Пути выхода из кризиса для дистрибуторских компаний рынка FMCG

 «… в японском языке иероглиф, обозначающий слово «кризис»
 состоит из двух иероглифов, которые означают «проблема» и «возможности»
Тадао Ямагучи, книга «Путь торговли»

В конце прошлого года и в течении года текущего я провел ряд семинаров, посвященных поиску путей выхода из кризиса, для компаний из различных сегментов рынка.
Больше половины участников этих семинаров были представителями моего любимого сегмента рынка, которому я посвятил большую часть своей деятельности - сегмента FMCG. И, конечно же, в ходе семинаров возникали горячие дискуссии на темы «кто виноват» и «что делать». Тема «кто виноват» далека от специфики семинаров, поэтому мы большую часть времени посвящали обсуждению того, как повлияла текущая ситуация на FMCG бизнес. А также тому, какие существуют возможности эффективной реакции на кризис у дистрибуторских компаний этого рынка и, ЧТО срочно необходимо ДЕЛАТЬ!
В какой ситуации сейчас находятся дистрибуторские компании
Сложно сейчас найти в предприятие, которое бы не затронул кризис. Даже ожидание кризиса – это уже кризис. Еще в конце прошлого года свыше 80% украинских компаний и предприятий ощутили на себе влияние экономического кризиса - таковы результаты открытого исследования компании Ernst&Young в Украине, опубликованные 6 ноября 2008 года. При этом более всего в кризисной ситуации оказались металлургические предприятия и все кто с ними связан, банки, а также строительная индустрия.
Дистрибуторы рынка FMCG в этот список не попали, при этом влияние кризиса они ощущают по ряду причин:
·        Снижение объемов продаж в связи с падением покупательной способности населения (особенно это касается дистрибуторов, работающих в среднем и среднем+ ценовых сегментах)
·        Проблемы с кредитованием – многие дистрибуторы используют заемные ресурсы для своей деятельности
·        Проблемы с возвратом дебиторской задолженности из сетевой розницы – в основном по причине того, что практически вся сетевая розница работает на кредитных деньгах, и многие сети сейчас ограничены в доступе к кредитным ресурсам, а поэтому еще более задерживают выплаты поставщикам (в меньшей степени это касается дистрибуторов ликвидных товаров)
·        Рост курса валют и соответственно рост себестоимости продукции у дистрибуторов – импортеров
·        Проблемы с повышением цен в сетевой рознице по причине сложной процедуры корректировки цен для сетевых розничных операторов
Какие ошибки допускают компании
Существует утверждение, что счастливые семьи счастливы одинаково, а несчастливые – несчастны каждая по-своему. Так и в бизнесе - большинство успешных компаний успешны по схожим причинам, а причины неуспеха компаний очень разнятся между собой.
При этом можно вероятно выделить две основные полярные ошибки. Первая ошибка делать вид, что ничего не происходит и работать по-старому. Вторая ошибка впадать в панику и ожидать конца света. Экономические кризисы цикличны и закономерны, но, к сожалению, большинство наших предпринимателей либо не знают, либо забыли об этом (последний подобный кризис 1998 года был ровно 10 лет назад). И оказались не готовы к такому изменению условий внешней среды, которое несет в себе не только угрозу, но и новые возможности для тех, кто сможет перестроиться.
Примеров таких возможностей, а также их результативного использования, на рынке множество, в том числе и в период кризиса 1998-2000 годов. Так, в частности, кризис и падение доходов населения Украины в этот период стали хорошей стартовой площадкой для венчурного проекта «Ольвия Бета» в сегменте бытовой химии, с успехом в последствии проданного мировому лидеру этого рынка – компании Procter&Gamble. Торговая марка GALA и ее концепция «Зачем платить больше» очень тогда понравились обедневшим украинским потребителям.
А если говорить о системных возможностях для целой отрасли, то финансовый кризис 1998 года и резкое падение рубля и гривны дало сильный импульс для развития внутренних производителей в FMCG сегменте рынков Украины и России.
Как избежать этих ошибок
Наша бизнес культура очень отличается от уровня бизнес культуры развитых стран, у собственников и руководителей украинских компаний пока мало бизнес знаний об эффективных технологиях развития и управления предприятиями.
В условиях экономической нестабильности многие собственники и руководители компаний начинают впадать в панику и видеть в резком изменении условий внешней среды угрозу своему благополучию и развитию своего бизнеса. Между тем, давно известно, что экономическая нестабильность это естественный этап в поступательном развитии общества. Он, как и любой другой этап, имеет свои правила и особенности.
Кризис, как лакмусовая бумага, показывает, какие стратегические решения были верными, а какие нет, точно указывает на слабые места в бизнес-системах компаний.
Те компании, которые в этот сложный период верно расставят приоритеты и определят сценарии своего развития на долгосрочную перспективу – те компании выйдут из кризиса победителями.
Кризис подтолкнет тех, кто сможет осознать, что выход из этого экономического кризиса и всех последующих в повышении эффективности и росте конкурентоспособности компании, в постоянном поиске новых возможностей для развития бизнеса - к получению новых знаний и навыков, к совершенствованию бизнес-модели своей компании.
Каким образом дистрибуторы должны строить свою работу в период кризиса
Компании, которые хотят выйти победителями из этого испытания должны сконцентрировать свои усилия на том, что они умеют делать лучше всего – ядре своего бизнеса. А также воспользоваться проверенными практикой технологиями антикризисного менеджмента, являющегося составной частью общего менеджмента. Основные составляющие этой технологии:
