Пискунов Михаил

В одном из интервью меня спросили о том, какую из многочисленных проблем российского маркетинга я бы назвал самой главной. Я ответил тогда, что она состоит в расстоянии между маркетингом и продуктом и маркетингом и рекламой: плохая традиция – концентрировать внимание маркетологов на продажах. Маркетинг – это как раз о продукте. Именно с продукта начинается любой бизнес. И только потом – продажи, не наоборот. Отвечу так и сейчас.

«Как это продавать?» - пожалуй, самый вредный вопрос для маркетолога. Я с сожалением смотрю на растущее с каждым днем количество вебинаров, семинаров, тренингов о том, как увеличить число лидов (потенциальных клиентов), как управлять конверсией на сайте интернет-магазина, как написать волшебный продающий текст, как поднять продажи на 20% за месяц… Тысячи хитрых уловок,трюков, фишек о том, как продавать! И лишь единицы говорят о том, как сделать успешный продукт. Между тем едва ли не самая основная обязанность маркетолога –создавать продукты. Об этом мы и поговорим сегодня.

Поймите свой продукт!

Разберемся с определениями. Тут самая частая ошибка - в отождествлении понятий «продукт» и «товар». Продукт –это больше, чем товар. Это решение, которое вы предлагаете своим потребителям для удовлетворения их потребностей. Продукт – всегда носитель ценности для вашего рынка. Именно поэтому предлагаю заменить все, что вы производите и продаете, одним словосочетанием: «продукт= предложение ценности».

Второе, не менее распространенное ошибочное отождествление – между понятиями «покупатель» и «потребитель». Здесь все просто: тот, кто платит вам деньги в обмен на вашу ценность – покупатель, тот, чья потребность в результате этого обмена удовлетворяется – потребитель. К примеру, если жена покупает мужу новую бритву, то она – покупатель, а он –потребитель. Конечно, бывает и так, что мы покупаем что-нибудь для себя, тогда и покупатель, и потребитель – одно и то же лицо. Говоря о предложении ценности, в первую очередь мы думаем о потребителях и изучаем их менталитет: страхи,мотивы, привычки, уклад жизни и образ мышления.

Предложение ценности всегда следует понимать через проблему потребителя, через неудовлетворенность, от которой ваш продукт призван его избавить. Взять для примера блокнот. Он существует с той целью, чтобы в него что-то записывать. Можно, конечно, его и в качестве подставки под горячую кастрюлю использовать, и как мухобойку, но главное,ключевое его предназначение – делать быстрые заметки. Понятно, что сейчас эта роль его во многом утратилась, однако во времена Марка Твена, изобретателя этого простейшего инструмента с отрывными листочками, компьютеров и смартфонов не было.

Нужно помнить, что способов избавиться от неудовлетворенности у вашего потребителя достаточно. Вместо блокнота можно использовать тетрадь, телефон, ноутбук и другие устройства. Ваш продукт, наверняка, тоже прокладывает себе фарватер в океане конкуренции. И тут на первое место выходит его способность удивлять! Да-да, успешный продукт всегда вызывает восторг от того, что именно он закрывает неудовлетворенность потребителя наилучшим (с его точки зрения) способом.

В борьбе за клиента выигрывает та компания, которая предлагает ему наибольшую ценность. Задумайтесь над тем,насколько велика и значима та ценность, которую вы предлагаете своим потребителям,и вы поймете, что можно сделать уже сейчас для укрепления своего положения.

Наибольшую ценность имеют только те предложения, которые созданы на основе менталитета целевой аудитории, учитывают ее страхи, мотивы, привычки и ожидания.

У маркетологов, занимающихся разработкой новых предложений ценности или переосмыслением старых, всегда имеется свой музей. Экспонаты в нем не умеют говорить, не видны простому глазу,но очень значимы для нас, коллекционеров – ведь каждый из них вскоре может принести прибыль. Это человеческие неудовлетворенности. Все проблемы, с которыми сталкиваются ваши клиенты, реальные и потенциальные, должны собираться в одном месте, чтобы рано или поздно, а лучше вовремя, вы смогли предложить их решение.

