Деревицкий Александр

Сегодня агентские сети в качестве рекламоносителя практически не используются. Этот рекламный жанр продолжает оставаться последним "белым пятном" рекламистики.

Среди достоинств агентских сетей как рекламоносителя:

Это предельно "очеловеченная" реклама, а потому - особо доверительная.

Это реклама говорящая, эмоциональная и использующая все преимущества невербальной передачи информации.

Это реклама с мгновенной обратной связью.

Это реклама, которая легко адаптируется к той форме ее "употребления", которую выбирают адресаты вашей рекламной компании.

Эта реклама может быть "сопровождающей" - большинство агентских сетей ориентировано на более-менее продолжительную работу с каждым из клиентов.

Эта реклама фискальна. Сеть всегда находит прорехи в работе ранее существовавших служб.

Использование человека или группы людей в качестве носителя рекламы в настоящее время идет по трем направлениям:

• Первое - "сольная", профессиональная реклама (актеры, шоумены, политики, сектанты и др.).
• Второе - "охло-реклама". Это реклама, которую несет толпа (кулечки, наклейки, слухи и т.д.)
• Третье направление представлено более или менее подготовленными группами специалистов, работающих в составе агентских сетей различной степени сложности. Особенность этих групп состоит в чудовищной текучести кадров.

Несмотря на широкое развитие на Западе бизнеса наемных "телефонных кочегарок" и работающих по найму агентских сетей, этот опыт нами пока не освоен. Поэтому если рекламодатель решит использовать этот новый для нас рекламоноситель, он не сможет найти специализирующееся на этом агентство и будет вынужден создавать свою собственную агентскую сеть. В большинстве случаев, исходя из соображений рентабельности, будет разумнее сделать сеть не только носителем рекламы, но и каналом сбыта.

Есть ряд проблем создания собственной сети:

1. Разработка концепции агентской сети (характер работы с рынком, менеджмент сети, нормирование и оплата труда, взаимодействие с фирмой и т.д.).
2. Адаптация товара или услуги к рекламе и к сбыту через агентскую сеть.
3. Подготовка рабочих материалов.
4. Набор персонала.
5. Подготовка персонала.
6. Управление агентской сетью.

Последнее включает в себя:

1. Координация работы агентов и контроль над их работой. Отчетность.
2. Повышение квалификации агентов и обновление рабочих материалов.
3. Организация взаимодействия со службой приема и обработки заказов, с отделом рекламы и отделом маркетинга.
4. Сбор информации о рынке (клиенты, товары, интересы, конкуренты и т.д.) и обработка собранных материалов.

Главный принцип рекламы через агентскую сеть - воздействие на группу, которая транслирует это воздействие на избранный сегмент рынка.

Что может агентская сеть, ориентированная одновременно на продажи и на рекламу?

• Агент, работающий на телефоне, в состоянии ежедневно делать 120-160 микро-презентаций товара.
• Агент, работающий с фирмами на своем участке города, может ежедневно посещать руководителей 10-20 фирм.
• Агент, работающий на улице, может осуществлять 150-200 контактов.

Сколько стоит агентская работа? В среднем агент получает 5-20% от общей стоимости проданных товаров. Если товар хорош и его покупают, то агентские усилия по продвижению и рекламе товара зачастую не оплачиваются.

Как быстро можно развернуть агентскую сеть? Экспресс-вариант: подготовка - неделя, набор - неделя, обучение - неделя. Но, например, IBM почему-то готовит своих торговых агентов 2 года.

Приступая к созданию сети, следует определить, какой она будет.

1. Будет ли это сеть прямых продаж или многоуровневый маркетинг?
2. Будет ли сеть постоянной или это только этап в жизни фирмы?
3. Будет ли сеть ориентирована на один товар, на товарную группу или на широкий ассортимент?
4. Вы будете привлекать агентов с опытом или новичков?
5. Будете ли вы готовить агентов сами или предпочтете нанять для их обучения специалиста?
6. Какую форму оплаты агентской работы вы изберете?
7. Где будут работать ваши агенты? В чужих офисах, на улице или в телефонном эфире?
8. Намерены ли вы снабжать свою сеть презентационными материалами или хотите отдать это на откуп агентам?
9. Вы хотите поставить своих агентов в условия жесткой конкуренции или выделите и закрепите за каждым из них определенный участок или сектор рынка?
10. Ваша сеть будет тотальной, отраслевой или ориентированной на какой-либо социотип?
11. Хотите ли вы унаследовать ту информацию об агентских контактах, которую с уходом агента очень легко потерять?
12. Намерены ли вы перехватывать клиентов у своих агентов?
13. Как вы хотите поддерживать сеть?
14. Чего вы вообще хотите от своей агентской сети?