Этапы принятия решений о покупке

 

Этапы принятия решений о покупке

Этапы, на которых находится клиент в цикле принятия решения:


 

Этап

Типичные заботы (вопросы) клиента

Что говорит о готовности перехода на следующий этап

Типичные ошибки менеджера на данном этапе

1.

Осознание и идентификация потребностей.

Есть ли у нас проблема?

Насколько она большая (приоритетная)?

Стоит ли предпринимать действия по разрешению этой проблемы?

Клиент осознал, что проблема есть, что она значительная и заслуживает внимания и действий по её решению (этого можно добиться с помощью SPIN).

Менеджер не исследует потребности клиента;

Рано переходит к презентации продукта.

2.

Рассмотрение вариантов решений.

Какими критериями (параметрами) мы должны руководствоваться при принятии решений?

Кто из конкурирующих поставщиков лучше, согласно наших критериев?

Клиент определил четкую систему принятия решений. Согласно этой системе, он определил лучших поставщиков либо «shortlist».

Менеджер не знает (не понимает) критериев по которым клиент выбирает;

Недостаточно усилий менеджера, чтобы повлиять на критерии либо изменить их.

3.

Разрешение дилемм, принятие решения.

Если принимаем решение, каким рискам мы подвергаемся?

Что может пойти «не так» и чем это чревато?

Можно ли доверять нашему поставщику?

Клиент принял решение о закупке (заказе).

Менеджер игнорирует сомнения и опасения клиента в надежде, что они рассосутся;

Менеджер давит на клиента, желая ускорить процесс принятия решения.

4.

Контракт, закупка, внедрение.

Получаем ли мы ценность соответственно заплаченной цене?

Как скоро мы увидим результаты?

Возникают новые потребности и источники неудовлетворения

Менеджер уходит к другим клиентам;

Менеджер не участвует во внедрении/поставке и считает дело законченным.

 

 

 

Поделиться:
Не в сети

Интересная статья! Содержательная! Только вот это на самом деле "Цикл покупки" из СПИН-продаж. И нужен он для определения стратегии на каждом этапе, а не просто понимания, "какие сомнения будут у клиента". Что порадовало - это третий пункт таблицы "разрешение дилемм". Не, так-то оно так. Задумывается клиент о рисках в этот момент. Но в оригинале этап так и называется "разрешение сомнений". Зачем тень на плетень наводить? Чтобы показать, что "это не совсем то"?

Если же интересны СПИН-продажи (из которых эта таблица и вышла), то не сочтите за рекламу, но по ссылке из подписи к моему посту и теория, и примеры, и цикл покупки, и инструменты для подготовки к встрече по СПИН =) И комментариев ко всему этому побольше, чем в данной статье.

Не в сети

Не сдержался, дополню автора. Допою незаконченную песню. Стратегия продаж вообще понятие достаточно эфемерное. Можно написать что угодно, и назвать это стратегией. Лежат потом такие папки в корпоративных шкафах, никак не влияя на сами продажи.

На уровне здравого смысла, всем, от рядового менеджера по продажам до коммерческого директора очевидно, что бурная деятельность: обилие звонков и встреч с клиентами не являются ключевым факторами успеха в крупных продажах. Высокая активность, зачастую, может даже быть помехой продуманности Ваших действий. Метод СПИН определяет, что основным фактором успеха является наличие стратегии продаж, в центре внимания которой были бы шаги, предпринимаемые клиентом в процессе принятия решения о покупке, а не шаги, которые продавец предпринимает в организации продаж. Это не одно и то же. Стратегии, основанные на процессе продажи, обычно гораздо менее эффективны по сравнению со стратегиями, основанными на процессе покупки. Наша проблема как продавцов заключается в том, что гораздо легче понять ход процесса продаж, чем ход процесса покупки. И это представляет собой большую опасность, поскольку мы склонны строить стратегию на том, что понимаем, а не на том, что эффективно.

1Стратегия построения отношений с клиентом на стадии Признания Потребностей. Стратегия на этой стадии заключается в обнаружении неудовлетворенности клиентов и её развитии, пока покупатель ни согласится с тем, что его текущая ситуация требует изменений. Как и откуда появляются потребности? Что отличает ситуацию, когда покупателю «ничего не надо», в такую, при которой он готов купить то, что Вы предлагаете? Удовлетворенность. Точнее, степень удовлетворенности клиента существующей ситуацией. Если Ваших потенциальных покупателей устраивает текущее положение дел, у них нет потребности её менять. Нет потребностей – нет и продаж. Потребности всегда возникают как ответ на имеющуюся неудовлетворенность. И чем сильнее неудовлетворенность, тем сильнее будет и потребность в ее устранении.

