Техники эффективных продаж

ИзображениеЛюфанов Михаил

Все деловые взаимоотношения построены на основе продаж товаров, услуг, идей и т.д. От того, насколько грамотно они осуществляются, зависит успех бизнеса, насколько этично – реноме компании, но в итоге все сводится к одному – результативности.

Но сначала давайте определимся с терминами. Сегодня мы поговорим о так называемых “активных продажах”, потому что, как известно, продажи могут быть различные. Например, они могут быть пассивными, когда клиенты обращаются к продавцу непосредственно за тем, чтобы они им отпустили товар или оказали услугу – понятно, что это, собственно, не продажа, а обслуживание. Это простой, чисто технический процесс, хотя в нем и присутствуют привычные нам товаро-денежные отношения.

“Активные продажи” – основа работы профессиональных торговых представителей. Они встречаются практически у любых продавцов-консультантов в высококонкурентных бизнесах – в автосалонах, турагентствах, офисах продаж сотовых операторов – то есть везде, где покупатель не имеет четко сформированного представления о том, что он хочет. Где покупатель имеет некую потребность или неудовлетворенность существующим положением, сопровождающееся разной степени желанием его изменить. Он может представлять или не представлять ценовой коридор, понимать или не понимать некоторые характеристики товара, но главное – он пока не знает, что конкретно ему нужно. Прежде чем клиент решится на покупку, с ним нужно поработать.

Обычно мы беседуем о том, какими качествами должен обладать менеджер по продажам, но сегодня мы поговорим о том, чего не должен делать профессиональный продавец, занимающийся активными продажами.

1. Не манипулировать.

У нас, к сожалению, часто пользуются способами продаж, которые, как правило, являются не продажей, а “впариванием”, когда продавец работает на уровне личностного контакта и абсолютно не показывает клиенту итоговую выгоду, которая получится от продажи продукта, т.е. по сути он продает не продукт, а себя. Именно этому в большинстве случаев учат книги вроде “Тысяча и один способ продать товар” и т.п., а также техники нейролингвистического программирования (НЛП), поэтому это не очень добросовестный материал.

Суть техники НЛП – подбрать “ключ” к человеку, и серьезное владение этой техникой, которое, правда, я встречал редко, потому что овладеть ею трудно, действительно позволяет продавать на таком уровне кому угодно. Я не отрицаю значимости техники манипулирования – она нужна для установления контакта, но этого не достаточно для удачной продажи. Есть люди, которые умеют манипулировать другими людьми без всякого обучения, и эти люди почему-то считаются хорошими продавцами. И, к сожалению, у нас очень часто складывается стереотип, что так и надо действовать.

2. Не “впаривать”.

Другой стереотип – когда надо “грузить” клиента, давать ему максимальное количество информации о продукте или услуге. Это называется техникой агрессивных продаж, существуют даже тренинги по тому, как их надо делать. В данном случае продавец совсем не ориентирован на личностные особенности, специфику покупателя, а только на продукт и на возможную выгоду, которую можно получить с его приобретением.

Собирательным образом является некий “канадский” коммивояжер, который стучится во все двери и, не спрашивая людей, что им, собственно, надо, пытается “всучить” свою продукцию. Он говорит много и красиво, но только о своем товаре, и абсолютно не обращает внимание на того, с кем он контактирует. До сих пор многие sales-менеджеры работают именно таким образом.

Почему плох такой способ? Во-первых, это попадание пальцем в небо и, может, этот товар клиенту совсем не нужен. Во-вторых, если вы заговорили клиента и он-таки купил товар, потом, придя в себя, клиент понимает, что купил “не то”. То же просходит и при манипулятивной продаже. Как следствие, уровень эффективности действительно высок на начальном этапе, но, если мы говорим о серьезных продажах, то такая техника не может не дать впоследствии обратного результата, что не способствует длительному развитию бизнеса, а лишь быстрому “съему” денег (часто встречается в сетевом маркетинге, потому что дает быстрый результат).

К сожалению, многие компании, часто несознательно, все еще используют эти техники и горят на этом. Проблема в том, что так можно продавать не очень сложные и не очень дорогие товары и услуги. Как только мы выходим на более высокий уровень, а это происходит все чаще на нашем рынке, компании начинают понимать, что важно продать не столько продукт, сколько взаимовыгодное сотрудничество. А это уже совсем другая песня. Дорогой товар надо уметь продать. Выгода, которую принесет этот товар или услуга не так однозначна, как в случае с дешевым продуктом, она не лежит на поверхности, ее надо понять. И тут необходимы другие бизнес-технологии – те, которые были разработаны в свое время на Западе и затем адаптированы в России.

