Как повысить эффективность отдела продаж? Уроки военной истории

Аватар пользователя Александр Кишинский

Как повысить эффективность отдела продаж? Уроки военной историиКишинский Александр

Думаю, статью было бы правильнее назвать «Старые песни о главном». О чем старые песни? О слабой эффективности среднестатистического отдела продаж в среднестатистической компании малого и среднего бизнеса.

Есть ли такие проблемы в крупных компаниях, куда соискатели стремятся за строчкой в резюме, открывающей светлые карьерные горизонты? Есть, но процент умных, энергичных, толковых, адекватных кандидатов выше того самого среднестатистического. Большинство руководителей торговых компаний малого и среднего бизнеса постоянно озабочены результатами трудов собственного отдела продаж.


Какие рецепты лечения проблемы предлагают обычно консультанты и бизнес-тренеры?

  1. Продвинутые технологии подбора сотрудников.
  2. Обучение силами приглашенных профессиональных тренеров.
  3. Передача лидогенерации в зону ответственности маркетинга, маркетологи должны передавать в отдел продаж уже готовых к покупке лидов.

Кому уже помогли эти «лекарства»? Рецепты правильные. Почему не всегда работают?

  1. Технологии отбора персонала: отбираем из того, что предлагает рынок труда, просеиваем песок в поисках золота, хорошие продавцы «дома сидят», не отпустит эффективного сотрудника вменяемый работодатель.
  2. Стороннее обучение: за два дня стандартного тренинга по продажам сложно поменять картину мира и привить устойчивые практические навыки в продажах.
  3. Маркетологов, готовых взять ответственность за генерацию лидов, за мощный входящий поток обращений потенциальных клиентов, еще сложнее, чем эффективных менеджеров по продажам.

Изображение

Кадровый голод – основная причина неэффективной работы отдела продаж. Каковы его причины?

Трансформация экономики сместила акценты с производства в дистрибуцию и сформировала потребность в армии продавцов, людей продвигающих, проталкивающих более или менее успешные товары и услуги. Несмотря на то, что наша страна, говоря языком политэкономии, изученной в советском ВУЗе, повторно пережила эпоху первичного накопления капитала и построения капиталистического общества, нет учебных заведений, готовящих специалистов этой древней и трудной профессии. В нашей стране до сих пор продажи не являются профессией. К сожалению, часто менеджерами по продажам становятся люди, получившие образование энергетиков, инженеров, педагогов, список может быть очень длинным…

Не могу найти работу по специальности – пойду работать менеджером по продажам. Они везде нужны. Более того даже люди, имеющие стаж работы (не путать с опытом продаж) в торговых компаниях 2-3 года часто профессионалами не являются.

Изображение

Какая связь с военной историей?

Для начала исторический экскурс.

В начале XVII века шведский король Густав-Адольф значительно облегчил мушкет и снабдил его колесцовым замком. Теперь можно было стрелять не с подставки, а прямо с рук. Отныне от стрелков не требовалось физической силы и сноровки. К тому же новый мушкет в массовом производстве он оказался намного дешевле. С массовым распространением ручного огнестрельного оружия в пехотных частях с середины XVII века на полях сражений стала господствовать линейная тактика, согласно которой пехота строилась в длинные тонкие линии и вела интенсивный залповый огонь.

Линейная пехотасоставляла основу сухопутных армий с середины XVII до конца XIX века.

Линейная тактика требовала строгой дисциплины и простых, но доведенных до автоматизма приемов. При обучении применялись муштра и телесные наказания. Линейная пехота комплектовалась на основе насильственных рекрутских наборов из крестьян (особенно крепостных) либо вербовки наемников. Наемниками часто становились бывшие уголовников и проходимцы. Герой одной из моих любимых книг «Приключения стрелка Шарпа» Б. Корнуэлла, описывающей эпоху наполеоновских войн, Ричард Шарп был сиротой, бродяжничал и в 16 лет убил человека. От виселицы его спасла лишь служба в армии. Лишь офицерский состав оставался дворянским.

