Как рассчитать эффективность внедрения CRM-системы?

ImageМихаил Кадыков

Введение

  1. Предложенные методы оценки эффективности внедрения CRM не являются исчерпывающими и могут быть скорректированы и дополнены для каждой конкретной компании. 
  2. Приведенные оценки экономической эффективности имеют смысл только в случае полноценной реализации CRM-проекта. То есть при выполнении персоналом и руководством компании соответствующих инструкций в рамках бизнес-процессов, построенных на CRM-технологиях. 
  3. Еще один существенный момент, о котором необходимо помнить при внедрении CRM: CRM-технологии направлены, прежде всего, не на снижение издержек, а на увеличение прибыли! Следовательно, затраты на CRM-проект следует рассматривать не только как вложения в оптимизацию издержек, но и как инвестиции в расширение бизнеса. Хотя в данной методике учтена и «активная», и «пассивная» стратегия. 

Ниже будет приведен ряд примеров. Цифры в примерах условные и служат только для иллюстрации методики расчетов. Поэтому в учете налогообложения и в структуре затрат могут наблюдаться некоторые неточности.

Показатели эффективности CRM-проекта

1. Повышение эффективности работы персонала

Исходя из опыта большинства внедрений, временные затраты персонала на выполнение действий, необходимых для работы с клиентом, при внедрении CRM-системы сокращаются, в среднем, на 20-30%. Это происходит, в основном, за счет ускорения доступа к информации, автоматизации рутинных операций и сокращения времени на внутренние коммуникации и документооборот.

Экономический эффект от этого может быть посчитан двумя способами, в зависимости от того, собирается ли компания снижать издержки или увеличивать прибыль.

В первом случае, можно будет на 20-30% сократить персонал, соответственно, экономия составит определенную часть расходов на ФЗП (фонд заработной платы), включая налоги. Плюс, конечно, ОФР (общефирменные расходы - техника, канцтовары, содержание офиса и прочее).

Во втором случае, считаем, что сотрудники, при той же численности будут выполнять на 20-30% больший объем работы, следовательно, смогут за то же время обработать больше клиентов и заработать пропорционально большую прибыль. В этом случае экономический эффект составит 20-30% от оборота минус соответствующие издержки на производство и логистику, а также мотивационная составляющая коммерсантов.

Пример

Допустим, есть коммерческий отдел из 10 человек, которые имеют фиксированные оклады по 10 тыс. руб. плюс 5% от объема продаж. Средние налоговые отчисления - 5500 руб., средние ОФР на сотрудника – 2 тыс. руб.

Текущий оборот компании 1 млн. руб. при издержках на производство (закупки) и логистику 50%.

То есть коммерческие расходы следующие:

На сотрудников – (10000+(100000*5%)+5500+2000)*10=225 тыс. руб.

На производство и логистику – 1000000*50%=500 тыс. руб.

Постоянные издержки на руководство, бухгалтерию и другие службы, а также на рекламу и прочее пока не учитываем.

«Пассивная» стратегия:

Сокращаем двоих сотрудников. Оборот и затраты на производство и логистику сохраняются.

Каждый сотрудник делает теперь оборот 125 тыс. руб. ФЗП и налоги тоже увеличиваются. При этом затраты на восьмерых сотрудников составляют по той же формуле – 192800 руб.

Таким образом при «пассивной» стратегии мы сэкономили 225000-192800=32200 руб.

«Активная» стратегия:

Оборот компании увеличивается и каждый сотрудник приносит в месяц те же 125 тыс. руб. Сотрудников остается 10 и затраты на них составят 241 тыс. руб. Оборот увеличится до 125 тыс., а издержки на производство и логистику до 625 тыс. руб. Произведя несложные вычисления, получаем, что «активное» внедрение CRM дало нам дополнительно 109 тыс. руб.

2. Устранение потерь клиентов

Принятый на рынке CRM постулат гласит: «Стоимость удержания старого клиента примерно в пять раз ниже, чем привлечение нового». Это сложно проверить и посчитать, но эта фраза растиражирована в интернете, и, наверно, имеет под собой какую-то почву. Для объективности, будем считать, что не в пять раз, а только в четыре.

