Маркетинг – неизбежное добро.

И он должен работать как слаженный механизм. С обеих сторон. При хорошем выборе товаров покупатель сам разберётся, что ему приобрести. Но сначала продавец должен сделать первый шаг. Иначе ничего не получится.

Продавец должен дать покупателю возможность выбора, а для этого ему необходимо знать своего покупателя. Каждого лично узнать ну никак не получится, сколько ни старайся. Поэтому продавец должен представить всю массу своих (довольных его работой) покупателей в виде различных групп: по доходам, образу жизни, интересам и так далее.

Это и есть наши сегменты рынка. Тогда каковы методы сегментирования рынка?

Что дают методы сегментирования рынка?

В каждой крупной фирме есть специальные отделы по обработке информации об уже имеющихся и желательных для фирмы клиентах. Благодаря этому создаётся нужная реклама, которая уж точно найдёт свою цель, максимально сокращая путь покупателя к нужному ему товару или услуге.

Маркетинговые отделы, которые анализируют рынок, могут позволить себе в основном крупные фирмы, но любая компания просто обязана находить способ исследовать свой рынок, чтобы в результате никто не ушёл обиженным.

Итак, если мы пришли сюда не шутки шутить, а занять определённую нишу определённого рынка, то мы так или иначе представляем, кто наш потенциальный клиент. Сразу разделим все наши представления на три категории.

1. Приоритетный потребитель

Он (дорогой) – наша цель. Кто приоритетный потребитель в магазине тканей, а кто – в магазине игровых приставок – разобраться несложно. Конечно, всегда бывают различные нюансы, но мы хотя бы точно знаем нашу маркетинговую ориентировку.

2. Невозможный потребитель

То есть полный антипод первой категории. Тот, кто в теории, никогда бы не пошёл в наш магазин. Поменяйте местами людей из нашего прошлого примера.

3. Альтернативная категория

Желанная нам категория покупателей – люди, которых не интересовали наши услуги и товары, но их привела в наш магазин правильно подобранная реклама.

Нам нужны все три категории (почему нет!), а значит, мы осознанно, целенаправленно и профессионально вводим в нашу деятельность направленный маркетинг, и будем систематически сегментировать нашу целевую аудиторию.

А как иначе? Без этого никак.

Во-первых, бессмысленно производить товар, даже не представляя, кому он может пригодиться.

Во-вторых, а как тогда его рекламировать, чтобы он нашёл своего покупателя? Ведь не каждый подросток читает газеты, как и ой не каждая бабушка проверяет новостные ленты в интернете. Не каждой бабушке (или дедушке) интересны влияния моды и не каждому подростку важно, что товар “произведён в лучших традициях”.

К тому же распылять деньги на авось вам точно не надо. Если вы знаете, какой точно должна быть реклама, то вы не потратите деньги впустую, будете знать точную сумму, а остальное, как и должно, пойдёт на производство.

Это и противопоставляет направленный маркетинг “общей рекламе”. И покупатель точно знает, где его дожидается нужный ему товар, и ваши прибыли от продвижения не превращаются в копейки.

Осознаём суть проблемы и решаем её

Конечно, ориентироваться только на один критерий – например, возраст или пол – недостаточно. Для точности важны сразу многие критерии сегментирования рынка.

Также не следует замыкаться на осознании единственного наиболее важного для вас сегмента — вы должны работать сразу со множеством групп! Будь вы главой межконтинентальной корпорации или владельцем супермаркета.

Нужно чётко представлять ареал вашей деятельности. Если это простой продуктовый магазин, то в спальном или деловом районе города он находится? Если нефтяная корпорация, то какие политические отношения между странами, с которыми вы ведёте бизнес? Какой климат вокруг? Наверное, в северном, вечно заснеженном городе торговать сотней видов мороженого – не лучшая идея?

Нужно представлять психотип вашего потенциального покупателя и множество других нюансов. Вплоть до размера и расположения вашего рекламного баннера – большой и очень высоко, или маленький, но зато прямо на уровне глаз?

Вставшая перед нами проблема ясна? Ясна. Она кажется катастрофически сложной? Есть такое… Но, как уже говорилось, маркетинг это механизм, и он работает – если все шестерёнки на своих местах и тщательно смазаны.

И сейчас мы представим в голове всю рабочую схему, которая позже выстроится наяву.

Сегментирование рынка невозможно без статистики

Ответ очевиден – без статистических данных нет базы для сегментации рынка.

Вы, конечно, и сами можете стоять при входе в ваше предприятие и лично сверять, кто ваш клиент. Хоть в тетрадку вписывайте.

Но в норме это делается не так.

Ваша фирма – живой организм, состоящий из частей, каждая из которых отвечает за свою функцию. Не дело – ходить на руках. Вы – голова. Определяем руки, доводим им, что они тут зарплату получают “не для скуки” – и вперёд.

На покупателя можно не только смотреть, но даже и поговорить с ним, мол, “А что тебе у нас понравилось?”. Можно, конечно, и напрямую. Если вежливо. Но лучше придумать для этого ненавязчивую форму, опрос – на сайте вашей фирмы или в виде небольшого, приятного и на вид, и на ощупь бланка с анкетой в магазине. Стопочка таких бланков может лежать при входе в магазин, или их может предлагать прямо в руки миловидная представительница вашей фирмы.

Только гляньте – и самим интересно, что о нас думают, и дело делается.

Настраиваем прямой диалог с покупателем. Ведь хорошо, когда один человек сообщает своему другу: “А вот в этом магазине больший выбор, чем в том, в который ходишь ты!”. Какой простор открывается перед нами и нашими покупателями, когда между нами выстраивается дружба и взаимопонимание.

