Сегментирование и структурированте клиентской базы.

8 сообщений / 0 новое
Последнее сообщение
Не в сети
Сегментирование и структурированте клиентской базы.

Приветствую Вас, коллеги!
Недавно пришел в новую компанию на должность РОП. Одной из первичных задач стоит это приведение в порядок клиентской базы.
Компания почти 20 лет на рынке производства элэлектроизоляционных комплектующих.
В базе есть все, от мелких контор до огромных консорциумов с различными объемами закупок и самой разной системой организации закупок. Подскажите, пожалуйста, по какому принципу можно эту базу сегментировать и структурировать.

а в чем проблема?

1. на эту тему очень много материала в интернете, вы можете их просмотреть, скомпоновать все в одну кучу, а уже из нее сделать тот набор критериев, который для вас акутуален.

2. при это вам надо учесть, что то что находится в "карточке клиента" уже по факту скорее всего недостаточно, увы это факт.

3. соответственно, вам нужно провести работу для того что бы менеджеры могли добавить те признаки по которым вы будете делать сегментацию. 

4. есть проблема с программой которой пользуются в компании, там могут быть ограничения по форме карточки и объёму той информации, которая вам нужна.

5. вам нужно для себя понять, что вы будете делать дальше с этой сегментацией и как ей пользоваться для развития продаж.

6. учтите, что есть сегментация и есть стратификация - это выделение отдельных внутренних групп внутри сегмента. 

Интеллектуальные продажи

Аватар пользователя Волосян
Не в сети

Добрый день! Навскидку я бы высказался так. 

Во-первых, это структурирование нужно только Вам лично, и Вам, как РОПу и отделу? Или все же, директор требует, в числе прочего, навести порядок? Если Вам - то читайте ниже. Если "для всех", Вам сначала нужно с бухгалтерией пообщаться. А то нехило так огребете. И от них, и от босса, в конечном итоге. Я так понимаю, что все структурирование должно произойти в какой-то общей системе, например, "1С". Еще этот вопрос наводит на мысль, что наведение порядка, зачастую это правильное наименование в той же "1С": вот есть Клиент, а есть ЕГО же три-четыре юридических лица. И все это должно как-то "подсказываться" менеджерам.

Во-вторых, если это нужно только "продажникам", то Вам нужно определиться с целеполаганием.

1. Величина оборота по Клиенту. Это нужно для того, чтобы выделить главное, и бросать на него все усилия. 

2. Величина оборота по Клиенту. Это нужно для того, чтобы менеджерам разделить честно их Клиентов и их доход.

3. Территориальное размещение Клиентов (если оно влияет как-то на предприятие). Этому менеджеру - этот регион, а этому - этот. Там и часовые пояса могут проявиться. 

В этом случае я бы начал с менеджеров. Создал бы типовую "шапку" для начала в экселе, а с каждого бы потребовал всех Клиентов туда сложить. По одному образу и подобию. Возможно, после наполнения и фиксации, кого-то перераспределил. 

В общем, я бы сделал так, чтобы Клиентская база, как бы плохо (со стороны) она ни была организована, но ее существование и передача в работу не зависело бы от прихода-ухода конкретного менеджера. 

В-третьих. Пришел на ум пример. Мне довелось участвовать, не очень давно, в отделе продаж кабельного завода. Там менеджеров 8, из них 2 это те, кто работают по отличной от остальных схеме - по тендерам. Это я к тому, что Вам нужно осмыслить свою кашу, и выделить 1-2-3 менеджеров (а может и никого не выделять, просто добавить каждому, но по отдельному критерию) на работу с компаниями "по другим схемам закупок". 

По предварительному итогу: сортируете всех по ИНН; к "главному" ИНН присоединяете "это их же другое юрлицо"; распиливаете поляну менеджерам. 

Еще. Большей частью я по малому бизнесу. Ну, а в малом известно какая котовасия со всеми этими базами. В общем, для начала я бы с бухгалтерией сначала сверился, так ли адекватно занесены Клиенты в систему учета? Как их видит менеджер по продажам, и как их видит бухгалтер. 

Вот Поставщик (производитель) продуктов питания (это типа как у Вас контора). Менеджеры по продажам то есть, то нет, РОПа вообще толком не было никогда. Зато есть 2 оператора и над ними диспетчер. Короче - на входящих звонках. Они - люди настолько подневольные, что как главбух скажет, так все и делают. И вот появляется Клиент, бухгалтерия (!) заносит его в базу. По логике вещей, бухгалтер - это буквоед. Но в реальности - он буквоед в копейках НДСа, а не в занесении контрагента. Поэтому операторы стоят перед фактом: вот это в "1С" - это такой-то; а вот это - такой-то. Еще сарказничают над ними, мол, учите матчасть. Мол, У НАС ВОТ ТАК! Контакты? Дак сами ищите, Вы ж операторы! Мы ж только деньги отслеживаем. Прихожу я, как РОП, и выясняю.

