02. Общий вид торгового зала

• Общее освещение магазина достаточное, нет излишней яркости или мрака. Освещённость торгового зала – дело больше дизайнерское, чем коммерческое. От того в каком стиле задуман дизайн торгового зала зависит и подсветка. Не обязательно должно быть везде светло – зал может быть достаточно тёмным, если товар на экспозиции подсвечен ярко. Но, нужно обязательно помнить, что торговый зал – это прежде всего место, где происходит общения с покупателем и процесс выбора товара. В зале не должно быть слишком ярко, чтобы покупатель не чувствовал что он как будто находится на сцене в лучах софитов, но и слишком темно тоже плохо – если посетитель хочет сделать записи или внимательно ознакомится с документами (договором, счётом, накладными и т.п.), то он должен это делать без напряжения.
• Все лампы освещения и подсветки торгового оборудования включены, работают исправно. Я встречал крайне забавную картину – в дорогом салоне сантехники и плитки, где всё сделано с шиком, была не включена подсветка стендов. На вопрос почему не включено, мне ответили, что лампы стоят яркие, мощные, и от подсветки слишком жарко менеджерам в зале. А на мой вопрос как же мне рассмотреть товар, ответили – дескать вы определитесь на каком стенде нужен свет – мы включим. Комично, конечно, но что подумают покупатели о таком салоне?

