Самые первые версии рекламы iPad не устраивали Джобса. Поэтому он, как обычно, решил лично отправиться на поля маркетинга. Помогали ему Джеймс Винсент и Дункан Мильнер из рекламного агентства TBWA/Media Arts Lab, а также постепенно отходящий от дел Ли Клоу.

При их совместной работе было снято видео: парень в потертых джинсах и толстовке, откинувшись на спинку кресла проверяет электронную почту, смотрит фотографии, читает новости на сайте газеты New York Times, листает страницы в электронной книге, смотрит видео, и всё это он делает с помощью лежащего на коленях iPad. В рекламном ролике не было слов, только звучала песня The Blue Van - There Goes My Love.

«Стив сперва одобрил видео, но потом сразу же решил, что оно ему совершенно не нравится, - вспоминает Джеймс Винсент. - Он посчитал его похожим на рекламу мебели от Pottery Barn».

А вот что сам Джобс рассказал мне от этом: «Было очень просто объяснить, что такое iPod - это тысяча песен в твоём кармане. Поэтому мы довольно быстро перешли к созданию легендарных роликов с силуэтами танцующих людей с iPod в руках. Объяснить, что такое iPad, оказалось гораздо сложнее. Мы не хотели позиционировать его как сложный компьютер и, с другой стороны, он не должен выглядеть слабым и немощным, словно это какой-то маленький телевизор. Наши первые попытки снять рекламу показали, что мы не знаем, что делаем. Видеоролики получались слишком милыми».

Джеймс Винсент работал не покладая рук в течение месяца. Когда iPad, наконец, поступил в продажу, и ролики были запущены в эфир, уставший специалист по рекламе вместе со своей семьей уехал на музыкальный фестиваль Коачелла (Coachella Valley Music and Arts Festival), где выступали его любимые группы Muse, Faith No More и Devo. Дома его ждал звонок от недовольного Джобса:

«Твои рекламы - полное дерьмо, - сказал Стив. - iPad переворачивает мир с ног на голову, нам нужно нечто грандиозное! А ты подсунул мне какую-то херню». «Да? И чего же ты хочешь? - возразил Винсент. - Ты за всё время нашей работы так и не сказал, чего ты от меня ждёшь». «Я сам не знаю - ответил Джобс. - Ты должен придумать что-то новое. Ни один из показанных тобой вариантов даже близко не подходит».

Джеймс не остался в долгу, и начал спорить, но тут Джобс взбесился: «Он начал орать на меня как безумный», - вспоминает Винсент.

Специалист по рекламе и сам начал терять контроль над собой. Обстановка накалялась: «Ты должен сказать мне, что же ты, в конце концов, хочешь! - закричал Винсент. «Так ты покажи мне что-нибудь, а я тебе скажу, это я хочу, или нет! - продолжал орать Джобс. «Отличная идея! Именно так я и скажу своим сотрудникам: «Вы уж сделайте что-нибудь, а я скажу, это я хочу или нет».

Разъяренный Джеймс ударил кулаком по стене с такой силой, что на ней осталась крупная вмятина. После разговора со Стивом он пошёл к своей семье, сидевшей на улице возле бассейна. Ему плохо удавалось скрывать своё раздражение, и члены семьи стали бросать на него обеспокоенные взгляды.

«С тобой всё в порядке?» - наконец спросила жена Джеймса.

Две недели Винсент и его команда подготавливали новые варианты рекламного ролика. Показывать их Джеймс решил дома у Джобса: он надеялся, что в домашней обстановке Стив будет легче реагировать. Винсент и Мильнер выложили на кофейный столик двенадцать раскадровок (ряд эскизов для визуального планирования сцен перед съёмкой). Один вариант был вдохновляющим и побуждающим к действиям, другой содержал нотки юмора: в нём участвовал канадский комедийный актёр Майкл Сера, расхаживающий по дому и отпускающий шуточки на тему того, как люди могут использовать iPad. Также были ролики со знаменитостями, ролики, где iPad застыл на белом фоне, или простые и привычные демонстрации продукта.

Ознакомившись со всеми предложенными вариантами, Джобс, наконец, понял, чего же он хочет: не нужны никакие звёзды кино, юмор или демонстрации.

«Реклама должна говорить за нас! - заявил Стив. - Это должен быть манифест!»

Ранее Джобс уже обещал, что iPad изменит мир раз и навсегда, и теперь он хотел, чтобы в рекламе появился манифест, усиливающий его слова. По его словам, через год или, может быть, больше, конкуренты представят свои планшеты, скопированные с iPad, поэтому покупатели должны всегда помнить, с чего всё начиналось.

«Нам нужен ролик, который будет кричать с экрана об огромной работе, которую мы проделали»

Стив резко вскочил с кресла. Он выглядел немного уставшим, но улыбался.

«Мне пора идти на массаж, - сказал Стив. - А вы принимайтесь за работу».

И вот Джеймс Винсент, Дункан Мильнер, а также копирайтер (сотрудник занимающийся написанием рекламных текстов) по имени Эрик Гранбом приступили к созданию «манифеста». Они планировали снять динамичный ролик с быстро сменяющими друг друга яркими картинками под биты из песни Yeah Yeah Yeahs - Gold Lion. В ролике демонстрировались невероятные вещи, которые может делать iPad. Вместе с музыкой голос за кадром провозглашал:

«iPad тонкий. iPad великолепный... Он невероятно мощный. Он волшебный. Фото и видео всегда с вами. iPad может хранить больше книг, чем вы можете прочитать за всю жизнь. Уже сейчас iPad - это революция. И это только начало...»

Как только манифест был готов, команда вновь попробовала снять относительно спокойный ролик, нечто вроде документального фильма «один день из жизни». Поначалу их работа нравилась Джобсу, но потом он резко отверг её по той же причине, что и отказался от самого первого ролика.

«Да чёрт возьми, - заорал Стив. - Это как реклама сока: любое рекламное агентство может снять такое».

Всё это время Джобс требовал от рекламного агентства нечто новое, доселе невиданное, но внезапно он осознал, что не хочет предавать «дух» Apple. Простая, чистая и информативная - именно такая реклама, по его мнению, отражает дух «яблочной» компании.

«Сначала мы создавали рекламу, в которой iPad представлялся неотъемлемым элементом жизни. Казалось, что Стиву это нравится, но потом он неожиданно заявил: «Я ненавижу такую рекламу. Это не Apple.», - делится воспоминаниями Ли Клоу. - Он сказал, чтобы мы вернулись к духу Apple, простому и честному».

Так появились знакомая нам реклама с iPad на белом фоне, с демонстрацией основных функций планшетного компьютера и голосом, рассказывающем, что такое iPad и с чем его едят.
 

Из выпуска от 13-07-2012 рассылки «Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR»