Карепина Саша

Итак, начнем с начала. Как обозначить свой товар в тексте, чтобы этот текст побуждал купить?

Андрей Сечин, президент американской компании Sechin Design Group, создатель таких известных брендов как «Чудо», «Домик в деревне», J7, советует найти одну важную особенность товара и именно к ней привлекать внимание потребителя. Не стоит пытаться рассказать сразу обо всем – ведь по закону сохранения можно вызвать сильный интерес к чему-то одному или слабенький – ко всему понемногу.

Слабенького интереса для покупки не хватит – поэтому Андрей рекомендует выбирать не более трех ценностей товара или услуги. Одна ценность должна быть основной, отличающей товар от конкурентов, а другие две – поддерживающими. В качестве примера Андрей приводит американский бренд Egg Beaters (готовую смесь на основе взбитых яиц).

Этот продукт предназначен тем, кто следит за весом и уровнем холестерина. Для этих людей могут быть важны, например, здоровье, легкость приготовления и вкус. Основной ценностью, которую мы будем продвигать, может быть здоровье. Другие две станут поддерживающими.

Еще один совет дают Антон Рябинин, генеральный директор «Бетапак логистик» и Юрий Курицо, генеральный директор компании «Альфа-косметикс». Даже при том, что мы можем начать свое письмо вовсе не с описания товара, а, например, с актуальной для читателя проблемы, важно, чтобы читатель мог, пробежав текст глазами, понять, что же мы все-таки продаем.

Например, если мы начинаем с того, как важна для создания стиля хорошая прическа, наш адресат должен легко найти в тексте указание на то, что мы предлагаем шампунь, а не, например, парикмахерские услуги или обучение тому, как самому дома сделать модную укладку.

Желательно, чтобы упоминание шампуня шло в письме сразу после обозначения проблемы: «Вы встречаетесь каждый день со множеством важных и нужных людей – и зачастую эти люди судят о вас по вашей прическе. Как добиться, чтобы прическу можно было сделать быстро, а держалась она при этом долго?  Шампуни на основе масла авокадо обеспечивают как раз такой результат…»

А как теперь перейти к разговору о цене? В предыдущих выпусках нашей рассылки мы говорили о том, что цену важно обосновать. А Николай Жила, генеральный директор компании «Электронный экспресс», предлагает в своей статье для этого три способа.

Первый – способ бутерброда, когда мы сначала называем клиенту цену, а потом перечисляем преимущества, которые дает наше предложение. Этот способ применим только для случаев, когда цена невысока или более-менее как у всех, то есть не шокирует.

Если же цена способна оттолкнуть, то больше подходит второй способ, способ сэндвича.  Этот способ предполагает, что сначала мы описываем клиенту пользу от нашего  товара, затем называем цену, а потом снова говорим о ценности. При этом важно, чтобы до того, как услышать цену, клиент влюбился в товар. Поэтому «влюбляющие» достоинства должны перечисляться до оглашения цены.

Ну а после можно говорить о том, что не так важно, но тоже приятно. Например, о том, что  наш соус не содержит искусственных добавок, стоит сказать до цены, а о том, что к упаковке соуса бесплатно прилагается набор кулинарных рецептов – после.

Еще один способ это способ деления. Идея в том, чтобы показать, из чего складывается цена, разложить ее на части. Вообще, для дорогого товара выгоднее бывает назвать цену по частям. Допустим, вы хотите указать цену блюд в вашем ресторане. Вы можете указать отдельно стоимость котлеты по-киевски и стоимость гарнира.

Читатель, увидев стоимость котлеты, сравнит ее с тем, сколько это блюдо стоит в других местах. Но в этих других местах цена котлеты скорее всего указана вместе с гарниром, а значит ваши расценки на их  фоне будут смотреться не такими высокими.

Однако слишком увлекаться делением все-таки не стоит. Согласно рекомендации Игоря Губанова, генерального директора издательского дома «АСМО-пресс», не стоит создавать читающему головную боль. Он не должен производить сложных вычислений, сравнивать многочисленные варианты  и  т.д.

Наша задача – составить текст так, чтобы адресат мог легко понять суть и различия предложений. Например, продавая ПО для ведения бухгалтерии, мы можем  предложить на выбор  дешевое легкое решение с ограниченными возможностями настройки под особенности бизнеса конкретной компании или более дорогое и «тяжелое» решение, позволяющее гибко настраивать бизнес-процессы и реализовывать самые специфические схемы. 

Разница в цене тоже должна быть четко определена – чтобы  покупатель не мучился с калькулятором. Наша задача – изложить все так, чтобы прочитав письмо один раз, адресат мог сказать «Хочу первое» или «Хочу второе».

О чем еще стоит сказать в продающем тексте? Игорь Губанов предлагает такой список:

•  Доказательства того, что работать с вами будет комфортно
• Факты, подтверждающие, что вы уже оказывали предлагаемые услуги, у вас есть опыт на этом рынке.
•  Доводы в пользу знания рынка и особенностей работы на нем
•  Информация о конкретных исполнителях, которые будут работать с клиентом – конечно, если эти исполнители хороши
•  И конечно координаты, по которым можно обратиться, если товар понравился, и инструкции по тому, что нужно сделать в таком случае (позвонить, отправить заявку и т.п.)

Есть в статье Игоря Губанова и пример продающего письма – этот пример мы недавно обсуждали в моем ЖЖ. Если вы пока не поучаствовали в обсуждении – присоединяйтесь!

Источник http://subscribe.ru/archive/job.education.busineswriting/201105/04171852.html