В лозунге «продавать нельзя не продать», каждая компания ставит запятую по своему, это зависит от разных факторов. Одна из причин, это применяемая технология продаж и способ использования холодных звонков. Действительно, нужно ли стараться продать в ходе холодного звонка или это только способ что-то узнать о потенциальном клиенте.

Когда в процессе продаж вам необходимо совершать холодные звонки потенциальным клиентам, важно соблюдать четкие правила. Цели звонков могут быть разные, это зависит от специфики бизнеса, при этом правила и технологии телефонных переговоров, в большинстве случаев, похожи. Основной причиной неудачных холодных звонков с целью продажи, является не понимание того, что потенциальный клиент делает сейчас: какой товар приобретает, как часто, у кого, и главное, почему он это делает.

Продажа в процессе холодного звонка не получается, когда у клиента отсутствует потребность, или он работает конкурентами, или у клиента отсутствует понимание сути вашего продукта и своих выгод от его обладания, соответственно. Действительно, большинство потенциальных клиентов B2B довольны тем, что у них есть, иначе они сами позвонили бы вам. Иногда, сложно провести продажу по телефону, поэтому, ключом к успешной продаже является встреча.

Люди отвечают отказами потому, что вы задаете им неправильные вопросы или задаете их не так как следует. Использование сценария (скрипта) облегчает восприятие важной информации, поскольку вы точно знаете, что собираетесь говорить.

Конечно, не все скажут вам «да», когда вы пытаетесь договориться о деловой встрече. Когда потенциальный клиент говорит, что не хочет встречаться, его ответ порожден вашим же вопросом. Не воспринимайте это как отказ на все времена, а воспринимайте как ответ на сказанное вами. Переработайте скрипт, тогда он позволит вам назначить встречу или осуществить продажу по телефону.

Этапы поиска и продажи

Для того чтобы сделать холодный звонок, необходимо иметь список потенциальных клиентов, соответствующих профилю потребителей вашего продукта. Задача номер один, для руководителей подразделений продаж, это активный поиск новых потенциальных клиентов. Для решения этой задачи необходимо постоянно собирать информацию. Где?

• Бесплатные информационные справочники.
• Электронные торговые площадки: порталы, отраслевые, универсальные (многоотраслевые).
• Информация из рекламных изданий «Товары и цены», «Пульс цен», других рекламных и отраслевых периодических изданий.
• Клиентские базы данных других компаний, если они не являются вашими конкурентами.
• Рекомендации клиентов, этой технике должны быть обучены все сотрудники отдела продаж.  
• Социальные контакты, когда друзья и знакомые иногда приносят информацию о потенциальных клиентах.
• Сайты конкурентов часто содержат перечень клиентов, особенно крупных и средних.
• Покупка готовых структурированных баз у компаний, предоставляющих такие услуги.
• Сбор баз данных автоматизированными средствами специальных компьютерных программ.

Сформировали базу потенциальных клиентов, хорошо, если в ней есть контактные данные должностных лиц. А если нет? Можно звонить и пытаться узнать информацию и контактные данные ключевых сотрудников, для осуществления сделки. Например, узнать телефон, должность, имя сотрудника ответственного за закупки. Многие компании так и делают. Кто это должен делать? Так поступают во многих компаниях менеджеры продаж, потому что это часть технологии продаж, принятой в компании. Верно ли это? Да, если компания считает что это так. При этом руководство компании считает, что компания уверенно чувствует себя на рынке, с ресурсами у нее проблем нет, и все устраивает. Компании, которые предпочитают интенсивный путь развития продаж, действуют иначе. Они разделяют функцию продажи от вспомогательных и подготовительных задач. Подготовительный этап, когда формируется список потенциальных клиентов, определяются контакты директоров, выполняет сотрудник группы сопровождения продаж. Холодные звонки для выявления потребности, продаж по телефону или назначения встреч, выполняют менеджеры продаж. Верно ли это, решать руководству,  эффективность такого подхода при должной организации не вызывает вопросов. Не согласны? Значит, вы просто используете первый вариант технологии. Решать вам.

Когда лучше продавать по телефону или личной встрече?

Это зависит от типа бизнеса, продукта, принятой в вашей компании технологии продаж. Как правило, телефонные продажи осуществимы тогда когда продукт простой и можно ответить по телефону на все вопросы, с высокой степенью понимания со стороны потенциального покупателя. Это бывает, когда клиент уже пользуется таким или аналогичным продуктом. Тогда техника продажи сводится к продаже вашей компании, и ее отождествление с большей выгодой клиента. Сложные продукты требуют большей информации, согласования деталей и согласования с большим количеством ответственных сотрудников. На различных этапах продаж, на решение, связанное с покупкой дорогостоящего оборудования, могут влиять технический директор, инженеры, менеджеры производства, закупок, финансов. В связи с этим, одной из задач продаж, является оказание влияния на этих людей, для этого вам нужно понять технологию многоступенчатых продаж. В системе принятия решения компании о покупке ее сотрудники исполняют определенные роли, в соответствии с которыми строится технология продажи.

Технология продаж сложного продукта должна включать последовательность действий, в ходе которой менеджер последовательно контактирует с разными сотрудниками. Это напоминает движение по ступеням лестницы, которая ведет к цели. Иногда нужно пройти эти ступени продаж, начиная от секретаря, технических специалистов, отдела закупок, финансового отдела и наконец, директора. А иногда, всю необходимую информацию можно получить от одного человека – директора, такое обычно бывает в небольших компаниях, тогда как затяжной подъем по ступеням продаж, чаще бывает в крупных компаниях. Важно в процессе контакта, верно определить роль  сотрудника и получить от него нужную информацию, в рамках его компетенций. Не всегда удается продать по телефону, это не является главной задачей звонка, для продажи сложного оборудования обычно требуется встреча. Назначая встречу потенциальному клиенту, планируйте цели, намечайте план переговоров, тактику и методы ведения. Если сумма сделки по вашему продукту для клиента является незначительной, то продажа возможна сразу.

Основные этапы работы по выбору поставщика со стороны потенциального клиента, включают: определение проблемы, определение требований (спецификация), поиск и квалификацию поставщиков, получение и анализ предложений, оценку предложений, выбор условий и их согласование с поставщиком, решение о покупке, реализацию сделки.

Ваши потенциальные клиенты совершают покупки, для решения больших проблем, связанных с ключевыми процессами компании, и для решения не больших проблем, связанных с вспомогательными процессами компании. При этом решение проблем вспомогательных процессов осуществляется на основе автоматической реакции на предложение.

В зависимости от важности покупки, изменяется природа воздействия на клиента. Например, покупка является новой задачей по расширению ассортимента. Значит, потребность в вашем продукте ранее не возникала, а у компании нет опыта и знания продукта. В этой ситуации нужен основательный подход, вам нужно собрать много информации о потребности и требованиях к продукту, для этого нужно собрать информацию от нескольких сотрудников компании.

При типичной повторной покупке, когда продукт и поставщик известны, а процедура покупки уже устоялась, ситуация простая, в плане выявления потребности. При этом задействован один сотрудник отдела закупок, что упрощает вам определение потребности, и процесс принятия решения простой.

Модифицированная повторная покупка характеризуется сохранением или дополнением требований к продукту, в этом случае в состав процедуры закупки нужно внести изменения. Задача руководителей компании, разработать и обучить сотрудников эффективной технологии продаж.

Как выбирают ваши клиенты

Критерии выбора продукта вашими клиентами содержат экономические и эмоциональные составляющие. Экономические критерии включают: цену, условия доставки, производительность (расходы, в сравнении с прибылью), расходы в течение цикла жизни продукта (расходы на покупку, запуск, содержание), надежность, прочность, возможность для модернизации, техническая поддержка, коммерческая поддержка (для B2B), безопасность. Эмоциональные критерии: престиж, сокращение персонального риска, политика закупок, спокойная жизнь, удовольствие от своей работы, возможность взаимного обмена услугами, доверие, удобство коммуникаций.

В переговорах вам важны навыки хорошего продавца, это когда вы говорите мало, наблюдаете внимательно, слушаете оппонента и слышите его, проверяете, верно, ли вы услышали, творчески относитесь к переговорам, анализируете, задаете правильные вопросы, демонстрируете уверенность в себе, умело управляете эмоциями.

