Данная статья является не очень удачной компиляцией разных материалов автора, собранных в сабскрайб рассылке.
Полный авторский текст статьи можно прочитать здесь http://www.prodaznik.ru/prodaetsya-skidka

Соломатин Александр,
бизнес-тренер, автор книги «Библия продаж: настольная книга «продажного» менеджера»

Не так давно меня в грубой и особо извращенной форме «изнасиловал» один клиент – по поводу цены на проведение тренингов. Скажу откровенно, что я из этих переговоров вышел не с самым лучшим для себя результатом. Что ж, хороший повод вспомнить – как правильно торговаться, а заодно и написать статью на эту тему.

Что же произошло, и почему клиент был недоволен названной мною ценой? На мой взгляд, моя ошибка состояла в том, что на стадии выяснения потребностей я забыл уделить внимание такому моменту: я не выяснил, насколько клиент осведомлен о реальном состоянии рынка соответствующих услуг, и в частности – о том, каков средний прайс.

В этой связи подумалось, что не только мне, но и другим будет полезно вспомнить некоторые приемы торга, описанные в моей же книге «Библия продаж: настольная книга «продажного» менеджера».

КАК ДАТЬ МИНИМАЛЬНУЮ СКИДКУ

Воз и маленькая тележка: воз со скидкой

Если клиент хочет приобрести нечто, что будет требовать в дальнейшем либо сервиса, либо расходных материалов, предложите ему скидку на основной продукт, если он купит его в комплекте с набором «сопутствующих товаров и услуг».

Например, оплатив сервисные услуги или расходные материалы за год вперед, он получает некую скидку на сам продукт.

Недостаток этого метода в том, что в дальнейшем клиент может начать торговаться с вами из-за стоимости этих самых «сопутствующих товаров».
 

Воз и маленькая тележка: тележка со скидкой

Метод, обратный предыдущему: вы даете скидку не на основной продукт, а как раз на прочие товары или услуги – сервис, расходные материалы и пр. Таким образом, во-первых, вы совершаете основную продажу по выгодной вам цене; во-вторых, вы привязываете к себе клиента еще на определенный срок (лучше он будет в дальнейшем пользоваться этой услугой со скидкой у вас, чем без скидки – в другом месте); в третьих, извлекаете дополнительный доход, продавая ему сопутствующие товары или услуги.
 

Купите воз – дадим еще и тележку

Этот вариант хорош, если клиент упорно не хочет покупать комплект (т. е. два вышеописанных способа не проходят) и настойчиво требует определенный размер или процент скидки, причем неоправданно высокой.

Попробуйте такой вариант. Просчитайте сумму скидки, которую он хочет получить, и дайте ему на эту сумму сопутствующих товаров или услуг – т. е. ту же самую скидку вы как бы даете ему товаром.

Например, клиент хочет купить некое оборудование, которое стоит 100 000 рублей, и просит скидку – 10 000 рублей. Предложите ему инвестировать все же 100 000 рублей, но за эту сумму предоставьте ему само оборудование плюс «бесплатно» – комплект услуг или расходных материалов (на спорную сумму – в данном случае, 10 000 рублей).

* Во-первых, это намного выгоднее, чем просто дать скидку на 10 000 рублей – вряд ли стоит приводить расчеты, демонстрирующие это.

* Во-вторых, продав ему дополнительную услугу в виде скидки, вы привязываете его к себе еще на некоторый срок.

Кроме того, у клиента сразу сложится правильное представление о стоимости расходных материалов и обслуживания.
 

Скидка «в деньгах», а не в процентах

Если клиент настойчиво просит скидку, старайтесь уходить от того, чтобы она вычислялась как некий процент от общей стоимости. Обсуждайте величину скидки в деньгах, а не в процентах. Дело в том, что клиенту всегда радостнее слышать большие цифры скидки, причем здесь как раз он будет настаивать на круглых значениях. Поэтому при сумме покупки, например, в 120 000 рублей, скидка «в целых 5 000 рублей» будет звучать гораздо привлекательнее, чем «всего 4,16 %». Кроме того, для вас будет проще оперировать именно реальными цифрами, а не процентными.
 

