Михаил Кадыков
Введение
-
Предложенные методы оценки эффективности внедрения CRM не являются исчерпывающими и могут быть скорректированы и дополнены для каждой конкретной компании.
-
Приведенные оценки экономической эффективности имеют смысл только в случае полноценной реализации CRM-проекта. То есть при выполнении персоналом и руководством компании соответствующих инструкций в рамках бизнес-процессов, построенных на CRM-технологиях.
-
Еще один существенный момент, о котором необходимо помнить при внедрении CRM: CRM-технологии направлены, прежде всего, не на снижение издержек, а на увеличение прибыли! Следовательно, затраты на CRM-проект следует рассматривать не только как вложения в оптимизацию издержек, но и как инвестиции в расширение бизнеса. Хотя в данной методике учтена и «активная», и «пассивная» стратегия.
Ниже будет приведен ряд примеров. Цифры в примерах условные и служат только для иллюстрации методики расчетов. Поэтому в учете налогообложения и в структуре затрат могут наблюдаться некоторые неточности.
Показатели эффективности CRM-проекта
1. Повышение эффективности работы персонала
Исходя из опыта большинства внедрений, временные затраты персонала на выполнение действий, необходимых для работы с клиентом, при внедрении CRM-системы сокращаются, в среднем, на 20-30%. Это происходит, в основном, за счет ускорения доступа к информации, автоматизации рутинных операций и сокращения времени на внутренние коммуникации и документооборот.
Экономический эффект от этого может быть посчитан двумя способами, в зависимости от того, собирается ли компания снижать издержки или увеличивать прибыль.
В первом случае, можно будет на 20-30% сократить персонал, соответственно, экономия составит определенную часть расходов на ФЗП (фонд заработной платы), включая налоги. Плюс, конечно, ОФР (общефирменные расходы - техника, канцтовары, содержание офиса и прочее).
Во втором случае, считаем, что сотрудники, при той же численности будут выполнять на 20-30% больший объем работы, следовательно, смогут за то же время обработать больше клиентов и заработать пропорционально большую прибыль. В этом случае экономический эффект составит 20-30% от оборота минус соответствующие издержки на производство и логистику, а также мотивационная составляющая коммерсантов.
Пример
Допустим, есть коммерческий отдел из 10 человек, которые имеют фиксированные оклады по 10 тыс. руб. плюс 5% от объема продаж. Средние налоговые отчисления - 5500 руб., средние ОФР на сотрудника – 2 тыс. руб.
Текущий оборот компании 1 млн. руб. при издержках на производство (закупки) и логистику 50%.
То есть коммерческие расходы следующие:
На сотрудников – (10000+(100000*5%)+5500+2000)*10=225 тыс. руб.
На производство и логистику – 1000000*50%=500 тыс. руб.
Постоянные издержки на руководство, бухгалтерию и другие службы, а также на рекламу и прочее пока не учитываем.
«Пассивная» стратегия:
Сокращаем двоих сотрудников. Оборот и затраты на производство и логистику сохраняются.
Каждый сотрудник делает теперь оборот 125 тыс. руб. ФЗП и налоги тоже увеличиваются. При этом затраты на восьмерых сотрудников составляют по той же формуле – 192800 руб.
Таким образом при «пассивной» стратегии мы сэкономили 225000-192800=32200 руб.
«Активная» стратегия:
Оборот компании увеличивается и каждый сотрудник приносит в месяц те же 125 тыс. руб. Сотрудников остается 10 и затраты на них составят 241 тыс. руб. Оборот увеличится до 125 тыс., а издержки на производство и логистику до 625 тыс. руб. Произведя несложные вычисления, получаем, что «активное» внедрение CRM дало нам дополнительно 109 тыс. руб.
2. Устранение потерь клиентов
Принятый на рынке CRM постулат гласит: «Стоимость удержания старого клиента примерно в пять раз ниже, чем привлечение нового». Это сложно проверить и посчитать, но эта фраза растиражирована в интернете, и, наверно, имеет под собой какую-то почву. Для объективности, будем считать, что не в пять раз, а только в четыре.
Как правило, средняя компания на стабильном рынке в стабильное время теряет до 10-15% клиентов в год (в кризис и на высококонкурентных динамичных рынках до 30-40%). Причины потерь клиентов можно разделить на три основные группы:
- Операционные потери – клиенты, которые ушли из-за плохой организации работы. Про них забыли, поставили не тот или некачественный товар (услугу), затянули сроки, не подготовили документы и тому подобное.
