Углублять процесс, как любил говорить уважаемый товарищ Горбачев. Иными словами, расширять и наращивать объемы производства и продаж. Только так можно достигнуть самых неприступных вершин в современном бизнесе. Хоть эта истинна и всем известна, тем не менее, пользуются ею как основополагающим принципом в организации своей работы далеко не все.

Существует масса путей, позволяющих достигнуть главной цели, одна из них - использование понимания целевой аудитории.

Иными словами, повысить объем продаж товара можно не только за счет увеличения объемов поставок его на прилавки магазинов, но и за счет воздействия на целевую аудиторию, на каждого потребителя в отдельности. И пусть никого не смущают банальные фразы, что потребитель, мол, это наше все. Со времени первого произнесения этих фраз на рынке ничего кардинально не изменилось. Сбыт продукции происходит не толпе и не роботам, а отдельному человеку. Именно поэтому важно понимать механизмы действия тех или иных инструментов на каждую конкретную группу населения.

Для примера можно взять достаточно популярную среди юного потребителя линейку товаров "Здрайверы", как один из самых ярких образчиков воздействия на целевую аудиторию. По сути своей, йогурты и творожки любых производителей отличаются только названиями, вкусовыми качествами и ценами, оставаясь притом теми же самыми йогуртами и творожками. Целевой аудиторией в данном случае избраны дети и подростки (при этом, надо заметить, потребление продукции этой компании среди взрослого населения страны ничуть не меньше, чем у других известных брендов). Что конкретно было сделано для продвижения "Здрайверов"? Первым шагом стала реклама, делающая посыл основному потребителю - мы такие же, как вы, мы понимаем вас. То есть для любой аудитории изначально требуется некая "свойскость" продукта. В данном случае мы видим яркие рекламные ролики с участием нарисованных симпатичных зверей, изображающих детей и подростков, весело играющих и одновременно потребляющих продукцию фирмы. Второе - яркое и привлекательное название. В данном случае была сделана ставка на здоровый дух молодежи. Эпатажное название привлекает внимание молодежи, но смысловое значение слова "Здрайверы" призвано привлекать также аудиторию родителей - тех, кто, собственно, и производит покупку (поскольку родители всегда заботятся о здоровье своих детей, то такое название приковывает взгляды в первую очередь родителей, а не детей). Таким образом, своим названием и имиджем бренд привлек внимание двух разных возрастных групп - молодежи и родителей этой молодежи. Третье - подача товара или упаковка. Поскольку незрелые сознанием люди подвержены действию ярких и насыщенных красок, то и упаковка была сделана именно с акцентом на яркость и красочность. Вот, пожалуй, основные причины успеха этой серии продукта. Однако воспользоваться этим опытом можно лишь в конкретном случае - если покупателями являются дети или подростки. Другими словами, для каждой конкретной группы людей должен быть максимально индивидуальный подход. Требуется изначально, до запуска конвейера, изучить психологию, образ жизни, поведение в магазинах, стереотипы, возраст, пол тех людей, для которых преимущественно будет предназначаться готовая продукция, так как охватить все слои группы людей, слои населения практически невозможно. Таким образом, можно значительно повысить доходы компании. Как это сделать разберем отдельно с каждым критерием.

Критерий первый - образ жизни покупателя

Если потребитель ведет малоподвижный образ жизни, то есть предпочитает покупать различные товары в магазинах шаговой доступности, после окончания работы, то и акцент при организации каналов сбыта продукции следует переместить на подобные магазины. Этот принцип действует и в отношении крупных сетей - если потребитель предпочитает делать покупки на неделю в больших супермаркетах, то поставлять продукцию следует преимущественно на прилавки супермаркетов. Однако образ жизни не является столь узким понятием, он вбирает в себя действительно всю модель жизни потребителя. В качестве удачного примера использования образа жизни потенциального покупателя можно привести питьевой йогурт "Активия". Позиционирование данного продукта как более полезного, чем другие кисломолочные продукты, направленно на увеличение потребителей со стороны приверженцев здорового питания, спорта и других, без сомнения, полезных вещей. Бутылочка, удобно лежащая в руке, напоминает емкости для питья спортсменов, что так же придает йогурту ореол здоровой и полезной пищи. В рекламе, которую показывают по ТВ, используются модели спортивной внешности, яркие и молодые люди, явно следящие за своим здоровьем. Иными словами, "Активия" сделала удачный ход, использовав все возрастающее стремление граждан быть здоровыми.

