Технология продаж по методу СПИН. Инструкция к применению. Часть 1.
Целевая аудитория для данного материала – менеджеры активных продаж, начальники отделов продаж, руководители и владельцы бизнеса, бизнес – тренеры.
Условные сокращения: МП – менеджер по продажам. ПК – потенциальный клиент.
В среде специалистов, занятых в торговле, уже не первый год происходят баталии по поводу данной технологии. Одни безоговорочно её принимают и используют в работе, другие же абсолютно не приемлют, обходясь прежними методами. В чем причина такой категоричности в оценках?
Цель статьи – рассмотреть нюансы применения метода и попытаться дать взвешенный ответ на вопрос: можно ли извлечь пользу, применяя указанную технологии, или нет. А также побудить продажников приступить к изучению и освоению этого инструмента продаж.
Для начала разберемся, почему технология получила такое название, кто ее автор и какие цели он преследовал её разрабатывая?
СПИН (SPIN) – производное от названий четырех групп вопросов (Ситуационные, Проблемные, Извлекающие, Направляющие), являющихся составной частью метода, и используемых продавцами в процессе продажи. Автор - Нил Рекхэм, описавший её в книге «Продажи по методу SPIN».
Создавая технологию, он взял за основу самое масштабное исследование эффективных продаж, когда – либо проводившееся в США. Был сделан анализ 35.000 встреч с целью продажи, проведенного компанией Huthwaite. Исследование должно было ответить на вопрос, беспокоивший многих людей, занимающихся продажами В2В: существуют ли специальные навыки при больших продажах? Или же продажа есть просто продажа, и фундаментальные навыки для больших продаж не отличаются от таковых для мелких?
Был проанализирован реальный успешный опыт тысяч продавцов. Оказалось, что лучшие из них при продаже пользовались набором специальных вопросов, наиболее важные из которых и были названы навыками SPIN. Целью создания метода можно назвать желание автора обучить специалистов, занятых в сфере торговли, умению правильно задавать правильные вопросы.
Однако, как пишет автор, в процессе работы над книгой его не покидало чувство, что читатели могут не принять ее; издатель, к которому он обратился с предложением издать рукопись, расторг контракт со словами: «Она противоречит общепринятым идеям».
Когда же книга, наконец, была издана, она стала бестселлером, модель СПИН начали изучать в университетах и бизнес – школах. В то же время, последовало немало обращений к автору с просьбами помочь разобраться в методе, объяснить, как применять его в работе, вследствие чего он опубликовал еще и «Практическое руководство» для самостоятельного освоения технологии. Я изучал метод СПИН именно по этой работе Рекхэма. Не скажу, что это было легкой задачей, пришлось много времени провести над книгой с карандашом в руке, чтобы во всем разобраться, тем более, что я вынужден был адаптировать технологию к разным продуктам. Впрочем, в предисловии, автор так и пишет: «Первый шаг превращения приведенных в книге идей в действие заключается в том, чтобы построить мостик между концепцией из книги и вашей ситуации продаж. Именно это мы подразумеваем под словом «перевод» - процесс восприятия общих идей и превращение их в конкретные действия, имеющие отношение к вашим товарам и клиентам».
Хотя метод создавался с целью помочь продавцам, автор не утверждает, что он является панацеей от неудач, заявляя, что улучшения в работе после начала применения СПИН будут зависеть от текущего уровня имеющихся у них навыков продаж, готовности изменить свои привычки в продажах и, кроме всего прочего, от готовности учиться. Предупреждаю любителей фишек: СПИН – не волшебная таблетка, которую можно просто встроить в презентацию и добиться успеха. Изучение метода – не простая задача, и пусть применение его сулит серьезный успех, а значит и солидные доходы, но, как и везде, награда достается тем, кто готов приложить для этого достаточно усилий. Как показывает мой опыт, многие из тех, кто с большим желанием приступал к изучению технологии, оказались неспособны довести дело до конца и возвращались к обычным методам работы, предпочитая не расспрашивать, а рассказывать.
Метод СПИН – рабочий инструмент и, как любой другой, требует навыков работы с ним, из чего следует, что необходимы определенные усилия для их приобретения. Добавлю, СПИН эффективен только в связке с другими, не менее важными компетенциями продавца.
В процессе проведения указанного исследования, один из основных акцентов был сделан на вопросе: кто в основном говорит на успешно проведенной встрече с целью продажи?
- Покупатель?
- Продавец?
Оказалось, что в таких встречах большую часть говорил покупатель, а наиболее успешными были продавцы, задававшие больше правильных вопросов. А сейчас перейдем к рассмотрению метода.
Ситуационные вопросы.
