-халявщиков и состоит в том, что никто не хочет быть кузницей кадров для своих конкурентов. Ведь обучение всегда стоит денег, причем больших. Покрыть эти издержки за счет уменьшения зарплаты продавца-консультанта в первые месяцы работы, пока идет наиболее интенсивное обучение, просто нереально. Поэтому получается, что продавец-консультант оплачивает свое обучение как бы в рассрочку, и из-за этого его зарплата на такой правильной фирме, где налажено обучение, в среднем ниже, чем у конкурента, где нет никакого обучения и нет соответствующей статьи затрат. Не спасают положения и те обучения, которые проводят производители (или их представительства, или крупные дистрибьюторы) для продавцов-консультантов из массового ритейла. Полноценные обучения для всего персонала практически невозможны, а когда встает вопрос, кого откомандировать на такое обучение, то посылают, как правило, не того, кто способный, а того, кто лояльный. Иначе «научится всему и сбежит к конкуренту». Кроме того, выделение одного сотрудника для обучения может порождать напряжение в коллективе и острые вопросы: «Почему его продвигают, а меня нет?».

Второй аспект проблемы – низкая учебная мотивация наемного продавца.

Источником проблем с обучением является опять же несоответствие профессионального статуса продавцов фактическому участию в создании стоимости. Финансировать обучение должны сами продавцы, тогда появится адекватная учебная мотивация у самих продавцов, финансовый ресурс учебного процесса и адекватная оценка качества обучения. Фактически сейчас это невозможно: у продавцов нет таких доходов, которые позволили бы финансировать обучение в полном объеме (эти доходы сосредоточены у торговых операторов).

Оптимистический сценарий развития

Казалось бы, такое количество проблем должно было давно спровоцировать изменение статуса профессии продавца. Но это вряд ли произойдет, пока не возникнут условия, необходимые для полноценной профессиональной деятельности независимых продавцов-консультантов. К числу таких условий относятся:

1) наличие торгово-логистических сервисных платформ (торговых операторов, предоставляющих независимым продавцам-консультантам возможность работать с клиентами в своих торговых залах);

2) наличие информационной инфраструктуры, независимой от производителей и торговых операторов: независимых экспертных и других сервисных организаций, независимых специализированных сайтов и т.д.;

3) наличие образовательных учреждений (фирм) для получения первичного профессионального образования и постоянного повышения квалификации;

4) наличие центров сертификации продавцов-консультантов, подобных существующей конкурентной системе коммерческой оценки владения иностранным языком (TOEFL-IELTS-FCE, DSH-ZOP, DALF, CILS…);

5) функционирование репутационной юстиции; сейчас на нерадивого продавца можно пожаловаться менеджеру или хозяину магазина – и, может быть, он его накажет (разумеется, если не окажется невзначай родственником или постоянным собутыльником); в условиях, когда продавец-консультант сам себе хозяин, риск столкнуться с недобросовестным поведением продавца-консультанта все-таки велик; минимальным этот риск будет, если у покупателя есть возможность внести в общедоступную базу данных сведения о любом неблаговидном поступке продавца-консультанта или низком качестве его услуг; полноценное функционирование репутационной юстиции подразумевает определенный уровень развития информационно-коммуникационных и идентификационных технологий, причем на данный момент этот уровень уже достигнут, и уже есть примеры действующих репутационных ресурсов;

6) страхование профессиональных рисков продавца-консультанта (сейчас это функция работодателя: в случае возврата товара и подобных случаях убытки несет работодатель и перекладывает их на виновного сотрудника или на весь коллектив);

7) законодательное обеспечение первых 6 условий; в законодательстве должна быть отражена потребность общества в рационализации потребления на основе свободного выбора (сейчас бледным отражением этой потребности является лишь имеющееся в «Законе о защите прав потребителя» определение недостатка товара как несоответствия заявленным ожиданиям покупателя); закон должен препятствовать потребительскому экстремизму; сейчас закон не позволяет отделить в торговом процессе услугу по подбору товара от услуги по передаче товара, хотя, по сути, это совершенно разные услуги: одна – информационная, другая – логистическая, и у них разные критерии качества, разные требования к способностям исполнителей, разные требования к условиям, необходимым для полноценного выполнения услуги, и т.д.; необходим также ряд законодательных предпосылок для функционирования репутационной юстиции, исключение объема продаж из числа критериев оценки торгового работника и т.д.

Шесть первых условий представляют собой потенциальные рынки услуг, которые сформируются вокруг независимых продавцов-консультантов, и создадут спрос на специалистов. Скорее всего, сначала это будут услуги «для внутреннего использования», и только потом эти услуги будут предложены для общего потребления. Кстати, в скрытом виде рыночное потребление внутрифирменных услуг происходит уже и сейчас, например, когда обученный сотрудник переходит к конкуренту, но, поскольку оно изначально не оформлено должным образом, то носит паразитарный характер.

Конкуренция в ритейле растет, вполне возможно, что кто-то из сетевых торговых операторов забросит внутрифирменную борьбу с перечисленными проблемами. Ведь извлечь прибыль из сложившейся инфраструктуры и накопленного опыта можно и с помощью свободных продавцов-консультантов, предоставляя им на платной основе торговую площадку, доступ к товару, доступ к информационным системам, а также обучение, сертификацию и т.д. Во многих случаях внутрифирменные разработки способны принести больше прибыли при их продаже на рынке (например, в виде консалтинговых услуг), чем они приносят, оставаясь «секретом фирмы».