С этой коллекции начинается процесс создания продукта – разработки предложения ценности. По правде говоря, так должен начинаться любой бизнес – с поиска чужих нерешенных проблем, их тщательного анализа и поиска путей их удовлетворения, малозатратных для будущей компании, но наиболее ценных для ее потенциальных клиентов.

Это первый шаг. Дальше перед вами открываются пять путей к совершенству

Путь первый: превосходство ожиданий.

Определенно, нам недостаточно создать такой продукт, который удовлетворит потребителей. Это самое малое из того возможного, что мы можем и должны сделать. Нам нужен такой продукт, который бы заставил их восторгаться. Успешный продукт всегда дает человеку больше того, что он от него ожидает.

Удовлетворенный потребитель всегда может нас променять, сопоставив риски этой потери с радостью приобретения чего-нибудь более стоящего. Прибыль в бизнесе приходит от тех клиентов, которые приводят к нам своих друзей с тем, чтобы они приняли именно ваше предложение ценности. Это можно сделать только одним способом: превосходя ожидания.

«Папа, а почему нельзя увидеть фотографию сразу?» - с этого вопроса, заданного маленькой девочкой своему отцу Эдвину Лэнду в 1943 году, началась история знаменитого фотоаппарата Polaroid. В середине прошлого века появление таких фотоаппаратов было настоящим чудом. Фотографам больше не нужно было сидеть в своих лабораториях и составлять проявляющие и закрепляющие изображение растворы –достаточно нажать кнопку, как из фотоаппарата выходила готовая фотография!

Сейчас такие фотокамеры– уже анахронизм, впрочем, как и пленочные аппаратыKodak. Но тогда идея моментальной фотографии перевернула мир.Стоило лишь увидеть, как этот прибор работает, чтобы у человека возникло страстное желание иметь у себя такой же. Яркий пример продукта с ясной ключевой ценностью. Он продавал себя сам, без особых усилий со стороны рекламы. Почему? Потому что превосходил ожидания от фотоаппарата, к которым все привыкли.

Один из верных способов создания превосходства – внимание к деталям. Вы покупаете джемпер, а вместе с ним – пакетик с ниткой для штопки. Приобретаете солнцезащитные очки и находите в футляре тряпочку для протирки стекол. Мелочь, а приятно! Детали меняют представление о продукте. Тщательно продуманные, они способны выделить ваше предложение среди сотен других. С их помощью вы всегда можете донести до потребителя свою заботу о нем.

На этом нельзя экономить. Именно детали делают ваш продукт более выразительным и привлекательным. Внимание к мелочам поможет вам завоевать сердца потребителей. И не только сердца, но и их аккаунты в социальных сетях: сейчас у них есть доступная возможность быстро сфотографировать что-то интересное, умилительное и восхитительное и сразу выложить на свою страницу. Помните об этом!

Путь второй: модификации продукта.

Зачастую для повышения продаж вашего продукта делать особые усилия вовсе не стоит – достаточно лишь посмотреть на него глазами человека, обладающего рыночным мышлением. Наверняка, найдется поле для усовершенствований. Главное – чтобы затраты на внедрение вашего продуктового решения не превзошли возможный рекламный бюджет. Иначе смысла в модификациях продукта не будет. Старайтесь искать малозатратные, но соответствующие вашей цели решения.

К таким изменениям можно отнести,например, метаморфозы цвета. Перекрасить или поменять краситель в любом производственном процессе куда дешевле, нежели проводить широкомасштабную рекламную кампанию.

Одна компания как-то придумала отличный прибор для чистки картофеля. С прекрасными потребительскими свойствами: острым лезвием, надёжным корпусом и очень удобной ручкой. Картофелечистка была долговечной и почти никогда не ломалась. А потому потребители не желали ее менять. Продажи пошли на спад.Нужно было что-то делать.