Постарайтесь осознать свои чувства и чувства другой стороны, применительно к делу. Не реагируйте на эмоциональные проявления другой стороны. Ваши ответы должны быть инициированы не эмоциональным всплеском, а разумными рассуждениями. Отвечайте на вопросы, а не реагируйте на них.

Внимательно слушайте и давайте понять, что вы услышали то, что вам было сказано, давая обратную связь. Выражайте свои мысли просто, так чтобы вас поняли, говорите ради достижения цели. Настройтесь на то, чтобы разбираться с проблемой, а не с личностью. Достижение договоренности облегчается, когда партнер чувствует себя автором идеи, этим приемом,  успешно владел Штирлиц. Чтобы вовлечь партнера по переговорам в процесс инициации  «собственной идеи» обратитесь к нему за советом. Вопрос, при помощи которого этого делается, должен иметь ответ, схожий с вашим предложением. Тогда, у него возникает чувство причастности к процессу принятия решения и становится проще обсуждать существо проблемы и варианты решения.

Вам важно получить и понять ключевую информацию, кто играет важную роль в принятии решения о покупке, узнайте, как клиент покупает. Выясните механизм покупки, который может быть основан на прямой покупке, покупке через тендер или аукцион. Узнайте критерии выбора продукта, такие как объем, технические требования, условия поставки, оплаты и другие. Определите, у кого клиент покупают сейчас, какова периодичность покупок и прочие условия. Чем более сложный и дорогой продукт, тем больше вероятность, что в процесс сбора информации займет больше времени. Факторы, влияющие на процесс принятия решения клиента: ситуация, в которой совершается покупка (рынок, состояние дел в компании и планы развития), личностные отношения в процессе контактов, социальные влияния внешних факторов и устоев.

Разное распределение ролей и полномочий в компаниях ваших клиентов обусловлено спецификой бизнеса, стадией жизненного цикла, историческим опытом. Для формирования прочных взаимоотношений с вашими клиентами вам необходимо решить ряд задач. Сформировать личное доверие клиентов и уверенность в партнере, это достигаются возможностью гарантировать выполнение договоренностей, оперативностью реакций на запросы, проблемы и жалобы, оптимальной частотой контактов с ключевыми клиентами. Оказывайте техническую поддержку в вопросах предоставления ноу-хау для повышения производительности клиента, путем сотрудничества в исследованиях и разработках, предоставление продажных и пост продажных услуг, подготовки и обучения персонала, системой двойных продаж, когда поставщик помогает ключевому клиенту продавать его продукт. Предоставляйте клиентам ресурсную поддержку для снижения финансовой нагрузки клиента: предоставляя товарные кредиты, оказывая помощь в получении займов, делая совместные кампании продвижения продукта, для снижения расходов. Повышайте уровень обслуживания клиентов, улучшая качество услуг доставки, оперативной доставки или доставки точно в срок, оптимизируйте систему повторного заказа, сокращайте количество дефектов, когда все правильно с первого раза. Сокращайте риски, возникающие в результате неопределенности, такие как бесплатная демонстрация, бесплатное тестирование продуктов в течение установленного периода, гарантия на продукты, гарантия на доставку, страховка груза.

Что снижает качество переговоров по телефону

Частые перекуры

Совершив, два или три звонка менеджеры идут курить, чтобы перевести дух или эмоционально успокоиться, например, после отказа. Потери времени при этом большие, если перекур не регламентирован, а эффективность по звонкам стремится к минимуму.

Причины: Эмоциональное выгорание, физическая усталость, которая обусловлена и влиянием курения, страх звонка и отказа, обычное явление у начинающих менеджеров.

Решение: В рабочем графике заранее выделите временные интервалы для тех, кто курит, например, последние 10 минут каждого часа или каждого второго часа. Чтобы помочь менеджеру справится со страхом получения отказа, необходимо сразу делать следующий звонок, без пауз на раздумья. В результате, отказы воспринимаются как нечто обыденное, ваш менеджер звонит, не обращая внимания на возражения и побеждая страх отказа. Донесите менеджеру мысль, что любой негатив в виде отказа или не адекватного ответа клиента, адресованы не ему лично, а компании. Прослушайте записи его разговоров, возможно причиной отказов являются его ошибки, поработайте над ними совместно. Возможно, проблема в сценарии разговора, сделайте анализ и переработайте его. Это облегчает работу сотрудников, снижая эмоциональную зависимость от результата общения по телефону.

