Через какие этапы проходит клиент при совершении покупки в В2В.

29 сообщений / 0 новое
Последнее сообщение
Не в сети
Через какие этапы проходит клиент при совершении покупки в В2В.

Через какие этапы проходит клиент при совершении покупки в В2В.

Данную тему буду сравнивать со своим опытом в продажах оборудования для заводов.

Пролистав интернет на предмет теории, нашел три этапа:
1. Осознание потребности
2. Мониторинг рынка на предмет лучших предложений
3. Этап сомнений

Не знаю как у других, но первые два пункта моя практика подтверждала как их верность так и состоятельность, а вот с третьим этапом теоретики, на мой взгляд и опыт, облажались. Более того из-за неверного диагноза начинается неверное лечение.

Мой опыт показывал следующие стадии:
1. Осознание потребности
2. Мониторинг рынка на предмет лучших предложений
3. Определения лучшего времени для совершения сделки

Да нужно отметить два существенных момента, которые свойственны в В2В:

- стадии это не фиксированные точки и клиенты могут с легкостью скатываться назад (со второй на первую или очень быстро и спокойно с третей на нулевую – я и без этого обойдусь)

- не все стадии находятся в зоне ответственности одного человека. (очень часто первые два этапа находились в зоне ответственности технолога, а вот третий в зоне ответственности гены, банка, конечного клиента, макроэкономики и т.д. и как писал ранее, эти ребята и явления могли очень легко вернуть со стадии три в стадию ноль)

Клиенты, которые покупали оборудование, вели себя, так как многие люди при покупке валюты для отпуска заграницей.

Не в сети

)

Я бы советовал уточнить, что вы имеете ввиду этапы продаж для В2В с длинным циклом продаж.

 

Интеллектуальные продажи

Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

Рекспект! Я то-же нехрена не понял. Буду признателен, если кто-то пояснит в чём мораль данного текста.


Всё покупается - всё продаётся!

Аватар пользователя Valenti
Не в сети

Добрый день! 

Если я правильно понимаю, то печь идет не столько об этапах принятия решения о закупке, сколько вообще о цикле сделки в b2b. 

Может утрирую, но это лично мой опыт: я для себя выделила несколько центров принятия решений: конечник = главный по бюджету у конечника = финансисты = генерал. 

А что касается непосредственно этапов выявления продаж и работы с каждой отдельной ЦА, то рекомендую ознакомиться с трудами Радмило Лукича. Он в сжатой форме в своих книгах дает именно ответы на Ваши вопросы. Там же есть и этапы по спин. 

Как личная рекомендация, не хочу никого обидеть, но.... уровень всасывания и переработки аналитических материалов - это чисто индивидуально: если нет знаний по спин, то не беритесь сразу же знакомиться с трудами Рэдхэма. На данном форуме много копий сломано по его методике. 

К спину надо приходить уже в зрелом возрасте, имею в виду с некоторым багажом за плечами.... 

Еще раз акцентирую: это моя личная точка зрения. 

вообще о цикле сделки в b2b...

Строго говоря, когда речь идет о продажах В2С - это продажи физическим лицам, когда говорят о продажах В2В - это продажи юридическим лицам.

То тогда:

- продажи компании в розничные магазины (торговые представители),

- продажи компании региональным клиентам (региональные продажи) FMCG,

- продажи с коротким циклом продаж до 1,5-3-х месяцев,

- продажи на промышленном рынке промышленного с длинным циклом от 4-15 месяцев +.

То во всех случаях это должно быть одно и тоже?

Т.е. различий между нетуwink

Интеллектуальные продажи

Не в сети

вообще о цикле сделки в b2b...

Строго говоря, когда речь идет о продажах В2С - это продажи физическим лицам, когда говорят о продажах В2В - это продажи юридическим лицам.

То тогда:

- продажи компании в розничные магазины (торговые представители),

- продажи компании региональным клиентам (региональные продажи) FMCG,

- продажи с коротким циклом продаж до 1,5-3-х месяцев,

- продажи на промышленном рынке промышленного с длинным циклом от 4-15 месяцев +.

То во всех случаях это должно быть одно и тоже?

Т.е. различий между нетуwink

Цикл один, а глубина проработки, методики и продолжительность разные. 

Можно попросить, детализировать вашу мысль.

Интеллектуальные продажи

Не в сети

Приведу пример на первом этапе в разных сферах.

 

1 этап. Первичный сбор информации.

Розница - происходит при входе клиента в торговую точку. Как только продавец видит клиента, он сразу делает предположение о том, что собой клиент представляет, и какие категории товаров могут быть ему интересны.

