Гордовский Денис

Как однажды сказал Уоррен Баффет: «Требуется 20 лет, чтобы построить репутацию, и 5 минут, чтобы разрушить её».

Направление менеджмента, отвечающее за репутацию компании, называется ORM, Online Reputation Management. Оно включает в себя комплекс активностей для управления репутацией в интернете. Этот термин часто путают с SERM, который является всего лишь частью ORM.

Согласно статистике, более 90% покупателей исследуют продукт перед принятием решения о покупке. Соискатели работы тоже внимательно изучают репутацию потенциальных работодателей. При этом, те и другие советуются с друзьями и знакомыми, а также смотрят отзывы в интернете — чаще всего не менее 10-ти.

Большинство людей доверяют отзывам фактически также, как личным рекомендациям. На подсознании это снимает с человека ответственность за риск ошибочного выбора: «Мне посоветовали, и я купил. Виноват не я, а те, кто мне это порекомендовали».

Потребность в рекомендациях идентична потребности в безопасности, являющейся одной из самых базовых по пирамиде Маслоу.

Подобная логика помогает индивиду принимать решения, когда нет возможности, времени или желания самостоятельно объективно оценить ситуацию.

Исследования показывают, что менее 6% довольных и более 23% недовольных покупателей пишут отзыв после покупки.

Дело в том, что положительные отзывы людям просто лень писать. Зачем что-то писать, если и так всё хорошо? Зато соцсети и сайты с отзывами для многих играют роль отдушины, где можно выплеснуть негативные эмоции в любой форме в том числе, анонимно. Именно этим объясняется тот факт, что люди в 4 раза охотнее делятся отрицательными отзывами, чем положительными.

Чем чаще всего недовольны потребители?

• 61% чувствуют себя обманутыми;
• 58% недовольны сервисом;
• 56% считают, что им нагрубили сотрудники;
• 44% недовольны качеством.

В среднем, 1 негативный отзыв отталкивает более 25 потенциальных клиентов. При этом, почти 50% авторов отрицательных отзывов готовы изменить их на положительные, если на их обратную связь правильно отреагируют, начнут оперативно разбираться в ситуации и помогать решать возникший вопрос.

Половину негатива можно трансформировать в позитив. Однако более 70% компаний не работают с негативными отзывами.

Успешность чаще всего сопряжена с публичностью. В связи с этим стоит понимать, что наличие негатива в какой-то мере просто неизбежно. Ведь невозможно нравиться абсолютно всем. Поэтому в любом случае важно уметь работать с отрицательными отзывами.

Негатив уменьшает прибыль бизнеса и его стоимость. Всё просто. Если не управлять репутацией, это приводит к следующим последствиям: 

• Возникают трудности с наймом сотрудников;
• Сложнее договариваться с партнёрами;
• Снижается эффективность инвестиций в рекламу;
• Уменьшается конверсия и объём продаж;
• Даже сайт теряет свои SEO-позиции, потому что поисковые системы ранжируют ресурсы, учитывая пользовательские рейтинги и отзывы.

Чрезвычайно важно то, что в некоторых случаях негативные отзывы являются очагами конфликтов. Они могут разрастаться, привлекая всё больше недовольных клиентов и недоброжелателей: завистников, конкурентов, троллей, хейтеров, а процесс обсуждения становится более публичным и резонансным.

В некоторых нишах отзывы особенно важны для принятия решения о том, чтобы воспользоваться продуктами компании. Это относится к медицинским услугам, сфере красоты, строительству и ряду других областей, в которых цена ошибки может быть весьма серьёзной.

Это может прозвучать парадоксально, но негативные отзывы сами по себе полезны, потому что дают возможность улучшать продукты, сервис и бизнес-процессы. Вы повышаете лояльность и конверсию, демонстрируя своими ответами открытость и прозрачность компании, внимание к обратной связи и готовность постоянно улучшаться на её основе.

Комментарии на публичных площадках видят все, и, отвечая автору, компания отвечаем всем потенциальным клиентам. Тем, кто смотрит отзывы сейчас, а также тем, кто будет изучать их в дальнейшем.

В итоге комплекс грамотных ORM-активностей увеличивает конверсию, напрямую повышая прибыль компании и её капитализацию.