Ошибочное предложение

Совершая звонок в компанию потенциального клиента, ваш менеджер делает предложение первому, кто взял трубку. Результатом может быть брошенный телефон на том конце провода, отсутствие информации о собеседнике, потерянное время.

Причины: Не знание техники продаж, отсутствие регламентов (скриптов, правил), физическая усталость, низкая эмоциональная устойчивость.

Решение: Регулярно обучайте и аттестуйте менеджеров продаж. Разработайте и внедрите регламенты, правила алгоритмов звонков (скриптов). Контролируйте выполнения регламентов, анализируя ошибки. Разработайте адекватную мотивацию. Рекомендуйте и стимулируйте здоровый образ жизни ваших менеджеров, для поддержания хорошего физического состояния. Автоматизируйте процесс продаж (IP- телефония, записи звонков).

Потеря инициативы

В начале разговора, клиент начинает активно задавать вопросы вашему менеджеру, а он начинает на них отвечать, это является потерей инициативы, инициатива у того, кто задает вопросы.

Причины: Не знание техники продаж, отсутствие регламентов (скрипты, привила), низкая эмоциональная устойчивость.

Решение: Регулярно обучайте и аттестуйте менеджеров продаж. Разработайте и внедрите регламенты, правила алгоритмов звонков (скриптов). Контролируйте выполнения регламентов, анализируя ошибки. Разработайте адекватную мотивацию. Рекомендуйте и стимулируйте здоровый образ жизни ваших менеджеров, для поддержания хорошего физического состояния. Автоматизируйте процесс продаж (IP- телефония, записи звонков).

Отсутствие контроля следующего действия

Совершив звонок, связанный с очередным этапом переговоров, ваш менеджер забывает назначить время следующего контакта и обозначить действия и обязательства сторон. Результат – потеря клиента или задержка сделки.

Причины: Не знание техники продаж, отсутствие регламентов (скрипты, привила).

Решение: Регулярно обучайте и аттестуйте менеджеров продаж. Разработайте и внедрите регламенты, правила алгоритмов звонков (скриптов). Контролируйте выполнения регламентов, анализируя ошибки. Разработайте адекватную мотивацию. Рекомендуйте и стимулируйте здоровый образ жизни ваших менеджеров, для поддержания хорошего физического состояния. Автоматизируйте процесс продаж (IP- телефония, записи звонков).

Неверное восприятие привратника

Встречаются разные секретари: доброжелательные, открытые, агрессивные, равнодушные, и иногда они препятствуют движению по лестнице продаж. Все могут дать полезную информацию, а неверная оценка собеседника, приводит к срыву контакта и потере времени. Например, ваш менеджер сразу начинает делать презентацию, которую нужно делать только ЛПР.

Причины: Не знание техники продаж, отсутствие регламентов (скрипты, привила).

Решение: Регулярно обучайте и аттестуйте менеджеров продаж. Разработайте и внедрите регламенты, правила алгоритмов звонков (скриптов). Контролируйте выполнения регламентов, анализируя ошибки. Автоматизируйте процесс продаж (IP- телефония, записи звонков).

Недостаточная настойчивость

Ответ собеседника о том, что «ничего не интересно», воспринимается как истинное возражение и контакт прекращается.

Причины: Не знание техники продаж, отсутствие регламентов (скрипты, привила).

Решение: Регулярно обучайте и аттестуйте менеджеров продаж. Разработайте и внедрите регламенты, правила алгоритмов звонков (скриптов). Контролируйте выполнения регламентов, анализируя ошибки. Автоматизируйте процесс продаж (IP- телефония, записи звонков).

Отсутствие учета звонков

Ваши сотрудники совершают звонки, не занося контакты в БД компании, что снижает качество контроля активности и ведет к потере управляемости сделок.

Причины: Отсутствие регламента контроля процесса продаж, отсутствие регламентов (скрипты, привила).

Решение: Регулярно обучайте и аттестуйте менеджеров продаж. Разработайте и внедрите регламенты, правила алгоритмов звонков (скриптов). Контролируйте выполнения регламентов, анализируя ошибки. Автоматизируйте процесс продаж (IP- телефония, записи звонков).

Удачи и высоких продаж!