Игорь МАНН, совладелец издательства «Манн, Иванов и Фербер».
Повышайте продажи, напирая на эмоции, рассказывая истории, которые «застревают» в голове у покупателя.
Цель приема. Научиться продавать ваши услуги и продукты, напирая на эмоции, рассказывая истории, которые «застревают» в голове у покупателя.
Сложность реализации. Средняя.
Стоимость. Бесплатно (не считая стоимости возможных призов лучшим «рассказчикам» компании).
Кому поручить. Маркетеру, коммерческому директору.
Сроки «изготовления». От одной недели.
Сторителлинг – достаточно новый маркетинговый инструмент. Суть его заключается в том, чтобы запасть в душу покупателя, рассказав ему интересную, яркую и, желательно, незабываемую историю.
Зачем это надо? Дело в том, что традиционно мы продаем, упирая на:
• Факты («Наш продукт купило более 3000 компаний»),
• Эмоции («Купите, не пожалеете!»)
• Свидетельства других клиентов («Вот отзыв компании А»)
• Расчеты («Давайте посмотрим, как быстро вы окупите свои инвестиции»).
Но на это же давят и конкуренты.
А вот сторителлинг, продажу через рассказывание историй, – это очень эффективный инструмент, который пока на вооружение взяло совсем небольшое количество компаний.
Пользуйтесь моментом! Ваши «коммерсанты», к гадалке не ходи, уже рассказывают своим клиентам истории, которые продают.
«Вот однажды у меня был случай...»
«Вот неделю назад звонит мне мой давний клиент и говорит «Выручай!...»
«Помню, приходит такой невзрачный дядька (его еще не хотели на охране пропускать) и приносит с собой вот такоооой мешок денег...»
«А вот еще был случай. Приходит вот такая (два раза показывает руками) блондинка...»
Задача состоит в том, чтобы поставить это на поток, отсеять «мусор» (истории про блондинок, например), подвести научную основу и систематизировать.
Поставить на поток.Необходимо, чтобы истории, которые рассказывают опытные менеджеры по продаже («старички»), стали достоянием всех продавцов. Для этого необходимо объявить о сборе историй, назначить координатора, объяснить условия, установить сроки, правила и призовой фонд.
Научная основа. Рекомендуется объяснить, какие истории вы ждете (помогающие продавать, «зажигающие» клиентов) и как они могут попасть в «историческую библиотеку». Их можно прислать по почте или надиктовать на цифровой диктофон.
Особо яркие истории (там, где рассказчик использует интонации, мимику, размахивает руками – вот видели бы вы меня, когда я рассказываю историю, как нам продавали Citroen C5!) лучше снять на видео (слава технологиям, сейчас практически в любом мобильном телефоне есть функция «видео»).
Задайте шаблон, например, такой:
• Ситуация (проблема клиента)
• В чем была ее специфика?
• Как я ее решал
• Что получил клиент
• Выводы.
Отсеять «мусор». Обязательно необходимо исключить брак – истории неэтичные (клиент выставлен в ней, как идиот), истории чересчур уж неправдоподобные и дурацкие. Для этого следует периодически просматривать входящие истории и объяснять авторам, что в них хорошо, а что плохо.
Систематизация. Когда историй будет много, следует их систематизировать.
Например, «Большие продажи», «Руки опустились», «Клиент всегда прав?», «Чудеса в договорах».
В состав Группы компаний «МИАН» входило риэлтерское бюро «Тактик и Практик». Это была компания, работающая в «голубом океане» (см. сайт www.taktik-praktik.ru). Это был типичный старт-ап, и остро стоял вопрос увеличения продаж самыми разными способами. Одним из них и стал сторителлинг.
Маркетер этой компании подготовил шаблон истории, я провел вводный 20-минутный тренинг для сотрудников компании, что такое сторителлинг, как его использовать, рассказал пару историй – и мы объявили конкурс с небольшим призовым фондом.
Результат? Более 30 интересных историй, сгруппированных в блоки «Продажа», «Покупка», «Аренда», «Обмен», которые каждый сотрудник любого офиса мог использовать в своей работе. Ему нужно было только рассказывать – искренне, как будто это было с ним и с его клиентом – историю своего коллеги.