Торговый представитель - сбор информации происходит при посещении торговой точки. Сразу видно, где находиться и какой ассортимент, исходя из этого делаются предположения о том, что там пользуется спросом.

Транзактные продажи (входящие заявки) - первый источник информации это сама заявка, второй - информация в интернете (сайт компании). Контактное лицо известно, необходимо добыть инфо по ЛПР.

Транзактные продажи (исходящий поиск) - сайт организации+общение с секретарем для определения контактного лица.

Крупные организации (проектные продажи) - копать по все открытым источникам (сайт компании, публикации в прессе, публикации отчетности и т.д.). Сюда же поиск контактных лиц.

В итоге этап у нас один и тот же, но методы и глубина проработки разные. И время для прохождения этого этапа тоже разное. 

 

Любой цикл продаж на любом рынке, для любых продаж начинается с отправной точки, которая всегда будет одинакова - получение первичной информации. Основные нюансы/различия различаются уже в детализации дальнейших шагов. 

Кстати не все знают классификацию продаж продаж - транзакционные, консультационные и стратегические. 

Интеллектуальные продажи

Не в сети

Основные нюансы/различия различаются уже в детализации дальнейших шагов. 

Эт да. Дьявол кроется в деталяхdevil

Кстати не все знают классификацию продаж продаж - транзакционные, консультационные и стратегические. 

Это Вы прямо про больное... Мало того, что не знают, так еще и не считают нужным знать и различать эти виды продаж. А если и знают, то считают бесполезным и не применяют. Это прямо грусть-печаль.frown

Я могу ошибаться, но эта классификация по моему была предложена Рэкхемом и ее пытался популяризировать Р.Лукич в России, но она не очень прижилась в россии из за ее интеллектуальности. 

Там сама логика выделения этих типов продаж не очень рабочая, а скорее идеологически популистская. Хотя это моя точка зрения.

Интеллектуальные продажи

Не в сети

Я могу ошибаться, но эта классификация по моему была предложена Рэкхемом и ее пытался популяризировать Р.Лукич в России, но она не очень прижилась в россии из за ее интеллектуальности.

Да, так и есть. Предложена Рэкхемом, а на счет популяризации Лукичем не слышал. 

На счет интеллектуальности не соглашусь, на мой взгляд она очень очевидна. Если исполнен заказ на покупку деталей для станка, то это транзакционная продажа. Если идет продажа станков производителю в рамках запланированной им модернизации, то это консультационные продажи. А если инициирован модернизации производства, то это стратегические. Как по мне, так очень жизненно.

По своей специфике могу привести пример. Если банк уже продает определенный страховой продукт, а новый страховщик хочет тоже сотрудничать с банкам по данному проекту, то это консультационные продажи, поскольку задача нового партнера выявить потребность банка не удовлетворенную действующим партнером (пример, действующий партнер разместил депозит, но не пользуется зарплатным проектом данного банка - это называется обратный бизнес), и удовлетворить ее. Чаще всего эти вопросы решаются на уровне среднего звена управления. А если же банк никогда не продавал определенный страховой продукт, и даже не думал в эту сторону, то это уже будут стратегические продажи, поскольку запуск нового проекта отразиться на прибыли банка и связан с большим количеством изменений в нем самом. И такой проект всегда будет затрагивать высшее звено управления, и даже акционеров.

Я не уверен с тем, что я соглашусь с вашей точкой зрения. 

1. Ваш пример полностью иллюстрирует, что такое транзакцинная, консультационна и стратегическая продажа на примере. 

2. Но логика этой классификации несколько в ином. Там речь идет в первую очередь о типологизации общей системы продаж в целом для компании. Т.е. сам факт присутствия в одной компании разных "типов продаж" с этой точки зрения классификации не является признаком этой классификации, а речь идет об общей методологии/стандаратов, которые в конечном счете позволяют определить модель продаж и/или перевести ее из одного класса в другой. 

3. В этом смысле я и говорю о том, что она довольно "интеллектуальна". Повторюсь, речь идет не о классификации отдельного типа продаж или сделки, а о целостной системе продаж. 

4. Но это только моя точка зрения, поэтому естественно я на ней не настаиваю. Т.е. ломать копья по этому поводу не ко мне.smiley

Интеллектуальные продажи

Я не уверен с тем, что я соглашусь с вашей точкой зрения. 

1. Ваш пример полностью иллюстрирует, что такое транзакцинная, консультационна и стратегическая продажа на примере. 