Просите взаимных услуг и уступок

Если все же клиент упорно стоит на своем и не идет ни на какие ваши уловки, что ж, в некоторых случаях никуда не деться, придется давать скидку. Но… все равно в обмен на некую услугу со стороны клиента. Например, обсудите с ним такую возможность, как получение от него рекомендательных писем, или возможность сделать разовую рассылку по его базе клиентов, или что-то еще.

Также если вы пошли клиенту на уступки, то это может быть достаточным основанием для того, чтобы в следующий раз просить уступок с его стороны. Не бойтесь сказать клиенту, что раз он лишает вас части вашего заработка, то он ваш должник, и тактично, но настойчиво настаивайте на оказании им взаимной услуги.

ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ ЦЕНЫ НА ПРОДУКЦИЮ

Экономическое обоснование цены на продукцию – штука крайне эффективная, но делать ее надо красиво и точно, а главное – применять «к месту», иначе она совершенно не работает. Убедился в этом, когда возникла необходимость заправить картридж к домашнему лазернику Samsung. Нашел в Интернете наиболее близкую ко мне (территориально) компанию, которая занимается этими услугами, пошел.

Прием картриджей на заправку там оформляет тот же менеджер, что занимается продажей новой техники и расходных материалов к ней. Этот обаятельный юноша сразу стал «склонять» меня к тому, чтобы я не заправлял картриджи, а покупал новые, и использовал для этого прием экономического обоснования цены на продукцию. Понятно, ему это выгоднее. Одним словом, он делал все то же самое, что когда-то (лет 10 назад) делал я сам.

Я упорно отказывался, и тогда он «запел» хорошо мне знакомые песни про то, что заправленный картридж повышает риск повреждения барабана, засоряет внутреннее пространство, и ремонт принтера встанет мне гораздо дороже, чем разница между заправленным картриджем и новым, и т. д. и т. п.

— Ладно, – говорю, – насколько дороже?

— Намного, – отвечает.

— А точнее, – спрашиваю, – можно посчитать?

— Ну, – говорит, – вот диагностика поломки может стоить около двадцати долларов, чистка – около десяти, замена печки – пятнадцать, сама печка – более пятидесяти, итого около ста долларов вы потеряете. А если покупать новые картриджи, то ничего не сломается, и всего этого не произойдет. Сотню баксов сэкономите.

— Отлично, – говорю, – а теперь давайте посчитаю я. Заправка картриджа стоит 500 рублей, новый картридж – около двух тысяч рублей, сам принтер – четыре с половиной тысячи. Это значит, что три раза заправив картридж, вместо того чтобы покупать новый, я экономлю ровно столько, чтобы хватило на новый принтер. А так как даже с заправленными картриджами принтер ломается крайне редко, то получается, что заправка – более чем оправдана.

Не секрет, что тема работы с возражениями – одна из самых актуальных для многих «продажных» менеджеров, торговых представителей, распространителей и пр. На тренингах по продажам обычно она вызывает самый живой интерес, причем при сборе ожиданий она звучит как «борьба с возражениями», «преодоление возражений», или «как разбить возражения клиента», «как доказать клиенту, что он неправ» и пр.

Моя версия, которую я предлагаю на своих тренингах по продажам: с ними не надо ни бороться, ни биться. Я рекомендую относиться к ним, как к простуде: лучше всего —систематическое закаливание и регулярная профилактика; но уж если все-таки подхватили, то надо просто нормально пролечиться традиционными средствами, а никак не геройствовать (не лезть в прорубь, например, или не начинать в этот момент ходить босиком по снегу).

На одном из тренингов по продажам, который я недавно проводил для MLM-компании, мы рассматривали разные виды, причины происхождения и методы работы с возражениями (см. ниже). Соответственно, если возникло возражение, то по этой модели очень легко понять:

1. В чем суть этого возражения? К какому типу оно относится?