Вопросы первого типа, с помощью которых выясняется ситуация клиента. Они задаются с целью получения информации в виде фактов, необходимых для продажи. Однако отмечу, что указанное в начале статьи исследование показало: чем больше на встрече задается таких вопросов, тем меньше вероятность её успеха. Почему так, ведь кажется, если продавец узнает больше о клиенте и ситуации на его производстве, он сможет лучше понять, как ему помочь? - В виде ответа на вопрос, Рекхэм приводит пример реагирования клиента на большое количество вопросов на этапе исследования: «Меня раздражает, когда продавец хочет потратить мое время на обсуждение хобби или хочет услышать от меня базовую информацию о нашей компании». Впрочем, в подобной ситуации можно оказаться по множеству других причин, в числе которых:
- МП не смог «продать» себя, т.е. не установлен контакт с ПК;
- МП не выяснил у ПК, каким временем тот располагает;
- В начале контакта, МП не попросил разрешения задавать вопросы.
- МП не смог определить, к какому психотипу (общительный, сдержанный) относится характер ПК по причине отсутствия знаний и навыков в области психологии межличностного общения.
С целью избежать подобных ситуаций, продуктивные МП перед контактом с потенциальным клиентом выполняют домашнюю работу – собирая фактическую информацию из других источников. Благодаря этому, они получают возможность вести более предметный разговор с клиентом, не злоупотребляя его временем. Такие специалисты, после каждой продажи своего товара, заводят карточку клиента, в которой указывают, что, какой марки и когда было поставлено покупателю. Благодаря картотеке, перед следующим обращением к клиенту они могут освежить в памяти детали сделки. Таким образом, можно сделать вывод, что именно качественная работа на этапе исследования отличает успешных продавцов от неудачливых. Вопросы, способствующие успеху в продаже, надо готовить заранее. Соответственно, крайне полезным будет написать план и сценарий предстоящей встречи. А как проходит ваша подготовка к контакту с ПК?
Планирование
К сожалению, не всегда удается добыть информацию из альтернативных источников, и тогда её можно выяснить лишь у самого ПК. Однако, как показал мой опыт работы в продажах, не каждый клиент соглашается отвечать даже на небольшое количество вопросов. В зависимости от характера, люди по – разному реагируют на вопросы продавцов. Кто – то относится к ним спокойно, а кто – то нет. Можно ли быстро определить, как с кем разговаривать? – Да, если переговорщик обладает необходимыми компетенциями. Поэтому, практически во все программы своих тренингов, я ввел раздел, посвященный ознакомлению с необходимым минимумом прикладной психологии. Продавцы с большим опытом работы знают, как сильно изменились сложные продажи за последние двадцать лет. Причин этому много, но основной, как видится мне, является существенное сокращение объема промышленного производства, что и привело к повышению конкуренции среди компаний, поставляющих различное оборудование для нужд еще оставшихся на рынке производителей. А в конкурентной борьбе, согласно законам рынка, побеждают те компании, что вовремя осознали необходимость перемен и сумели осуществили их. В первую очередь, считает автор метода, перемены должны касаться технологий продаж. Если МП продолжают пользоваться не соответствующими изменившимся условиям шаблонами, объемы продаж в их компаниях станут неуклонно падать. Во избежание этого, Рекхэм советует сделать планирование систематической и целенаправленной деятельностью. Именно в этой плоскости – утверждает он – лежит причина того, что многие считают модель СПИН трудной для выполнения, либо вовсе ненужной. В действительности же те, кто это утверждает, либо не планируют вообще, либо планируют плохо, предпочитая продавать рассказывая, а не задавая вопросы.
Метод СПИН является эффективным инструментом планирования (планирование встречи, поиск правильных вопросов и пр.). Во – вторых, планирование приводит к переориентации внимания продавца со своего товара на решение проблем покупателя. То есть, продавец при таком подходе к продаже презентует ТТХ своего продукта в привязке к решению проблем клиента. Однако, чтобы это стало возможным, мало знать характеристики и свойства товара, необходимо найти способы привязать их к решению проблем покупателя. Достигается это планированием предстоящей встречи или телефонного контакта. Составляя план, МП обдумывает, как его решение можно привязать к проблемам ПК, рассматривает возможные ходы сторон во время переговоров. Такой способ работы дает возможность понять, что является наиболее важным для ПК, взглянуть на проблемы его глазами. Поэтому, можно сделать следующий вывод: планирование для продавца – то же самое, что для капитана корабля карта с маршрутом движения в океане. В завершение этого раздела хочу сказать, что в крупных продажах, как правило, продавец и покупатель уже знакомы. Ситуационные вопросы при таких продажах почти не задаются по той причине, что стороны хорошо знают друг друга. Поэтому информацию о ситуационных вопросах следует рассматривать как необходимый этап исследования при продажах новым покупателям, в сегменте В2С, в сфере финансовых услуг и пр. мелких продажах.
Проблемные вопросы.
