Конкурентная разведка для продажников. Часть 4.

Аватар пользователя Ларина Елена

Холодные звонкиЛарина Елена

«Холодные звонки» в цифровом мире

Телефон изобрели в позапрошлом веке. А тема «холодных звонков» остается по-прежнему широко обсуждаемой. Об этом говорит и статистика Клуба продажников. Может быть в мире по-другому? Оказывается – нет. В самой крупной деловой сети мира Linkedin самое большое число комментариев и мнений в группах продажников вызывают посты о «холодных звонках». Их интенсивность примерно в три – четыре раза превышает любую другую дискуссию. Соотношение сторонников и противников составляет примерно 65 на 35.

В России многие наиболее авторитетные специалисты по продажам предлагают строить всю организацию отдела продаж вокруг «холодных звонков». По ней же считают «воронку продаж». Одна из наиболее популярных CRM тоже исключительно заточена на «холодные звонки».

Казалось бы, в современном мире имеется большое разнообразие средств коммуникации, но главное внимание по-прежнему привлечено именно к «холодным звонкам». Поэтому в цикл постов о конкурентной разведке я и решила включить эту тему. Попробую рассмотреть ее с трех позиций. Позиции руководителя компании, который, конечно же, занимается продажами. Позиции хэдхантера, который ищет для компаний руководителей подразделений продаж. И с позиции, методов и технологий конкурентной разведки.

 

Из дискуссий по «холодным звонкам», которые ведутся профессионалами из России, Америки, Европы, Азии и даже Австралии, становится очевидным, что едва ли не главное достоинство «холодных звонков» видится в дешевизне этого метода. Для его применения люди находятся, как правило, массовым подбором с использованием испытательного срока, о чем, например, здесь писал С.Доронин. Расходы на оснащение рабочего места незначительные, и зарплата невысокая. А результаты получаются в соответствии с законом больших чисел.

 

В результате нередко, в «холодных звонках» видят если уж не панацею, то главный метод продаж.  Думаю, что это неправильно. Во-первых, со времен изобретения телефона появилось достаточно много эффективных методов коммуникации. Особенно активно они применяются сейчас, когда в активную трудовую деятельность вступают поколения, которые просто выросли в интернете, социальных сетях и с мобильными коммуникаторами.

 

Во-вторых, как показывает статистика рабочего времени абсолютно во всех странах мира – от России до США, от Германии до Индии, рабочее время руководителей и ключевых специалистов  уплотняется. Увеличивается и число контактов. Согласно международной статистике число контактов в течение рабочего дня выросло у руководителей более чем в 4,5 раза. Отсюда, и постоянно растущая популярность тайм-менеджмента. Одним из его краеугольных камней является внесение элементов упорядоченности в рабочее время.

 

Соответственно, люди с каждым годом все более негативно реагируют на звонки, нарушающие их планы и отрывающие от того, чем они занимаются в данный момент. Именно поэтому, в последние годы, например, в Америке, где в отличие от России в небольшом бизнесе  не была популярна профессия секретаря, теперь вводится ресепшн на аутсорсинге. Т.е., между работниками компании и внешним миром ставится специальный фильтр. В Европе, начиная с Германии «холодные звонки» за исключением специально выделенного телефона на ресепшн, уже юридически запрещаются в той или иной форме. С учетом того, что общемировые стандарты постепенно приходят и в Россию, можно ожидать, что все большее число компаний будет переходить на такую же практику.

 

Если брать последние два – три года, когда системы коммуникаций очень серьезно изменились, эффективность использования «холодных звонков» согласно мировому опыту, а он, как показывает практика, все ближе и ближе к России, зависит от четырех факторов или критериев:

 

  • сферы бизнеса. «Холодные звонки» более эффективно применяются в сфере продажи услуг – дешевых финансовых, рекламных, бухгалтерских, телекоммуникационных и т.п., и продажах  цифрового контента – рекламы в интернете, дешевого программного обеспечения и т.п. Для товаров и более менее дорогих услуг в b2b они работают плохо;
  • цены единичной продажи. Здесь зависимость простая и линейная. Чем больше сумма, тем хуже работает метод. Вообще говоря, есть порог цены, начиная с которого технология работает очень плохо;
  • размера компании. Общая закономерность – чем крупнее компания, тем хуже работают «холодные звонки». С распространением аутсорсинга на ресепшн применять их становится все сложнее даже для небольших компаний;
  •  возраста компании. Как правило, старт-апы и молодые компании гораздо менее заформализованы и более открыты. Соответственно, «холодные звонки» имеют при прочих равных условиях больше шансов на успех. Эта зависимость выведена в результате исследований для фирм, которые предлагают продажные callцентры, как аутсорсинговую услугу.

