Кручинецкий С.М.

Передо мной лежит очередной запрос потенциального заказчика маркетингового исследования. Заказчик собрался производить, ну скажем, поршни пневмозажима блока автосмены (все действующие лица статьи вымышленные) и на полном серьёзе хочет от исполнителей исследования узнать

- список производителей подобных поршней с объёмами производства за прошедшие 5 лет в разрезе ассортимента,

- номенклатурные планы производства этих производителей на 5 лет вперёд,

- список потребителей поршней с объёмами закупок по всей номенклатуре за прошедшие годы,

- планы закупок потребителей на пятилетку по каждой позиции ассортимента,

- и другую полезную информацию о производстве и потреблении указанных поршней.

Я читаю запрос и трепещу от гордости. Очевидно, заказчик хочет чуда и верит, что мы его сотворим. На российских предприятиях иногда объём производства по номенклатуре не знают сами производители, так как учёт, зачастую, налажен из рук вон плохо. Номенклатурные планы производства поршней, как правило, формируются на основе заказов потребителей, то есть на пару месяцев вперёд, не более.

И, тем не менее, заказчик верит в нас. Более того, он уверен, что требуемая информация обойдётся ему дёшево, так как чудеса не требуют напряжённого, квалифицированного труда, а совершаются силой заклинания.

А теперь серьёзно. Заказчики маркетинговых исследований могли бы избежать напрасных расходов и разочарований, если бы подумали о возможных источниках требуемой информации.

Типов таких источников всего 2 -

1)участники рынка и

2)публикации тех, кто когда-то опросил участников рынка и теперь готов поделиться информацией, как правило, не бесплатно.

Самой полной и достоверной информацией обладают участники рынка. В нашем примере - это информированные сотрудники предприятий, производящих поршни. Даже если на предприятии всё в порядке с учётом производства, получить эту информацию не так то просто, потому что компетентные сотрудники, как это ни странно нашему заказчику, делиться ей не спешат. Это приводит к тому, что если уж и можно получить исчерпывающую статистику по производству наших поршней, то стоить она будет дорого - сотни тысяч, а то и миллионы рублей. Нужно ли тратить такие суммы для получения информации по столь узкому рынку, решать заказчику.

Есть вероятность, что кто-то недавно исследовал интересующий заказчика рынок и готов поделиться не определённых условиях собранной информацией. Вот только для наших поршней вероятность такого события очень мала. Не помогут нам порадовать заказчика ни Росстат, ни таможенные, ни отраслевые базы: не собирают они информацию по столь узкой товарной группе. Как ни стыдно мне разочаровывать заказчика, дешёвого чуда не будет

Есть, конечно, косвенные методы исследования узких рынков, используя которые оценку рынка поршней можно сделать на 

основе анализа рынка фрезерных станков, в которых эти поршни используются. Но заказчик-то хотел б'ольшего - см. начало статьи.

Безусловно, на других, например, потребительских рынках, ситуация несколько иная. Эти рынки постоянно мониторят специализированные маркетинговые агентства, их отчёты можно купить, а кое-что агентства публикуют бесплатно. Собственно кабинетные маркетинговые исследования и основываются на информации этих агентств плюс используют указанные абзацем выше регулярные источники информации.

Но даже на самых информативных рынках факт остаётся фактом: наиболее достоверную информацию можно получить только путём полевого исследования участников рынка, а стоят такие исследования не дёшево. Решение о проведении таких исследований зависит от цены вопроса: чем больше планируемые инвестиции, тем дороже обойдутся ошибки, а значит, расходы на дорогостоящие исследования станут более обоснованными.