2. Но логика этой классификации несколько в ином. Там речь идет в первую очередь о типологизации общей системы продаж в целом для компании. Т.е. сам факт присутствия в одной компании разных "типов продаж" с этой точки зрения классификации не является признаком этой классификации, а речь идет об общей методологии/стандаратов, которые в конечном счете позволяют определить модель продаж и/или перевести ее из одного класса в другой. 

3. В этом смысле я и говорю о том, что она довольно "интеллектуальна". Повторюсь, речь идет не о классификации отдельного типа продаж или сделки, а о целостной системе продаж. 

4. Но это только моя точка зрения, поэтому естественно я на ней не настаиваю. Т.е. ломать копья по этому поводу не ко мне.smiley

Интеллектуальные продажи

Не в сети

А мне вот, как раз и нравиться "интеллектуальность" этой классификации. Все подробно описано, по полочка разложено, остается только адаптировать и внедрить, что тоже не малых трудов стоит. 

а вот с точки зрения внедрения ее в текущую работу у меня есть очень большие сомнения... причем с точки практики внедрения...

Интеллектуальные продажи

Не в сети

Самый лучший способ развеять сомнения - получить положительный опытwink

Аватар пользователя trenicum
Не в сети

Я выделяю этапы скорее для продающей стороны, но они в высокой степени соответствуют и тому, что происходит внутри заказчика. Вот эти этапы:

1. Инициация интереса заказчика. Неважно как это происходит - внутри компании заказчика или как результат проактивной работы продающей стороны. Важен результат - заказчик демонстрирует интерес к предложению;

2. Предварительные переговоры. Этап прицелки для продавца и конкретизации "хотелок" для заказчика;

3. Подготовка и сопровождение коммерческого предложения. Под сопровождением понимаем презентацию (или, если угодно, продажу) предложения каждому из участников группы принятия решения (закупочного комитета). В случае, если внутри заказчика есть тот, кто все это затеял, то продавцу будет легче - ведь тогда этот внутренний консультант будет помогать протащить КП через терни бюрократии в платежный календарь;

4. Формализация отношений. Это когда решение вроде как принято, но остается согласовать и подписать договор. Здесь проблемы могут появиться из самого неожиданного источника - юр. отдела, бухгалтерии и других участников цепочки согласований;

5. Сопровождение клиента в процессе реализации проекта. Для многих продажников вещь скорее техническая, но только не для заказчика. Особенно для того, кто протаскивал проект. Ведь именно этот человек взял на себя ответственность и спрашивать будут, в первую очередь, с него.

 

 

 trenicum.ru - чтобы люди продавали

Сергей, грамотно вступили!

Попробую с Вами пообсуждать ... (а Дмитрий - начинающий продажник пусть рисует и улучшает свой цикл продаж b2b).

Процессы всё-таки разные у клиента и продавца. Но внимание - циклу заказчика, а наше дело подстраиваться и понимать, где он на цикле; контролировать и управлять процессом по мере возможностей.

1. Согласен полностью. Этап или точка на цикле - Осознание потребности. Решение принято наверху.

2.Немного по другому сформулирую. Разведка (сбор информации о клиенте, анализ сайта, других источников), уточнение потребностей.

3.Тоже верно, но с уточнениями. Уточнение группы принятия решения, ЛПР, инициатор, ответственное лицо ... роли каждого в процессе.

4.Формализация отношений - Да.

5.Сопровождение, реализация. Поддержка важна, и контроль действий своих служб, которые реализуют проект.

 

Теперь чего не нашёл.

Формирование критериев выбора. Речь идет о новом оборудование и стратегическом варианте. 

Тут и по СПИНить не грех.

Уточнение финансирования. Что это - закладка в бюджет, или деньги на тему выделены? Если закладка, то ждать следующего финансового года и выделения средств ... ждать и следить за ГПР, если что там изменилось в составе ... то презу новому человеку, ввести в тему. На выставку, семинар затащить пока (ответственного) - поддерживать отношения ... держать руку на пульсе.

Этап финальных сомнений. Это когда после долгого ожидания бабки появились и проходит быстрая перепроверка заказчиком изначальных условия перед заключением договора. Это важная точка.

Ну и элемент технический - каждая встреча должна завершаться договорённостью о следующем шаге и сроке ... и ставится на контроль где-то в в CRM ... 

 

 

 

 

Не в сети

Есть две теории по вопросу «вокруг кого вертится процесс продаж: вокруг продавца или вокруг клиента».

