Красавин Андрей

Как в условиях экономической нестабильности и снижения покупательской способности населения привлечь больше клиентов? Ответ на этот вопрос знают в федеральной торговой сети «Пятерочка» (входит в компанию X5 Retail Group). Сеть применяет самые современные маркетинговые технологии, а не так давно в ее арсенале появился новый механизм — геймификация. Это процесс применения игрового мышления и игровых механик для решения проблем и вовлечения пользователей в активное взаимодействие с брендом. В чем преимущества метода и как его использует лидирующая торговая сеть страны, разбиралась «Лента.ру».

Активно использовать на практике метод геймификации мировые ретейлеры начали семь лет назад, но его история берет свое начало в 1912 году. Именно тогда известная американская компания «Крекер Джек» начала вкладывать в пачки с печеньем миниатюрные игрушки. В те годы это новация не получила широкого применения, термин «геймификация» (или «игрофикация») появился лишь в 1980 году.

Идейным вдохновителем внедрения геймификации в различные сферы жизни считается американский психолог, основатель агентства по геймификации «Dopamine» Гейб Зихерман. «Чтобы повысить эффективность, геймифицированные программы лояльности сосредоточены на неденежном вознаграждении, чтобы стимулировать пользователей и управлять их поведением», — пишет он в своей книге «Революция геймификации». Гейб Зихерман как никто другой изучил поведенческие реакции человека в обществе и считает геймификацию одним из главных маркетинговых трендов современности.

Об эффективности нового метода уже ходят легенды. Так, по данным исследования агентства «M2 Research», результатом успешно спланированного игрового сценария может стать рост продаж до 150 процентов. Среди крупных российских игроков рынка методом геймификации наиболее активно пользуется торговая сеть «Пятерочка».

Суперкоманда из универсама

21 августа года во всех магазинах торговой сети «Пятерочка» в коллаборации с самым успешным брендом Disney — Marvel — была запущена масштабная акция под лозунгом «Собери суперкоманду». Акция стала первой в России программой лояльности бренду Marvel, а суть ее проста: в период с 21 августа по 8 октября за каждые 555 рублей в чеке покупатели сети получают «Стирателя» — ластик в виде одного из популярных героев фильмов Marvel. Фигурки дарят покупателям и при покупке товаров партнеров акции.

Почему Marvel? А кто не знает «Стражей галактики», «Человека паука» или последний фильм «Мстители: война бесконечности»! Этот бренд в России известен 75 процентам населения. Картины пересматривают по несколько раз, а в костюмы главных героев наряжаются на маскарадах и детских праздниках. А если учесть, что, по данным опросов, каждый второй хочет получать подарки с символикой любимого бренда, все складывается в единый паззл: «Пятерочка» решила порадовать своих покупателей и обеспечить фанатов киновселенной тематической продукцией с супергероями.

Вся коллекция «Стиратели» состоит из 16 разноцветных ластиков в виде супергероев во флоу-паке, альбома для хранения фигурок и кружек с героями комиксов. Помимо практической пользы, ластики представляют собой игрушку, которой обрадуется каждый поклонник комиксов вне зависимости от возраста. «Стирателями» можно играть, ими можно стирать, а можно обмениваться, собирая недостающие фигурки в коллекцию.

К решению использовать ластики руководство торговой сети пришло не спонтанно. В «Пятерочке» говорят, что это не только подарки, но и необходимая каждому канцелярская принадлежность, которая обязательно найдет свое место на рабочем столе или школьной парте. Халк, Человек-Паук, Капитан Америка, Тор, Звездный лорд, Человек-Муравей и другие персонажи могут украсить (и уже с успехом это делают) карандаши и ручки, наполняя скучное рабочее пространство взрослых и пеналы школьников яркими красками. Наиболее редкие экземпляры — Железный человек, Черная пантера и Гамора.

Если углубляться в основы метода геймификации, не стоит забывать об активном использовании онлайн-пространства. Этот момент «Пятерочка» также учла и разработала отдельную платформу стиратели.рф, а также наполнила свой сайт и мобильное приложение тематическим контентом. Например, на промосайте стиратели.рф пользователям предлагается пройти тест на определение подходящего ему супергероя.

Ответив на ряд нехитрых вопросов, можно узнать, кто ближе тебе по духу: Халк, Тор, Железный человек или другой герой. Еще на сайте размещена информация обо всей коллекции с описанием каждого героя, нестандартный для российского рынка рекламный видеоролик, выполненный в стиле трейлера к блокбастеру о супергероях, и уникальный конкурс на лучший комикс, созданный пользователями. Главным призом для участников конкурса станет поездка всей семьей в тематический парк развлечений Диснейленд! Для этого нужно самостоятельно создать комикс «Почему моя семья — супергерои» в онлайн-конструкторе на промосайте, выгрузить его в галерею и ожидать результатов. Комикс можно оформить различными супергеройскими элементами. Каждую неделю авторы топовых работ награждаются стильными брендированными внешними аккумуляторами. Кстати, за фото полной коллекции ластиков пользователя ожидает промокод на просмотр фильмотеки Marvel. Не забыла «Пятерочка» и о своих партнерах: на сайте представлена информация о товарах, за которые покупатели тоже могут получить «Стирателей».

По мнению маркетологов торговой сети, новая акция должна увеличить рост розничного товарооборота, повысить лояльность покупателей и привлечь в магазины новую аудиторию.

Все новое — не новое

Программа лояльности с ластиками-супергероями — не первый опыт геймификации торговой сети. Год назад накануне 1 сентября ретейлер запустил акцию «Тролли на воле!»: в подарок покупатели получали ластики в форме фигурок Троллей из одноименного популярного в то время мультфильма компании DreamWorks. А в преддверии чемпионата мира по футболу-2018 в «Пятерочке» стартовала программа лояльности «Большой футбол» под громким лозунгом «Играет вся страна!». Покупатели торговой сети получали в подарок игрушечный футбольный мячик (finger ball) и комплект наклеек с флагами стран-участниц чемпионата. Акции действительно зацепили: потребители буквально гонялись за «тролластиками» и мячиками. В социальных сетях были созданы группы для обмена фигурками, на «Авито» даже размещали объявления о продаже. Это ли не показатель успеха?

Многие считают метод геймификации креативным именно потому, что он действительно подразумевает нетривиальный подход и творческое мышление вдобавок к выгоде для покупателя — за его старания (покупки) он получает подарок. Простая психология, зато как действует! При этом нужно отметить, что все программы лояльности торговой сети полностью соответствует ее философии, проповедующей семейные ценности и активный образ жизни. Потому что одна из главных целей компании — завоевать доверие покупателей, стать к ним ближе не только географически, но и духовно, эмоционально. Поэтому «Пятерочка» не только постоянно работает над совершенствованием программ лояльности, но и помогает незащищенным слоям населения, людям с ограниченными возможностями и детям. Подтверждением тому служит сотрудничество с различными благотворительными организациями, акции по сбору пожертвований и так далее.

Ну, и в качестве заключения: по данным социологической маркетинговой компании Nielsen, 76 процентов покупателей отдают предпочтение тому ретейлеру, в программе лояльности которого они участвуют. А это значит, что шансы «Пятерочки» достигнуть поставленной цели — стать торговой сетью номер один в России — очень высоки.