Как делается SWOT анализ.

Аватар пользователя Alex-Saminsky

ImageСаминский Алексей Евгеньевич. Консультант и преподаватель в области маркетинга и организации продаж.

Давно хотел написать о том, как и зачем делается SWOT. Приведу пример “выдерки” из реального документа.

 

 

 

Strengths
Конкурентная среда – Преодолен высокий порог на вход, конкурентам требуются мощные инвестиции, время на развертывание и административный ресурс.
Потребители – новая модная технология привлекает внимание «Пионеров», интересующихся новинками и платежеспособных.
Opportunities
Конкурентная среда – конкурентные преимущества + высокий порог на вход для конкурентов + пока не поделенный рынок являются ключевыми показателями для агрессивного захвата крупного сегмента.Потребители – новая модная технология привлекает внимание «Пионеров», интересующихся новинками и платежеспособных.
Персонал – возможно создание сильной высокопрофессиональной команды единомышленников благодаря сочетанию профессиональных навыков, дружелюбной атмосферы и командного настроя.
Конкурентные преимущества
Отличная фора для продвижения, развития и роста капитализации компании
Weaknesses
Технология – новая, сложная, недостаточно отработана, отсутствуют типовые “коробочные” решения для быстрого выхода на массовый рынок. Требуется дорогостоящий профессионально-подготовленный персонал.
Высокий порог на вход – развитие XXX требует серьезных инвестиций, трудозатрат и административного ресурса
Компания очень технически – ориентирована. Фокус руководства и основные инвестиции направлены на технологию, а не на продажу услуг.
Партнеры – являются конкурентами, 100% обоюдное доверие и поддержка недостижимы
Потребители – Отсутствует четкое позиционирование компании в сознании потребителей. Низкая лояльность массового потребителя. Понятие своего потребителя размыто.
Персонал – слаба корпоративная культура, нет единой цели, понимания общности задач, нет четких зон ответственности, неравномерное распределение нагрузки персонала, в основном слабая мотивация. Отсутствует механизм поддержания единого информационного пространства (автоматизированная система управления бизнес-процессом).
Конкурентные преимущества – работают слабо из-за неотлаженного бизнес процесса изнутри (подключение клиента занимает 2-4 недели) и отсутствия их продвижения снаружи.
Threaths
Технология – может пойти по иному пути развития, может не оправдать ожиданий. Есть опасность «заиграться» с технологией, забыв, что продаются решения проблем заказчиков, а не hi-teck-овские штучки.
Конкурентная среда – очень агрессивная и динамичная, грядет выход на рынок нескольких агрессивных игроков, обладающих сильными брендами и/или финансовыми ресурсами.
Потребители – не лояльны, высокий порог недоверия со стороны основной массы консервативного потребителя к новой
технологии. Потребители предпочитают дешевые или надежные по их мнению услуги.
Персонал – отток компетентных кадров при сохранении неясной политики и слабого стимулирования со стороны руководства.
Конкурентные преимущества-опасность потерять индивидуальность под давлением рынка )))

Внимание! В связи с тем, что мне поступают замечания от читателей о “неверности анализа” подчеркиваю – это пример типичных ошибок.

Данный пример демонстрирует тот факт, что названия разделов SWOT (сила, слабость, угрозы, возможности) используются в соответствии с интуитивным пониманием, в частности “возможности” всегда понимаются, как раздел в котором описываются возможные действия: “У нас есть возможность диверсифицировать предприятие и нанять еще сто человек.”

В действительности SWOT – инструмент СОРТИРОВКИ ФАКТОВ.

Для составления свота сначала собираются факты, имеющиеся относительно изучаемой проблемы, затем они сортируются следующим образом:
1. Делятся на “Внешние” и “Внутренние”, т.е. на те, которые определяются внешней средой, по отношению к фирме, и теми, которые определяются внутренним состоянием фирмы.
2. На оказывающие положительное влияние на фирму и отрицательное.
3. Рассортированные факты раскладываются в табличку:

  Положительные Отрицательные
Внутренние Силы Слабости
Внешние Возможности Угрозы

Характерные ошибки:
1. Путается “внешнее” и “внутреннее”, например, очень часто в “силы” попадает “Большая клиентская база”.
Внутреннее это то, чем фирма владеет, управляет, соответстветственно клиентами управлять нельзя, соответственно они всегда находятся “снаружи”, внутри фирмы могут быть контактные базы, договора, менеджеры.
Аналогично, персонал всегда ВНУТРИ фирмы, снаружи может быть состояние или динамика рынка труда.

