Сафин Айнур

Маркетинговые усилия подавляющего большинства бизнесов имеют одну цель – как можно быстрее попытаться продать (а иногда и «впарить») клиенту товар или услугу, желательно на как можно бо́льшую сумму. А дальше – хоть трава не расти.

Но продавать с первого же контакта, как говорится, «в лоб» становится всё сложнее, потому что конкурентов много, предложений ещё больше (причём, они мало чем отличаются), и клиенты, увидев рекламу, совсем не спешат со своим кошельком наперевес. Просто потому, что они эту компанию ещё не знают, и доверия к ней особого не испытывают. По мере роста конкуренции и роста «капризности» клиентов при выборе товаров и услуг ситуация будет только усугубляться.

У Андрея Парабеллума есть меткий афоризм, описывающий это положение вещей:

«Клиенты, как и женщины… сначала всегда говорят “нет”.
Многих это сразу останавливает».

Что с этим делать?

Если сначала клиент в большинстве случаев говорит «нет», то очевидно, что для преодоления этого отказа, нужно проконтактировать с потенциальным клиентом повторно и желательно не один раз.

По статистике в B2B-продажах около 80% продаж совершаются после седьмого контакта с потенциальным клиентом. Однако точно тоже самое происходит и при работе с конечными покупателями на B2C-рынках. Именно поэтому рекламщики убеждают вас, что рекламу у них нужно размещать месяцами – чтобы Вы запомнились. Но это совсем необязательно делать.

Эффективный метод, позволяющий обойти первоначальное недоверие клиентов, их первое полуавтоматическое «нет», называется двухшаговые продажи.

Суть методики в том, что первоначальное предложение, которое делается потенциальным клиентам, требует от них не совершить покупку, к которой они пока не готовы, а оставить свои контактные данные в обмен на что-либо интересное для них.

Получив контакты, вы берёте инициативу в свои руки и можете контактировать с ними по своему усмотрению до тех пор, пока они не купят или не скажут «Стоп! – Хватит писать/звонить/слать мне sms».

Самый главный плюс двухшаговых продаж в том, что начав использовать, вы переходите от «ковровых бомбардировок» – попыток донести своё рекламное сообщение до всех, даже до тех, кому оно неинтересно – к целенаправленной работе с теми, кто, образно говоря, поднял руку и сказал «Да, мне это интересно. Дайте мне больше информации». Что, как вы понимаете, гораздо дешевле.

Для описания методики двухшаговых продаж требуется отдельная книга. Здесь же я лишь кратко разберу ключевые моменты.

1. Какие контакты запрашивать

Чем больше разных видов контакта вы можете получить, тем лучше. В идеале клиентам нужно и звонить, и посылать физические письма, и писать email’ы, а некоторым ещё и отправлять факс. Чем более мультимодальной будет ваша система контактов с клиентом, тем лучше.

Не всегда возможно или целесообразно использовать все способы взаимодействия. В таких случаях как минимум нужно собрать email, поскольку это самый удобный и проще всего автоматизируемый способ контакта с потенциальными клиентами.

2. В обмен на что запрашивать контакты

На всё, что может представлять для потенциального клиента ценность. Обычно это дополнительная информация. Если он увидел вашу рекламу или объявление, то логично предположить, что он находится в поиске решения своей проблемы и выбора того, кто эту проблему сможет решить.

Вот именно в обмен на подробную информацию по этим животрепещущим вопросам и стоит запрашивать у него контакты. Человеку нужно больше информации – её вы и предлагаете ему получить. Это может быть брошюра о том

• Какие вообще существуют способы решения проблемы, которая стоит перед клиентом. — Естественно, вашему способы решения проблемы вы уделяете наибольшее внимание.
• Как не ошибиться в выборе компании, продающей товар или услугу, решающую проблему. — Для многих это очень больной вопрос, поэтому если вы поможете им сделать правильный выбор, перечислив подводные камни, которые существуют при этом, типовые ошибки, совершаемые клиентом, и критерии правильного выбора – то многие будут вам очень благодарны за это. И в благодарность купят именно у вас. Тем более, что описывая критерии правильного выбора вы подадите их таким образом, что логично будет купить именно у вас, а не у кого-то ещё.
• Как правильно пользоваться продуктом. — Если продукт непростой, для многих эта информация будет актуальна ещё до покупки, чем вы их зацепите, подготовив специальный материал на эту тему.
• Ответы на частые вопросы. — О различных решениях, о продукте, о процессе выбора и т.д.

Это далеко не всё, что можно придумать. Также в обмен на контакты можно предлагать сравнительные обзоры, исследования, статистику, книги, записи семинаров, мастер-классов и тренингов, касты и многое другое.

3. Алгоритм сбора контактов

Алгоритм на самом деле прост – там, где вы и так уже рекламируетесь или размещаете свою информацию, начинайте вместо попыток продавать «в лоб» собирать контакты. Неважно – газета это, радио или реклама на каком-либо сайте.

Некоторые, услышав об этом, недоумевают: «Как это я буду давать платную рекламу в журнале и при этом ничего не продавать? Абсурд! Деньги на ветер!». Однако давайте представим ситуацию:

Вы выбираете отопительный газовый котёл для своего дома. Сами вы в них не разбираетесь, знакомых, которые могут помочь тоже нет. Открываете журнал, где рекламируется минимум десяток фирм: они наперебой предлагают выгодные цены, скидки и бесплатную установку в подарок до 32 мартобря.

Но одно объявление выделяется среди других. Вам не говорят о скидках и не показывают перечёркнутых цен – вам предлагают получить брошюру «7 критических ошибок при выборе газового котла, которые влекут к дополнительным расходам». На какое из этих объявлений вы откликнитесь в первую очередь?

Так и работают двухшаговые продажи. Если же всё-таки одолевает страх «а вдруг не сработает», то, во-первых, ничто не мешает после неудачного опыта откатиться к обычной рекламе. Во-вторых, вполне спокойно можно совмещать одно с другим – и рекламироваться напрямую, и предлагать что-то в обмен на контакты.

4. Стратегия контактирования

После того, как потенциальный клиент оставил вам свои контакты, вы имеете полное право ещё несколько раз побеспокоить его своими рекламными предложениями. До тех пор, пока он не «сдастся» и не купит.

Но какая-то часть людей из вашей базы после первых нескольких контактов так ничего и. Причины могут быть разные – ещё думает, передумал, купил в другом месте, копит деньги и т.д. Забывать про таких людей нельзя – вполне возможно, что когда-нибудь они всё-таки решатся на покупку у вас. Но и бомбить их постоянными рекламными сообщениями тоже нет смысла, потому что от такой рассылки они, в конце концов, откажутся.

Выход прост – нужно слать не только рекламные предложения, но и различную полезную информацию по сфере вашего бизнеса: статьи, аудио, видео, обзоры и т.д. Более подробно об этом будет рассказано в главе про рассылки.