Как правило, средняя компания на стабильном рынке в стабильное время теряет до 10-15% клиентов в год (в кризис и на высококонкурентных динамичных рынках до 30-40%). Причины потерь клиентов можно разделить на три основные группы:

- Операционные потери – клиенты, которые ушли из-за плохой организации работы. Про них забыли, поставили не тот или некачественный товар (услугу), затянули сроки, не подготовили документы и тому подобное.

- Ассортиментные потери – клиентов перестал устраивать ассортимент товаров и услуг. Их потребности и ожидания изменились, а компания вовремя не отреагировала. Сюда же можно отнести клиентов, отказавшихся от сотрудничества из-за отсутствия сопутствующих услуг (доставка, сервис, кредит и прочее).

- Маркетинговые потери – клиенты, которых конкуренты переманили при помощи более сильного и целенаправленного маркетингового воздействия.

Двумя последними причинами обусловлено большинство потерь клиентов на высококонкурентных динамичных рынках. Внедрение CRM-технологий может устранить эти потери в той или иной степени, в зависимости от рынка и применения «активной» или «пассивной» стратегии.

В случае «пассивной» стратегии, направленной на уменьшения издержек, устранить удастся только операционные потери, так как остальные причины, кроме внедрения CRM, требуют еще и некоторых инвестиций.

По данному разделу сложно привести конкретные расчеты, так как «типовых» значений тут даже близко быть не может. Поэтому и примеры будут очень абстрактными. Однако некоторые показатели, основанные на опыте использования системы Monitor CRM, привести все же можно:

- Внедрение CRM позволяет сократить «операционные» потери минимум в два раза, то есть до 5% (а в 40-50% компаний вообще устранить этот фактор).

- Опять же, на «среднеактивном» рынке, компания может обновлять свой ассортимент примерно на 10-30% в год (для производства и услуг меньше), при эффективности обновления около 50%. То есть примерно половина новых продуктов «приживаются», а от половины приходится отказываться. При этом издержки (работа с поставщиками, обучение персонала и пр.) могут составлять около 5% от оборота. Внедрение CRM позволяет поднять показатель эффективности по новым продуктам до 80%.

- Без использования CRM «среднеактивная» компания на «среднединамичном» рынке тратит на продвижение около 5% от оборота при эффективности порядка 1:2 - 3. То есть каждый рубль, вложенный в рекламу и PR, приносит два рубля. Активный сбор информации и анализ сегментов при помощи CRM, позволяет сделать воздействие на рынок более направленным, что увеличивает данный показатель примерно до 1:5 - 6 (и больше!).

Пример

Пусть будет та же самая компания с оборотом 1 млн. рублей. Сначала рассмотрим «пассивный» вариант на «стабильном» рынке. То есть только стоимость устранения «операционных потерь».

Допустим, изначальный 1 млн. руб. складывается из 1 тыс. клиентов, каждый из которых покупает ежемесячно на 1 тыс. руб. Считаем, что клиенты в течение года «отваливаются» равномерно. Тогда на стабильном рынке это будет примерно по 1% в месяц. Если с этим ничего не делать, то по итогам года оборот будет не 12 млн., а только 11,34 млн. То есть потери без использования CRM и затрат на удержание составят 0,66 млн. руб. в год или 55 тыс. в месяц. Даже минимальное упорядочение работы с клиентами при помощи CRM-системы экономит еще 27500 руб. в месяц (а в лучшем случае все 55000!).

Теперь «активный» вариант на рынке «средней агрессивности».

Возьмем размер «ассортиментных» и «маркетинговых» потерь клиентов примерно по 12% (для простоты расчетов). По каждому пункту получим те же 55 тыс. потерь в месяц при полностью пассивном поведении на активном рынке. Но если компания ведет себя достаточно активно и постоянно инвестирует в обновление ассортимента и рекламу, то ее затраты без CRM будут примерно 100 тыс. руб. (50 тыс. + 50 тыс., по 5% с месячного оборота).

Пусть затраты на обновление ассортимента полностью перекрывают утечку клиентов по данному пункту. Тогда повышение эффективности ассортиментной политики на 30% даст нам ежемесячную экономию в 15 тыс. руб.