2. Путаются факты и оценки, очень часто появляются фразы вроде “недостаточная лояльность”, “отсутствие рекламы”, “высокая цена” и т.п.
В действительности, фактами является: “отток клиентов на N%”, “недостаточное количество входящих звонков”, “значительное число отказов от сделки со ссылкой на цены конкурентов” и т.п.

3. Одни и те-же факты вносятся одновременнов “плюсы” и “минусы”. Это характерно для ожидаемых событий широкого спектра воздействия, например, ожидаемое всткупление в ВТО. В этом случае следует просто более подробно описывать ожидание например “Нарастание конкуренции вследствие вступления в ВТО” и “расширение рынков вследствие вступления в ВТО”

Что делать с рассортированными фактами?
SWOT помогает внести порядок в размышления, и первое, что нам нужно понимать, это то что УПРАВЛЯТЬ мы можем только тем, что попало в категорию “Внутреннее”, то.е. нашими силами и слабостями.

На внешнее окружение фирмы мы можем, в лучшем случае, влиять (покупатели, поставщики), или должны просто учитывать (экономика, политика, технология, климат и т.п.)

Зона влияния называется “Ближнее окружение фирмы”.
Зона “учета”- “Дальнее окружение фирмы”.
Результатом “медитации над заполненным SWOT”, должны стать идеи о тех действиях, которые мы можем предпринять для улучшения будущего состояния дел, эти должны строиться, как ответы на следующие вопросы:
I. Выделение существенных фактов:

  1. Какие угрозы наиболее существенны?
  2. Какие возможности наиболее привлекательны?
  3. Какие наши сильные стороны могут быть использованы
    для противостояния угрозам?
  4. Какие наши сильные
    стороны помогут использовать
    возможности?
  5. Какие наши слабые стороны мешают
    противостоять угрозам?
  6. Какие наши слабые стороны мешают использовать
    возможности?

II. Как нужно измениться, что сделать для того, что бы:

  1. Угрозы внешней среды стали для фирмы новыми
    возможностями?
  2. Увеличить свои силы в зоне, необходимой для
    противостояния
    важнейшим угрозам и использованию лучших возможностей?
  3. Сократить свои слабости в зоне,
    необходимой для противостояния важнейшим угрозам и использованию лучших
    возможностей?

Полезно, так же оценить, как будет выглядеть SWOT при успешной реализации намерений.

Image

Есть так же технология преобразования SWOT в так называемое “Проблемное поле”, т.е. таблицы, где, например, по строкам пишутся силы и слабости, а в столбцах угрозы и возможности.

  Список
Возможностей
Список
Угроз
Список
Сил
   
Список слабостей    

Чем наполнить SWOT.
SWOT внутреннего состояния фирмы в основном проблем не вызывает, факты касающиеся персонала, структуры фирмы, навыков, средств производства известны и вполне осознаны.
Проблемы начинаются при описании нематериальных составляющих. Обычно компании имеют совершенно искаженное представление о своих брендах, качестве обслуживания, настроении персонала и т.п. Так, в частности, любая компания, нарисовавшая пушистую зверюшку в своем логотипе, утверждает, что ее бренд “веселый, дружелюбный и приветливый”, в то время как потребители могут считать совершенно иначе.
Многие компании устанавливают нормы на время поднятия телефонной трубки на уровне 3-5 минут и считают это отличным результатом, в то время как потребители их тихо ненавидят.
В этой части очень важно тщательно отделить факты от мнений и представлений. Если мы запишем себе в “силы”: “У нас отличное обслуживание” без дОлжных на то оснований, то можно потом очень долго искать пути снижения оттока клиентов. При обсуждении нематериальных компонентов крайне желательно иметь результаты хотя бы минимальных исследований.
В оценке внешней ситуации обычно царит полный разброд и шатание, единственное, что обычно хорошо известно, это число конкурентов и их цены, остальное покрыто мраком.
Для анализа внешней среды весьма полезно применять модели: “5 сил Портера” для анализа рынка (или, что почти тоже самое, ближнего окружения)и модель STEEP (она же PESTE).