·        Проведение всестороннего анализа текущей ситуации в компании – финансовое состояние, операционный анализ, анализ затрат и эффективности бизнеса, положение компании на рынке.
·        Ревизия существующей стратегии и при необходимости уточнение стратегии с учетом изменений условий внешней среды.
Успешная стратегия базируется на ядре бизнеса. Ядро бизнеса – это основа бизнеса, основные продукты, основные клиенты, основные каналы сбыта, наиболее отличимые стратегические возможности.
Сейчас пришло время вернуться к основам каждого бизнеса. Собственники и руководители должны по-новому посмотреть на основу бизнеса, на то, что получается у компании лучше всего, лучше, чем у конкурентов!
В более благоприятных условия рынок прощал компаниям «неверность» ядру бизнеса, диверсификацию, расфокусированность.
Сейчас пришло время сфокусироваться, собрать все активы и ключевые компетенции в один «кулак» и совершить стратегический прорыв, опередив мене проворных конкурентов.
Сила в фокусе на ядре бизнеса.
·        Разработка программы выхода из кризисной ситуации, включающей в себя подпрограммы по функциональным направлениям.
Согласно данных упомянутого выше исследования для снижения воздействия финансового кризиса на бизнес 76% опрошенных предпринимателей планируют повысить эффективность управления компанией, внедрить комплексную систему управления затратами, наладить управление финансовыми показателями и ликвидностью, а также провести реорганизацию и оптимизировать бизнес процессы. Свыше 20% руководителей разрабатывают новые стратегии поведения компаний на глобальном рынке.
·        Внедрение разработанного плана мероприятий по преодолению кризисной ситуации.
Резервов для оптимизации деятельности у дистрибуторских компаний достаточно и ориентиром в развитии могут служить дистрибуционные компании на развитых рынках, у которых качество бизнес-процессов позволяет достигать себестоимости процесса дистрибуции в разы меньше, чем относительная себестоимость дистрибуции большинства наших компаний.
Сводные рекомендации по преодолению кризиса для дистрибуторских компаний
Проявление кризиса: Снижение объемов продаж в связи с падением покупательной способности населения (особенно это касается дистрибуторов, работающих в среднем и среднем+ ценовом сегменте)
Реакция дистрибутора: Диверсификация ассортиментной линейки, ввод позиций среднего, эконом + и эконом ценового сегмента (с сохранением своего стратегического ценового позиционирования).
Проявление кризиса: Проблемы с кредитованием – многие дистрибуторы используют заемные ресурсы для своей деятельности.
Реакция дистрибутора: Оптимизация использования финансовых ресурсов, сокращение объемов и длительности кредитования клиентов, активная работа по возврату дебиторской задолженности.
Проявление кризиса: Рост курса валют и соответственно рост себестоимости продукции у дистрибуторов – импортеров.
Реакция дистрибутора: Управляемое временной снижение рентабельности импорта, повышение отпускных цен, временный отказ от нерентабельных позиций. Введение в ассортимент товаров менее зависимых от курсовых колебаний.
Проявление кризиса: Проблемы с повышением цен в сетевой рознице по причине сложной схемы изменения цен для сетевых розничных операторов.
Реакция дистрибутора: Проведение переговоров с сетями по корректировке входных – розничных цен для нормализации поставок.
Проявление кризиса: Проблемы с возвратом дебиторской задолженности из сетевой розницы.
Реакция дистрибутора: Систематизация работы по возврату задолженности, проведение переговоров с основными должниками по согласованию графиков оплат. Внедрение внутренней системы  ежедневного контроля дебиторской задолженности.
Проявление кризиса: Снижение объемов продаж по каналу сетевая розница в силу всех указанных выше причин.
Реакция дистрибутора: «Откатиться назад во времени» и вспомнить, что кроме сетевой розницы есть линейная розница, оптовые и розничные рынки. «Рабочие» точки в этих каналах всегда обеспечивали более короткий цикл оборота товара и денег. Необходимо активизировать работу с этими каналами дистрибуции.
Проявление кризиса: Общее снижение прибыльности основной деятельности компании.
Реакция дистрибутора:
1. Проведение всестороннего анализа текущей ситуации в компании – финансовое состояние, операционный анализ, анализ затрат и эффективности бизнеса, положение компании на рынке.
2. Ревизия существующей стратегии и при необходимости уточнение стратегии с учетом изменений условий внешней среды.
3. Разработка программы выхода из кризисной ситуации, включающей в себя подпрограммы по функциональным направлениям: повысить эффективность управления компанией, внедрить комплексную систему управления затратами, наладить управление финансовыми показателями и ликвидностью, а также провести реорганизацию и оптимизировать бизнес процессы.
4. Внедрение разработанного плана мероприятий по преодолению кризисной ситуации.
5. Увеличение дохода за счет расширения бизнеса в смежные области, освободившие после ухода менее эффективных конкурентов.
 
А в завершение хочу привести выдержку из книги Коносуке Мацусита, основателя группы Matsushita , «Принципы успеха»:
Успех в бизнесе не приходит благодаря хорошим временам, как и неудача – не следствие плохих времен… Очень помогает мысль о том, что «хорошие времена – это хорошо, а плохие – еще лучше».
Решайте проблемы и ищите новые возможности для развития бизнеса.
Удачных вам преобразований!
 
Поделиться: