Конкурентная разведка для продажников. Часть 6.

Аватар пользователя Ларина Елена

Сайт глазами конкурентной разведкиЛарина Елена

Сайт глазами конкурентной разведки

Поскольку в Клубе есть специалисты по созданию сайтов, которые делятся своими секретами с его членами, то я не буду высказывать свое мнение, какой сайт более эффективный, какой менее эффективный для продаж. Хотя мнение свое имею.

Этот пост я хочу посвятить иному. Что полезного о конкурентах можно извлечь, изучая сайт, используя методы и инструменты конкурентной разведки. Сразу же ограничу поле своего рассмотрения сайтами В2В, поскольку продажники именно из этого сектора, составляют, согласно приведенной Барменом Клуба Продажников статистики большинство членов Клуба.

Несколько мифов, облегчающих жизнь конкурентному разведчику.

Каждый из нас хотя бы раз сталкивался с веб-студиями. И наверняка подавляющая часть из них говорила о трех вещах: о SEO продвижении, контентном продвижении и чрезвычайно высокой эффективности рекламы в интернете.

Коротко, но по порядку. SEO продвигатели сразу же предложат вам за все более возрастающую от месяца к месяцу сумму продвинуть ваш сайт в топ десять, двадцать, а дальше бессмысленно, потому что, как показывает статистика, рядовые пользователи поисковых машин дальше третьей страницы просто ничего не смотрят. Дальше рассказывается история о том, что увидев ваш сайт с нужным товаром на  первой, максимум, второй странице, покупатель с высокой степенью вероятности придет к вам. Я не буду вас разубеждать, в Клубе есть, кому этим заняться. Отмечу другое. Собственно SEO продвижение происходит по так называемым ключевым словам, которые составляют семантическое ядро сайта. Причем, алгоритмы поисковых машин построены таким образом, что не очень любят избыточное количество тегов в коротком тексте. Это вызывает необходимость писать длинные тексты. При прочих равных условиях, чем текст длиннее, тем больше информации в нем содержится. А информация для конкурентного разведчика – это и хлеб, и масло, и икра одновременно.

Буквально в последние дни Google поменял поисковый алгоритм, постоянно делает это  и Yandex в направлении повышения рейтинга тех страниц, где содержатся оригинальные тексты, т.е. попросту говоря не списанные откуда-либо. Отсюда, если раньше SEO продвигатели удовлетворялись дежурными фразами о миссии компании, высоком уровне персонала, качестве обслуживания, то теперь для SEO продвижения требуется конкретика, а она-то как раз и нужна конкурентному разведчику.

В последнее время в условиях борьбы основных поисковиков, а в Рунете это Yandex, Google, Bing, Nigmaи Mail.ru, со спамовыми сайтами и так называемыми «фермами», т.е. сайтами, где нет оригинальных текстов, веб-студии убеждают компании, что лучшим средством продвижения сайта, а соответственно, продаж, является контекстное продвижение. Как правило, это помещение постоянно обновляющихся статей по предмету деятельности компании. Поскольку написание качественных текстов – дело не только сложное, но и  достаточно дорогостоящее, на подавляющем большинстве сайтов тексты пишет, даже в серьезных компаниях, так называемые контент-менеджеры, зачастую это молодые девушки, имеющие смутное представление о предмете бизнеса компании. Но именно вследствие смутного представления в свои тексты они включают много информации, которая зачастую должна была бы носить конфиденциальный характер. Это и новости о проходящих переговорах, встречах с клиентами, контрагентами и т.п.

 Практически на каждом сайте можно обнаружить раздел Новости компании, который следует постоянно и придирчиво штудировать. Кроме того, для контентного продвижения очень выгодно размещение статей на сторонних ресурсах со ссылками на основной сайт. Смысл в этой операции есть только в том случае, если ресурс, где размещается статья – качественный. Соответственно, и материал вы там обнаружите, как правило, интересный. А поскольку компания продвигает, в конечном счете, не сайт, а продукт, которым торгует, то с высокой степенью вероятности вы обнаружите интересные данные об этом продукте, компании, партнерах и т.п. Это-то как раз и называется разведкой по открытым источникам.

До сих пор еще бытует мнение о дешевизне рекламы в интернете, ее доступности даже для индивидуального предпринимателя. В какой-то мере, несмотря на стремительное удорожание рекламы и астрономический рост рекламных бюджетов в интернете, это остается пока еще правдой.  Как ни странно, внимательное отслеживание рекламной компании конкурента дает конкурентному разведчику интересный материал. Во-первых, как правило, бюджеты рекламной кампании прямо зависят от финансового положения бизнеса. Отсюда, пользуясь такими простыми инструментами, как инструменты Advertising Yandex  и Google AdWords, несложно посчитать примерную стоимость рекламной кампании бизнеса конкурента. Ну а дальше, отслеживая эту кампанию в зависимости от ее продолжительности, изменения геолокации, сохранения либо изменения рекламных слов, можно понять с высокой степенью вероятности не только финансовое состояние конкурента, но и степень эффективности его кампании, которая для него, в конечном счете, измеряется в продажах. При прочих равных условиях быстрое прекращение рекламной кампании, частое варьирование рекламных инструментов, сужение зоны геолокации являются надежными индикаторами, что с продажами в результате рекламной кампании дела обстоят не лучшим образом и конкурент ищет пути поправить ситуацию.

Как анализировать сайт конкурента

Приведу несколько проверенных практикой специалистов советов по первичному анализу сайта конкурента, как способа извлечения максимальной информации о его возможностях, трудностях, сильных и слабых сторонах.

Прежде всего, определите, к какой из четырех категорий относится сайт конкурента: сайт-визитка, бизнес-сайт, корпоративный сайт или интернет-магазин. В случае В2В интернет-магазины в России используются достаточно редко.

Сайты-визитки имеют в подавляющем большинстве маленькие бизнесы. Как правило, сайты-визитки состоят из минимального количества страниц и редко меняются. Тем не менее, определенную полезную информацию можно извлечь и в этом случае. Многим людям свойственно в той ли иной степени тщеславие. Поэтому даже на своем сайте-визитке они устанавливают счетчики посещения. В России одним из наиболее популярных сегодня  является LiveInternet.  Если гугловский счетчик практически недоступен посторонним, то LiveInternet, который устанавливается на сайтах-визитках, абсолютно открыт для постороннего взора. Для этого Вам надо зайти на страницу http://www.liveinternet.ru/stat/ , ввести название сайта и посмотреть динамику посещений. Опять же при прочих равных, если на сайте не стоят специальные плагины, маскирующие число посетителей (а это на сайтах-визитках бывает крайне редко), вы увидите число, и что еще более важно, стабильность и динамику посещений сайта. Конечно, линейной зависимости здесь нет. Иногда сайт визитку заводят просто для того, чтобы он был, но, тем не менее, в большинстве случаев успехи в работе, так или иначе, коррелируются с посещаемостью. Еще на сайте-визитке обязательно надо посмотреть наличие/отсутствие адреса и стационарного телефона. Их отсутствие является верным показателем, что  дела у компании идут крайне неважно. Ну и наконец, последняя информация, которую можно извлечь из столь скудного источника, как сайт-визитка, это когда он в последний раз обновлялся.

Кстати, такой анализ, крайне, полезно проводить не только в отношении конкурентов, но и, возможно еще более полезно применительно к потенциальным клиентам и партнерам.

Гораздо большую пищу для анализа предоставляют бизнес-сайты, которые имеет подавляющее большинство даже малых предприятий в секторе В2В, и корпоративные сайты. Бизнес-сайты и корпоративные сайты от сайта-визитки отличаются функционалом, наличием нескольких разделов и подразделов, постоянными обновлениями контента и достаточно большим числом страниц для анализа. Корпоративные сайты от бизнес-сайтов отличаются тем, что в корпоративных сайтах предусмотрены специальные приложения и элементы, предназначенные для внутренней работы, и интегрированные с интранетом компании. Проникновение в эту часть корпоративных сайтов строго-настрого запрещено в конкурентной разведке и относится к промышленному шпионажу, поскольку технически является хакерством.

Прежде всего, следует составить для себя карту сайта, либо посмотреть ее, если таковая представлена на сайте. Почему это важно? Реальность такова, что у немалого числа сайтов часть вполне открытых страниц не индексируется. Но, тем не менее, вполне доступна для просмотра и содержит разнообразную информацию, в основном относящуюся к различного рода руководствам для пользователей продукции компании, маркетинговым материалам, докладам, отчетам и т.п.

Но, тем не менее, добраться до таких неиндексированных страниц, просмотреть их и, если нужно, скачать заинтересовавшие файлы, как я уже отмечала выше, ни в коем случае не прибегая к хакерству, можно при помощи программного обеспечения (о чем ниже), либо вручную.

Если вы работаете вручную, то после того, как просмотрите все открывающиеся страницы сайта, наберите в поисковой строке браузера номера близких или пропущенных страниц. Например, страницы 32 и 35 у вас открываются при нажатии на кнопки меню, тогда вам надо набрать в поисковой строке браузера пропущенные номера страниц сайта. Если после набора в поисковой строке вы увидите файлы robots.txt, то открывать такие страницы ни в коем случае нельзя, это внутренние страницы корпоративного сайта. Вторжение в них является хакерством со всеми вытекающими отсюда последствиями. А вот если таких файлов не будет, то можете открывать страницу и смотреть ее содержимое. Оно может оказаться очень интересным.