- Ассортиментные потери – клиентов перестал устраивать ассортимент товаров и услуг. Их потребности и ожидания изменились, а компания вовремя не отреагировала. Сюда же можно отнести клиентов, отказавшихся от сотрудничества из-за отсутствия сопутствующих услуг (доставка, сервис, кредит и прочее).
- Маркетинговые потери – клиенты, которых конкуренты переманили при помощи более сильного и целенаправленного маркетингового воздействия.
Двумя последними причинами обусловлено большинство потерь клиентов на высококонкурентных динамичных рынках. Внедрение CRM-технологий может устранить эти потери в той или иной степени, в зависимости от рынка и применения «активной» или «пассивной» стратегии.
В случае «пассивной» стратегии, направленной на уменьшения издержек, устранить удастся только операционные потери, так как остальные причины, кроме внедрения CRM, требуют еще и некоторых инвестиций.
По данному разделу сложно привести конкретные расчеты, так как «типовых» значений тут даже близко быть не может. Поэтому и примеры будут очень абстрактными. Однако некоторые показатели, основанные на опыте использования системы Monitor CRM, привести все же можно:
- Внедрение CRM позволяет сократить «операционные» потери минимум в два раза, то есть до 5% (а в 40-50% компаний вообще устранить этот фактор).
- Опять же, на «среднеактивном» рынке, компания может обновлять свой ассортимент примерно на 10-30% в год (для производства и услуг меньше), при эффективности обновления около 50%. То есть примерно половина новых продуктов «приживаются», а от половины приходится отказываться. При этом издержки (работа с поставщиками, обучение персонала и пр.) могут составлять около 5% от оборота. Внедрение CRM позволяет поднять показатель эффективности по новым продуктам до 80%.
- Без использования CRM «среднеактивная» компания на «среднединамичном» рынке тратит на продвижение около 5% от оборота при эффективности порядка 1:2 - 3. То есть каждый рубль, вложенный в рекламу и PR, приносит два рубля. Активный сбор информации и анализ сегментов при помощи CRM, позволяет сделать воздействие на рынок более направленным, что увеличивает данный показатель примерно до 1:5 - 6 (и больше!).
Пример
Пусть будет та же самая компания с оборотом 1 млн. рублей. Сначала рассмотрим «пассивный» вариант на «стабильном» рынке. То есть только стоимость устранения «операционных потерь».
Допустим, изначальный 1 млн. руб. складывается из 1 тыс. клиентов, каждый из которых покупает ежемесячно на 1 тыс. руб. Считаем, что клиенты в течение года «отваливаются» равномерно. Тогда на стабильном рынке это будет примерно по 1% в месяц. Если с этим ничего не делать, то по итогам года оборот будет не 12 млн., а только 11,34 млн. То есть потери без использования CRM и затрат на удержание составят 0,66 млн. руб. в год или 55 тыс. в месяц. Даже минимальное упорядочение работы с клиентами при помощи CRM-системы экономит еще 27500 руб. в месяц (а в лучшем случае все 55000!).
Теперь «активный» вариант на рынке «средней агрессивности».
Возьмем размер «ассортиментных» и «маркетинговых» потерь клиентов примерно по 12% (для простоты расчетов). По каждому пункту получим те же 55 тыс. потерь в месяц при полностью пассивном поведении на активном рынке. Но если компания ведет себя достаточно активно и постоянно инвестирует в обновление ассортимента и рекламу, то ее затраты без CRM будут примерно 100 тыс. руб. (50 тыс. + 50 тыс., по 5% с месячного оборота).
Пусть затраты на обновление ассортимента полностью перекрывают утечку клиентов по данному пункту. Тогда повышение эффективности ассортиментной политики на 30% даст нам ежемесячную экономию в 15 тыс. руб.
Если считать, что «маркетинговые» потери 55 тыс. в месяц, но тратя 50 тыс. в месяц, мы получаем прирост в 100 тыс., то рекламные инвестиции и без CRM должны дать прирост оборота в 45 тыс. руб. в месяц. Но с учетом транзакционных издержек реальный прирост будет примерно 20-25 тыс. Внедрение CRM позволит либо уменьшить в два раза затраты на рекламу (до 25 тыс. в месяц), либо, при том же бюджете, обеспечить рост клиентской базы и оборота примерно до 150 тыс. в месяц (в реальном бизнесе зависимость очень нелинейная).