Неработающие прожекторы - не лучшая реклама магазина

• Пол чистый, плинтуса и труднодоступные углы чистые, в зале отсутствует мусор. Не часто уборщицы добросовестно моют труднодоступные места. Особенно это касается тех мест, где редко ходят работники магазина. Но очень часто к таким местам относится, например, витрина. Согласитесь, что клочья пыли на витрине будут выглядеть очень красноречиво о чистоте магазина.
• Торговое оборудование чистое, исправное (без сколов и других повреждений). Все стеклянные и зеркальные поверхности в зале без потеков и отпечатков. Казалось бы очевидная вещь – выставляй самые лучшие образцы продукции, чтобы показать товар лицом, с лучшей стороны. Но! Очень часть небольшие (хотя бывает и большие) магазины в качестве образцов выставляют товар с небольшим (как им кажется) браком – трещинами, сколами, неровностями и прочим браком, - то есть тот товар, который не получится продать по полной стоимости. Подобное жмотничество, на мой взгляд, не допустимо – клиент должен видеть лучшие образцы товара.
• Подсветка товаров достаточная, чтобы было возможно оценить качество товара. Часто встречаю ситуацию, когда подсветка на стенде есть, хорошая яркость, но свет падает не на товар, а куда-то мимо – то перед товаром, то за товар, то не в центр образца, а на самый край. Обратите внимание на то, куда направлены софиты и лампы на стендах, и не слепят ли они посетителя.
• Музыка в магазине умеренной громкости, а стиль музыки комфортен для длительного прослушивания. Этот момент нужно раскрыть подробнее. Зачем в зале музыка? Правильный музыкальный фон формирует у посетителя необходимый психологический настрой на восприятие магазина. В элитном салоне должна играть классическая музыка или джаз, так как эти стили ассоциируются с богатством и респектабельностью. Если магазин работает с молодёжью, то и музыка должна быть соответствующая – например, во многих магазинах молодёжной одежды в зале играет клубная музыка. Если в вашем магазине нет чёткой ориентации на узкий целевой сегмент посетителей, то поставьте спокойную музыку, желательно без слов, чтобы мозг посетителя не старался выхватывать слова. Зачем ещё музыка в зале? Конечно же для того, чтобы небольшой фон приглушал разговоры. В этом случае посетителю проще «с глазу на глаз» рассказывать продавцу о своих потребностях и желаниях, не боясь быть услышанным посторонними. Да и неуверенным в себе продавцам будет проще общаться, не боясь, что они будут услышаны коллегами или начальством. Теперь давайте разберёмся для кого играет музыка? Ответ очевиден – для клиента. Но очень часто это не так – сотрудники выбирают свои любимые радиостанции, ставят свои диски с любимой ими музыкой, не думая о том, сочетается ли эта музыка с форматом магазина или нет. Ещё раз подчеркну, музыка должна создавать благоприятный фон для клиента, а не весёлый фон для сотрудников. Поэтому в уважающем себя магазине не должно быть музыки, не соответствующей формату магазина. Два примера о музыкальном фоне. Магазин керамической плитки среднего ценового сегмента, сотрудники – в основном молодёжь в возрасте 25-35 лет. Играет музыка в стиле транс, играет громко. Сотрудники стоят кучкой в центре зала, достаточно громко разговаривают, смеются. Им весело. Наблюдаю за немногочисленными посетителями – как правило, состоятельными людьми за 40. Они стоят, морщатся, достаточно быстро уходят. Подобная атмосфера отпугивает потенциальных покупателей. Другой пример – тоже магазин керамической плитки среднего класса. Музыки в зале нет. Продавец с покупателем негромко обсуждают образцы, кроме их негромкого разговора в зале тишина. Вдруг из другого конца зала слышится громкая фраза: «Вы извините, у нас опять склад накосячил. Вы же знаете как у нас бывает!». Это другой продавец по телефону оправдывался перед клиентом за срыв отгрузки. Как вы думаете, что должен подумать в такой ситуации посетитель? А играй в этот момент музыка, то слова продавца хотя бы частично были заглушены, и такого конфуза не произошло бы.
• Торговый зал символизирует аккуратность и чистоту. Обращайте внимание не только на чистоту пола, образцов, торгового оборудования и т. п., но и обязательно следите за чистотой на рабочих местах. По возможности, на столе сотрудников не должно быть бумаг, относящихся к другим клиентам. Во-первых, в подобных документах могут содержатся конфиденциальные данные, а, во-вторых, куча бумаг на столе производит впечатление неопрятности. Если же совсем без бумаг на столе не обойтись, то нужно их прятать хотя бы в лоточки, а остальную поверхность стола держать чистой.
• Нет ли посторонних неприятных запахов. Тонкий аромат в зале будет не только дополнительным штрихом к имиджу магазина, но и поможет скрыть запахи из подсобных помещений или от персонала. Установите несколько автоматических освежителей воздуха, они придадут аромат свежести в зале. Есть специальные компании, у которых можно взять такие устройства в аренду, а также заказать услугу по регулярной замене баллончиков. И выбор ароматов у таких компаний больше, чем вы встретите в обычных магазинах – можете подобрать наиболее подходящий.
• Логичность планировки пространства. Этот пункт является больным местом для многих магазинов. Представьте себя посетителем, который оказался в вашем магазине впервые. Легко ли вам сориентироваться в какую сторону идти? Где найти товар, который вы ищите? Насколько понятна система навигации по магазину? Указано ли расположение отделов? Понятно ли вам по какому принципу расположены товары? В одном из дорогих магазинов на Ленинском проспекте я столкнулся с такой ситуацией – торговый зал имел два уровня: первый этаж и цокольный этаж. Вниз вела невзрачная лестница без опознавательных знаков. И не смотря на то, что на цокольном этаже находилось продолжение экспозиции, туда посетители практически не спускались, полагая, что внизу находятся подсобные помещения. Руководству салона стоило бы об этом задуматься.
• Лёгкость доступа к образцам и товарам. Стремясь насытить торговую площадь образцами, руководители магазинов забывают о том, что для комфортного разглядывания образцов должно быть достаточно места. Если места в зале мало, то, возможно, стоит подумать о том, чтобы уменьшить количество образцов с тем, чтобы выставить только наиболее значимые для компании товары, но представить их хорошо. Очень часто, напихивая как можно больше образцов в зал, руководители жертвуют стилем магазина, его имиджем, полагая, что чем больше товара будет выставлено, тем выше буду продажи. Хочу не согласиться с этим. В среднем, посетитель магазина проводит в торговом зале 10-15 минут, после чего, если его не «зацепило», он уходит. Выставляя большое количество товара в зале и превращая зал в «восточный базар», руководство старается «зацепить» посетителя не интересными вариантами товара, а широтой ассортимента. Но посетитель, если его мгновенно не «зацепить», достаточно быстро потеряет интерес к экспозиции и скорее всего уйдёт. Поэтому, многие магазины выставляют товары, которые должны удержать внимание посетителей: бестселлеры, новинки, товары со скидкой или товары с наиболее необычным дизайном. А затем уже продавцы должны продемонстрировать свои навыки общения с клиентом и презентации товара.

