Бакшт Константин

3. «Наш товар - самый лучший!»

Еще одно популярное заблуждение: если производить самый качественный товар, проблем с продажами не будет. На самом деле принципы формирования потребительского спроса значительно сложнее.

Пример: какой мотоцикл технически более совершенен и надежен? «Харлей-Дэвидсон»? Или какая-нибудь из последних моделей «Хонды» потребительского класса? В целом, конечно, «Хонда». Подножка «Хонды» состоит из двух деталей. «Харлея-Дэвидсона» - из семнадцати (!). По экономичности «Хонда» также обгоняет «Харлей». Во много раз. А уж про цену и говорить нечего. Новая «Хонда» может стоить несколько тысяч долларов. А новый «Харлей» - около пятидесяти штук баксов.

Какой вывод можно сделать, логически исходя из всего вышеизложенного? Простой: продажи «Харлеев» давно должны были сократиться до нуля. И что же, соответствует такой вывод действительности - или как?

В действительности взаимосвязь качества с продажами такова: если качество ниже определенного уровня, это явно негативно сказывается на продажах. Дальше идет некоторый средний уровень качества. Который для данных товаров или услуг считается нормальным. И ожидается потребителями по умолчанию. Качество выше этого уровня может усилить продажи. Но только в рамках целого комплекса мероприятий.

Грубо говоря, ваш товар может быть объективно более качественным, чем у конкурентов. Но если сам потребитель этого не чувствует, и это не подчеркивается в вашей рекламе? Тогда повышенное качество не будет иметь для продаж никакого значения.

Более того: в некоторых случаях более высокое качество может иметь резко отрицательное воздействие на продажи.

Пример 1: мои знакомые разработали лампу дневного света. Нового типа. Он не требует для включения стартера. Потребляет значительно меньше электроэнергии, чем обычная лампа дневного света. Но главное - значительно надежнее. И может работать в пять-десять раз дольше.

Изобретатели зарегистрировали патент на свое изобретение в США. И вступили в переговоры с крупнейшими американскими производителями электротоваров. По вопросу приобретения прав на использование патента.

Довольно скоро выяснилось, что крупнейшие производители электротехнических товаров не заинтересованы в применении новой технологии. И более того: при необходимости готовы блокировать саму возможность использования данного патента. С помощью юридических претензий. И преследования в суде. При необходимости они готовы проплачивать дорогостоящим юристам осуществление такой блокады. На протяжении десятков лет. Причина проста: если сегодня начать делать лампочки, которые будут перегорать в пять-десять раз реже, завтра заводы по производству лампочек просто обанкротятся.

Пример 2: не секрет, что детские игрушки сознательно делают не очень прочными. Чтобы родители чаще покупали новые игрушки. После того, как дети разломают предыдущие.

4. Новейший товар и новые продвинутые технологии

Отдельная беда, когда товар САМЫЙ ЛУЧШИЙ (в том числе по качеству), потому что он НОВЫЙ. Производитель разработал какую-то новую технологию. Крутую и супер-полезную. Сделал на ее основе новый товар. И думает, что потребители сразу кинутся на новенькое. И все расхватают.

На самом деле, для большинства потребителей какие-то революционные новшества в товаре - сдерживающий фактор. Который отрицательно сказывается на продажах этого товара. В мозгу у человека ОДИН центр удовольствия. И ВОСЕМНАДЦАТЬ центров опасности. Это - следствие эволюции. И законов естественного отбора. Успешнее выживают более тревожные особи.

Поэтому НОВОЕ = НЕИЗВЕСТНОЕ. А НЕИЗВЕСТНОЕ = ОПАСНОЕ. С тем самым соотношением: восемнадцать к одному. Есть понятие клиентов-«новаторов». Тех, кто первыми начинает пользоваться принципиально новыми товарами и услугами. Их доля от общего числа потенциальных клиентов составляет именно 3-5%. Это соотношение напрямую определяется строением головного мозга человека.

Вывод на рынок принципиально новых товаров и услуг - большое искусство. Если же вы тщательно не планируете, как будете выводить на рынок свои новинки, вы можете оказаться в ситуации, подобной описанной ниже:

1910-й год. К московскому купцу приходит представитель «Городской электрической компании». И предлагает ему провести электричество. И организовать электрическое освещение. Убеждает купчину: «За электричеством - будущее! Через двадцать лет в каждом селе - и то будет электрическое освещение!» На что купец отвечает: «Вот и приходи ко мне через двадцать лет - тогда куплю!»

5. «ДЕШЕВЛЕ - значит, должны купить»

Этот предрассудок очень широко распространен у российских предпринимателей. Они инстинктивно считают, что лучше покупают то, что ДЕШЕВЛЕ. А потом начинают недоумевать: «Я продаю дешевле. А конкуренты - дороже. Почему же у них покупают? А у меня - нет?»