Конечно, можно было сделать прибор с более острым лезвием. Или с более тонким, чтобы оно лучше чистило и требовало меньше усилий при чистке. Такое лезвие, конечно, будет быстрее изнашиваться, и в ход пошли бы сменные кассеты. Компания поступила проще: выкрасила ручку в цвет картофельных очистков. Зачем?Чтобы хозяйки случайно выбрасывали картофелечистку вместе с отходами! Очень красивое решение, согласитесь.

Можно подумать и над тем, как изменить форму или размеры производимого вами товара и его упаковки. Ведь упаковка – лицо продукта, и ее усовершенствование также способно не только увеличить продажи, но и повысить потребление. Примеров тому на разных рынках очень много.

Так, компания Colgate вместо того, чтобы пытаться больше продать зубной пасты, решила повысить ее потребление. Что для этого нужно сделать? Правильно: проводить акции, доказывать качество и экономию, делать страницы бренда в социальных сетях, поддерживать и продвигать их, стараться делать пасту более качественную и об этом на каждом углу заявлять.

Идея, принятая Colgate, была проста: увеличить диаметр горлышка на своих тюбиках и сделать крышку плоской. Теперь пасту было удобно ставить вверх ногами. А пасты из тюбика с большим отверстием выдавливалось больше, что означает необходимость чаще покупать новый тюбик. Вот такая продуктовая хитрость от маркетологов.

Путь третий: развитие продукта.

В своей практике я часто встречаю бизнесменов, которые хотят придумать такой продукт,который бы стал классическим и обеспечивал бы не только их самих, но и их внуков и правнуков. В пример очень часто приводят часы Patek, напиток Coca-Cola и сеть ресторанов McDonald’s – ведь можно разработать то, что может стать классикой!

Можно.Только посмотрите, пожалуйста, на полки магазинов, где из двадцатитысячного ассортимента такой классики не более сотни. На мой взгляд, стремление создать что-то вечное полезно лишь с точки зрения личностного роста стремящегося. Все дело в том, что считающееся сейчас классическим решение в свое время было новинкой для рынка,вызывающей или яростный скептицизм, или восторженное удивление. Такой продукт можно создать только в результате постоянных экспериментов, непрерывного усовершенствования уже существующих продуктов и предложения их рынку.

В 1970 году тогдашний Председатель Совета министров СССР А.Косыгин поручил разработать советский автомобиль повышенной проходимости. И 5 апреля 1977 года с конвейера ВАЗ сошел первый серийный внедорожник ВАЗ 2121 «Нива». Он был меньше, удобнее, экономичнее и дешевле, чем его зарубежные конкуренты.

Отменная разработка нашего автопрома спровоцировала рост сегмента таких машин. В 1978 году «Нива» получает золото на международной выставке в Чехословакии, в 1980 – золотую медаль в Польше, после чего она продавалась в Англии, Латинской Америке, Африке, Австралии, Новой Зеландии…Идея продукта оказалась отличной. Но из-за отсутствия развития продукт умер.

Как продукт становится классическим? Кто это определяет? Опять они, наши потребители, сравнивая его с новыми продуктами того же производителя. И далеко не всегда самый первый представитель продуктовой линейки становится классическим. Мне известно совсем немного самых первых продуктов компаний,ставших классикой в своих категориях. А вам, уважаемый читатель?

Да, количественный рост присутствует. Появляются новые вкусы у майонеза, новые упаковки кетчупа, новые цвета бутылок газированной воды, новые формы колбасы – типичное линейное расширение. Иметь огромный ассортиментный ряд куда проще. Но есть проблема: тривиальность. На пути роста линеек продуктов трудно найти что-то действительно новое.

Другое дело – качественное развитие продукта. Когда ты создаешь что-то качественно новое в своей категории. Колбасу «Докторская» по старинному советскому рецепту производит сегодня чуть ли не каждый мясокомбинат – тут нет никакого изменения качества. Мясопродукты с надписью «без сои и гмо» где только ни встретишь! Модно. Соответствует страхам целевой аудитории. Мотивирует на покупку. Однако качественно ничем не отличается от любой другой колбасы. Потому основания для выбора продукта приходится выдумывать незадачливым маркетологам (с чем они, безусловно, справляются весьма профессионально).

