Когда мы работаем с коммерческими предложениями, то иногда используем стратегию «голых цен» или net-net. Это цена без какой-либо нагрузки на сервис, логистику, бонусы, маркетинг и т.д. Фактически это цена с конвейера. Но, это мы делаем не всегда тк на определенные группы товара нужен сервис, чтобы соответствовать уровню при позиционировании бренда.

Многие сети очень спокойно реагируют на такие цены и понимают о чем речь. Это честно и многим удобно при разных схемах позиционирования и целях на данный товар.

В тоже время в ритейле свои требования к коммерции и товару. Все зависит от стратегии и дополнительных программ лояльности, за счет которых сети привлекают клиента. Есть сети которые выбирают товар не ниже определенного уровня наценки, а некоторые хотят видеть максимально низкую цену. Как в этих условиях угодить и предложить товар?

При разработке КП можно разделить ценообразование на 4 группы:

Ассортимент из общей (широкой) матрицы – данный товар пользуется популярностью, на нем можно делать объем, но возможности получения маржи ограничены из-за высокой конкуренции. Тут мы предлагаем в большей степени обычное ценообразование, сервис согласно позиционированию торговой марки, стандартные условия по коммерции и маркетингу. Это все происходит на стадии согласования коммерческих предложений.

ТПЦ – товары первой цены. Это ассортимент, где мы предлагаем минимальный сервис, гарантии, «очищаем» от коммерческой нагрузки (бэк бонусы, маркетинг (промо бюджет) и т.п.), упрощаем схемы логистики. На этом товаре минимальная рентабельность для всех сторон. Главная цель, это генерация трафика в магазин и привлечение внимания Покупателей. Это товар с лучшей ценой по рынку и за этим сети очень внимательно следят при мониторинге конкурентного окружения.

Эксклюзивный ассортимент – это предложение которое может базироваться на уже популярных товарах, но имеет отличия от общей матрицы. Это могут быть как существенные отличия с технической точки зрения, так и менее заметные, но позволяющие выделить товар среди конкурентов. Это товар, который не предлагается широкому кругу клиентов и за счет этого продавец имеет больше возможностей для позиционирования и получения выгоды. При формировании коммерческого предложения обычно используется тот же принцип, что и при ассортименте из общей матрицы, но возможности по марже выше. Конечно, создавать эксклюзивный ассортимент под каждого игрока, это очень дорогая затея тк требует очень больших инвестиций. Но, тут можно подобрать определенный пул сетей у которых очень близкие друг к другу условия по коммерции и выбору товара.

СТМ – это торговая марка продавца и он сам выбирает свое позиционирование. Тут на стадии подготовки коммерческих предложений мы выясняем основные вводные. Например, кто сертифицирует товар, какие условия по коммерческой нагрузке (бэк бонусы), какие условия по отсрочке, технические характеристики и мн. мн. другое. После этого мы готовим коммерческое предложение и отдаем товар со свободным позиционированием. Обычно это не товары первой цены тк Продавец ставит цель получить с этого товара выгоду.

Конечно, это больше походит производителям товаров, но и дистрибьютору также можно принять это во внимание. Как минимум учет дополнительных затрат по коммерции при формировании предложения.

При формировании коммерческих предложений мы не ограничиваем Клиента какими-то рамками и стараемся предлагать гибкие условия и открытую политику в отношениях. Мы честно говорим про условия связанные с формированием цены и не скрываем их в цепочке ценообразования.

Давайте посмотрим какие условия нужно учитывать при формировании цены:

1. Отсрочка платежа. Мы считаем по формуле: (банковская ставка/365 дней)*кол-во дней отсрочки.
2. Логистика. Очень важный и часто дорогостоящий фактор влияния на цену. % затрат на логистику зависит от удаленности и схемы распределения товара. Если это на РЦ, то одна стоимость, а если по магазинам, то другая. 
3. Маркетинг. Многим сетям нужно проводить промо-мероприятия и это нужно закладывать в цену, чтобы не потерять на этом. Обычно мы закладываем определенный % и открыто об этом говорим, чтобы не превышать установленные бюджеты.
4. Технические характеристики товара. У всех товаров есть структура себестоимости и если добавлять что-либо в товар или наоборот убирать, то цена на него меняется и это можно рассчитать.
5. Бонусы. Размеры могут зависеть от желания сети, но ограничены законом.

Возьмем очень условные размеры и посмотрим, как может формироваться цена:

В себестоимости товара обычно уже включены все постоянные затраты без которых не обойтись. Таким образом все прозрачно и понятно для всех. Ваш Партнер может сам посмотреть и скорректировать цену за счет изменений в тех пунктах которые он может обеспечить меньшими затратами и таким образом сократить стоимость.