Как узнавать о негативных отзывах

Для начала необходимо понимать, где чаще всего размещается подобная информация. Как правило, это:

• Сайт компании;
• Страницы и аккаунты компании в соцсетях и на видеохостингах;
• Специализированные сайты с отзывами;
• Платформы и маркетплейсы;
• Личные страницы и аккаунты пользователей;
• Комментарии к публикациям с упоминанием или хэштегами компании;
• Блоги;
• Форумы;
• Чаты, беседы и обсуждения в соцсетях и мессенджерах.

Для качественного управления репутацией, прежде всего, необходимо ввести ежедневный мониторинг отзывов и упоминаний компании. Часть этого процесса — ручная рутина, ведь пользователи редко используют прямые ключевые вхождения в текстах своих отзывов.

Отчасти такой мониторинг можно автоматизировать при помощи специальных сервисов, таких как Youscan или Brand Analytics, сервис оповещений от Google и прочих.

Виды негативных отзывов

Необходимо понимать, что за каждой аватаркой в интернете находится личность, и уметь ставить себя на место другого человека, понимать его мотивы и цели.

Для корректной классификации необходимо проанализировать содержание отзыва и кто является его автором. При этом, нужно обращать внимание на суть и эмоциональную окраску.  

Конструктивная критика

Как правило, излагается в нейтральном ключе. Позволяет определять реальные точки роста. Часто содержит конкретику, могут предлагаться возможные варианты решения.

В таких случаях желательно выяснить причину недовольства и сообщить о начале решения проблемы, а после — о результате.

Эмоциональный всплеск

Характеризуется отсутствием конкретики. Автор обычно не ожидает ответа, потому что его цель — просто снять психологическое напряжение. Самые отчаянные используют капслок, допускают опечатки, ставят много восклицательных и вопросительных знаков.

Здесь также следует постараться выяснить причины. Ответа может не последовать, но будет продемонстрирована клиентоориентированность компании. Если же автор отвечает, то лучше перевести диалог с ним в индивидуальный режим.

Чёрный PR

Авторами являются конкуренты или агентства, специализирующиеся на чёрном пиаре. Чаще всего используются фейковые аккаунты. По содержанию это либо клевета, либо отсутствие конкретики. По внешним признакам могут маскироваться под конструктивную критику или эмоциональный всплеск.

Рекомендуется задавать уточняющие вопросы, подразумевающие наличие точных и конкретных ответов. Скорее всего, их не будет, и всем окружающим станет понятно, что это фейковый отзыв. При наличии информации, которую можно идентифицировать как клевету, а также установлении личности автора, можно перевести решение вопроса в правовое поле.

Провокация

Для некоторых личностей интернет является средой для хейта и троллинга. Основной целью является разжигание конфликта, эмоциональная реакция объекта нападок и втягивание окружающих в этот процесс.

В таких случаях главное сохранять спокойствие, проявлять сдержанность и рассудительность, не давая получать то, чего хочет провокатор. В таких случаях тоже следует выяснять конкретику. Скорее всего, её не будет. Отвечать можно с ироничным подтекстом, но в меру. Содержание ответов должно влиять не на автора негатива, а на его разоблачение в глазах окружающих и формирование у них соответствующего мнения.

Часто целесообразно игнорировать подобных комментаторов, но при работе с отзывами лучше отвечать всем. 

Как ответить на негативный отзыв о компании

Отвечать на отзывы лучше всего с официальных аккаунтов компании. Если собственник бизнеса или сотрудник отвечают с личной страницы, обязательно нужно представиться и назвать свою роль в организации.

Общая структура ответа:

• Приветствие;
• Благодарность за обратную связь;
• Эмпатия, проявление искренних эмоций, сопереживание и сочувствие;
• Извинение;
• Выражение намерения разобраться в ситуации и решить вопрос;
• Решение или компромисс;
• Результат решения;
• Выражение надежды на продолжение сотрудничества.

Рекомендуется

В диалогах обязательно проявлять вежливость, корректность и любезность. 

Крайне важна оперативность реагирования на негативные отзывы.

Полезно задавать наводящие и уточняющие вопросы. Это подчёркивает клиентоориентированный подход, позволяет выяснить детали, выявить клевету и демонстрирует профессионализм.

