35,7%

Так рухнули продажи новых автомобилей в 2015 году.

А в декабре так и вовсе на 45,7%

Наверное, автосалоны начали бороться за клиента до последнего?

Читайте наше исследование дальше, чтобы узнать так ли это!

Передаю слово Юлии Андрияновой, маркетологу компании.

Кого проверяем?

Мы отобрали 31 автосалон Уфы - в список попали все более-менее крупные бренды, представленные в городе.

"А судьи кто"?

В этот раз я была не одна, со мной ездил Николай Иванов, наш старший продавец и, по совместительству, специалист по автомобилям:

Легенда

В каком образе мы отправились по автосалонам?

• Молодая семья без детей,
• ищем машину C-класса,
• причем машина будет второй в семье,
• муж отдает свой Renault Megane жене, а сам пересаживается на купленную машину,
• оплата - наличными,
• уже посмотрели несколько авто и склоняемся к Ford Focus либо другому конкуренту (по ситуации).

Ничего необычного.

Общая картина

Просторные салоны. Красивые машины. Апатичные зомби-продавцы. Зевающие администраторы.

Печальная картина.

Пожалуй, продавцы автомобилей занимают последнюю строчку в нашем хит-параде. Напомним, что мы уже проверяли:

• Турфирмы (покойтесь с миром),
• пластиковые окна,
• коттеджи,
• застройщики,
• фитнес-клубы.

Ниже 20 типичных ошибок, которые мы встретили.

1. Нет парковки

Чтобы попасть в автосалон надо еще и запарковаться. В Арт-Моторс мы этого сделать не смогли. Часть клиентов (особенно те, кто решили "заскочить") на этом и закончат. Развернутся и уедут по своим делам.

Самое интересное, что в салоне покупателей нет, а парковка забита. Чьи же машины на парковке? Сотрудников?

Как надо: Свободное место на парковке должно быть всегда. И желательно - возле самого входа. А сотрудников можно попросить запарковаться в другом месте.

2. Не встречают на входе

Заходим - персонал ноль эмоций. Ощущение, что просто зашел в супермаркет за хлебом. С той лишь разницей, что хлеб стоит в 10000 раз дешевле.

Особенно странно было это видеть в салонах, где на ресепшне сидят сразу 2 девушки. Это их задача - приветствовать вас. Хотя вот написали "задача" и как-то не по себе стало. Поприветствовать - это не задача, это инстинкт любого нормального человека. Разве нет?

Как надо: Девушки на ресепшне должны не только приветствовать клиента, но и направлять его. Почему бы не задать такой невинный вопрос "Пригласить ли вам менеджера?" или "Чай, кофе?". Кстати, ни в одном салоне чай/кофе нам так и не предложили. Даже в Ауди, БМВ или Мерсе.

Смотрите, даже фото согревает:

И при этом совсем недорого. И, в общем, несложно.

Если нет ресепшна, то должен быть менеджер, который "ловит" клиента при входе: «Добрый день, меня зовут Виталий. Сегодня я буду помогать вам с выбором машины». Ненавязчиво, но при этом достаточно.

3. Неудачно расположенный ресепшн

У некоторых салонов (например, в Арт-Моторс) ресепшн расположен неудачно - в глубине зала.

Как надо: Правильно расположить ресепшн прямо напротив входа.

Юля: Я не уверена, что автосалону в принципе нужен ресепшн.

4. "Игнор" клиентов, которые лазают по машинам

Мы с Колей, как дети, лазаем внутри машины, дергаем ручки и открываем двери. Казалось бы, верный признак - клиенты теплые. Но нет - это мало привлекало менеджеров.

Видимо, чтобы привлечь внимание продавцов, нужно было ходить по автосалону, размахивая пачкой денег. И это при том, что клиентов было мало, и менеджеры часто откровенно скучали.

Как надо: Менеджер должен встретить клиента, представиться и предложить свою помощь. В случае отказа - менеджер должен стоять рядом, готовый прийти на помощь. Даже если к нему не обращаются менеджер должен следить за поведением клиентов - что им интересно, что они осматривают в первую очередь.

5. Менеджер одет не по форме

Это какая-то дикость, но в ряде автосалонов менеджеры были... тепло одеты. И они не на минутку забежали, а всерьез работали. В чем фишка - непонятно.

Другой вариант - продавец "в домашнем"))

Ну, а про отсутствие бейджей после такого и говорить не приходится. Это мы наблюдали сплошь и рядом.

