Анисимов Владислав

В погоне за трафиком и лидами предприниматели часто забывают, что это не единственный способ получить больше прибыли. Привлечение новых клиентов, в среднем, в 5-10 раз дороже удержания существующих. В этой статье расскажем, как увеличить средний чек в разных нишах и получить больше прибыли от существующей клиентской базы. 

В самом понятии нет никаких сложностей. Вы просто берете выручку и делите её на количество сделок. Некоторым предпринимателям кажется, что можно легко обойтись без этого показателя. Мы считаем, что в аналитике маркетинга это может кардинально менять ситуацию:

• когда вы считаете средний чек и среднюю стоимость привлечения клиента, вы можете получить объективные показатели: сколько реально зарабатываете, насколько рентабелен тот или иной канал;
• за счет увеличения среднего чека по отдельным направлениям или продуктам можно существенно увеличить прибыль;
• метрику можно использовать как один из KPI для менеджеров по продажам;
• изменения в среднем чеке могут показывать эффективность рекламных кампаний, акций, внедрения новых продуктов или услуг;
• за счет анализа среднего чека по разным сегментам можно определить, какие продукты приносят больше прибыли.

Теперь перейдем к более конкретным советам, инструментам и подходам, которые помогут увеличить средний чек. 

Как увеличить средний чек: приемы для B2C

Интернет-магазин, салон красоты, бутик, химчистка на выезде или ремонт техники Apple — в каждом варианте бизнеса можно повысить средний чек, если подойти к этому системно. Главное — протестировать разные инструменты и приемы конкретно для своей ниши, продуктов и услуг. 

Классические Up-Sell и Cross-Sell

Up-sell — продажа более дорогого товара. Например, человек приходит в ваш магазин фототехники. Смотрит профессиональный фотоаппарат Nikon конкретной модели. Продавец ему предлагает модель на 10% дороже, убеждая в том, что это новинка — лучше по характеристикам, возможностям. 

Cross-sell — продажа других, дополнительных товаров или услуг. Например, тот же менеджер может сразу к камере предложить приобрести карту памяти, дополнительный аккумулятор, сумку для фотоаппарата. В Cross-sell можно использовать не только физические товары. Например, за 15% от стоимости товара можно предложить расширенную гарантию или дополнительный сервис.

Идеи, как увеличить средний чек в розничных продажах:

• продать не просто химчистку дивана, а с дезинфекцией (химчистка на дому, up-sell);
• к услуге свадебного визажа продать укладку (салон красоты, cross-sell);
• предложить не просто дизайн-проект, а дизайн интерьера с авторским надзором за строителями (студия дизайна, up-sell);
• при продаже детской игрушки за дополнительную плату предлагать подарочную упаковку (розница, cross-sell).

Точечные приемы для увеличения среднего чека

Они могут быть по сути как up-sell и cross-sell, но в других формах или с другими подходами. Ниже примеры проверенных вариантов. 

Дополнение к товару

Известный вариант продажи в рознице, когда в магазине, салоне, бутике вам предлагают что-нибудь «просто примерить». Для примерки делового костюма даем рубашку. Потом изящно подталкиваем клиента купить и её. Когда человек выбирает новенький iPhone, говорим о том, что ему, наверное, нужно перенести контакты и данные со старого устройства и т.д.

Удачный комплект

Самый простой и быстрый способ повысить чек — сразу предложить человеку набор. По такому принципу образовались отдельные бизнес-модели и бренды. Часто комплекты делают более выгодными. То есть, бизнес снижает маржинальность от продажи, но получает свой заработок за счет объема. Это работает в самых разных сферах:

• набор косметики;
• сет суши или набор шашлыка;
• комплекс услуг в SPA;
• набор мебели для спальни.  

Бесплатная доставка

Еще один популярный способ для интернет-магазинов и онлайн-продаж — поставить бесплатную доставку от определенной суммы. Часто клиенты начинают дополнять заказ другими товарами и дополнительными опциями, чтобы «добрать» до нужной суммы и сэкономить на доставке.  