Очень хорошие результаты приносит уместный юмор, креативность, самоирония и необычный неформальный подход.

Когда жалуются на грубость, некомпетентность или обман со стороны сотрудников, можно написать о том, что по данным фактам проводится служебная проверка или начато расследования службой безопасности. Если подтверждаются факты грубых нарушений, есть смысл их признать и добавить, что виновные наказаны.

Если же нападки на работников носят необоснованный характер, следует позаботиться о нейтрализации конфликта. Демонстрация заботы о сотрудниках в ответ на негативные отзывы повышает лояльность не только персонала, но и клиентов. 

При переводе диалога в приватные каналы обязательно нужно публично сообщать о результатах решения вопроса. 

В некоторых случаях можно давать простые пошаговые инструкции, которые помогут пользователю решить его проблему. В случае перенаправления к другим специалистам через некоторое время уместно уточнить у автора отзыва как решился его вопрос.

Чего делать не стоит

Не рекомендуется массово использовать штампы и шаблонные отписки. Ответы должны выглядеть живыми.

В каждой ситуации желательно разбираться индивидуально. Если формируются скрипты, то в них достаточно использовать ключевые смысловые тезисы, которые каждый раз можно переводить в различные формы для того, чтобы ответы выглядели персонифицированными.

Ни в коем случае не стоит воспринимать негатив на личный счёт. В конечном итоге клиент недоволен продуктом или сервисом компании. Также нельзя поддаваться на провокации. В любом случае не нужно отвечать, находясь в эмоциональном состоянии. Лучше взять тайм-аут в ущерб оперативности, успокоиться и только после этого тактично ответить. 

В ответах на негативные отзывы не рекомендуется упоминать название компании и прочие ключевики, потому что они могут проиндексироваться поисковыми системами, привлекая лишнее внимание.

Нельзя переходить на личности, спорить с оппонентами, оскорблять, грубить, хамить, проявлять высокомерие и сарказм.

Как удалить негативные отзывы

Стремиться теми или иными способами удалить абсолютно все негативные отзывы нет особого смысла. Во-первых, это ресурсозатратный процесс. Во-вторых, когда о компании кругом одни только положительные отзывы, это смотрится, по крайней мере, неестественно.

Основные способы удаления негативных отзывов:

Хакерство, социальная инженерия

Данные методы рассматривать точно не рекомендуется, ввиду их неэтичности и рисков, которые с ними сопряжены.

Переговоры с авторами

Один из самых, казалось бы неочевидных, но весьма эффективных способов. Когда с человеком профессионально составили диалог и помогли решить его проблему, очень высока вероятность того, что он может удалить свой негативный отзыв, как неактуальный. Либо самостоятельно, либо по просьбе.

Переговоры с площадками

В случае необоснованных претензий обязательно нужно общаться с администраторами и модераторами ресурсов, техподдержкой соцсетей, пояснять ситуацию, аргументировать, прилагать доказательства, просить удалить клевету и заблокировать аккаунт фейка. Некоторые площадки удаляют негативные отзывы за оплату, но пользоваться ли данной возможностью или нет — это спорный вопрос.

Правовые меры

Для удаления негативной информации юридическим путём можно использовать:

• УК РФ Статья 128.1. Клевета;
• ГК РФ Статья 152. Защита чести, достоинства и деловой репутации;
• Федеральный закон «О внесении изменения в статью 315 УК РФ “Неисполнение приговора суда, решения суда или иного судебного акта” от 02.10.2018 N 348-ФЗ.

SERM

Аббревиатура SERM (Search Engine Reputation Management) означает вытеснение ссылок на нежелательные ресурсы из результатов первых страниц выдачи поисковых систем.

Когда негативные отзывы мало кто видит, это равносильно тому, что их нет. Данный результат достигается различными способами:

• Создание своих площадок и их вывод в ТОП по требуемым ключевым запросам при помощи инструментов SEO.
• Размещение на сайтах из ТОПа специально подготовленного контента, оптимизированного под поисковые запросы. При этом стоит помнить, что фейковые и заказные отзывы обычно сразу видно, поэтому лучше разработать систему мотивации для реальных клиентов.
• Удаление ссылок на нежелательные страницы юридическими методами вкупе с законом «О праве на забвение».