"5 сил Портера”.

Давайте продолжим разговор о том, чем “наполнить” SWOT.

Я уже говорил, что данные о ближнем окружении фирмы собираются на основе модели “5 сил Портера”. Схематически компоненты модели изображены на рисунке.

Как делается SWOT анализПо сути, модель конкуренции по Портеру- один из инструментов, которые я называю “списочными”, т.е. позволяют аккуратно и систематично разобраться в том, что и каким образом влияет на рыночную ситуацию.
Если говорить о “правильном” применении модели, то она и сама по себе весьма полезна, как средство упорядочения представлений о рынке и оценки его конкурентности.

Если рынок высококонкурентен, то вход на него стоит больших денег, а целесообразность неочевидна, для фирмы, которая уже находится на рынке, высокая конкурентность означает, что рост крайне затруднителен.

Давайте посмотрим “расшифровку квадратиков”, те факторы, которые рассматриваются в модели.
Я сознательно убрал пункт “1″ в конец, поскольку он посвящен некоторому подведению итогов анализа.

2. Угроза новых конкурентов. Барьеры входа на рынок (Портер)
- Экономия за счет масштаба
Если есть этот эффект до он дает преимущества тем, кто раньше вышел на рынок и успел раскрутить продажи, новые игроки рынка, ориентирующиеся на стратегию низких цен вынуждены сильно рисковать запуская сразу крупные партии продукции.

- Преимущество в затратах
- Политика правительства (плюс для тех кто имеет разрешение)
- Дифференциация продуктов (чем выше, тем ниже конкуренция)
- Издержки переключения (плюс для старой фирмы и минус для новой)
- Доступ к каналам распределения (плюс для тех, кто имеет)

3-4. Способность поставщиков и потребителей торговаться
Поставщики имеют власть если (чем ниже тем лучше):
- Их мало, а потребителей много
- Они могут сами производить то, что делают их потребители
- Они продают уникальные продукты
- Переход порождает большие издержки

Потребители имеют власть если (чем ниже тем лучше):
- Закупают большие объемы
- Легко могут перейти к другому продавцу
- Обладают значительными финансовыми возможностями
- Приобретаемая продукция не имеет существенного значения для качества продукции
- Могут производить необходимое сами

5. Угроза появления заменителей
- Определяется темпом развития технологий в отрасли (чем выше темп, тем больше шансов для инноваторов и хуже позиция уже вложившихся в существующие технологии).

1. Интенсивность конкуренции
- Число конкурентов (чем больше, тем хуже)
- Скорость роста рынка (чем меньше, тем острее конкуренция)
- Сходство продуктов (чем больше, тем хуже)
- Размер постоянных затрат (чем больше, тем хуже маленьким фирмам)
- Величина входных барьеров (чем больше, тем хуже новичкам и лучше тем, что уже на рынке)

Как это применяется.
Нужно аккуратно пройти по “пунктам программы”, оценить как и в какой форме эти факторы проявляются на вашем рынке и для вашей фирмы и сделать оценку воздействия того или иного фактора на нашу фирму (положительное-отрицательное) и оценить значимость фактора. Я оцениваю значимость по шкале “малозначимый-значимый-важный”. Что не важно, в дальнейшем не учитываем.

Далее собраннык сведения разносятся по SWOT.

Весьма любопытно то что в этой модели, на радость рекламистам и бренд менеджерам, прямо указывается дифференцированность продукции, как на источник преимуществ, в конкуренции.

STEEP (PESTE) анализ.

Продолжим несколько запущенную мной тему посторения SWOT.
Еще один источник данных состоит для заполнения “Внешних обстоятельств”, т.е. Возможностей и Угроз исходящих из ДАЛЬНЕГО окружения фирмы, т.е. речь идет о факторах на которые мы не сможем повлиять, но которые мы должны учитывать.

STEEP(PESTE) анализ, по сути, такой же списочный инструмент как “5 сил Портера”. Название анализа- просто аббревиатура факторов, которые следует изучить:
S- социальные
T- технологические
E- экономические
E- экологические
P- политические

К сожалению, в отличие от “Пяти сил” в нем нет наводок и рекомендаций того как следует оценивать те или иные факторы.

