Этот пост я разместил в своем блоге в июне 2017. На днях я наткнулся на него, перечитал, и решил что некоторые моменты просто необходимо раскрыть более подробно. И хотя в своей работе с торговыми центрами я придерживаюсь принципа: «Правильно сформулированный вопрос важнее готового ответа», я дополню некоторые идеи и мысли моего июньского поста, чтобы было понятно о чем пойдет речь.
Да…, еще один важный момент. Пост можно прочитать по дороге на работу, сидя в кабинете за чашкой кофе или даже в выходной день где-нибудь на природе. Можно поделиться с коллегой. Но гораздо полезнее если вы возьмете ручку и лист бумаги и потратите несколько минут на то, чтобы записать ваше видение и понимание этих вопросов. Возможно, некоторые из них потребуют даже конкретных шагов.
Итак, 10 вопросов, которые помогут понять где и на чем ваш ТЦ теряет трафик, доход и арендаторов. Или наоборот, где у вас все хорошо. 8)))
1. Что я знаю про целевую аудиторию покупателей моего ТЦ?
Задайте этот вопрос вашему маркетологу или брокеру, который работает с арендаторами. Спросите у самих посетителей ТЦ. Проведите исследование. Проблемы любого торгового центра с заполняемостью, арендными поступлениями, трафиком и т.д. начинаются тогда, когда ТЦ перестает удовлетворять потребности ваших посетителей. И люди перестают к вам ходить. Если ваши сотрудники в ответ на вопрос: «Кто наша целевая аудитория?» начинают формулировать ответ словами: — Это люди в возрасте от 15 до 45 лет, со средним достатком и высшим образованием…, то это серьезный повод задуматься! Никакого отношения к описанию ЦА этот ответ не имеет.
2. За какими товарами и услугами люди приходят в ТЦ?
В продолжение размышления над ответом на первый вопрос. Кто-то приходит за продуктами. Кто-то в банкомат или выпить кофе. Кому-то нравится возможность оставить ребенка под присмотром аниматора в детской зоне. Кто-то просто живет рядом. Но у каждого из ваших посетителей есть четкая цель, зачем он зашел в ваш ТЦ. Даже у молодежи, которая просто зашла в галерею погреться и пошуметь, есть причина, почему они выбрали именно ваш торговый центр.
3. Каких товаров и услуг не хватает моим покупателям?
Любой посетитель, который приходит в ваш ТЦ регулярно знает чего ему не хватает. И готов об этом рассказать. Но ведь его никто не спрашивает! Брокер продолжает искать арендатора на свободные 30-50-150 метров. Ему не очень важно чем будет торговать этот арендатор. Главное чтобы он наконец сел и начал платить. У меня есть пример торгового центра, в котором 70% торговой галереи заняли ювелирные магазины. Я помню реакцию, которую выдал управляющий на мой вопрос: — а что будет через несколько месяцев, когда акции в ювелирных закончатся и люди накупят себе золота?
4. Что дает моему ТЦ каждый арендатор?
Не с точки зрения эфемерного – этот бренд, а этот не бренд. А с точки зрения цифр- трафика и дохода. Бывает что местный ИП работает не хуже федерала. Каждый арендатор в ТЦ или работает на ваш имидж и бюджет или против. Вопрос: «кто приносит вашему ТЦ максимальную пользу, а кто отнимает время, нервы и деньги?»
5. Кто из арендаторов генерит трафик, а кто занимает чужое место?
Все крупные арендаторы мнят себя «якорями». Особенно сетевые. Но не все таковыми являются. И здесь вам снова понадобятся цифры и факты. Вы же не просто так счетчики ставили, чтобы красивые столбики посещаемости по месяцам рисовать, правда? Кстати, есть очень простой и эффективный способ как выяснить не продешевили ли вы, сдавая эти сотни или тысячи метров «якорю» в надежде на генерацию трафика.
6. Насколько эффективно арендатор использует свои площади?
Есть такая метрика как выручка с 1 кв.м. торговой площади. Удивительно, но не все арендаторы знают об этом. Еще меньше эту цифру анализируют управляющие в ТЦ. Ситуация когда, например, 700 кв.м. неликвидных площадей занимает 1 арендатор, а по факту платит за 350, встречается довольно часто. Что делать? Менять слабых арендаторов на более сильных. Но для этого должен работать механизм поиска и обработки заявок от новых арендаторов. Об этом я скажу чуть ниже.
7. Кому из арендаторов надо помочь, а с кем давно пора расстаться?
Больной вопрос. Я знаю. Но здесь либо арендатор зарабатывает и платит аренду, либо вы его субсидируете скидками. Что делать- зарабатывать деньги или заниматься благотворительностью, как говорится, решать вам. По моей практике, самый скандальный и проблемный арендатор- самый неэффективный с точки зрения бизнеса. У тех, кто растет и развивается просто нет времени писать столько писем и приходить каждый день жаловаться на УК вашего ТЦ.
8. Кто и как ищет арендаторов на свободные площади?
75% успеха в заполнении торговых площадей в ТЦ это работа менеджера по аренде. Хотя нет, все 95%. Неудивительно, но в ТЦ где постоянно высокий уровень вакансий, менеджер не отвечает на телефон после 19:00, проверяет почту раз в 3 дня и не считает необходимым «бегать за каждым арендатором». В год арендатора, который к слову длится уже не первый год 8))), выживаемость некоторых ТЦ напрямую зависит от работы менеджера по аренде. Это второй человек после управляющего. Человеческий организм может жить без печени или без руки, но без сердца, которое питает кровью все клетки, он жить не может.
9. Насколько гибко проводятся переговоры с новыми арендаторами?
Умение найти общие точки и выстроить диалог с новым арендатором это профессионализм, умноженный на искусство. Без этого серьезные арендаторы будут уходить в другие ТЦ, где понимают рынок и умеют считать деньги. Я не перестаю удивляться как некоторые ведут свою арендную политику. Времена, когда на свободную площадь в любом месте слеталось несколько потенциальных арендаторов и собственник устраивал аукцион, давно прошли. Сейчас нужно слушать и слышать каждого арендатора. И начинать разговор с цифр, а не красивых буклетов об открытии второй очереди в 2025 году.
10. Что про мой ТЦ говорят на рынке?
Репутация и отзывы для ТЦ сейчас так-же важны как адекватный уровень арендных ставок и нормальный договор аренды. Удивительно, что некоторые управляющие безразличны к тому что о них говорят на рынке. Так можно себя вести если вы монополист. Недовольных тарифами местной энергоснабжающей компании, наверное, немало. Не нравится – ставь солнечные панели на крышу. Монополисту многое позволено. В остальных случаях, с таким подходом вы теряете арендаторов и посетителей.
Список вопросов, которые должен задавать себе и своим коллегам управляющий ТЦ далеко не полный. На самом деле их более 20. Рутина и постоянные проблемы часто не позволяют остановиться и задуматься. Некоторые специально летят через всю Россию чтобы на моем семинаре выключить телефон, взять ручку и блокнот и попытаться переосмыслить все то что они делают вместе с коллегами по рынку.
В марте, 21 и 22 числа в Москве пройдет мой очередной семинар: «Как повысить доходность ТЦ и ТРК». Если у вас есть вопросы, на которые вы не можете найти ответы- приходите. Не бывает безвыходных ситуаций. Есть недостаток информации и отсутствие свежего взгляда.
Программа семинара и регистрация здесь: http://http://antonreutov.spb.ru/project-details/torgovye-centry/
! При оплате до 4 марта можно успеть попасть на семинар по льготной цене.