В общем, согласно обсуждениям, которые ведутся в мировом интернете, и данным сейлз callцентров, эффективность «холодных звонков» по мере развития интернета, особенно, социальных сетей и мобильных приложений, падает, хотя неравномерно по странам и отраслям.

 

Разогреваем «холодные звонки»

 

Поскольку телефон, особенно, в новой реинкарнации - смартфон, устойчиво поддерживающий интернет и многочисленные приложения, надолго останется эффективным инструментом продажника, посмотрим, что могут дать методы конкурентной разведки для разогрева «холодных звонков».

 

Начнем с возможности повышения эффективности традиционных «холодных звонков». Здесь едва ли не главный вопрос, как выйти при помощи холодного звонка на нужного человека. Долго расписывать не буду,  даю просто ссылку на одного из наиболее авторитетных специалистов в области конкурентной разведки Игоря Нежданова, который этой теме посвятил публикацию http://analitirus.blogspot.com/2010/01/blog-post_24.html. Кроме того, могу посоветовать Интернет-стенограмму обсуждения «Как прорваться через секретаря» на сайте гуру конкурентной разведки Евгения Ющука

http://ci-razvedka.ru/Sekretarsha.html

 

Конкурентная разведка, занимаясь профессиональным поиском и оценкой полученной информации, накопила большой арсенал различных методов обеспечения нужных контактов. Выбор того или иного инструмента из этого арсенала прямо связан с целью. Опыт показывает, что если не брать малый бизнес, «проламываться» через секретаря во многих случаях не стоит. Секретарь по своей прямой служебной функции, как раз и является тем, кто должен принять и предоставить информацию. Поэтому, если использовать телефон для первоначального контакта с компанией, то многократно обсужденные телеалгоритмы и результативные звонки как раз и должны быть ориентированы на секретаря. Хотя, по моему личному мнению, лучший телеалгоритм – это просто умение вежливо, доброжелательно и кратко доносить нужную информацию. Собственно, секретарь, как источник информации, может и при правильном подходе должен выполнить одну из двух функций. Как минимум проследить за тем, чтобы ваше сообщение по электронной почте не отправилось в спам, а было доставлено по назначению. Как максимум, дать телефон человека, отвечающего за закупки в компании.

 

Конкурентная разведка широко использует достижения современных когнитивных наук. А они показывают, что во всех случаях, когда вам необходимо в явном виде и целенаправленно что-то передать, то на начальном этапе контакта письменная информация воспринимается лучше, чем устная. Происходит это по трем причинам. Во-первых, она лучше запоминается. Во-вторых, с ней можно ознакомиться тогда, когда это удобно человеку, воспринимающему информацию. И, в-третьих, ее можно обдумать. Применительно к продажам это тем более важно, поскольку письменная информация дает возможность обсудить поступившее предложение в его первоначальном виде с коллегами или начальником. Любая устная информация – это не ваше предложение, а то, что из него понял человек, которому была передана эта информация. Соответственно, если вы начальник отдела закупок, а разговаривал рядовой работник, то его рассказ будет не предложением контрагента, а его восприятием этого предложения. А это, как говорят в Одессе, две большие разницы.

 

Как показывает практика, указанную закономерность надо помнить и в том случае, когда секретарь или рецепционист на аутсорсинге вывел вас на отдел продаж. Знаю, что все авторитеты в области «холодных звонков» советуют тут же представляться, излагать предложение и договариваться о встрече. Предлагаю вам проделать эксперимент. В одном случае, что называется поступить строго по рекомендации. А в другом, представиться, поблагодарить за то, что уделили минуту внимания и попросить электронный адрес, на который можно выслать предложение. Опять же, во многих случаях второй подход срабатывает эффективнее. Кстати, мои специалисты по работе с клиентами работают именно так.