Вывод очень простой. Чтобы стать настоящей классикой, задавать стандарты в отрасли и быть примером для подражания, а не подражателем, нужно постоянно идти вперед, и не количественно, а качественно, грамотно и последовательно развивая свои успешные продукты.

Путь четвертый: сетевой эффект продукта.

Есть такие продукты, ценность которых растет все больше по мере того, как ими начинают пользоваться все больше. Поясним на примере. Вы приезжаете в незнакомый город и останавливаетесь в гостинице. Будучи страстным игроком в бильярд, приходите на досуге в соответствующую комнату. Там никого нет, но бильярдный стол с шарами вас манит, и вы начинаете искать человека, с которым можно поиграть. Чтобы приблизиться к своей цели, вы вынуждены распространять информацию о себе как об игроке и о бильярдной комнате. Просто потому, что у вас есть потребность в партнере. Это основа сетевого эффекта.

Так продвигалась ICQ: идея этой программы - мессенджера возникла как раз потому, что пользователи хотели знать, кто из их друзей находится в Интернете.Узнали – побеседовали, обменялись сообщениями. Чтобы пользоваться этой программой, вам нужно было убедить своих друзей установить на свой компьютер такую же.

Так же распространялась услуга сервиса коллективных покупок: вы объединяетесь в онлайн-режиме для того,чтобы купить коллективно тот или иной товар значительно дешевле, чем в магазине. Чтобы совершить выгодную покупку, вам было нужно найти людей, которые бы захотели купить тот же товар, что и вы, по цене производителя.

Принцип сетевого эффекта примитивен: продукт для одного человека тем ценнее, чем больше людей им пользуется. Чем он может быть полезен вам? Знание этого эффекта исключительно важно на стадии разработки вашего предложения ценности. Если вы сможете его применить, включив распространение информации о своем продукте в его использование, то значительно сэкономите на рекламной кампании. Обязательно подумайте об этом на досуге.

Путь пятый: создание успешного продукта.

В нашей профессиональной среде давно не умолкают споры о том, что выгоднее: иметь успешный продукт или популярный бренд. Конечно, совсем неразумно отрицать выгоду известности. И вместе с тем, мы ежегодно недосчитываемся сотен известных торговых марок. И довольно успешный бизнес делают те, кто нам мало известен. Почему же тогда многие стремятся построить успешный бренд и вкладывают именно в него те средства, которые можно было бы инвестировать в создание успешного продукта?

На прошлой неделе в нашу компанию обратились с задачей создания и вывода на рынок торговой марки,которую за один год необходимо «вырастить до бренда» (это цитата) и занять не менее трети российского рынка моющих средств. Мы отказались от сотрудничества. Все дело в том, что станет торговая марка брендом или нет, зависит как раз от того, какую долю рынка она займет. Нам пришлось объяснять потенциальному клиенту, что только после того, как ваш продукт займет ведущие позиции на рынке, можно будет сказать, стала ли торговая марка брендом.

Чем обеспечивается успех продукта на рынке? Выгодой. И ничем больше. Успешный продукт должен быть выгоден всем: и самой компании (с точки зрения производства), и потребителям (с точки зрения воспринимаемой ценности),и дистрибьюторам (о них почему-то чаще всего забывают), и поставщикам (с точки зрения ресурсов для его производства), и конкурентам (с точки зрения развития вашей компании).

Вместо того, чтобы увлекаться брендингом, стоит сконцентрировать свои усилия на разработке и продвижении продуктов, которые бы успешно продавались и приносили выгоды и прибыль. Такие продукты создаются не брендмейкерами. Это результат работы многих специалистов,и самое активное участие в этом процессе должны принимать маркетологи – люди,умеющие мыслить рынком.

Уважаемые читатели! Какую дорогу выбрать, каждый решает для себя сам. Стремиться нужно к тому, чтобы грамотно сочетать в своем предложении ценности все пять путей к совершенству. В этом заключается главный секрет правильного маркетинга.