Отложенный спрос на консультацию, качество которой было бы гарантировано рядом мер, и огромный комплекс внутриотраслевых проблем позволяют предполагать, что в торговле начнутся лавинообразные изменения с появлением первых продавцов-консультантов и инфраструктурных предприятий. Очевидно, что выгоду из этого процесса извлекут те торговые операторы, которые выступят катализаторами этих изменений, первыми займут места на рынках образовательных, сертификационных, организационных, информационных и иных услуг для свободных продавцов. Несмотря на то, что полноценная эмансипация продавцов невозможна без ряда изменений в законодательстве, отдельные элементы этой концепции можно реализовать уже сейчас:

1. Например, не составит большого труда внести в товарный чек строку «Консультация», которая распечатывается по умолчанию и снабжается примечанием «Покупатель назначает стоимость консультации на свое усмотрение, отзыв о консультации можно оставить на сайте www.site-name.ru» (объявления с таким же текстом разместить в торговом зале).
У шопперов (гидов по стилю) уже сложились свои расценки – от 2000 руб. в час, но надо помнить, что это премиум-сегмент, а в массовом ритейле формирование расценок – дело хоть и ближайшего, но все же будущего, и навязывание покупателю подобных платежей в данный момент чревато непониманием с их стороны и, соответственно, оттоком. В то же время в ресторанах официальное предложение администрации оставить чаевые официанту воспринимается вполне нормально.
Если налажена система персонального учета продаж, то в чеке можно сразу выводить строку «Консультация продавца Имярек». В любом случае персональный учет поступлений за консультации необходим для последующего распределения вознаграждений (тогда как персональный учет объемов продаж провоцирует продавцов на «впаривание» дорогого товара). Имеет смысл одновременно с этим имитировать в отношениях с сотрудниками дилерские отношения, т.е. сотрудник как бы покупает у торгового оператора на правах дилера тот товар, который в данный момент продает, и, предоставляя скидку, распоряжается уже не прибылью торгового оператора, а собственной прибылью. Это особенно важно в плане конкуренции с дискаунтерами. Кроме того, это расширяет консультантам возможности работать вне магазина (консультируя на дому у заказчика, по ICQ и т.д.), что увеличивает «консультантоемкость» магазина.

2. Репутационную юстицию устроить на своем же сайте или на каком-то нейтральном ресурсе (что лучше). Учитывая требования законодательства по защите персональных данных, требуется письменное согласие сотрудника на размещение такого рода информации (фотографии, ФИО, опыта работы, телефона, ICQ и возможно, других контактных реквизитов и т.д.). Можно предусмотреть размещение такой информации в трудовом договоре для должности продавца-консультанта, наряду с обязанностью проходить обучение и аттестацию. Для категории сотрудников, не соответствующей этим критериям, надо будет предусмотреть другое название должности (например, «Продавец», в отличие от «Продавец-консультант» и форму трудового договора (продавец не должен иметь права давать покупателям рекомендации, его задача – только оформление покупки и сопутствующие рутинные действия, например, проверка товара, заполнение гарантийного талона, погрузка и т.п.). Понадобятся объявления, обращающие внимание покупателей на такое деление сотрудников и объясняющие его. Соответственно, при отсутствии участия в продаже продавца-консультанта в чек выводится строка с примерно таким текстом: «Консультация не предоставлялась, выбор товара совершен покупателем самостоятельно под личную ответственность». Это может быть полезно, чтобы покупатели не злоупотребляли правом ссылаться на свидетельские показания.

3. Организовать запись на консультации. Почему это эффективно?
1) обслуживание по записи повысит качество консультации, т.к. во-первых, в условиях цейтнота требование о предоставлении полноценной консультации может оказаться невыполнимым, во-вторых, это подчеркнет необходимость ответственного подхода как со стороны покупателя, так и со стороны продавца,
2) оптимизирует рабочее время продавца, сделает нагрузку равномерной;
3) это незаменимый инструмент выявления платежеспособного спроса на консультацию.

4. В рекламе сделать акцент на качестве услуги по подбору товара: отказ от стимулирующих мероприятий поставщиков, отказ от премирования за объем продаж, возможность покупателю оплатить стоимость консультации на свое усмотрение. Это повысит степень доверия к магазину и степень готовности совершить в нем покупку.

В условиях роста интернет-торговли и площадок формата гипермаркетов и дискаунтеров сохранить формат полноценного магазина (с продавцами-консультантами), смогут, видимо, только те торговые операторы, которые примут меры подобного рода. Их менее расторопные конкуренты или вообще потеряют бизнес (как в свое время потеряли международную конкурентоспособность государства, основанные на рабском труде), или будут вынуждены продавать активы, и при этом вряд ли смогут возместить затраты на инфраструктуру, нацеленную на обеспечение деятельности подневольных продавцов. И это правильно. В информационном обществе торговля станет местом производства штучного интеллектуального продукта, бурлящей инновационной средой, и в ней не будет места ментальным аутсайдерам и замшелым авторитетам.