Вот Клиент этого Поставщика - ИП Иванов. Его не только на предприятии, его во всем городке именно так и знают. Также все знают, что у него три магазина, соответственно в обиходе: 1 - "Ваня-большой", 2 - "Ваня-маленький", 3 - "Ваня на ул. Ленина". А в системе этот контрагент занесен буквально: "ИП Иванов 1", "ИП Иванов 2", "ИП Иванов 3". Но когда звонят по заявке, представляются-то как с улицы такой-то. И вижу, что в "1С"-то как раз и нет ни телефонов, ни улиц! Я к бухгалтеру. Та - как бронепоезд: любое изменение с моего разрешения и только мной лично; а телефоны мне не обязательны, это Вы у себя в операторской ведите, как хотите! Я к боссу. С предложением. Мол, за две недели обобщу, выгружу, как сейчас есть, ручкой допишу, что и как изменить, Вы утверждаете, даете главбуху задачу исправить. Ок? Ок! Сделал: "ИП Иванов ул. Стаханова", "ИП Иванов ул. Горького", "ИП Иванов ул. Ленина". Оно и в системе стало сразу подгружаться одно возле другого. А раньше знаете почему не подгружалось рядом? Потому что было как попало: "Иванов _ 1", "Иванов2", "Иванов 3". Вот только после этого стало возможным и менеджеров учить как работать правильно, и с них требовать что-то. 

Там, к слову сказать, я был вообще недолго. Когда дошел до босса с вопросом, мол, давайте номенклатуру подправим, как она звучит в оригинале, в сертификате качества? Он-то сказал "да", только тут же ускользнул, мол, чтобы бухгалтерия не злилась. Ну это был первый шажок к моему уходу. Как мне вести переговоры с "Магнитом" и "Пятёрочкой", если при выгрузке некоей номенклатуры мне приходилось лезть в архив (бумажный) или мучать нач.производства и переписывать все с оригинального документа? Не отправишь же ту х..ню, что бухгалтера назаносили.

В общем, "пробивать" всё предприятие, в том числе еще и его собственника, для наведения порядка, чтобы остаться врагом для всех, такое себе удовольствие. Накиньте себе все же, что операторы, будучи под моим руководством, будут вынуждены переучивать и как Клиенты называются, и номенклатуру продукции. За порядок Вас полюбят только новые. Но они придут, когда уже Вы уйдете, се-ля-ви.... И за порядок они будут с благодарностью смотреть на директора. 

Так что, определитесь с целеполаганием. Ваш ход. 

1. Что вы вкладываете в эти понятия:

по какому принципу можно эту базу сегментировать и структурировать

2. Для чего (цель)?

P.S. Если просто привести в удобный  для восприятия графически вид для демонстрации руководству компании, то 10 минут в Excel, включая выгрузку из 1С (см. руководства по работе со сводными таблицами MS Excel).

_____________________

☺Помогаю удвоить продажи!

Аватар пользователя Ivan Kuchin
Не в сети

Чаще всего сегментацию делают в двух разрезах: что имеем сегодня и каковы перспективы.

В первом случае за основу берется существующий объем продаж (главный критерий), дополнительно можно рассматривать частоту заказов, регулярность заказов, отклонение от среднего по сумме, разнообразие ассортимента и т.д. В результате получается ранжированный список, где на первых местах клиенты, дающие наибольший оборот и со стабильной регулярностью, на последних местах - которые берут мало и непредсказуемо. С первыми, соответственно, работать хорошо и можно все прогнозировать, с последними - сплошной геморрой. Соответственно и отношения и программы лояльности надо выстраивать, исходя их полученного рейтинга.

Во втором случае оцениваются перспективы. Ну, типа, стоит ли делать инвестиции в развитие этих клиентов. Делается портрет так называемого "идеального клиента" по разным параметрам: оборот, количество работающих, отрасль, география, склонность к инновациям, возможности для привлечения инвестирования и т.д. Смотрят насколько важен тот или иной параметр и оценивают клиента в цифровом виде. В результате появляется также ранжированный список, становится понятно стоит вкладываться в этого клиента или нет.

Бывает, что жирный клиент в настоящем имеет перспективы "так себе" и наоборот, тот, кто сегодня ничего не берет, может при определенных условиях завтра стать одним из ведущих клиентов. А бывает и так, что перспективные - это те, кто и сегодня много покупают.

Таков общий алгоритм, но есть еще масса деталей.

это всё таки я бы расматривал как более продвинутый вариант, который базируется на некой "устоявшейся" системе сегментации клиентов, принятой в компании

 

Интеллектуальные продажи

Аватар пользователя Ivan Kuchin
Не в сети

Возможно. Но, судя, по характеру начального сообщения, в компании вообще не принята никакая система сегментации.

да, согласен. Тот анализ (сегментаци) который вы предлагаете - это не только продвинутый уровеньblush это другой уровень организации коммерческой службы + маркетинга

+ а если ещё использовать методику оценки потенциала клиента, то тут только делай/нехочу целевые задачи по каждому клиенту.

Интеллектуальные продажи