 

Зачастую (за исключением маленьких продаж) телефонный звонок с целью договориться о начале переговоров лицом к лицу имеет смысл производить не в начале контакта, а после обмена письмами. Это тем более важно в организациях, где существует отдел снабжения и, соответственно, на первом письменно-телефонном этапе вы неизбежно общаетесь с рядовым сотрудником.

 

При продажах ценой свыше 1000 долларов, как свидетельствуют специальные обследования наиболее эффективно, если обмену электронными письмами предшествовал контакт в социальных сетях, что мы обсуждали в предыдущей статье. Кстати, с учетом резкого удешевления у мобильных операторов интернет-трафика, как показывает опять же практика, результативность звонка повышается при видеозвонке по Skype. Но, как сделать такой звонок наиболее эффективным и как повысить вероятность того, чтобы ваши электронные письма не уходили в спам – это уже другая история.

Поделиться:
Гость

Елена Ларина - разрушитель стереотипов! ;-)
А если серьезно, то спасибо, полезно!
Буду следить за Вашими публикациями.

Не в сети


«Холодные звонки» ...   Для товаров и более менее дорогих услуг в b2b они работают плохо?
не соглашусь! В промышленной сфере так и продается все...

 

Какие социальные сети? Для 90% пользователей страница в социальной сети - это личное пространство, вторжение в которое постороннего воспринимается крайне негативно! Проведите эксперимент, попробуйте...! Я это говорю не только как продажник, но и как человек часто выступающий в роли потенциального клиента .  Социальные сети хороши для рекламы, для наиболее качественного определения целевой аудитории, а это уже дело маркетологов.

Холодные звонки не нужно воспринимать так буквально, как учат "авторитеты холодных звонков"  - заточите холодный звонок под свою специфику и не торопитесь сразу договариваться о встрече! Найдите точки соприкосновения, взаимные интересы с представителем потенциального клиента, пусть он вам расскажет. Иначе о чем Вы будете писать свое письмо? Без предварительного разговора послать письмо с информацией или предложение? У хорошего клиента в день приходит с десяток таких писем и уже выработалось машинально "в корзину!" даже не читая

Аватар пользователя Ларина Елена
Не в сети

Естественно, при любой продаже имеют место разговоры по телефону. "Холодный" звонок - это всегда звонок от неизвестного. Возможно, Ваши продажники продают именно так. Абсолютное большинство промышленных компаний, особенно высокотехнологичных, не продают свою продукцию через "холодные" звонки. Это же показывают и специальные обследования, которые проводили компании, специализирующиеся на продажах по телефону.

 

Что касается социальных сетей, то там уже давно предусмотрена возможность направлять предложения человеку. Уже его дело, соглашаться на них или нет. Более того, наиболее популярные CRM на Западе сегодня уже интегрированы с социальными сетями, которые все больше ориентированы не только на рекламу, но и на прямое деловое взаимодействие. Насколько я знаю, и российские разработчики наиболее популярных CRM идут этим же путем.

 

И еще. Я писала об общих закономерностях, которые подтверждены статистикой. Вы пишете, что у Вас  получается продавать дорогую продукцию при помощи "холодных" звонков. Так это же замечательно - осуществлять продажи при маленьких издержках. Поделитесь с членами Клуба своими секретами. Думаю, всем будет интересно.

Аватар пользователя lirts
Не в сети

Какой смысл обсуждать холодные звонки без контекста? Холодный звонок - лишь маленькая часть громадного процесса продажи, соовтетственно в зависимости от стратегии компании и задачи для холодного звонка и подготовка к нему от компании к компании совершенно разные.

Если величина потенциальной сделки сравнительно высока (b2b), то имхо звонку должна предшествовать преквалификация и анализ клиента для прогнозирования возможных точек взаимовыгодного сотрудничества нашей компании и компании клиента. Нужно помнить и про уровень контактов - кто-то начинает проработку с потребителей продукции, а кто-то сразу идёт выше - всё индивидуально для бизнеса.

Согласен с автором, что при качественной отработке крупного предприятия холодному звонку может предшествовать переписка. Не согласен что электронная.