Лет пять назад стал свидетелем разговора между коммерческим и продажником (разбор полетов по невыполнению плана):

П: Я не знаю, почему у меня не получается продавать, я делаю все так, как написано в учебниках по продаже: знакомлюсь с клиентом, выявляю потребность, осуществляю презентацию, а далее стараюсь закрыть возражения клиента.
Я делаю все шаги, которые написаны в учебниках, чтобы закрыть продажу, а клиент все равно не покупает.

К: ….. после пары матерных фраз про юбку вместо брюк и розовых соплей вместо упорства….

Хорошо, а ты представь, что продажник - не главная фигура на шахматной доске. Результат партии зависит в большей степени от того, какие шаги сделает клиент, а роль продажника - лишь направить клиента в правильном направлении для совершения нужных шагов.

Надо задаваться вопросом не «почему я не продал», а «почему клиент не купил».

Для того, чтобы клиент купил и остался доволен покупкой, он должен пройти три стадии: осознание потребности, нахождение лучшего решения на рынке, преодоление своих сомнений…

Вот ты выявил потребность, а смог ли ты донести клиенту, что у него она есть в острой форме?

Ты презентовал продукт и нашу компанию, а смог ли убедить что это лучшее предложение на рынке?

Ты работал с возражениями, а смог ли понять, какие за ними стоят реальные сомнения или страхи клиента?

Все говорят: дорого, долго, уже есть поставщик, но у каждого клиента свои сомнения и страхи кроются за этими словами…….

….Дале опять мат по поводу стринг, колготок и девичьих нюней + пару волшебных люлей на удачу…

Не в сети

Шедевр!yes

Не в сети

К вопросу о цикле созревания клиента в b2b. Как кто-то выше уже писал, он может отличаться в зависимости от цикла принятия решения. Но если не вдаваться в детали, то выделяют такие этапы (см., например, книгу Аси Барышевой "Продажи по-взрослому"):

Этапы «созревания» клиентов

Описание этапа

«Без головы»

Иногда осознает существование ситуации, с которой что-то нужно делать, но чаще его вроде как все устраивает. Задача – продать клиенту идею сотрудничества, т.е. вызвать у него интерес к нашим продуктам и нашим услугам 

«Конкурент»

Знает о реальных выгодах, которые дает продукт, но не разбирается в продукте досконально. Стремится выбрать «самую хорошую компанию», которой можно доверять. Чувствителен к рассмотрению сравнительных характеристик различных компаний и моделей. Благожелательно относится к продавцам. Нуждается в согласовании внутренних интересов в своей компании

«Сомнения»

В принципе, готов заключить сделку. Достаточно отчетливо представляет себе основные характеристики товара. Чувствителен к конкретной и технической информации о товаре. Решительно настроен на отстаивание для себя лучших условий сделки, в том числе ценовых. Благожелательно относится к продавцам, предлагающим наилучшие условия. Нуждается в согласовании внутренних интересов в своей компании

«Сделка»

Испытывает позитивные эмоции в связи с решением проблемы либо в связи с надеждой на решение проблемы. Чувствителен к внешней поддержке правильности принятого решения. Испытывает потребность в ясности собственных действий в процессе взаимодействия с товаром

«Повторные продажи»

Испытывает потребность в развитии практических навыков использования товара. Испытывает потребность в поддержании приятных эмоций по поводу товара. Нуждается в разрешении сложных ситуаций, если они возникают. Испытывает потребность в точечном наблюдении за процессом эксплуатации товара

«Сон»

Благожелательно относится к компаниям, которые помогают удовлетворять базовые потребности в процессе продвижения своего продукта (потребность в стабильности, общении, уважении, новых ощущениях). Потребность зависит от типа клиента и от продукта

Конечно же, этап сомнений - это не только выбор благоприятного момента (хотя если клиент не чувствует срочности, этап сомнений может сильно затянуться). Тут и страх ошибиться, и анализ рисков, и оценка необходимых издержек

Если вернуться к вопросу, то для продаж В2В с длинным циклом продаж может быть использованы несколько подходов.

Автора не помню, но это встречал.

1. Осознание и определение потребностей

2. Выявление поставщиков

3. Сбор информации

4. Заявки на предложение или цены

5. Сужение вариантов закупки

6. Показ и презентации товара продавцами.

7. Проверка информации

8. Выбор поставщика

9. Переговоры

10. Первая закупка

11. Оценка

 

12. Вторая закупка. 

Лично мне не нравится, при внешней логичности практически не возможно систематизировать работу менеджеров на промышленном рынке с длинным циклом продаж.