Техника использования такая-же как и “Пяти сил”, проходим по списку, уточняем какие именно тенденции в каждом разделе могут повлиять на наш бизнес , оцениваем это влияние и заносим в SWOT.

Воспользуюсь случаем, что бы проиллюстрировать один из важных приемов работы со SWOT – “декомпозицию фактора”.

Очень часто при STEEP анализе упоминается ожидаемое вступление в ВТО. При этом, как правило, оценка этого факта противоречива, соответственно, необходимо разбивать этот фактор на “подфакторы”, например:
- снижение таможенных барьеров экспорта
- снижение таможенных барьеров импорта
- приход зарубежных производителей.

и т.п., каждый из таких факторов, может быть истолкован более однозначно как угроза или возможность, если фактор не находит однозначной оценки, значит надо его еще уточнить.

Пример. Описание проекта с применением SWOT. 
 

Резюме консультационного проекта «Web-Mark»

В марте я консультировал компанию «Web-Mark», о чем ее сотрудники уже писали, sinho и web-effect.ru.

Компания любезно дала разрешение на рассказ о некоторых подробностях консультации, чем я и воспользуюсь.

Поводом для консультации была обеспокоенность связанная, в основном, с отсутствием роста продаж и несоответствием уровня входящих заказчиков тому уровню, на котором компания готова работать.

Поясню поподробнее. 

Компания имеет серьезные навыки в решении маркетинговых (повышение продаж, привлечение посетителей, продвижение брендов и т.п.) задач и проектировании весьма сложных систем, т.е. по структуре, уровню компетенций и т.п. ориентирована на проекты стоимостью от 300 тыс до 1 мл. рублей, в то время, как основной поток заказов находится на уровне 50-100 тыс. и ориентирована на «просто красивый сайт».

Система управления проектами (ERP) «заточена» под сложные многоэтапные проекты, и ее использование для несложных проектов порождает значительные «накладные расходы» в виде излишне сложного управления. Однако переходить на управление в стиле «ребята быстренько рисуем» компания не намерена из опасения потери культуры выполнения проектов и качества работ.

В результате имеется недогрузка маркетингового и программного подразделений и перегрузка дизайнерского. При этом расходы на зарплату значительного числа недогруженных высококвалифицированных специалистов съедают значительную долю прибыли.

В любых компаниях, и в малых в особенности, важную роль играют персоналии ключевых фигур, соответственно, упомяну и их:

  1.  Иван Серебренников –  арт-директор компании, высококлассный дизайнер ориентированный на реализацию бизнес идей заказчика, руководит отделом дизайна, отвечает за концептуальную разработку заказов.
  2.  Петр Пономарев – исполнительный директор. Человек с экономическим образованием, процессно-ориентирован, в зоне ответственности – своевременное и качественное исполнение заказов. Воплощает в компании “закон и порядок”.
  3. Павел Зимовский –  генеральный директор. Больше слушает, чем говорит, но последнее слово всегда за ним.

Первый этап. Постановка цели консультации.

На этом этапе необходимо было определиться с тем, куда компания намерена двигаться, за примерно 1 час удалось достаточно четко определить желаемое будущее компании, по сути миссию:
“Разработка сайтов, целью которых является достижение маркетингового результата, и/или решающих те или иные задачи реального бизнеса”.
Под результатом, компания, как правило понимает решение конкретных задач:
– увеличение продаж
– привлечение клиентов (обращений)
– повышение удовлетворенности клиентов
– продвижение известности и т.п.

Желаемая ценовая категория клиентов от 300 тыс. рублей за проект и выше.

Второй этап. “Ориентация на местности”: составление SWOT.

Сбор и систематизация фактов отняла около 4-х часов и выполнялась по схеме сбора и сортировки фактов для SWOT.

Публикация содержания SWOT в данном случае невозможно, скажу лишь, что он содержал около 60 пунктов.

Третий этап. “Разработка мер по изменению ситуации”: анализ SWOT.