Провинившиеся: АвтоСтиль, VOLVO CAR, Автодвор+, Демидыч, МС Моторс и Тан-Авто.

Как надо: В идеале продавцы должны быть в одной форме или хотя бы в одном стиле (например, белый верх/черный низ). И, конечно, никакой верхней одежды в помещении.

Бейджи - крупные и понятные (а не едва читаемые, как в некоторых салонах). Например, такие:

6. Полный "игнор" спутницы

95% менеджеров полностью игнорировали меня, полностью сосредоточившись на Николае. У Николая спрашивали имя, Николая приглашали присесть, к Николаю обращались по всем вопросам.

Даже я, "подставная", обиделась. А какого было бы реальной спутнице? И пусть она и не ЛПР (лицо, принимающее решения), но она реально может повлиять на выбор.

Как надо: Узнать имя не только ЛПР, но и его спутницы. Причем у нее - первой. При разговоре обращаться к обоим, а не только к мужчине. Короче, обычные правила этикета.

7. Не узнают имя клиента

Один из первых этапов продажи постоянно пропускался. Узнав имя, продавец пусть на чуть-чуть, но повышает уровень взаимодействия с клиентом, становится чуть ближе. К тому же, имя клиента затем заносится в базу и используется при следующих контактах.

Как надо: Узнать имя клиентов, запомнить и потом обращаться к клиентам по имени. В некоторых компаниях даже тренируют продавцов называть клиента по имени определенное количество раз, например, пять.

8. Нет выявления потребностей

Продавцы сразу шпарят презентацию - пожалуй, самая частая ошибка.

Даже самые лучшие продавцы из нашего рейтинга не выявляли реальных потребностей, либо ограничивались сухим чек-листом. Но ответы потом никак не использовали в работе с клиентом.

А еще пару раз у нас спрашивали номер телефона чуть ли не с порога. С одной стороны, похвально желание получить контакты клиента, но делать это нужно позднее.

Как надо: Задавайте вопросы!

Вы сейчас приехали на машине? Какие машины вы уже посмотрели? Вам для чего: по городу или для выездов?

Все ответы запоминаются, чтобы затем быть внесенными в базу данных. Кстати, отличная идея - снабдить продавцов планшетами и ручками, чтобы записывать все выявленные потребности клиента. Не знаю, как вам, но мне было бы приятно видеть рядом с собой человека, настолько интересующегося мной, что он аж записывает)) Выглядит профессионально.

9. Нет работы с возражениями

Мы заготовили целую пачку возражений. Например, мы упоминали, что рассматриваем Ford Focus, как основного конкурента (кроме случаев с бюджетными марками и самим Фордом, где озвучивался другой конкурент).

Казалось бы, популярное возражение, и продавцы должны даже радоваться возможности рассказать, чем же их автомобиль лучше. На деле - чаще всего - нет реакции. Либо выдавливают из себя что-то вроде "Зато здесь багажник больше".

Как надо: Возражений в каждом бизнесе не так много. Каждый продавец должно четко понимать, что ответить на каждое. Это все должно прорабатываться внутри компании на обучающих сессиях. Выпускать неготового к возражениям продавца в поля - авантюра.

Если говорить конкретно про автомобили, то каждый продавец должен назубок знать сильные и слабые стороны прямых конкурентов.

См. нашу статью "11 возражений", про то, как в Навигаторе Продаж работают с возражениями.

10. Нет преимуществ, везде - цена

И если "на небе только и разговоров, что о море", то в автосалонах все разговоры - о цене.

Такое ощущение, что продавцы торгуют гречкой.

Цену сравнивали: с конкурентами, с моделями, которые придут на смену, с моделями, которые уже продали. Но все разговоры - только о цене.

Как надо: Маркетологи ночами не спали, придумывая функции и особенности. А продавцы чхать на это хотели.

Не надо так! Продавцы должны вызубрить преимущества своего автомобиля и уметь вкусно об этом рассказать. И показать. Помните этого продавца Фольксвагена?

11. Закрытые машины

Вот она стоит красавица по центру салона, вся такая оранжевая, вся такая манит тебя. Ты подбегаешь, дергаешь ручку, а там... Закрыто!

Ну, а что? Ходят тут всякие клиенты, по машинам лазают. Того и гляди натопчут в салоне...

Совок. С таким отношением сложно продать автомобиль.