И вот мы возвращаемся к опорной ступени нашей лестницы в светлый профессиональный маркетинг. Чтобы обратиться к покупателю, мы должны знать, кто он и как он хочет, чтобы к нему обращались. Мы же все воспитанные люди.

Каковы критерии сегментирования рынка?

Делить клиентуру на конкретные группы нам помогают следующие критерии сегментирования рынка.

По возрасту

Самое естественное, внешне ясное и первостепенное разделение. Как минимум, разделим аудиторию на молодой (совсем дети не считаются, ведь они не платёжеспособны), средний и пожилой возраст. Это минимальная сегментация, но чем специфичнее продукт вашего предприятия, тем более мелкие группы вам придется учитывать. Но будем отталкиваться от естественного минимума.

Понятное дело, что интересы у разных поколений разные, разная платёжеспособность. Однако ориентироваться на несколько групп сразу возможно – если знать, как. Торговый центр, времяпровождение в котором одинаково удовлетворяет нужды и интересы каждого члена семьи – от сына-тинейджера до старенького дедушки – разве не идеально выполненная с точки зрения маркетинга задача?

Естественно, отслеживание возрастного состава вашей аудитории должно быть не разовым, а постоянным – или хотя бы регулярным.

По половому признаку

Никакого сексизма, не дай Боже. Но минимальный пример: мужчина вряд ли будет заинтересован в широком ассортименте косметики, а женщине будет мало интересен магазин товаров для ремонта.

Но и такое примитивное разделение будет полностью функционировать, только если мы говорим о магазине однотипных товаров. Чем крупнее и разнообразнее наше производство, тем более профессиональными должны быть наши маркетологи. В идеале они должны быть ещё и психологами. В идеале. Но мы говорим пока о первых ступенях.

Уровень доходов

Денежный оборот – первооснова нашего с покупателем общения. Скажем, бездомный человек тоже человек, но ему нужна ночлежка или дешёвая столовая, бессмысленно пытаться завлечь его в ваш IMAX-кинотеатр. И наоборот, кто в нашей парикмахерской уровня эконом заинтересуется отделом эксклюзивных ювелирных изделий?

Как минимум, мы должны стать обязательным местом покупок в своей ценовой категории. Если мы держим маленький магазин с бытовой “мелочью”, то пусть владелец более высокого денежного статуса хотя бы нас заметит по пути, зайдёт и всё равно купит, довольный нашим сервисом и завлечённый нашей цепляющей глаз рекламой. А если мы, наоборот, содержим дорогое заведение, то давайте введём различные крупные скидки, которые в результате всё равно окупятся. Пример ясен, двигаемся дальше.

Род деятельности

Нет же смысла ставить отдел садовых принадлежностей при входе в бизнес-центр, правильно? Как и дорогостоящий автосалон – посреди деревни.

Отталкиваемся от месторасположения нашего предприятия. Наблюдаем окружение. Тихонько и с хитрецой осматриваем наших конкурентов поблизости.

Общий внешний вид

Сюда частично входят вышеописанные критерии сегментирования рынка, но добавляются, например, такие как ухоженность и телосложение. Если даже визуально можно увидеть, что людям, живущим по соседству с точкой вашего предприятия, не хватает спортзала и салона красоты, то срочно действуйте.

Инициатива и скорость, проявленные сразу после анализа статистических данных – вот то, чем мы занимаемся.

Если в регионе мало детей – то бессмысленны обильные закупки детской одежды. Если много людей в различной форме, то имеет смысл сделать отдел спецовки. И так далее.

Место жительства покупателя

Если это спальный район, то местному жителю нужны продуктовые супермаркеты и места для культуры и отдыха – торговые центры, кинотеатры, театры и прочее. Деловой центр – кафе качественного быстрого питания; различные сервис-центры – магазины хорошей одежды, по ремонту автомобилей, банки. На окраине города, которую могут случайно проезжать, – мотели и те же фаст-фуды.

На этих основах и строится сегментирование рынка в маркетинге.

Только имея на руках чётко выверенные данные статистики, вы будете проводить действительно грамотный маркетинг. Стрельба “в молоко” не нужна не только нам, но и нашим покупателям!

Настройтесь на тяжёлый труд. И на отдачу, которая вознаградит вас за ваши усилия.

Включи фантазию, и будешь с сегментацией на “ты”

Ремесло становится ремеслом, когда одновременно является искусством. Просто повторение чужого концепта в результате (даже при максимальном упорстве и старании) останется всего лишь повторением. Наше предприятие тогда станет всего лишь “одним из”. И это в лучшем случае.

Ищите ещё не опробованные пути, думайте, чего бы сами хотели на месте покупателя. И, представляя себя на его месте, будьте всегда недовольны низким качеством и однообразием. Представляйте, как можно переделать всё к лучшему. Смотрите на окружающих – как они одеты, как они, проходя по торговому центру, реагируют на разные бутики. Ведь если мы полностью представим нашего идеального покупателя, то и дело пойдёт.

Подводим итог

Сегментирование рынка в маркетинге – это не точная наука. Это одновременно математика с цифрами, графиками и таблицами и психология с личным общением с покупателем.

Понимание этого отличает опытного маркетолога, который не только точно следует установленному предшественниками плану, но и выходит за рамки заготовленного, на ходу определяя пути развития рекламной компании предприятия.

Только зная своего покупателя, мы становимся хорошими продавцами.