Если считать, что «маркетинговые» потери 55 тыс. в месяц, но тратя 50 тыс. в месяц, мы получаем прирост в 100 тыс., то рекламные инвестиции и без CRM должны дать прирост оборота в 45 тыс. руб. в месяц. Но с учетом транзакционных издержек реальный прирост будет примерно 20-25 тыс. Внедрение CRM позволит либо уменьшить в два раза затраты на рекламу (до 25 тыс. в месяц), либо, при том же бюджете, обеспечить рост клиентской базы и оборота примерно до 150 тыс. в месяц (в реальном бизнесе зависимость очень нелинейная).

Необходимо учесть, что аналогичные активные действия конкурентов снизят показатели эффективности рекламы примерно раза в два-три. С учетом всего этого внедрение CRM повысит для «активной» компании финансовый результат от рекламы на 10 тыс.-50 тыс. руб. в месяц, в зависимости от активности.

3. Активное привлечение клиентов

Этот раздел только для «активных» компаний.

Такое поведение на рынке мы называем «атакой». Она состоит из двух частей:

- Подготовка – определение сегмента, который надо «завоевать», глубокая разведка (ожидания, предпочтения, внутренние параметры клиентов). Затем разработка технологии «атаки», бизнес-процессов и методов контроля.

- Атака – тотальный контроль каждого шага при завоевании нового сегмента. Быстрая корректировка ошибок. Оперативное управление ресурсами.

Примеров по этому разделу не будет. Если ваша компания занималась и занимается подобными вещами, то вы сами сможете посчитать эффект от CRM, исходя из ваших затрат.

Кроме этих трех приведенных разделов CRM-технологии могут влиять еще на ряд финансовых показателей:

4. Издержки управления

Сложно подсчитать, во что обходятся бизнесу 1-2-часовые «пятиминутки», на которых 90% времени тратится на обмен информацией, которую каждый руководитель и так может получить в CRM-системе. Хотя кто-то из директоров посчитал, что за год, исходя из зарплаты участников совещаний, они тратят в его кабинете время, равное по стоимости его джипу!

5. Потери при увольнении сотрудника

Конечно, можно восстановить какие-то фрагменты из истории работы с клиентом по бухгалтерии… Но в CRM сохранится вся история.

6. Имидж эффективной и технологичной компании

Этот показатель оценить вообще невозможно!

Вернемся к финансовым показателям оценки эффективности внедрения CRM.

Резюме

Если суммировать то, что было приведено в примерах для «виртуальной компании с оборотом 1 млн. в месяц», то отдача от внедрения CRM составит:

При «пассивной» стратегии – 60-80 тыс. руб. в месяц.

При «активной» стратегии – 120-180 тыс. руб. в месяц.

Естественно, эти показатели очень и очень приблизительные. Для каждого конкретного бизнеса они могут отличаться в разы, в зависимости от отрасли и принципов мотивации TOP-менеджмента. Здесь приведены только принципы расчетов и основные показатели, на которые можно опираться.

Теперь о затратах на внедрение CRM

Средняя стоимость лицензии CRM-программы (нормальной CRM-программы, а не «студенческой» разработки) составляет не менее 5 тыс.-20 тыс. руб., в зависимости от функционала. Если вы верите, что колбаса может стоить 80 руб. за килограмм, а водка за 89 руб. может быть хорошей, значит, вы зря дочитали до этого места!

Для нашей «абстрактной» компании из примера стоимость CRM-проекта будет примерно такой (цены пропорционально компании):

- Первоначальное обследование и разработка Технического Проекта на внедрение – 100 тыс. руб.

- Реинжиниринг и проектирование новых бизнес-процессов и документооборота – 150 тыс. руб.

- Лицензии для персонала коммерческой службы – 3-проф+7-стд (профессиональные (полные) рабочие места, плюс стандартные места сотрудников по текущей работе) – 77300 руб.

- Дополнительные лицензии для поддерживающих структур (бухгалтерия, IT, закупки и прочее) – 5-проф+5-стд – 89500 руб.

- Интеграция с существующими данными (1С, Excel и пр.) – 70 тыс. руб.