Другая классификация Рекхема:

1. Признание потребностей

2. Оценка различных вариантов

3. Разрешение сомнений

4. Решение

5. Внедрение.

Но при её использовании с точки зрения практики нужно учитывать кучу моментов, лично она мне больше нравится - она логична и очень практична, т.е. ее довольно просто перевести в набора конкретных алгоритмов.

а) Это только логика подхода, набор инструментов для каждого этапа надо делать самостоятельно.

б) Должны быть формальные внутренние правила для внутренних этапов продаж внутри каждого этапа, которые носят формализованный характер. ("Эталонные продажи" в сленге СРМщиков здесь рядом не лежат.)

в) Нужно уметь очень четко определять стадии/этапы решений у клиента, так как именно от них зависит вся логика действий менеджера. А руководитель должен иметь инструменты контроля за правильностью оценки/квалификации этапа решения клиента, а не руководствоваться мнением менеджера. 

Уже по моему опыту, в ходе разборок неуспешных сделок на пром рынке основаная ошибка - это неправильная идентификация этапа решения клиента, типа уже как бы договорились, а вот упс... Сделка ушла... (Рынок оборудования по розливу жидкости 350-450 т.евр)

г) Нужно различать функции менеджера и функции продавца, в западной литературе - это очень четко разделено... у нас это традиционно сваливается в одну кучу. У любого западного автора это используется по умолчанию, а при переводе это сильно нивелируется. Если использовать методологию Рекхема, то нужно четко разделять - это для менеджера, а это для продавца, хотя у него того прямого деления нет. 

 

Интеллектуальные продажи

Аватар пользователя Valenti
Не в сети

Добрый вечер! 

Как то тихо - мирно ушли совершенно в другое русло без предоставления ответа на Ваш запрос. 

Ниже дам методику американской тренинговой компании, которая специализировалась в свое время на продажах erp решений от MS. Если в чем то сможет помочь - буду только рада, smiley

первый слайд - это адаптированный рекхем, его этапы 

второй слайд, увы не разглядетьsad

Интеллектуальные продажи

Аватар пользователя Valenti
Не в сети

Наверное. Сейчас не скажу. Просто решила все-таки дать ответ человеку на его вопрос. А что может быть лучше, ежели не практика, :). 

Просто сегодня реально голова забита всеми стратегическими технологиями: ТРИЗ, ТОС, PM.... Ладно в ЛИН не полезла - сейчас бы взвыла... 

Аватар пользователя Valenti
Не в сети

Цикл приобретения технологии:

1 этап (этап желания избавиться от сильной боли)

Потребность

Достижение предела

Длительность от 12 до 18 месяцев

Неудовлетворенность

Новый подход

2 этап (этап выбора)

Поиск выхода

Напряжение

Средняя длительность – 6 месяцев

Выявление вариантов

анализ

3 этап (этап внедрения)

Покупка

Переучивание

Средняя длительность 12 месяцев

Когнитивный диссонанс

Решение

4 этап (этап использования)

Работа

Комфорт

Средняя длительность 3 – 5 лет

Компетентность

Обучение новому

 

Стратегические продажи

·         Стратегический переломный момент. Здесь методы продаж пересекаются с методами проектирования. (Сознательно определить момент, когда клиент решит, что купит у нас. Он не говорит пока, но это понятно.)

·         Призваны превратить тактические отношения в стратегические

·         Сократить или ликвидировать инвестиции бесплатного времени в демонстрации. Современные затраты 80 – 120 часов на демонстрацию (около 9000$)

Стратегические допущения:

·         Продажи не происходят просто так (применимо правило 80/20)

·         Существует ПРАВИЛЬНЫЙ/ОПТИМАЛЬНЫЙ  способ продажи бизнес – приложений

·         Этот процесс ВОПРОИЗВОДИМ

·         Этот процесс доказан!

·         Придумаете ли Вы альтернативу бухгалтерии с двойной записью?

Зачем нужна методология продаж?:

·         Ускоряет цикл продаж (время до завершения сделки)

·         Продажи становятся предсказуемыми и воспроизводимыми (отношение завершенных/успешных сделок)

·         Стандартизируются параметры прогнозирования продаж (точность прогноза)

·         Сокращаются предпродажные затраты (стоимость продаж)

·         Удается избежать направлений с высоким риском (завершение сделки/стоимость продаж)

 

Тут намедни рисовал Книгу продаж ... для пожарной безопасности ... там скорее b2g ... вот так получилось 

Цикл продаж заказчика