Среди видимых страниц обязательно и скрупулезно надо изучать новости компании. Здесь важны два обстоятельства. Во-первых, само по себе отсутствие или наличие этих новостей.  Как правило, компании, в которых работают маркетеры, ориентированные на продажников, внимательно следят за администраторами сайтов, чтобы те выкладывали новости. Поэтому само по себе отсутствие новостей это очень важный маркер. Во-вторых, как уже писали выше, новости пишут контент-менеджеры. Это как раз тот случай, когда опытный продажник, знающий рынок, сможет прочесть между строк гораздо больше того, чем написано в тексте.

Другой раздел, который, как ни странно, обязательно нужно изучить продажнику – это вакансии. Анализ вакансий компании позволяет зачастую сделать важные выводы о планах компании, возникших у нее проблемах, сложностях и т.п.

Конечно же, детально должен быть изучен раздел сайта, посвященный тем товарам и услугам, которые реализует компания, Здесь, собственно говоря, даже и писать особо нечего. Поскольку, как я понимаю, члены Клуба делают это постоянно и с большим успехом. Единственное, что могу посоветовать, это изучив материалы сайта, обязательно позвонить в качестве потенциального покупателя и выяснить соответствуют ли представленные товары и решения реальности. Заодно это позволит узнать и цены, которые часто на сайте в секторе В2В не представлены.

Вообще существуют разнообразные вполне доступные по ценам программные продукты и он-лайн сервисы, которые позволяют вести ежедневный детальный мониторинг сайтов конкурентов, партнеров, клиентов, а также рынка в целом. Если это, а также многое другое, относящееся к методам и инструментам конкурентной разведки, кому-то интересно, то с удовольствием приглашаю на мой блог www.hrazvedka.ru, где вся эта информация содержится разбитая по разделам и специально приспособленная для нужд бизнеса.

Источник публикации: 
Поделиться:

Елена, добрый день! 

Не могли бы Вы пояснить фразу "пользуясь такими простыми инструментами, как инструменты Advertising Yandex  и Google AdWords, несложно посчитать примерную стоимость рекламной кампании бизнеса конкурента"

Каким образом это можно сделать? Или необходимо применение каких-то особенных инструментов? Ведь стоимость рекламной компании в Google Adwords зависит от:

  • Кол-ва ключевых слов, которые мониторятся 
  • Стоимости ставки за них, или другими словами гарантированности, что именно ваше объявление будет показано 

Я не представляю как можно более-менее точно узнать эту информацию о рекламной компании конкурента, не проникнув в его аккаунт.

Аватар пользователя Ларина Елена
Не в сети

Уважаемый Андрей!

Вообще-то, думаю, Вы все знаете лучше меня. Но схема простая. И для нее не надо проникать в чужой аккаунт.

Коль скоро ваш конкурент начал рекламную компанию, то при помощи указанных инструментов, а также ссылок, которые привожу ниже, несложно посчитать цену размещения контекстных объявлений в Яндексе и Гугле.

Проблемы в другом. И их две. Как правило, ваш конкурент может размещать объявления не только на поисковой странице (Яндекс Директ), но и на так называемых тематических рекламных площадках Яндекса. Аналогично и у Гугла. Здесь точной цены нет. Она зависит от площадки, но по правилам Яндекса не должна превышать 100% цены  объявления в Яндекс Директе. Для того, чтобы засечь такие тематические площадки, а также частоту размещения объявлений можно использовать самую простую версию SiteSputnik Pro (цена меньше 100 евро). Он вычислит все такие тематические площадки и частоту объявлений, а дальше, зная цену слова, можно закончить первый этап работы.

Вторая проблема состоит в том, что платится не за слово, а, как мы все знаем, за клик. В общем, и на это есть специальное программное обеспечение. Но можно обойтись без него. Как показывают разговоры с рекламистами, при объявлениях действует закон больших чисел. Для каждого слова существует примерно ожидаемое количество кликов. Узнать их можно двумя путями - либо, если вы проводите свою рекламную кампанию по схожим словам, то грубо говоря, возьмите такую же оценку кликабельности объявлений(большой ошибки не будет), либо задайте вопрос знакомым рекламщикам. Они сходу ответят, поскольку пользуются специальным программным обеспечением и мониторингом.