- Настройка системы – 30 тыс. руб.

- Обучение и поддержка – 100 тыс. руб.

Общая стоимость CRM-проекта для средней компании на среднем рынке получается примерно 500 тыс. руб. при нормальной реализации CRM-проекта в течение семи-восьми месяцев.

Посчитаем «отбиваемость» вложений в CRM

При внедрении в «пассивной» компании вложения в CRM-проект оправдаются за шесть-девять месяцев, что полностью совпадает со сроками технической реализации.

При внедрении в «активной» компании инвестиции «оправдаются» раньше, но при наличии дополнительных инвестиций в бизнес примерно того же объема. Средний срок «отбиваемости» CRM составит три-четыре месяца. Дополнительные инвестиции оправдаются еще за три-четыре месяца. При увеличении оборотов и прибыли!

Источник публикации: 

http://www.e-xecutive.ru/knowledge/announcement/1340669/
Получено письменное разрешение редакции e-xecitive на публикацию статьи в Клубе Продажников.
Дальнейшая републикация данного материала со страниц Клуба Продажников запрещена. 

Поделиться:

Все расчеты в этой длинной статье со "скрытой" рекламой Monitor CRM основываются на аксиоме  

временные затраты персонала на выполнение действий, необходимых для работы с клиентом, при внедрении CRM-системы сокращаются, в среднем, на 20-30%

что ИМХО никак не претендует на аксиому, а значит все выводы и доказательства, на ней построенные так же не верны. 
Вместо длинных расчетных цифр автор лучше привел бы конечные формулы, в которые пользователь мог бы подставить его данные по ФОТ и т.д. и получить результаты эффективности внедрения CRM при разных входящих значениях переменной сокращения временных затрат (20-30%). И трезво оценить период окупаемости внедрения CRM в своей компании. 

Не в сети

Ух ты! Свою статью тут нашел ))

Хоть и с опозданием, но отвечу комментатору...

Andrey пишет:

Все расчеты в этой длинной статье со "скрытой" рекламой Monitor CRM основываются на аксиоме  

временные затраты персонала на выполнение действий, необходимых для работы с клиентом, при внедрении CRM-системы сокращаются, в среднем, на 20-30%

что ИМХО никак не претендует на аксиому, а значит все выводы и доказательства, на ней построенные так же не верны. 
 

Уважаемый Андрей, с чего Вы взяли, что это "аксиома"? В статье четко написано, что это из личного опыта! Т.е. если уж говорить научными терминами, это скорее "экспериментальные данные", но никак не "аксиома". Если лично у Вас есть другие данные, клавиатура Вам в руки, возьмите и приведите свои расчеты.

Andrey пишет:

Вместо длинных расчетных цифр автор лучше привел бы конечные формулы, в которые пользователь мог бы подставить его данные по ФОТ и т.д. и получить результаты эффективности внедрения CRM при разных входящих значениях переменной сокращения временных затрат (20-30%). И трезво оценить период окупаемости внедрения CRM в своей компании. 

Вряд ли можно вывести некую абсолютную конечную формулу... Все бизнесы разные. В статье приводится лишь методика по которой можно оценить экономический эффект от внедрения CRM, а также примеры применения этой методики.

Monitor CRM - больше, чем CRM!

Не в сети

Михаил, простите, а свою CRM вы тоже по пять лет внедряете?))) И какова цена вашим маркетологам (если они вообще есть), если они не отслеживают, где их сотрудник перепубликован был? В 2010 году-то вы вроде ещё популярны были, а отзыв и удачную статью на таком важном ресурсе не отследили. Мне, как директору по маркетингу, это странно. Удивлён!

Не в сети

Ильшад, простите великодушно! Сам не понимаю, как так получилось, что именно тут и проглядели... Вы не представляете, как мне теперь стыдно перед всеми директорами по маркетингу в мире!!! ))

Меня вот другое удивляет... Сама тема вроде интересная и до сих пор актуальная. Надеялся, может кто-то критически дополнит, поправит... ну или аргументированно докажет, что методика должна быть другая...