Я сейчас обкатываю схему, по которой перед проработкой крупного клиента пишется официальное письмо на гендира с описанием ключевых точек возможного сотрудничества с указанием выгод для обеих сторон и это письмо отправляется почтой в красивом конвертике. Потом менеджер следит кому письмо отписано (а в крупной компании официальную корреспонденцию не могут просто выбросить в урну) и звонит соответствующему лицу имея уже предмет для разговора.

Не верить, а знать

Гость

Lirts, про письмо в конверте интересно, молодец, надо будет мне тоже попробовать! 

Сам придумал? 

 

Аватар пользователя lirts
Не в сети

издевайся, издевайся, анонимный аноним!

Не верить, а знать

Гость

блин, да я серьезно, без обидок! 

Вот только как сделать, чтобы это письмо не ушло в корзину секретаря. 

Аватар пользователя lirts
Не в сети

ну как минимум оно должно быть именным. Офигенно будет если написано от руки

Не верить, а знать

Отличная идея, lirts! В то время, когда космические корабли бороздят оперный театр, мы уже и забыли  про такой ретро маркетинг. А зря! А ведь если еще и исходящий номер поставить, чтобы секретарша не то что выбросить не смогла, а была обязана зарегистрировать его во входящей корреспонденции, да еще и курьером отправить, чтобы она в квитанции расписалась - вообще жесть будет!   

У меня как раз задача стоит на несколько крупных клиентов выйти. Ну очень крупных. Всю эту неделю думал, как лучше организовать. Походу воспользуюсь Вашей идеей. Спасибо! Если срастется - с меня коньяк ;-)

Аватар пользователя hramik
Не в сети

интересно сработал у вас этот метод или нет?)

у нас в 50% случаях, таким образом получается получить первый контакт.

Воображение дано человеку как компенсация за то, что он не такой, каким хотел бы быть. А чувство юмора, чтобы примирить его с тем, какой он есть. И поэтому - keep smiling

Честно говоря не попробовал ;-)
Увлеклись выходом на другие рынки, там другие задачи, но в уме этот ход держу. 

Рад, что у вас это работает. Тем более надо будет попробовать. 

Не в сети

Ну, что же Вы?)) Почтовые письма очень неплохой способ проложить мостик к клиенту. Если оно исходящее на имя генерального директора, то уж точно не окажется в мусорке. 

Что называется, стереотипы! )

Помните, сколько спама приходило от наших коллег руководителям на стол в начале 90-х? В то время уже перестали смотреть на исходящий и т.д. Макулатуру секретарь отправляла в мусор даже не вскрывая. С развитием интернета и более изощренными способами выхода на ЛПР актуальность бумажных писем сильно снизилась и поток спама стал вполне перевариваемым. А стереотипы у меня остались, что это не работает ;-) Будем ломать! 

Кстати, воронка продаж по таким письмам у меня была 1-2%. Это было даже хуже, чем по холодным звонкам. Другое дело, что рассылку бумажных писем делал  не я, а девочка-помощник, вспоминая по-ходу и свою и мою маму ))))))

Гость

Письма самый безнадежный способ достучаться до генерального директора. У Нежданова на его блогах есть ряд интересных вариантов таки добраться до ушей (или глаз) первого лица. Не все однозначно, но в каждой конкретной ситуации есть свои варианты - нужно адаптировать приемы.

Аватар пользователя lirts
Не в сети

Пачиму это письма - самый безнадёжный способ? В крупных компаниях письма обязаны рассматриваться по существу. Естественно не факт, что письмо дойдёт до генерального (если это какой-нить Мечел например), но руководителю ответственного подразделения оно должно быть отписано, а это уже повод для предметного диалога.

Не верить, а знать

Гость

Судя по тому, что видел в крупных и средних компаниях, а их было очень не мало, письма попадают к гендиректору в 2% случаев. Всё остальное либо перенаправляется по подведомственности, либо в корзину. Так что досйти до гендира через бумажные письма можно при условии знания и соблюдения правил отбора почты для него. Ито не факт...

Аватар пользователя Игорь Нежданов
Не в сети

Каждый способ (метод) пригоден для конкретных условий. В одной ситуации сработает прямое письменное обращение, в другой - звонок, в третьей, личное посещение... На мой взгляд нужно иметь в своем наборе максимум возможных инструментов и уметь их правильно и уместно применять.