Ну в общем, как то так.

http://direct.yandex.ru/help/
hhttp://www.seonews.ru/masterclasses/detail/29901.php

 

Елена, я наверное туплю, но лучше быть тупым, чем казаться умным ;-)

НИКТО кроме меня не знает, СКОЛЬКО ключевых слов я покупаю в поисковой рекламе. НИКТО. Можно лишь отдаленно догадываться, но погрешность будет настолько велика, что смысла в ней мало. 
Например, меня интересуют ключевые слова  "логистика", "оптимальная доставка", "Схема загрузки". Я могу тупо ввести в поисковую строку эти слова для проверки и посмотреть, кто из конкурентов появляется в рекламном блоке. Например, во всех трех запросах появился конкурент "А". Дальше, в своем аккаунте  google adword я могу посмотреть, какая максимальная ставка показа этих ключевых слов. Значит, мой конкурент поставил цену близкую к максимальной. Этим самым я могу суммировать и получить стоимость рекламной компании ДЛЯ ЭТИХ ТРЕХ ФРАЗ. Но я не знаю, СКОЛЬКО всех ключевых фраз купил конкурент, может быть еще 200. Сидеть и подбирать в поиске разные фразы и смотреть появится/не появится конкурент можно, но не эффективно. Облако ключевых фраз может быть очень сложным. Далее непонятно СКОЛЬКО показов купил конкурент. Возможно его 200 слов выстреливают за 1 час и потом тишина. А возможно он купил все время. Как вы понимаете стоимость такой рекламной компании намного ниже. Сидеть и целый день проверять? 

Поэтому погрешность в оценке рекламной компании конкурента в интернете такими методами может быть настолько велика, что принесет больше вреда такой дезинформацией, чем пользы. 
Возможно есть какой-то софт, который будет "щелкать" и парсить странички, но я его не знаю.

Я не профи в интернет-рекламе, поэтому все выше сказанное сугубо ИМХО ;-)

Аватар пользователя Ларина Елена
Не в сети

Уважаемый Андрей!

Я тоже не специалист в интернет-рекламе. Думаю, что мы оба, как неспециалисты знаем, что рекламные объявления составляют и в Яндексе и в Гугле, как правило, три стандартных строки, где третья строка - адрес сайта или странички на нем, куда должен попасть человек. Соответственно, насколько я знаю, а я еще спросила у рекламщиков, никто для рекламной компании 200 слов не покупает. Да, в общем, это и не важно.

Вы же согласны, что стоимость не слов, а клика по слову для всех клиентов  устанавливается одинаково. Поэтому, если Вы согласны с проверенными рекламщиками закономерностями по кликам, о которых я сказала выше, то единственной задачей является определить слова и показы. Парсить, повторюсь, ничего не надо. В предыдущем ответе дана программа SiteSputnik Pro. Вы закладываете в нее наименование сайта конкурента и он Вам принесет все данные им рекламные объявления не только в Директе, но и в бегуне и в тематических рекламных сетях Яндекса и Гугла. Т.е. Вы получите и число показов за сутки (запускайте хоть каждый день) и все слова, которые Вы можете легко посчитать. Работы минимум. Так можно все и узнать. Кстати, такое использование SiteSputnik далеко не главное.

 

Елена, спасибо за ответ, надо будет посмотреть, что можно вытянуть из этой волшебной программы SiteSputnik. Может быть у меня и станет меньше вопросов... или больше ;-)

Аватар пользователя Ларина Елена
Не в сети

Андрей, демо версию можно скачать на сайте http://www.sitesputnik.ru/, а Руководство начинающего пользователя - на моем блоге http://hrazvedka.ru/  в разделе Программы и сервисы. И... удачи!

Спасибо, если когда-нибудь еще раз попробую поисковую рекламу, то обязательно посмотрю. 

Не в сети

Елена, спасибо за статью, думаю всем будет интересно, если в следующей статье Вы все-таки поделитесь своим представлением о том, какой сайт лучше для продаж! ;-)

Лично для меня ваше мнение будет весомее, чем мнение профессиональных вебмастеров. 


Живу я здесь.

Аватар пользователя Ларина Елена
Не в сети

Напишу, но это будет сугубо ИМХО в жанре записки дилетанта, поскольку это не мой бизнес.

Кроме того, хочу всех, кого интересует конкурентная разведка ( и кто не пожалеет для этого ближайшую субботу), пригласить на открытый бесплатный круглый стол-семинар, который проведут три "зубра", каждый в своей области: Андрей Масалович (интернет-разведка), Генрих Лемке (стратегическая и оперативная конкурентная разведка) и Дмитрий Петряшов (конкурентная разведка для практического маркетинга).

http://hrazvedka.ru/blog/kruglyj-stol-konkurentnaya-razvedka-%E2%80%93-novye-vozmozhnosti-dlya-razvitiya-biznesa.html

Не в сети

Предоставляю такие услуги, обращайтесь)