Исход сражения во многом решался мощью пехотного огня. Когда пехотные подразделения противоборствующих сторон сходились на расстояние эффективного ружейного выстрела (200-250 шагов) побеждал тот, кто сделает больше выстрелов в единицу времени. Пехота строилась в 3-4 шеренги, и стрельба велась залпами каждой шеренги попеременно. Во время залпа следующей шеренги остальные перезаряжали оружие.

После перестрелки, изрядно поредевшие батальоны и роты шли в штыковую атаку.

Наемные солдаты удерживались в сомкнутых линиях с помощью палочной дисциплины, а при нарушении строя убегали с поля боя. Классические формы линейная тактика получила в 18 веке, особенно в прусской армии. Жесточайшей муштра довела боевую скорострельность каждой линии до 4,5-5 залпов в минуту.

И лишь рост скорострельности винтовок и изобретение в 1883 году пулемета Максим привели к тому, что сомкнутые строи линейной пехоты стали терпеть огромные потери и не доходили до дистанции штыкового боя. Это привело к полному отказу от линейной пехоты на границе XIX-XX веков.

Аналогии и выводы

Кадровый состав.

Среднестатистическая компания малого и среднего бизнеса, не имея раскрученного бренда работодателя и предлагая на старте не самые «сладкие» условия оплаты труда, способна рекрутировать в свой отдел продаж, как правило, только непрофессионалов.

Аналогия очевидна: в линейную пехоту набирали всех без разбору. Это пушечное мясо.

Изображение

Хорошо, если принятые на работу менеджеры по продажам имеют желание учиться, один из десяти впоследствии, возможно, станет хорошим продавцом.

Вооружение.

Унификация, стандартизация, быстрое копирование оригинальных технологий сделало все товары на рынке похожими друг на друга. Уникальные торговые предложения – миф, рожденный маркетологами. Ваши товары и услуги, если убрать логотипы и упаковку, похожи на товары конкурентов как близнецы.

Аналогия: линейная пехота всех государств имела одинаковое вооружение и тактику.

Что делать, если у Вас нет пулемета Максим?

Управлять отделом продаж по-военному:

  1. Главное повысить скорострельность. Переводя на язык управления продажами, это означает увеличить количество звонков и встреч с клиентами, проводимых каждым продавцом. Статистика упрямая вещь – продажи напрямую зависят от числа коммуникаций с клиентами.
  2. Муштра и палочная дисциплина. Обязательное выполнение плана по звонкам и встречам должно быть одним из ключевых показателей эффективности работы менеджера по продажам и влиять на его заработную плату.

Изображение

После того как Вы научите или заставите менеджеров по продажам «стрелять быстро», то есть интенсивно общаться с клиентами, можно корректировать результаты огня – анализировать эффективность этих контактов и доучивать и «подтягивать» бойцов в части качества проведения переговоров с клиентами.

Хорошо обученный технологиям продаж, но ленивый продавец, ожидающий, когда к нему сам обратится клиент, все же хуже чем активный продавец, имеющий мало опыта. В крайнем случае, сделку неопытного продавца может «дожать» начальник отдела продаж или «старослужащий ветеран» из сотрудников отдела.

И самое важное: если вы набираете рекрутов, непрофессиональных продавцов за небольшие деньги, вам нужны хорошие офицеры. Никогда не экономьте на руководителях среднего звена. Нужны только профессионалы. Только профессиональный руководитель сможет «удержать строй» отдела и привести его к победе. Поле сражения будет за нами.

Источник публикации: 
Поделиться:
Не в сети

Интересное сравнение. Любой результат возможен лишь при наличии и выполнении хорошо отлаженных процессов.

Аватар пользователя d_freylik
Не в сети

Начало интересное, захватывающее.

Аватар пользователя Шлезингер
Не в сети

Я занимаюсь продажами по роду своей деятельности и увлекаюсь военной историей. Поэтому хотел бы продолжить тему, поднятую автором.

Мне понравилась аналогия между «холодными звонками» и линейной тактикой пехоты – в обеих случаях результат достигается не умением, а числом. В истории военного дела всё закончилось позиционным тупиком Первой Мировой Войны, в искусстве продаж – сотрудники, берущие трубку, выучили фразу «Спасибо, нам не надо».