Анализ проводился по стандартной схеме “сравнение каждый с каждым”, причем сначала сравниваются отрицательные факты с положительными, и обсуждается каким образом эти факторы влияют друг на друга и какие идеи возникают из этого сопоставления. Этот этап интересен тем, что на нем всегда всплывает масса дополнительных сведений, соображений, “подводных камней”  и т.п.
Так же на этом этапе обычно сильно возрастает психологическая напряженность участников проекта, вылезают психологические блоки, недопонимания и т.п., наш проект не был исключением.

Этап был весьма длительным и отнял около 16 часов.
Рабочие записки на этом этапе содержат список проблем и связанные с ними “плюсы”, которые можно использовать и выглядит это примерно так:

W1 Недостаток квалификации продажников

O1, O2, O3

Анализ поведения конкурентов Сманивание продажников? Брифы/презентацииОбучение продажников возможностям Интернет

Буквы и цифры – это разделы SWOT и пункты.

Приведу пример расшифровки:

1. Проблема “позиционирование vs. текущий поток заказов”.

Поставленная задача и компетенции компании требуют четкого позиционирования в ценовой категории и  категории решаемых задач для клиентов. Путаница и продажа одновременно высоко и низкобюджетных решений недопустимо, однако отказываться от существующего денежного потока компания, что вполне естественно, не хочет.
Решение – введение суббренда, для “художественно-дизайнерских сатов” и перенаправление потока заявок на этот суббренд. Переработка основного сайта компании для перевода позиционирования в нужное направление.

2. Проблема неправильного понимания клиентами сути предоставляемых услуг.

Понятно, что тут надо более подробно и качественно информировать клиентов, соответственно, были обсуждены пути информирования клиентов и содержание сообщений.

Всего было сформулировано около 30 пунктов требуемых изменений, касавшихся как внутренней организации компании, так и ее поведения на рынке.

Этап пятый. Календарное планирование.

Список дел, приведенный к схеме 4P + административные вопросы, выглядел примерно  следующим образом:

Продукт






 

 

Сложность

Цена

Эффективность

1

Уточнить позиционирование для дорогого продукта

низкая

низкая

Выс.

2

Ввести строго «пакетное» предложение

низкая

низкая

Выс.

Всего 6 пунктов

Цена






 

 

Сложность

Цена

Эффективность

1

Поднять цены на «Бизнес» сайты до уровня следующей ценовой категории

низкая

низкая

Выс.

2

Отказаться от обсуждения ценообразования с клиентом (цены на элементы проекта)

низкая

низкая

Выс.

Всего 4 пункта

Продвижение






 

 

Сложность

Цена

Эффективность

1

Разработать комплексную компанию по продвижению

средняя

низкая

Выс.

2

Накапливать и публиковать кейсы

низкая

низкая

средняя

Всего 15 пунктов

Методы продаж






 

 

Сложность

Цена

Эффективность

1

Провести анализ клиентов с большими затратами на Интернет рекламу

средняя

низкая

средняя.

2

Установить строгий порядок обработки входящего заказа через очный брифинг

низкая

низкая

Выс.

Всего 6 пунктов

Организационные изменения






 

 

Сложность

Цена

Эффективность

1

Уточнить содержание технического задания для отдела дизайна, обеспечить полноту содержания задания

низкая

низкая

Выс.

2

Наладить взаимозаменяемость и работу по «аварийному расписанию»

высокая

низкая

Выс

Всего 12 пунктов

Учитывая высокую компетентность компании в реализации календарного планирования проектов, было решено, что календарное планирование может быть выполнено без меня, и  на этом этапе я вышел из проекта.

Резюме

Данная компания имела достаточно высокий уровень компетентности и не требовала существенного объема обучения или передачи новой информации. Основная работа состояла в демонстрации технологий упорядоченного ведения совещаний и обмена информацией и идеями, а так же фиксации и упорядочении имеющихся идей и представлений.

Рассказа потребовали, главным образом элементы эффективного менеджмента.

Источник публикации: 
Поделиться:
Гость

Отличная публикация! 

Саминский умеет просто рассказать о сложных вещах. 
Наверное потому, что сам понимает, о чем пишет, в отличие от многих "учителей".  

Не в сети

Большое спасибо за статью!!! Сложные вещи простыми словами. Высший класс!!!

Не в сети

А подскажите, пожалуйста, а возможно ли сделать данный вид анализа новой услуги и на основании анализа описать услугу для рекламы ее на сайте.