Как надо: Откройте все машины. Причем как двери, так и багажники.

Клиент должен пятой точкой почувствовать себя хозяином этой машины. Многие пытаются настроить сидение под себя, прикидывают место для жены и детей.

12. У менеджеров нет инициативы в разговоре

Спросишь - продавец отвечает (если повезет).

Нет - будет стоять и гипнотизировать пол.

Как надо: Менеджер должен сознательно вести клиента по всем этапам продажи.

13. Менеджер не знает матчасть

На любой банальный вопрос вроде "Какой у машины дорожный просвет?" бегать к компу - не круто. Этим особенно отличались менеджеры ТТС Kia, ТТС Форд, ТТС БМВ и АвтоДвор Шевроле.

Как надо: Комплектация автомобиля - не ракетостроение, и у продавца должны от зубов отскакивать все основные характеристики: клиренс, объем багажника, расход топлива, марка бензина и радиус колес.

Постоянно проверяйте своих продавцов, устраивайте тестирования, приглашайте тайных посетителей (см. нашу статью "Что ваши менеджеры делают за вашей спиной?").

14. Лишняя информация

А здесь все наоборот!

Если продавец неплохо владеет предметом, досконально знает устройство автомобиля, историю марки и кредитные программы - это не повод вываливать все это на клиента.

Доходило до смешного. Продавец Тан-Авто узнал у нас, не интересует ли нас кредит, а на отрицательный ответ все равно подробно рассказал об их кредитных предложениях.

А еще нам рассказывали про трейд-ин, хотя мы и близко не собирались выставлять что-либо на продажу.

Ну, а многословнее всех был менеджер в Ситроене (хотя в целом он понравился).

Как надо: Выявляйте потребности клиента и выдавайте только ту информацию, которая их закрывает.

15. Менеджеры отвлекаются на свои дела

Менеджер ТТС Hyundai активно общалась в WhatsApp во время "продажи". Было неприятно.

Возможно, девушка переписывалась с начальством как раз по нашему вопросу, но в этом случае она должна была озвучить это. Это бы даже в плюс сыграло. А так - возникла двусмысленность.

Как надо: Не отвлекаться)

16. Продавцы плюют на маркетинг

- А вот на баннере было написано про скидку

- И вы поверили? О, ну эти напишут! Да не бывает таких машин!

Как надо: Надо понимать, что в глазах клиента ваш салон, ваш менеджер, баннеры и автомобиль - единое целое. Нужно выработать какую-то единую позицию. И уж точно не махать пренебрежительно рукой на своих же маркетологов.

17. Закрытая поза у продавцов

Кто-то скажет, что мы уже совсем придираемся. Но для полноты картины... Многие продавцы следовали за нами как охранники:

Как надо: Работать в открытой позе.

Если продавцов сложно приучить следить за руками, выдайте им планшеты (см нашу рекомендацию из пункта №8).

18. Нет закрытия

Разговор состоялся. Предложение автосалона понятно. Хотим уходить. И? И ничего...

Приходилось подходить и просить визитку.

Продавцы никак не закрывали на сделку. А самое главное - они не получили никакой информации о нас. Ну, пришли и ушли. А кто приходил? А что смотрели? А какие потребности? Неизвестно.

Как надо: Как минимум взять контакты. При этом нужно мотивировать это чем-то. Например, предложением скинуть туда все имеющиеся варианты, либо обещать связаться при появлении акций и скидок.

19. Клиенты направляются к выходу - ничего не происходит

Ошибка №19, доведенная до Абсолюта. Это случаи, когда мы просто покидали автосалон и с нами даже никто попрощаться не удосуживался.

Как надо: Бросаться в ноги клиенту не нужно, но как минимум надо:

• оставить свою визитку,
• попрощаться,
• проследовать к своему рабочему месту и завести "карточку клиента" со всеми его контактами, выявленными потребностям и возражениями,
• написать письмо клиенту с полезной для него информацией (машины, которые он сегодня просмотрел, характеристики, цены, официальный сайт, текущие и будущие акции).

Представляете, как удивится клиент, когда заметит в своем ящике подробное (и личное!) письмо от автосалона всего через 15 минут после того, как он ушел?

Продолжение следует!..

На следующей неделе мы расскажем о том, что нам понравилось. А также подведем итоги и выберем лучший автосалон Уфы по версии Навигатора Продаж.

Чтобы не пропустить продолжение - подписывайтесь на нашу рассылку!