 

Следующим шагом была тактика блицкрига. Основной инструмент – мобильная группа, состоящая из танкового батальона, одного-двух батальонов мотопехоты и дивизиона гаубиц или тяжёлых миномётов, желательно самоходных. Остальные подразделения действуют в интересах мобильной группы – штурмовые отряды взламывают оборону, авиация оперативно наносит бомбовые удары согласно заявкам командиров группы, спецназ захватывает мосты, грузовики подвозят топливо и боеприпасы. Кстати, в Вермахте степень моторизации была даже ниже, чем в Красной Армии. Просто всё, что имело руль и бензобак, поступало в первую очередь в распоряжение 20% дивизий, находящихся на острие удара. Танковая группа замыкала кольцо окружения, за ней на своих двоих подтягивались пехотные дивизии. Танки шли дальше, пехотинцы производили зачистку территории при поддержке доставленных на лошадях полевых гаубиц.

Искусство продаж шло по этому же пути – чёткое взаимодействие родов войск. 20% сотрудников отдела продаж, умеющие зимой продать снег эскимосам, составляли ударную группу, остальные 80% их обслуживали. Девчонка-менеджер вместо того, чтобы выводить из себя занятых людей «холодными звонками», занималась организацией встреч, по которым была достигнута предварительная договорённость. Косноязычный технарь вместо того, чтобы утомлять собеседника техническими подробностями, консультировал продажника по техническим вопросам. Каждый вносил свой вклад в общую Победу на том месте, где от него было больше всего пользы.

 

Ну а сейчас эта тактика не работает. Батарея дальнобойных орудий получает в режиме реального времени сведения о прорвавшихся танках и с расстояния 40 – 50 км. расстреливает их самонаводящимися боеприпасами. А если кто промахнётся, то со спутника подкорректируют. В общем, добро пожаловать в новый позиционный тупик!

Интернет спрессовывает время, необходимое для купли-продажи, участие живых людей требуется всё меньше и меньше. И, как и в военном деле, полем боя становятся социальные сети. Приёмы не просто напоминают друг друга, а становятся практически идентичными – сбор и анализ информации, когда из открытых источников, когда из не очень открытых, манипуляция сознанием и подсознанием, поиск агентов влияния.

Есть только одно отличие от военного дела, но очень существенное – победителями являются обе стороны.

Не в сети

Потрясающее сравнение...

Очень глубокая мысль. 

Спасибо!

Аватар пользователя Лом
Не в сети

"Интернет спрессовывает время, необходимое для купли-продажи, участие живых людей требуется всё меньше и меньше. И, как и в военном деле, полем боя становятся социальные сети"

 

Вы имеете ввиду B2B?

Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

Ну уж нет! Интернет огромная помойка и что - бы найти зерно истины, нужно перелопатить гигабайты бреда! Причём личный контакт невероятно важен. А многим менеджера действительно нужно только "много стрелять". По другому многие результатов не приносят.


Всё покупается - всё продаётся!

Аватар пользователя Лом
Не в сети

Главное, чтобы хотя бы минимальная эффективность этой стрельбы достигалась. А то некоторые делают по 200 звонков в день, но единственный результат - потраченное время несчастных секретаршю

Благодарю за комментарии, коллеги! Отдельное спасибо Шлезингеру за дальнейшее развитие темы. Особенно мне понравилось упоминание об окопной войне в Первую Мировую. Очень актуально для компаний, продающих товары-комодити (офисную бумагу, стройматериалы). Конкурирующие товары функционально похожи как близнецы-братья, себестоимость их тоже одинаковая, что ограничивает возможности маневра ценой. Настоящая окопная война. Выиграет тот кто первым придумает танк и сломает систему продаж конкурента. Вопрос: как придумать танк?

 

Аватар пользователя Лом
Не в сети

Танком в нашем случае будет либо товар, которого у других нет (все продают счёты, а у нас калькулятор), либо очень красивая цена.   Осталось всё это где-то взять и победа в кармане)