Стратегия

Стратегия — это этапы, через которые продавец обязан пройти с клиентом. У каждого этапа своя цель и свои показатели эффективности. Внутри этапов продавец может быть гибким и полагаться на чутье и навыки, но сами этапы — нерушимый каркас системы.

Этапы простые: определение контекста, введение во фрейм, установление договоренностей.

1. Определение контекста

На этом этапе продавец устраняет все возможности для недопонимания или сорванных переговоров. Он должен:

1. Убедиться, что клиент готов его слушать, ему удобно и есть время. Если клиенту неудобно — договориться о более подходящем времени. Продавать второпях и между делом нельзя.
2. Если это не первая встреча с клиентом, освежить все предыдущие договоренности и пройденный путь. Вряд ли клиент помнит все достаточно подробно, вы же у него не одни.
3. Сформировать ожидания и обозначить повестку встречи; убедиться, что клиент согласен с ней. Если клиент ожидал, что вы будете делать что-то другое, продавец должен об этом узнать как можно раньше. 

Результат этого этапа — продавец и клиент настроились на одну волну, погрузились в единый контекст, продавец знает ожидания клиента.

• Упражнение 3. Подумайте, как поступить на первом этапе, если раньше вы встречались с одним сотрудником, а теперь по тому же вопросу встречаетесь с другим.
• Упражнение 4. Менеджера, с которым вы общались, уволили. Вы добились встречи с его руководителем. Приходите к нему, и он вам говорит: «У вас 15 минут, что там у вас?». Ваши действия?

2. Введение во фрейм

На втором этапе встречи продавец погружает клиента в переговорный фрейм. И есть только один способ это сделать: рассказать о том, как базовые ценности компании помогают решать основные задачи вашего партнера по переговорам.

Что такое «основные задачи»: если вы встречаетесь с коммерческим директором, то его задача — увеличить прибыль компании; если с директором по рекламе — увеличить входящий поток клиентов; директора по логистике — перевозить грузы вовремя и недорого. Основная задача занимает большую часть интеллектуальной работы человека, поэтому именно она максимально погрузит человека в ваш фрейм.

На этом этапе продавец показывает, как его продукт решает основную задачу клиента. Часто это требует серьезной предварительной подготовки: если вы продаете дизель-генераторы директору салона красоты, вы должны разобраться, как бесперебойное электричество поможет ему развивать бизнес.

Не делайте выводов за клиента. Не говорите: «Это позволит вам», или «в результате вы получите». Пусть клиент сам сделает вывод, что ему стоит вам довериться. Оперируйте фактами, расчетами и опытом. Не обещайте лишнего. Делайте оговорки и ограничивайте себя. Говорите о потенциальных проблемах. Помните, что самые прочные выводы — те, к которым ваш собеседник пришел сам.

ОПЕРИРУЙТЕ ФАКТАМИ, РАСЧЕТАМИ И ОПЫТОМ. НЕ ОБЕЩАЙТЕ ЛИШНЕГО

Хороший стратегический ход — не продавать сразу длинный дорогой проект, а попробовать «пилот»: недорогой и короткий проектик, который поможет клиенту ощутить пользу от сотрудничества. О том, как это организовать, я рассказывалв статье о технологичных продажах.

На этом этапе могут возникнуть трудности. Клиент будет сомневаться. Однако ни в коем случае нельзя приступать к «работе с возражениями».

ОТСТУПЛЕНИЕ О РАБОТЕ С ВОЗРАЖЕНИЯМИ

Не знаю, открою ли я вам тайну, но клиентские сомнения связаны в первую очередь не с тем, что озвучивает («Я не уверен, что вы сможете выдержать такие условия поставки»). Чаще они связаны с его страхом перед вашим планом продаж. Он боится, что все обещания связаны только с финансовыми целями вашей компании, а не с реальным желанием ему помочь. Работать нужно именно с этим страхом.

Критерий успешности этого этапа — получить от клиента согласие, что ваш метод решения задач может ему помочь. Больше ничего. Клиент должен сказать себе «Да ведь их метод работы мне очень подходит!»

ПЕРЕНЕСТИ ВСТРЕЧУ

Если вы не достигли результата по этому этапу, это еще не конец. Допустим, клиент не верит вашим обещаниям. Спросите, что бы его убедило. Может быть, он хочет посмотреть демонстрацию? Ему нужны более детальные расчеты? Выясните, в чем клиент сомневается, и договоритесь, как и когда это исправить. Даже если вы договоритесь встретиться через несколько месяцев, это тоже результат.

• Обратите внимание: ценности компании → основные задачи покупателя
• Упражнение 4: подумайте, как рассказывать о ценности вашей компании коммерческому директору, директору по маркетингу, проектному менеджеру и собственнику. В чем будет разница?
• Упражнение 5. Придумайте, какой пилотный проект вы бы могли предложить сомневающемуся клиенту. Пилот должен показать преимущества работы с вами, но быть недорогим и быстрым.
• Если на этом этапе встречу пришлось перенести, не забудьте начать следующую с определения контекста и введения во фрейм. Это очевидно, если вы встречаетесь через три месяца, но менее очевидно через три дня. Все равно проведите клиента по всем этапам. Вспомните, сколько всего происходит за три дня.