Есть определение ЭЛАСТИЧНОГО рынка. Рынок эластичный, если на рынке в целом действует обратная взаимосвязь спроса на товар с его ценой. То есть более дешевые товары покупают в большем количестве. А более дорогие - в меньшем.

Считаете ли вы, что рынок России в целом эластичный? Давайте проверим!

Пример 1: личный автотранспорт. Затраты на покупку автомобиля - одни из самых больших затрат, осуществляемых из личного кармана. Поэтому здесь все закономерности взаимосвязи спроса и цены должны проявляться особенно явно.

Какой автомобиль самый дешевый? Из тех, которые до последнего времени находились в массовом производстве? И который до сих пор несложно купить? Возможно, его название даже не придет вам в голову. Это ... «ОКА». Допустим, рынок эластичный. Тогда больше всего ПО КОЛИЧЕСТВУ из всех личных автомобилей должно быть именно «ОКИ».

Теперь вы можете провести следственный эксперимент. Выгляните на улицу. В течение пяти минут посчитайте все стоящие и проезжающие машины. И сколько из них будет «ОКА».

Заметим, что если рынок эластичный, то он должен быть эластичным везде. Вне зависимости от покупательной способности населения. То есть «ОКА» должна быть самым популярным личным автомобилем как в Урюпинске, так и в Москве.

Пример 2: пиво. Если рынок эластичный, то пиво стоимостью 9-13 рублей за бутылку 0,5 литра должно быть постоянным лидером продаж. Пиво стоимостью 15-25 рублей за бутылку должно продаваться в меньшем объеме. И уж совсем малый объем продаж (в литрах) должен быть у пива стоимостью 30 рублей и выше. За бутылку 0,5 литра. Однако мы все знаем пиво, которое в момент выхода на рынок стоило 34-45 рублей. За бутылку 0,33 литра. И вскоре стало одним из лидеров продаж. Как по литражу, так и (тем более!) по обороту. Это - «Тинькофф».

Истинная взаимосвязь между ценой на товар и спросом на этот товар - ЗАКОН ВЗАИМОСВЯЗИ СПРОСА И ЦЕНЫ - такова:

БОЛЬШЕ ПОКУПАЮТ НЕ САМОЕ ДЕШЕВОЕ, И НЕ САМОЕ ДОРОГОЕ. ПОКУПАЮТ САМОЕ ДОРОГОЕ ИЗ ТОГО, ЧТО МОГУТ СЕБЕ ПОЗВОЛИТЬ.

Этот закон действует всегда, когда приобретают что-либо для собственного потребления. Лично для себя, или для своей компании. Он часто действует и в ситуациях, когда потребление будет опосредованным.

Пример: Когда строят «экономичное» жилье, стройматериалы могут использовать абы какие. Лишь бы подешевле. А когда строят более элитное жилье, материалы будут выбирать должного качества. В окна сразу будут ставить стеклопакеты. И это не от человеколюбия. И не от желания сделать подарок будущим жильцам. За счет строителей. А потому, что эти квартиры без стеклопакетов не удастся продать. По такой стоимости за метр, на которую рассчитывают строители.

В целом, когда покупательная способность близка к нулю - наибольшим спросом пользуется самое дешевое. Но когда покупательная способность увеличивается в несколько раз - это не означает, что начинают в несколько раз больше покупать самое дешевое. Это означает, что начинают покупать в несколько раз более дорогое. Эта тенденция дополнительно усиливается. За счет инстинктивного предположения большинства покупателей, что КАЧЕСТВО = ЦЕНА. То есть, из двух сравниваемых товаров обычно качественней тот, который дороже.

Поэтому, когда денег совсем мало, а машину очень хочется, покупают «ОКУ» или поезженную «шестерку» (ВАЗ-2106). Когда денег становится значительно больше, не покупают тридцать штук «ОКИ». Покупают один «Лексус».

На момент написания этой книги (к началу 2007 года) в России покупательная способность явно и ощутимо идет вверх. Как у частных лиц, так и у корпораций. А это означает, что многие предприниматели, по старинке ориентирующиеся на торговлю самым дешевым товаром, сами копают могилу своему бизнесу.

Продолжение следует

Эта статья входит в книгу К.Бакшта «Как загубить собственный бизнес: вредные советы российским предпринимателям» ИД "Питер"
Константин Бакшт, генеральный директор компании «Капитал-Консалтинг» (www.salesystem.ru, www.fif.ru), автор книг «Построение отдела продаж: с «нуля» до максимальных результатов», «Боевые команды продаж», «Усиление продаж», «Большие контракты», «Вкус жизни» и новой книги «Построение бизнеса услуг»