Критерий второй - поведение в магазинах

Люди, приходящие в магазин, делятся на тех, кто хочет побыстрее сделать покупку и идти дальше и тех, кто хочет купить действительно качественный продукт, не интересуясь потраченным на это временем. Для первых наиболее важным критерием выбора будет служить яркость упаковки. Та продукция, что окажется ярче и красочнее других и будет куплена. Здесь все достаточно просто. Эта особенность психологии человека используется повсеместно, не являясь ни для кого секретом. Удачным примером будут являться цветные макароны, производимые многими фирмами, например компанией "Макфа". Ничем, по своей сути не отличаясь от другой продукции этой же фирмы, кроме наличия пищевых красителей, цветные макароны пользуются гораздо большей популярностью. Для ценителей вдумчивого поиска по прилавкам магазинов той единственной упаковки, которая удовлетворит вкусы и стремления, используются подробные описания продукции, с акцентированием на выигрышных моментах (печать на лицевой стороне упаковке, увеличение шрифта или выделение цветом). Наиболее ярким примером в данном случае будут служить изделия без употребления генномодифицированных продуктов, в частности, майонез "Слобода". На упаковке данного товара с лицевой стороны поставлена печать "без ГМО", на обратной стороне можно увидеть такую же надпись, выделенную крупным жирным шрифтом и зеленым цветом.

Критерий третий - возраст и пол

Для каждого возраста характерны те или иные предпочтения в продуктах, также различны критерии выбора для мужчин и женщин. Для детей и подростков характерно предпочтение яркого внешнего вида товара, чему может служить вышеупомянутая продукция "Скелетоны", низкие цены и повсеместная доступность. В случае, если товар предназначен для молодых и активных людей логично будет использование стереотипа полезности продукта, как в случае с питьевым йогуртом "Активия". Товары, ориентированные на более взрослых потребителей, должны обладать большим количеством качеств, таких как цена, привлекательный, но не кричащий внешний вид, полезность и некоторыми другими, более индивидуальными характеристиками. Для лиц пожилого возраста важным критерием будет узнаваемость продукта и его низкая стоимость. Примером может служить продукция компании "Главпродукт", находящаяся в доступной для большинства пенсионеров ценовой категории, а также напоминающая своим названием времена СССР, где использование сокращений в названиях было широко распространено. Разделение покупателей по половой принадлежности используется во всем мире, Россия не исключение. Слоганы "Настоящий мужской/женский продукт" используются практически для любых продуктов. Даже кисломолочные продукты, казалось бы, истинный унисекс, стали обладать "половыми признаками". Вероятно уже третичными. Например, серия "Имунеле" выпустила новую продукцию "Имунеле FOR MEN" со слоганом "Здоровая бутылка - для здоровых мужиков". Данной акцией подняв популярность продукта среди мужского населения страны.

Критерий четвертый - психология потребителей и их стереотипы

Понятия психологии и стереотипов потребителей тесно переплетаются друг с другом, более того, стереотипы можно назвать вторичным явлением, проистекающим из психологии человека. Любой потребитель обладает массой стереотипов, любой из которых можно использовать для увеличения объема продаж. Как уже упоминалось выше, одним из них является предпочтение товаров, позиционирующихся как "своих". Кроме использования рекламных образов, название брендов именами известных людей обладает высокой "точностью попадания" и придает товару "свой" вид. Примером в данном случае может служить водка "Путинка", выпущенная с согласия президента, который на тот момент находился на пике своей популярности. Продукт сразу же завоевал массу поклонников, что являлось несомненным плюсом, но с переходом Путина на другую, менее заметную, должность популярность товара резко снизилась. Однако, когда Владимир Владимирович вновь пришел к власти - водка "Путинка" вновь становится популярной! Поэтому олицетворение продукта хоть и является одним из инструментов продвижения товара на рынки, однако не может быть использовано длительно, так как популярность этого продукта будет зависеть от популярности лица, представляющего его.

Итак, подведем итог. Использование инструментов психологического воздействия на целевую аудиторию, несомненно, положительно влияет на продвижение товаров на рынках. Однако, использовать эти инструменты следует с осторожностью, так как человеческое сознание достаточно изменчивый и непостоянный фактор, полагаться только на него неблагоразумно. Основными точками приложения усилий в процессе доведения продукта до потребителя являются воздействие на его базовые параметры, такие как возраст, пол, образ жизни, поведенческие реакции и стереотипы, слабо подверженные массивным и быстрым изменениям.