Вознюк Александр

Рано или поздно  все компании сталкиваются с необходимостью проведения анализа потенциала продаж. Особенно актуально это сегодня. Если раньше можно было работать, особо не углубляясь в анализ, то в сегодняшних условиях для того, чтобы «удержаться на плаву», компаниям приходится искать не только способы снижения затрат, но и пути повышения доходов. И здесь без анализа потенциала продаж не обойтись.

Например, компания наблюдает снижение торгового оборота. Анализ потенциала продаж позволит выявить регионы и клиентов, потенциал продаж которых реализован недостаточно. Иными словами, такой анализ дает возможность увидеть направления, по которым компания недоработала, где необходимо принимать меры по увеличению продаж.

Другой пример – мы собираемся расширить свой бизнес, открывать представительства в регионах. В каких регионах открывать филиалы, куда планировать командировки? Анализ потенциала продаж позволит определить регионы с наибольшими возможностями для роста – эти регионы надо развивать в первую очередь.

В этой статье мы рассмотрим основные положения анализа потенциала продаж компании.

Во-первых, основная цель анализа потенциала продаж – выявить «проблемные» участки, по которым компания недоработала, и где есть еще возможности для роста. Исходя из этого положения строится вся логика анализа.

Во-вторых, анализ потенциала продаж многоуровневый. Выделяем следующие уровни анализа:

●  уровень страны – на этом уровне определяется структура продаж по регионам, брендам, направлениям. Предварительно определяются самые «слабые» регионы;

●  региональный уровень – здесь проводится более глубокий анализ продаж регионов. Анализируем структуру продаж регионов в разрезе брендов, направлений, каналов сбыта;

●  уровень города – определив наименее развитые регионы, рассчитываем для них потенциал продаж в разрезе городов, направлений, каналов сбыта. Сравниваем потенциал с фактическими продажами. Также на этом уровне выбираем города для дальнейшей работы по развитию продаж;

●  уровень клиента – индивидуально оцениваем возможности роста отдельных клиентов. Оценка проводится, как правило, экспертным методом.

Таким образом, в ходе анализа потенциала продаж мы проходим поочередно четыре уровня, и на каждом следующем уровне проводится более глубокий, детализированный анализ.

В-третьих, для анализа потенциала продаж компании используется коэффициент продаж. Общая формула коэффициента продаж виглядит так:

Здесь:

K – коэффициент продаж;

P – продажи в анализируемом периоде (по стране в целом, по регионам,           брендам, направлениям – в зависимости от уровня анализа);

B – база для сравнения.

База – это «общий знаменатель». Нужна она для того, чтобы сравнить между собой регионы, города, направления, каналы сбыта. В качестве базы могут выступать различные показатели, в зависимости от специфики Вашего бизнеса. Например, для рынка ветеринарных препаратов это может быть поголовье животных, для мебели – количество квартир, для рынка автомобильных запчастей – автопарк.

Рассчитав такой коэффициент для регионов/городов/направлений и структурных  подразделений компании, мы получим возможность сравнить и оценить их уровень развития.

Коэффициент продаж используется не только при анализе структуры продаж. Он используется так же для расчета потенциала продаж. Если известно значение базы для региона (города) и среднее значение коэффициента продаж по стране, то формула потенциала продаж выглядит так:

Здесь:

Pпт – потенциал продаж региона (города);

Кср – среднее значение коеффициента продаж по стране;

B – значение базы для сравнения по регионам (городам).

Итак, коеффициент продаж используется на всех уровнях анализа потенциала продаж:

• на первом и втором уровнях – при анализе структуры продаж;
• на третьем уровне – для расчета потенциала продаж региона/города;
• на четвертом уровне – может применяться при оценке потенциала продаж клиента

Такие принципы анализа позволяют оценить потенциал продаж компании, выявить недоработки и возможности развития бизнеса.