Необходимо учесть, что аналогичные активные действия конкурентов снизят показатели эффективности рекламы примерно раза в два-три. С учетом всего этого внедрение CRM повысит для «активной» компании финансовый результат от рекламы на 10 тыс.-50 тыс. руб. в месяц, в зависимости от активности.
3. Активное привлечение клиентов
Этот раздел только для «активных» компаний.
Такое поведение на рынке мы называем «атакой». Она состоит из двух частей:
- Подготовка – определение сегмента, который надо «завоевать», глубокая разведка (ожидания, предпочтения, внутренние параметры клиентов). Затем разработка технологии «атаки», бизнес-процессов и методов контроля.
- Атака – тотальный контроль каждого шага при завоевании нового сегмента. Быстрая корректировка ошибок. Оперативное управление ресурсами.
Примеров по этому разделу не будет. Если ваша компания занималась и занимается подобными вещами, то вы сами сможете посчитать эффект от CRM, исходя из ваших затрат.
Кроме этих трех приведенных разделов CRM-технологии могут влиять еще на ряд финансовых показателей:
4. Издержки управления
Сложно подсчитать, во что обходятся бизнесу 1-2-часовые «пятиминутки», на которых 90% времени тратится на обмен информацией, которую каждый руководитель и так может получить в CRM-системе. Хотя кто-то из директоров посчитал, что за год, исходя из зарплаты участников совещаний, они тратят в его кабинете время, равное по стоимости его джипу!
5. Потери при увольнении сотрудника
Конечно, можно восстановить какие-то фрагменты из истории работы с клиентом по бухгалтерии… Но в CRM сохранится вся история.
6. Имидж эффективной и технологичной компании
Этот показатель оценить вообще невозможно!
Вернемся к финансовым показателям оценки эффективности внедрения CRM.
Резюме
Если суммировать то, что было приведено в примерах для «виртуальной компании с оборотом 1 млн. в месяц», то отдача от внедрения CRM составит:
При «пассивной» стратегии – 60-80 тыс. руб. в месяц.
При «активной» стратегии – 120-180 тыс. руб. в месяц.
Естественно, эти показатели очень и очень приблизительные. Для каждого конкретного бизнеса они могут отличаться в разы, в зависимости от отрасли и принципов мотивации TOP-менеджмента. Здесь приведены только принципы расчетов и основные показатели, на которые можно опираться.
Теперь о затратах на внедрение CRM
Средняя стоимость лицензии CRM-программы (нормальной CRM-программы, а не «студенческой» разработки) составляет не менее 5 тыс.-20 тыс. руб., в зависимости от функционала. Если вы верите, что колбаса может стоить 80 руб. за килограмм, а водка за 89 руб. может быть хорошей, значит, вы зря дочитали до этого места!
Для нашей «абстрактной» компании из примера стоимость CRM-проекта будет примерно такой (цены пропорционально компании):
- Первоначальное обследование и разработка Технического Проекта на внедрение – 100 тыс. руб.
- Реинжиниринг и проектирование новых бизнес-процессов и документооборота – 150 тыс. руб.
- Лицензии для персонала коммерческой службы – 3-проф+7-стд (профессиональные (полные) рабочие места, плюс стандартные места сотрудников по текущей работе) – 77300 руб.
- Дополнительные лицензии для поддерживающих структур (бухгалтерия, IT, закупки и прочее) – 5-проф+5-стд – 89500 руб.
- Интеграция с существующими данными (1С, Excel и пр.) – 70 тыс. руб.
- Настройка системы – 30 тыс. руб.
- Обучение и поддержка – 100 тыс. руб.
Общая стоимость CRM-проекта для средней компании на среднем рынке получается примерно 500 тыс. руб. при нормальной реализации CRM-проекта в течение семи-восьми месяцев.
Посчитаем «отбиваемость» вложений в CRM
При внедрении в «пассивной» компании вложения в CRM-проект оправдаются за шесть-девять месяцев, что полностью совпадает со сроками технической реализации.
При внедрении в «активной» компании инвестиции «оправдаются» раньше, но при наличии дополнительных инвестиций в бизнес примерно того же объема. Средний срок «отбиваемости» CRM составит три-четыре месяца. Дополнительные инвестиции оправдаются еще за три-четыре месяца. При увеличении оборотов и прибыли!