Как увеличить средний чек: приемы для B2B

В B2B задача немного усложняется тем, что здесь покупки обычно более взвешенные. Средний цикл сделки дольше. Очевидно, что выбрать надежного юриста для бизнеса — более ответственно, чем определиться с доставкой суши. Но некоторые инструменты все же можно и нужно использовать для повышения среднего чека. 

Однозначно могут срабатывать up-sell и cross-sell

В товарах будут работать скидки на большие объемы. Но гораздо эффективнее для бизнеса — использовать дополнительную ценность, чтобы продавать дороже конкурентов. На решение клиентов будет влиять сервис, рекомендации, имидж вашего бренда. 

Привычные дополнительные продажи и перекрестные предложения можно использовать как в офлайне, так и внутри digital-системы маркетинга. Рассмотрим на примерах из разных ниш. 

Пример №1. Обучение для руководителей

Есть основное предложение — корпоративный тренинг по эффективному менеджменту. Прописана программа, кофе-брейки, все условия. Как можно увеличить средний чек на это услугу:

• добавить дополнительные опции в сам тренинг — кейтеринг, дополнительный модуль, раздаточные материалы;
• предложить комплексную проработку после обучения — коуч-сессии, обратная связь, оценка эффективности руководителей спустя 3-6 месяцев. 

Пример №2. Продажа поливной техники для фермеров

Ключевой товар — поливные системы для фермеров. Товар дорогой, покупается не очень часто, но средний чек крупный. Можно в этом случае пойти 2 путями: 

1. Увеличивать средний чек за счет дополнительного сервиса — расширенная гарантия, ремонт, обслуживание техники. 
2. Продавать дополнительный товар — диагностика и профилактика техники. Типичная услуга СТО, но для фермерской техники. Тогда можно регулярно продавать своим же клиентам эту услугу, объясняя ценность — обслуживать регулярно выйдет дешевле, чем исправлять серьезные поломки. 

Пример №3. Юридические услуги

Юридическая компания предоставляет услуги для бизнеса — сопровождение сделок, юридический аудит, хозяйственные споры. Клиенты обращаются к юристам на аутсорс по конкретному запросу. Что можно улучшить и как увеличить средний чек: 

• изменить саму модель работы — не разовая услуга, а абонентское обслуживание с помесячной оплатой;
• продажа пакетов в часа юристов компании. 

Объединил оба варианта один из наших клиентов — компания B-Lawyer.

Мы разработали им Умный лендинг и сейчас запускаем продвижение. Для B2B это отличный пример того, как закрыть потребность клиента и увеличить средний чек, LTV и ROI.  

Что стоит запомнить про увеличение среднего чека

• Средний чек нужно регулярно пересчитывать, чтобы понимать динамику. 
• Благодаря пониманию среднего чека можно оценивать эффективность отдельных инструментов маркетинга, замерять KPI менеджеров, оптимизировать воронку. 
• Как в B2C, так и в B2B работают классические приемы up-sell и cross-sell. Выигрывает на рынке не тот, кто их просто использует. Заметный рост есть у тех, кто обыгрывает эти и другие приемы за счет четкого понимания потребностей аудитории. 
• Работать с существующей базой клиентов и инструментов дешевле, чем пытаться привлекать потенциальных клиентов по-старинке. 
• Можно и нужно работать с маржинальностью. Можно увеличить прибыль за счет объема (скидка за объем, набор продуктов) или дополнительных услуг. 
• Порой дополнительные услуги или товары могут быть более маржинальными, чем основное предложение. На подарочной упаковке компания может зарабатывать 100%, а на самом товаре, например, 20%. 
• Каждый прием и подход нужно тестировать для своей ниши, обязательно замеряя показатели до и после. Желательно — с помощью Google Analytics, конверсий на разных этапах, CRM.