2. Ошибками на каком этапе работы с клиентом оно вызвано? Где мы «не дотянули»? На что обратить большее внимание в следующий раз?

3. В какой плоскости должен лежать ответ на него? Какого рода информации или чего в моем поведении не хватило клиенту, чтобы сказать «да»?

Ответ на эти три вопроса позволяет очень быстро научиться работе с возражениями, в частности, с ними приходится меньше «биться» и меньше их «преодолевать», потому что возникает их все меньше и меньше.

Один из проектов, которые я сейчас реализую, при подготовке темы «Работа с возражениями» заставил меня в сотый раз перечитать отдельные страницы бестселлера Рэкхема «Техника СПИН». И в сотый раз я был поражен тем, насколько техника СПИН – это непаханое поле. Вот что Рэкхем пишет по поводу работы с возражениями:

«Если вы получаете от клиента слишком много возражений, подумайте, что здесь – проблема, а что – лишь ее симптом».

И далее Рэкхем приводит рассуждения на тему, почему привычные методы работы с возражениями, традиционно предлагаемые на тренингах продаж («подтвердить – перефразировать – ответить»), имеют успех припарок для мертвого. Автор технологии СПИН считает их малоэффективными, потому что они не устраняют причину, а лечат последствия, а именно – продавец не создал достаточную ценность своего предложения, поэтому что бы он ни предложил, это будет вызывать возражения. Это равносильно тому, что человеку, который совершенно не хочет пить, настойчиво предлагать воды, после чего, получив его отказ, настаивать и приводить дополнительные доводы, почему он все же непременно должен ее выпить.

По мнению Рэкхема, эффективная работа с возражениями – не в борьбе с ними, а в управлении ими, в частности – в их предупреждении. То есть, по его мнению, опытные продавцы не борются с возражениями – они делают так, чтобы они не звучали. В частности, Рэкхем пишет, что основная причина, по которой люди возражают – это потому что предложение было сделано им слишком рано, когда они еще не успели «проникнуться» выгодами покупки и пока видят в возможном приобретении больше минусов, чем плюсов. Для повышения этой ценности Рэкхем рекомендует использовать свою технику СПИН: по его мнению, это лучший способ, чтобы не пришлось работать с возражениями.

Возможно, автор чуть преувеличивает значение техники СПИН в этом процессе, но я согласен с ним в той части, что более эффективный путь – это не лечение проблемы, а ее профилактика. В этой связи хотелось настоятельно рекомендовать всем продавцам обязательно перечитать эту книгу – поверьте, не пожалеете о потраченном времени!

P.S. Тренерам, которые до сих пор не прочли «Технику СПИН» Рэкхема, но дают на тренингах работу с возражениями – продолжать в том же духе; благодаря вам я никогда не останусь без работы.
 

ИДЕАЛЬНЫЙ ПРИМЕР ПРОДАЖИ: ВОТ БЫ ВСЕГДА ТАК!

Как с помощью вопросов продавец может сформировать критерии покупательского выбора и повлиять на то, какую именно покупку совершит клиент? С учетом того, что у меня – явная профессиональная деформация на теме «качество обслуживания», то ситуации, когда меня самого обслужили суперпрофессионально, я тщательно коллекционирую и рассказываю их на тренингах. Вот одна из этих историй, на мой взгляд, очень показательная.

Когда-то давно, когда я покупал свой первый автомобиль, критерии моего выбора сводились к очень простым требованиям: «недорогая иномарка». Советы друзей помогли остановиться на Hyundai Accent, за которую я планировал выложить никак не более 10 килобаксов и за которой я и пришел в автосалон.

А дальше началось волшебство. Менеджер сказал мне, что одобряет мой выбор – это отличная машина, надежная и удобная. Однако, уточнил он, насколько этот вариант окончательный? Возможно, он сможет мне подсказать какие-то другие модели, которые подойдут мне больше. Я, опасаясь, что меня «разведут» на что-то более дорогое, сказал, что вполне определился и менять свое мнение не планирую.