3. Не ориентироваться на достижение своих целей любой ценой

Теперь о тех техниках, которые должны быть и которым стоит учиться. Когда продавец учитывает выгоду покупателя и понимает, каковы потенциальные преимущества его продукта, то этим продуктом он может закрыть проблемы клиента. Именно это положение лежит в основе техники консультативных продаж. Это сложно, потому что часто происходит так, что у людей уже сформированы некие потребности, а продаваемый продукт не всегда соответствует этим потребностям. И надо уметь, если это возможно, грамотно сформировать нужную потребность. Это возможно только в том случае, если у клиента есть некие проблемы, которые мы можем решить.

В чем отличие техники консультативных продаж от техники манипулирования и от агрессивных продаж? В том, что мы начинаем говорить с клиентом на языке его проблем, о том, что его реально волнует. Мы знаем, что наш товар или услуга может решать определенные типы проблем. Наша задача – показать клиенту наличие проблем, которые мы способны решить, привести клиента к осознанию того, что, если эти проблемы не будут решены сейчас, то потом они приведут к плачевным последствиям. И только затем предложить товар/услугу, которые могут снять проблемы.

Это не “впаривание” – мы не говорим обо всех характеристиках товара, а только о тех преимуществах, которые позволяют решить проблему клиента. Мы также не используем манипулирование на личностном уровне. Т.е. продавец в этой ситуации позиционируется не как продавец, а как консультант по решению определенного круга проблем, которые клиент хочет закрыть с помощью покупки. Причем если этих проблем несколько, то он должен вместе с клиентом проранжировать проблемы и найти самую значимую для клиента, и уже потом, полностью понимая ситуацию, предлагать конкретный товар. И тогда, сделав покупку, клиент будет благодарен продавцу, который помог ему купить то, что надо, хотя первоначально у покупателя, возможно, был совершенно другой взгляд на вещи и он собирался купить что-то другое (при этом часто он не понимает, почему).

4. Не применять к крупным клиентам примитивные подходы

Если то, о чем мы говорили до этого, является тактикой продажи, то хотелось бы сказать несколько слов о стратегии. Она нужна, если мы говорим о серьезных продажах крупному клиенту – организации. В этом случае надо иметь некую стратегию взаимодействия с этой организацией. И при построении взаимоотношений с крупным клиентом есть своя бизнес-технология “Стратегические продажи”. Она заключается в детальном анализе того, с кем и как в этой организации надо взаимодействовать.

Еще один аспект. У нас часто путают деловые переговоры и продажу. На самом деле переговоры – это когда продажа не состоялась. Если я не сумел продать на тех условиях, которые выгодны для меня, начинается вопрос торга. Есть отдельная технология, которая позволяет продавцу оценить, стоит ли вступать в переговоры, имеет ли это смысл, найти точки соприкосновения и действовать так, чтобы выгода была взаимной. Эти навыки лучше отрабатывать во время тренингов, на которых будут разыграны разные ситуации и показано, как они будут преломляться.

В любых переговорах, которые происходят на политическом уровне, во время продаж и т.п., можно выделить несколько стадий. Первое, что мы должны прояснить для себя, это наша позиция и позиция оппонента. Затем – есть ли у нас области пересечения интересов. Если мы оцениваем ситуацию так, что пересечение, пусть небольшое, возможно, тогда мы можем вступать в этот процесс. Третий шаг – подвести оппонента к точке пересечения интересов и показать, что в этой ситуации будет взаимная выгода. Это трудно, но в этом и заключается профессионализм человека, который ведет переговоры.

Бывает, что один из участников видит третье решение, но не может подвести к нему оппонента. Есть техника, которая позволяет это сделать. Первый вариант завершения переговоров – стороны ничего не получают и расходятся, второй вариант – находят нечто, что выгодно каждому из них. Третий вариант – худший, когда стороны идут на уступки. Хотя многие считают компромисс хорошим вариантом, это плохо, потому что компромисс – это всегда жертва и с моей стороны, и со стороны моего партнера. Компромисс имеет смысл только в том случае, когда я имею возможность потом выйти на другой уровень сотрудничества.

Зная один из основных законов продаж – “Продажа – это тяжелая и высокооплачиваемая работа или легкая и низкооплачиваемая” – у компаний и у продавцов всегда остается выбор: идти по первому пути или по второму. Первый путь труднее, но гораздо более эффективен по соотношению результатов в долгосрочной перспективе к затраченным ресурсам. Второй путь – путь ленивцев и неудачников, которые в продажах оказались случайно и которые нигде не задержатся надолго. Поэтому если уж ты стал продавцом – неси с гордостью знамя своей профессии, не позорь ее, не манипулируй, не впаривай, не обманывай, а становись настоящим другом и экспертом так, чтобы потом к тебе обращались вновь и вновь.

Источник публикации: 
Поделиться:
Аватар пользователя Лом
Не в сети

Поэтому если уж ты стал продавцом – неси с гордостью знамя своей профессии, не позорь ее, не манипулируй, не впаривай, не обманывай, а становись настоящим другом и экспертом так, чтобы потом к тебе обращались вновь и вновь.

Золотые слова!!!

Дельная статья. Показано, что и без манипуляций можно хорошо продавать. Автору респект.