Что в первую очередь должен знать менеджер по продажам: продукт или приемы убеждения

Аватар пользователя Виталий Кравчук

Что в первую очередь должен знать менеджер по продажам: продукт или приемы убеждения

Чему надо прежде всего обучить менеджеров-новичков – техническим характеристикам продукта или техникам воздействия на клиента? Что из этого важнее для успешных продаж? Своим мнением делится бизнес-тренер Виталий Кравчук.

– Вечный спор в продажах: что важнее во время обучения и в процессе работы, знать продукт или владеть техниками убеждения?

Когда начинаешь искать на него ответы, понимаешь, что этот вопрос актуален как для новичков, так и для сотрудников с опытом. Не говоря уже про руководителей:

  • Как только новый сотрудник отдела продаж выходит на работу, его сразу нужно обучать
  • Если менеджер не выполняет план по продажам, руководитель также принимает решение его обучать (хотя бывает, что и увольняет)
  • Когда компания выходит на новые рынки или добавляет в ассортиментную матрицу новые продукты и услуги, сразу возникает вопрос на что делать упор опять же – в обучении

Большинство руководителей считает знание продукта и услуги компании гораздо более важным, нежели умение продавать.Они руководствуются следующим: главное, чтобы менеджер знал продукт и услугу и мог рассказать об этом клиенту. И если покупателю наше «добро» (товар) нужно, они как-нибудь договорятся.Поэтому новичка в отделе продаж ожидает в лучшем случае краткий конспект по продукту и услуге, который нужно будет выучить. А если все происходит как обычно – это будет полное описание на 300 страниц, «чтобы менеджер мог ответить на любой вопрос о своем продукте».

Фото с сайта clashot.com

И вроде бы такой подход правильный. Не учить же в первую очередь как устанавливать контакт и отвечать на возражения? 

Однако его ошибочность, по моему мнению, выявляется в момент выхода такого «обученного» продавца «в поле». Когда он начинает контактировать с клиентами.

Представьте. Менеджер-новичок старался, учил и теперь знает все о продукте. И очень хочет об этом рассказать клиенту.  Да вот беда: у потенциальных покупателей нет времени слушать бесконечные технические характеристики, и как-то ничего у сотрудника не продается. Наступает стадия, когда клиенты плохие – не понимают своего счастья. Продукт плохой – никому не нужен.

Категории продавцов

Я предлагаю классифицировать всех продавцов, составив график (по оси Y – знание продукта, по оси X – владение техниками/навыками продаж.

В итоге получается 4 большие группы:

1. Новичок. Ничего не знает и ничего не умеет. Продаж нет.

2. «Живой справочник». Сюда как раз попадают все, кто учит только матчасть и совершенно не уделяет внимание навыкам продаж. Они знают все о товаре с точки зрения его характеристик, готовы бесконечно о них рассказывать. Но сделок у такого менеджера нет или их немного, в зависимости от сложности  процесса продажи. У такого продавца покупают только клиенты, которым идеально подошло  описание характеристик продукта/услуги.

Чтобы выполнить план по продажам, специалисту необходимо совершить огромное число попыток, чтобы попасть точно в цель.У «живого справочника» нет в своем продающем арсенале приемов базового на сегодня инструмента – преобразования свойств своего товара/услуги в выгоды клиентов.Причем эти выгоды должны быть направлены на потребности клиента, а не на описание достоинств продукта. Продвинутым уровнем считается добавление к выгоде клиента эмоциональной картинки, благодаря которой клиент выделит компанию из числа конкурентов.

В свою бытность менеджером я продавал сложно-техническое оборудование телефонной связи. Его надежность работы зависела от напряжения питания линии.  Будучи «живым справочником» я говорил: напряжение питания линии – 48 вольт. На что клиент часто пожимал плечами – ему это ни о чем не говорило.

Фото с сайта primamedia.ru

Я прошел базовый тренинг по продажам, прочитал пару книг и стал говорить: напряжение питания линии 48В, оборудование более устойчиво к возможным скачкам напряжения. Начало срабатывать немного лучше.

Потом я узнал, что клиент всегда хочет слышать – о себе и способах решения своих задач. Фраза стала выглядеть так:«напряжение питания линии 48В, это дает Вам на порядок больше защищенности от возможных внешних воздействий сети». Сработало значительно лучше, но во фразе не было жизни. Как-то не звучало.

И лишь когда я добавил эмоции: «Напряжение питание линии 48В. За счет этого вы получите за те же деньги больше надежности, и вам не придется при скачке напряжения бросать все и бежать проверять предохранители», – то сразу почувствовал интерес клиентов. Жаль только, что самостоятельно к этому пришлось идти 3 года.
3. Рубаха-парень. Часто это менеджеры с опытом работы или с хорошо развитыми коммуникативными навыками и интуицией. Они думают противоположным образом – зачем учить продукт, если я классный продавец, могу продать кому угодно. На практике у них не будет серьезного объема продаж. С такими менеджерами клиенты с удовольствием общаются, поддерживают отношения. Но когда настанет момент выбора – выберут профессионала, который не только расскажет к месту анекдот, но и продемонстрирует, чем его предложение выгодно отличается от всех остальных. А потом продаст.