Очень тесно, доступ к образцам затруднён

03. Представление товара

• Наличие вывесок с информацией о товарах и ценников. Скажу сразу, что в соответствии с законом все образцы должны иметь ценники в рублях (см. Закон РФ от 07.02.1992 N 2300-1 (ред. от 13.07.2015) "О защите прав потребителей", статья 10). Не смотря на то, что курсы доллара и евро сильно колеблются в последнее время, закон есть закон и рублёвые ценники должны быть. Кроме того, отсутствие ценников производит скорее негативный эффект на посетителя, так как заставляет того обращаться к менеджеру (то есть выставляет посетителя в роли просителя). Наличие технической информации о продукте, артикуле, единицах измерения и прочая необходимая для покупателя информация – всё это тоже должно быть на образце. То, что вы даёте покупателю эту информацию сразу, в открытую, а не по требованию, производит крайне положительный эффект на восприятие вашего магазина в его глазах.
• Ценники оформлены единообразно. Тоже очень распространённое явление. В одном магазине лично видел четыре разных формата ценников. На мой вопрос почему так получилось, мне ответили, что экспозиция претерпела несколько этапов обновления. Поэтому на товаре, который стоит с открытия магазина, совсем старые ценники, товар, который пришёл на смену первым образцам, имеет второй тип ценников, потом дважды менялся администратор магазина, и каждый новый добавлял в экспозицию и в оформление ценников что-то своё. В принципе, объяснение логичное, вот только впечатление у покупателя будет неоднозначным при виде ценников с разным стилем оформления.
• Отчётливо видны новинки. Слово «новинка» обладает особой притягательностью. Видя такую надпись, посетитель невольно подходит посмотреть что же здесь нового. Хорошо бы, воспользоваться этим моментом, чтобы наладить общение с клиентом – например, продавцы могут подойти к посетителю и спросить о впечатлениях о новинке или сами могут рассказать о новшествах и уникальности данного товара. Кроме того, новинки, как правило, стоят дороже аналогичного товара, поэтому продавать новинки магазину проще, если их новизну подчеркнуть.
• Товар в зале распределен равномерно, нет пустых мест. Тоже частая история, когда в одном отделе с трудом можно протиснуться между вставленным товарам, а в соседнем отделе достаточно пустынно. Как правило, такие ситуации возникают когда хотят разделить экспозицию на люксовую часть и ширпотреб. Если вы не ставите перед собой задачу разделить экспозицию несколько независимых частей, то старайтесь всё-таки распределять товар гармонично, тогда торговый зал будет производить впечатление единого пространства. Либо, если уж решили что в одном отделе нужно выставить как можно больше товара, а в другом оставить побольше свободного пространства, то подчеркните это разным дизайном отделов – например, покраской стен в разные цвета или другим стилем оформления экспозиции.
• Товар сгруппирован по отделам/секциям или по коллекциям. Многие ошибочно полагают, что чем больше всего представлено, тем дольше потенциальный покупатель проведёт времени в магазине и тем больше шанс что-нибудь продать. Это очень вредное заблуждение. Чем больше информации сваливается на покупателя, тем сложнее ему в этом разобраться и понять нужно ему это или нет. Представьте рядового покупателя, который решил себе сделать ремонт в ванной и зашёл в ближайший магазин за плиткой. На него обрушиваются сотни коллекций разноформатной плитки с разными дизайнами и очень разными ценами. Причём сложности добавляет ещё и непонятность (для человека с улицы, а не для сотрудников магазина) планировки экспозиции. В такой ситуации минут через 15-20 у посетителя произойдёт пресыщение информацией и он уйдёт, чтобы осознать то, что он успел посмотреть. Поэтому группировка товаров позволит посетителям быстрее самим разобраться в том, где представлен необходимый им товар. В этом случае клиент быстрее переходит от фазы блуждания по магазину к осознанному просмотру и выбору товара. Прежде всего вы сэкономите время продавцов, если позволите посетителю самостоятельно быстрее найти свой отдел и выбрать товар.

Сгруппированный товар выглядит привлекательнее

• Образцы чистые, без дефектов. Если образцы находятся в зоне действия рук покупателей, то это означает, что их обязательно будут трогать, вертеть и даже пытаться открутить какую-нибудь деталь. Причём степень «трогательности» прямо пропорциональна необычности товара. Важно отметить, что грязь и дефекты на образцах сильно снижают вероятность покупки, так как в процессе осмотра образцов покупатель старается представить свои ощущения от обладания данным товаром. А грязь и дефекты сильно портят эти впечатления. Вот показательный пример из личного опыта. В одном магазине была выставлена на экспозицию дорогая сантехника известного немецкого бренда с небольшими дефектами – небольшие трещинки на поверхности. Хозяин магазина решил, что раз товар имеет брак, из-за которого его продать не получится (а товар дорогой – не выбрасывать же), то можно использовать эти предметы в качестве образцов. Продажи данного товара были минимальны, при том, что у других магазинов это была одна из самых продаваемых коллекций. Начали анализировать, почему же не продаётся, и выяснилось, что многие покупатели, видя на образцах трещинки, думают, что эта модель не достаточно хорошего качества и такие же трещинки появятся и у них. Поэтому и не покупали. Так что не экономьте на образцах и их чистоте, эти затраты покроются продажами.

Отсутствующие образцы сильно снижают интерес к товару