Естественно, если вы не могли ее рассказывать от своего имени – вы подбирали другую историю.
И, конечно, мы просили пополнять нашу историческую библиотеку новыми шедеврами.
• Каким историям верят? Она должна быть с интригой, веселая и правдоподобная – чтобы клиент не повторял слова Станиславского «Не верю!».
Я на своих семинарах рассказываю много историй – и верю, что мои слушатели через них гораздо лучше запоминают мысли, которые я хочу донести до них.
• Хорошая история может стать основой презентации, выступления на конференции.
Она может быть использована в рекламных материалах, и, естественно, при обучении новых сотрудников.
• Премируйте лучших «рассказчиков» (хорошей бутылки вина будет достаточно).
Попробуйте в какой-нибудь ближайший четверг провести пивной вечер «А вот еще был такой случай...». Задача – услышать от ваших продавцов новые, интересные истории. Помните – «что у трезвого на уме»?..
Увы, ничего достойного на русском языке еще не издано. Можно порекомендовать книгу Сета Година «Все маркетологи лжецы», но вряд ли она вам понравится.
План внедрения
• Поручите создать библиотеку историй кому-то из ваших подчиненных
• Пополните ее двумя-тремя своими историями
• Проверяйте каждый месяц, чтобы число историй росло, а их качество было высоким.
Книгу можно купить на сайте издательства www.mann-ivanov-ferber.ru в интернет-магазинах «БоффоБукс» и «Озон». Игорь Манн гарантирует, что вы окупите инвестиции в это пособие быстро.
Похожие материалы:
| Поделиться: |
|
На сколько я понял, история это - возможность создать у клиента опыт решения проблем? (причем проблемы которые он никогда не замечал) На сколько работает данный способ с холодной аудиторией?.... ведь доверия между продавцом и покупателем еще нет!!!
Или это способ повышения эффективности презентации заинтересовавшимся клиентам.....?
Скорее повышение эффективности презентации, повышение уровня доверия, перевод продажи в неформальную фазу, уход от скриптов и т.д. С холодными тоже можно. Но по телефону не работает, пробовал.
На самом деле прием не так прост, как кажется. Для того, чтобы выбрать удачную историю надо очень четко чуствовать волну настроения клиента, его эмоциональный фон, точно видеть психологический портрет. Неудачно подобранная история, как неудачный и несмешной анекдот в компании. Создает неловкую паузу и сводит к нулю последующую продажу. То, что вам кажется смешным, уместным и поучительным, для клиента может оказаться не смешным и странным.
по размышляв.... у меня сложилось впечатление, что история это - очередная манипуляция.
Если копнуть глубже, аналог альтернативного вопроса: решение вроде за Вами, однако варианты уже озвучины. Если клиент способен распознать ее, то возникает та самая нелепая ситуация с паузой или откровенная беседа на тему "ты кого жизни учишь!"
Классный способ создать иллюзию "Дружбы", "Взвимовыгоды" и т.п.)))
Я может быть тоже превратно понимаю теорию, но в моей практике сторитейл - это как правило были какие-то эпизоды из продаж, предыдущий опыт. В зависимоти от ситуации, это могут бьть success story, либо просто яркие эпизоды.
Например, когда я работал в компании, которая занималась строительством СКС, к нам обратился заказчик, который занимал очень старое и сложное для каблирования помещение 18-го века. Сводчатые потолки, старинная лепнина, стены по метру толщиной и т.д. При этом надо было обеспечатить высокий класс защиты компьютерной сети. В качестве success story я рассказал ему, как мы каблировали костел 14-го века. Причем подчеркивал не сложность работы и наши технологии, а интересные эпизоды, связанные с этим - как мы нашли потайную комнату, о которой не знали свяженослужители, о крипичах со скорлупой яиц и т.д. Обойдя всех конкурентов, заказчик вернулся к нам и просил рассказать еще что-нибудь "прикольное" про костел, хотя у наших конкурентов тоже был опыт работы с историческими объектами.
Кстати, сторитейл можно использовать и в работе с возражениями.