Продукты и услуги продаются потому, что решают проблемы покупателей. Тип вопросов, при помощи которых продавцы выясняют побудительные причины, способные привести к продаже, касаются проблем, трудностей и недовольства, выраженных клиентом в отношении текущей ситуации, и которые вы можете решить с помощью своих товаров и услуг. Вот типичные примеры таких вопросов:
- Насколько вы довольны работой имеющегося оборудования?
- Возникали ли какие – то проблемы в работе с момента его установки?
- К каким негативным последствиям это приводило?
- Сколько времени потребуется вашему поставщику, чтобы доставить необходимые запчасти?
- Есть ли какие – то конкретные участки производственного цикла, которые, на ваш взгляд, можно усовершенствовать?
- Не беспокоит ли вас, что в связи с возросшей нагрузкой оборудование может преждевременно выйти из строя?
Эффективно работают проблемные вопросы, которые начинаются с: Где? Когда? Кто? Как часто? Что будет, если? Означает ли это, что?
Целью исследовательской стадии является также выявление скрытых потребностей и проблем клиента, о которых он пока не задумывается, уточнение неудовлетворенности текущим положением дел, достижение совместного их понимания. Этому способствуют вопросы типа:
- Как скоро закончится ресурс вашего оборудования?
- Имеется ли у вас достаточное количество запчастей на случай выхода оборудования из строя?
- В какую сумму обходится вашей компании час/день/неделя простоя?
Покупатели с большей охотой отвечают на вопросы, если видят, что они способствуют лучшему пониманию важных для них вопросов.
Довольно часто продажа начинается с явной потребности. ПК уже на первой встрече может заявить, что ему нужен продукт с определенными характеристиками, которыми ваш продукт не обладает. Например, с большей скоростью обработки деталей. Благодаря проведенной домашней работе, успешные продавцы справляются с такой ситуацией следующим образом: разбираясь в особенностях оборудования клиента, они возвращают его обратно к скрытым потребностям и развивают их в другом направлении. Используя уточняющие вопросы выясняют, не является ли, например, причиной замедления скорости изготовления детали потеря времени по причине изношенности тех или иных узлов станка?
Исследования показали, что неопытные МП задают мало проблемных вопросов. Связано это, как писалось раньше, с отсутствием надлежащей подготовки к контакту, слабая привязка ТТХ своего продукта к решению проблем покупателя. Часто такие вопросы задавались ими ближе к концу встречи, что непродуктивно. Или не задавали, ограничиваясь перечислением ТТХ и свойств продукта. Между тем, правильные проблемные вопросы обеспечивают ресурсом, необходимым для построения остальных этапов продажи.
Мне приходилось встречаться с ситуацией, когда МП и даже руководители разного уровня боялись вызвать недовольство ПК проблемными вопросами. Однако, как указывалось выше, покупатели чаще бывают недовольны большим количеством ситуационных вопросов, нежели проблемных. Разве может вызвать недовольство, если МП хорошо разбирается в специфике производства клиента, если задаваемые им вопросы не просто требуют ответа, но и дают повод задуматься о потенциальных проблемах, которых еще нет, но могут случиться в будущем? В то же время надо понимать, что некоторые вопросы следует задавать очень осторожно, либо совсем избегать их до тех пор, пока не установлен необходимый уровень доверительности с клиентом. Это относится, например, с указанием клиенту на его ошибочное решение купить дешевое, но менее качественное оборудование у вашего конкурента, что вынудило бы его сознаться в своей некомпетентности. Поэтому МП важно тщательно продумать еще во время подготовки к встрече, последствия задавания тех или иных вопросов.
Проблемные вопросы позволяют покупателю высказать скрытые потребности, которые служат уже материалам для построения Извлекающих вопросов, которые в сложных продажах используются для развития понимания покупателем безотлагательности проблемы и сильного желания её решить.
Еще раз обращаю ваше внимание на необходимости планирования. Хороший способ – подумать о проблемах, которые способен решить ваш продукт. Найдите как можно больше сфер потенциальных проблем, доставляющих озабоченность, трудности или недовольство, клиента, которые способен решить ваш продукт. Придумайте разные проблемные вопросы, запишите их на листе бумаги.
Прежде чем обратиться к следующему типу вопросов, добавлю к уже написанному, что опытные МП, прежде чем перейти к извлекающим вопросам, стараются выявить несколько проблем в производстве или других сферах бизнеса клиента. Благодаря этому, продавец получает возможность продолжать продажу, если какая – то одна предпосылка окажется тупиковой. В сложных продажах важно исследовать и понять проблему более чем с одного угла зрения – это поможет выстроить её серьезность. МП может спросить, что думает ЛПР о том, как могут рассматривать проблему специалисты из других функциональных подразделений: энергетики, наладчики, маркетологи, бухгалтерия и пр. Такой ход дает возможность добиться привлечения к обсуждению вопроса специалистов из числа тех, кто способен оказать влияние на принятие решения.