Определить наличие потребностей можно по высказываниям покупателей. Если клиент говорит о своей неудовлетворенности, неудобствах, недовольстве или желании изменений - очевидно, он имеет потребности. В зависимости от степени неудовлетворенности, можно выделить два типа потребностей. Скрытые потребности: покупатель не подозревает о существующих потребностях и не признает их, однако при этом он испытывает трудности, проблемы или недовольства своей ситуацией в области Вашего предложения. Явные потребности: сильная необходимость, желание или намерение клиента изменить текущую ситуацию. Важно обратить внимание, что в крупной продаже значение имеет не количество выявленных скрытых потребностей, а то, удастся ли Вам развить их до уровня явных. Только развитие потребностей покупателей - выявление явных потребностей - является залогом успешного завершения крупной сделки.

спин продажи скрытые и явные потребности

Клиенты редко откровенничают на встрече, особенно на тему собственной неудовлетворенности. Сами знаете, как правило, у клиентов «все хорошо и все есть». Можно убеждать в необходимости изменений, и именно так поступают менее успешные продавцы. А можно задавать клиентам вопросы! Успешные продавцы задают на много больше вопросов, не проводят презентаций и не начинают вести обсуждение своего предложения на этой стадии продажи. Правильная стратегия заключается в том, чтобы отказаться на стадии Признания Потребностей, от обсуждения с клиентом своего предложения и презентаций. Вместо этого необходимо полностью сконцентрироваться на выявлении и развитии чувства неудовлетворенности текущей ситуацией у клиента.

2Стратегия построения отношений с клиентами на стадии Оценки различных вариантов. Как только неудовлетворенность клиента достигает точки, где он понимает, что его проблема достаточно серьезна для того, чтобы оправдать изменения, начинается вторая стадия - стадия Оценки Различных Вариантов. В течение этой стадии клиенты занимаются выбором вариантов, наилучшим образом соответствующих их потребностям и выработанным критериям. На этой, самой конкурентной стадии цикла продажи, стратегия отношений с клиентом должна быть направлена на выяснение критериев принятия решений и активное воздействие на них. Однако, в реальной жизни, продавцы допускают на этом этапе несколько типичных ошибок. Первая ошибка заключается в неспособности понять, что клиент перешел со стадии Признания Потребностей на следующую. В результате продавцы продолжают «пилить опилки», развивая потребности клиента. Вторая ошибка заключается в неумении продавцов выяснить и изменить критерии принятия клиентом решения. В результате им не удается ни выделить свое предложение на фоне конкурентов, ни продемонстрировать соответствие своего предложения критериям клиента.

3Стратегия построения отношений с клиентами на стадии Разрешения Сомнений. На этой стадии у клиентов возникают страхи и опасения, из-за которых дальнейшее продвижение сделки «зависает». Чтобы продвинуть продажу вперед необходимо выявление и преодоление ощущаемых покупателем сомнений. Намного рискованней игнорировать сигналы, говорящие об опасениях клиента, чем обнаруживать эти опасения и откровенно о них говорить. Надежда, что они исчезнут сами собой – это серьезная стратегическая ошибка. Добиться успеха на этой стадии возможно, если заниматься поиском и решением вопросов, вызывающих беспокойство и неуверенность клиента, даже если об этих вопросах неприятно или трудно говорить. Однако, продавцы допускают здесь ряд серьезных ошибок, главная из которых - попытка надавить на клиента, заставляя его принять решение.

4Стратегия построения отношений с клиентом на стадии Внедрения. Многие продавцы считают, что как только решение клиентом принято - работа закончена. Думать так о стратегии продаж или о выстраивании отношений с клиентом - опрометчиво и недальновидно. Лишь небольшое число крупных сделок завершается сразу после подписания контракта. Большая часть продаж включает в себя внедрение, установку, сервисное обслуживание или какой-либо другой контакт с покупателем. Период после принятия решения - один из наиболее благоприятных этапов для нахождения возможностей новых продаж. Однако есть множество примеров, когда сложности, возникающие в процессе внедрения, не только закрывают возможности для дополнительных продаж, но и оборачиваются разрывом уже заключенного соглашения.

 

Если через всю книгу проходит одна тема, то это следующее: эффективная стратегия продаж - это не грандиозный план, не хитроумные трюки, - это глубокое понимание поведения клиентов. Это знание опасений, испытываемых ими на различных стадиях покупки, и понимание, как эффективно реагировать на эти опасения.

Нил Рекхэм, «Стратегия работы с клиентами в больших продажах»