Это хорошо, отреагировал менеджер, приятно иметь дело с людьми, которые знают чего хотят. А определился ли я так же наверняка с комплектацией? Ведь здесь очень много вариантов. Нет, честно ответил я. Не проблема, сказал менеджер, сейчас мы с вами вместе разберемся, и вы легко сможете выбрать то, что нужно именно вам. Разрешите задать вам несколько вопросов о том, как вы будете использовать машину? Пожалуйста, разрешил я.

Далее пошла череда вопросов:

• Для каких целей я покупаю машину – для повседневной езды на работу или для нечастых поездок и пр.?
• Планирую ли я ездить в основном один или с пассажирами?
• Есть ли у меня гараж или гарантированное парковочное место?
• Буду ли я перевозить грузы, и если да, то насколько часто?
• Буду ли я часто ездить по Москве в «пробочное» время?
• Предстоит ли мне часто переезжать в течение дня и парковаться в центре Москвы?
• Каков мой опыт вождения? Насколько уверенно чувствую я себя за рулем?
• Важен ли мне пафос выбранной модели, или я беру машину, чтобы ездить?
• Что из допоборудования мне бы хотелось обязательно иметь?
• И пр.

Некоторые вопросы застали меня врасплох – по той простой причине, что сам я об этом на тот момент еще не задумывался. Однако, отвечая на них, я сам лучше смог понять – чего я жду от своего будущего авто.

Закончив расспросы, менеджер сказал, что он примерно понял, чего я хочу, и готов предложить мне два варианта. Первый – это одна из комплектаций Hyundai Accent, которую я и хотел. Второе предложение – это другая модель, которая гораздо больше подходит под мои потребности, и, по его мнению, я безусловно был бы ею доволен больше; однако помня о том, что я уже остановился с выбором, он об этой модели говорить не будет, если я не хочу. Я попросил все-таки сказать.

Менеджер начал с того, как он понял мои потребности:

• ездить буду в основном один, поэтому переплачивать за пассажирскую вместимость авто – нецелесообразно, как и за объем багажника;
• ездить я планирую только по Москве, поэтому платить за повышенную проходимость по бездорожью смысла нет;
• ездить буду в «часы пик», стояние в пробках весьма вероятно, поэтому низкий расход бензина будет большим плюсом;
• опыт вождения у меня небольшой, а машину часто придется оставлять в местах, сложных для парковки, а также гаража и гарантированного места парковки у меня нет, поэтому небольшие габариты машины будут преимуществом;
• и кроме того, у меня нет необходимости покупать большую и пафосную машину, чтобы компенсировать ее объемом недостаток размеров гениталий и повысить самооценку;
• и пр., и пр., и пр. – все на основе того, что я сказал.

Именно поэтому всем моим потребностям гораздо больше отвечает другая модель Hyundai, а именно – Getz. Хотите посмотреть? Я захотел. Меня провели к машине, предложили посидеть в ней, потом – прокатиться на обеих моделях и самому сравнить – какой из них легче управлять, какую легче парковать и пр. Сравнил, убедился – что действительно, для моих неокрепших водительских способностей Getz гораздо более подходящий вариант, и в итоге я стал совершенно счастливым обладателем этой маленькой и юркой машинки.

Примечательно, что комплектация, которую я взял, «тянула» уже на 15 тысяч долларов (вместе со всеми «прибамбасами»), не считая страховки – то есть в полтора раза больше того, сколько я планировал потратить. Таким образом, продав мне «маленькую» машину вместо «большой», салон заработал на мне намного больше денег. Однако с моей стороны сожаления о потраченных деньгах нет ни грамма, потому что, во-первых, я оказался очень доволен своей покупкой; а во-вторых, я испытал истинное удовольствие от профессиональной работы менеджера.

Ввиду того что среди моих клиентов есть автосалоны, информацию где именно я купил авто и где так классно готовят менеджеров, оставим в тайне…