Так ведь нет (( Один заметил в статье один раз упомянутый Monitor CRM и объявил, что это все реклама... Другой вот по маркетологам решил пройтись... Грустно, девицы...

Monitor CRM - больше, чем CRM!

Не в сети

Ха-ха, если бы девицы... Вот сейчас девица-умница Алина как проснётся, как зайдёт в тему... И скажет по существу парой выстрелов. А нам остаётся только критиковать, что могём))

Алина не спит, Алина работает)) Нуууу... Будет время, отпишусь, слишком долго рассуждать. Статья старая, много воды утекло. В своё время она мне, кстати, понравилась. По делу всё было, но не без пиара, не без пиара. Хотя почему бы и не попиариться, раз пишешь интересную вещь?

Dwarf (не проверено)

Я Вам больше скажу, Михаил сам зарегистрировался только 22 недели назад. 

В общем, статья была обычным "вбросом".

Не в сети

Dwarf пишет:

Я Вам больше скажу, Михаил сам зарегистрировался только 22 недели назад. 

В общем, статья была обычным "вбросом".

Ну вот еще один разоблачитель "коварного заговора" )))

Виталий, поясните, кто, чего и куда "вбросил"?... Статья была опубликована на e-xecutive, здесь ее разместил не я, а администрация портала 5 лет назад. Сам я, действительно, зарегистрировался недавно... и что из этого следует? ))

Вы по существу статьи-то можете что-нибудь сказать? или Ваш конек - "скандалы, интриги, расследования!" ))

Monitor CRM - больше, чем CRM!

Dwarf (не проверено)

Михаил зря пожар тушите. Когда дом горит, вся деревня сбегается посмотреть. Ну зацепились мы за Вас, так это тоже можно использовать. А по статье уже давно бы написали, если бы было, что писать. Лично мне эта тема просто неинтересна. Но заметьте, что польза от меня есть, поскольку с каждым комментарием статья снова поднимается вверх.wink

Не в сети

Блин) Пять лет назад я начинал поиски CRM. Наткнулся на эту статью где-то, потом ещё где-то. Короче, ребят, хватит трупик мучать и некропостерством заниматься. Кстати, у меня всё и с расчетом, и с внедрением оказалось проще, хотя CRM я внедрил себе в начале этого года только. Изменение времени персонала не считал, но эффективность и выручка выросли, несмотря на мой относительно "кризисонеустойчивый" бизнес,  точнее, два бизнеса)

Для снобов: купил лицензий на 14 человек, есть выездные сотрудники, есть доп.связки с нужной программой, вышло гораздо меньше 500 тыс. и месяц работы на удаленке. Развернули все это за три дня, учил своих немного нервно)

Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

Да я вот до сих пор считаю, что црм полное гавно! Просто тратит время менеджеров на забивание, трижды ни кому не нужной информации!!! Вас заставили  верить, что црм - тема

 


Всё покупается - всё продаётся!

Сергей сегодня зол и зорок, судя по комментам. Держитесь, шлю лучики хорошего настроения!enlightened

Не в сети

Sergei1 пишет:

Да я вот до сих пор считаю, что црм полное гавно! Просто тратит время менеджеров на забивание, трижды ни кому не нужной информации!!! Вас заставили  верить, что црм - тема

 

Сергей, совершенно согласен, что нет смысла заставлять людей заносить никому не нужную информацию! ...Но вот если научиться анализировать и использовать эту информацию, то может и CRM на что сгодится ))

ЗЫ: Тогда даже и для директоров по маркетингу дело в CRM найдется ))

Monitor CRM - больше, чем CRM!

Dwarf (не проверено)

Опять ты за свое. Не ЦРМ работает, а работает РОП!!! А в ЦРМ ему дается информация о текущем ходе дел. Я хрен поверю, что все менеджеры поголовно смогут отчитаться о том сколько у него было контактов с клиентами за неделю, и с кем и о чем он договорился, а что еще важнее сколько договоренностей он профукал. Да-да, ты и сам знаешь, что менеджеры регулярно сливают договоренности с клиентам. А вот в ЦРМ, ты все это увидишь и сможешь с менеджером обсудить и разобрать по винтикам. 

Не хотел писать, но взбесил блин.