Фото с сайта positivepeople.md

Недавно с таким продавцом я столкнулся  в одном из сетевых магазинов бытовой техники. Девушка-продавец была очень приветлива, установила хороший контакт, показала все варианты. Но когда пришло время определяться, не смогла внятно объяснить разницу между двумя моделями. Когда я задал прямой вопрос о преимуществах, попыталась как-то отшутиться, а потом вообще предложила подумать, посмотреть отзывы в Интернете и прийти еще раз. Я и посмотрел – в другом магазине, и через полчаса ушел оттуда с покупкой.

4. Профессионал. Знает продукт и обладает серьезными навыками в продажах и переговорах. Благодаря этому видит процесс продаж от начала и до конца.

Готов к практически любым ситуациям и вопросам. У клиента при общении с таким продавцом не появляется ощущение, что ему что-то продают или ведут диалог стандартными книжными фразами. Профессионал:

  • Всегда готовится к продаже, у него есть идеальный план. Но реальная продажа практически всегда проходит иначе. В любой момент разговор может уйти как в сторону обсуждения нюансов продукта, так и в договорные обязательства.
  • Имеет в голове идеальный план продажи, а также поставленные на данный раунд переговоров цели, в формате: минимально приемлемый вариант; удовлетворительный вариант; максимально возможный вариант. В результате профессионал подстраивается под текущую ситуацию и ведет клиента в нужном направлении.

В качестве примера приведу переговоры с заказчиком, который на стадии выявления потребности выдвинул невыполнимые требования. Я понял, что это его идеальная позиция и задал вопрос: «А может ли случиться, что из-за высокой стоимости вам придется отказаться от части требований»? Оказалось, что так действительно может произойти. После переговоры были продолжены, и клиенту было подготовлено комплексное предложение из нескольких вариантов.

Не будь составленного плана на переговоры – вместо расшатывания идеальной позиции клиента пришлось бы сказать, что задача не по зубам. И уйти, как я и делал в начале своей карьеры продавца.

Бонусом для всех 4 групп продавцов является хорошая интуиция. Чем лучше она развита, тем сильнее мы можем почувствовать, что именно для клиента важно в настоящий момент. И на основе этого сделать свое предложение.Когда на тренингах меня просят привести пример, как воспользоваться интуицией – я, хоть это и не относится к бизнес-тематике, часто рассказываю о личных отношениях между людьми.

Кадр видеоролика с YouTube

Когда парень встречается с девушкой на свидании в кафе, они мило общаются. И вдруг у парня появляется ощущение, что нужно девушку поцеловать и она будет не против. И, скорее всего, у нее будет такое же ощущение.

И тогда нужно действовать.

Так и с клиентом – почувствовали, что он созрел – действуйте по обстоятельствам.

Подводя итог, отмечу, что на поставленный в заголовке вопрос нет однозначного ответа. Невозможно хорошо продавать только на знании продукта или только на навыках продаж. Даже самая мощная интуиция или «продажи от сердца, со всей душой к клиенту» не помогут, если мы не можем:

  • сформулировать выгоды нашего предложения
  • подвести клиента к правильному выбору

 

Учитесь и тому, и другому. Знание продукта и умение его продавать – две стороны одной медали. Одинаково важные и взаимно дополняющие друг друга.

Поделиться:

 Для того чтобы успешно продавать, сотруднику отдела продаж нужно знать четыре главных блока: все о своей компании, все о своем продукте, все о конкурентах и технику продаж.

Компания – ему важно знать правила бизнес процессов компании и в особенности процесс, связанный с продажей. Правила – важная составляющая, для того чтобы продуктивно и органично работать в коллективе компании, соблюдая корпоративные нормы и регламенты.

Продукт – без знаний продукта, его технических свойств и выгод, которые они дают потребителям, вашему сотруднику будет сложно продавать в принципе.

Конкуренты – знание предложений конкурентов и их возможностей позволяет сотруднику успешнее работать с клиентами, формируя предложения, которые удовлетворяют потребителей.

Техника продаж – все, что нас окружает вокруг, это продажи в чистом виде. Все мы осознанно или не осознанно в них участвуем ежедневно, если ваш сотрудник знает правила, он успешнее других продает себя, товары, услуги.

Все это содержит Корпоративная книга продаж.

____________________________________________________

Помогаю удвоить продажи!

Спасибо за дополнение, это действительно так!

И разработка корпоративной книги продаж - моя любимая услуга для клиентов:)

 

 

 

 

 

 

www.kravchuk.pro

Аватар пользователя Фурсов Николай
Не в сети

С учетом дополнений статья норм. Так держать!

Море продаж!

По вопросам можно писать сюда Николай Фурсов vk.com/fursnv

Благодарю.

 

 

 

 

 

 

www.kravchuk.pro

Аватар пользователя Илья Сарин
Не в сети

Читая подобные статьи, я делаю вывод "Какого ... я до сих пор изобретаю велосипед?" Немного модифицированный плагиат и будет счастье мне. Как говорится "В хорошей книге, написано все , что сам уже знаешь".

Ранжировать продавцов, по степени знания продукта, не совсем корректно. Очень много зависит от того, как построен отдел продаж. Я прекрасно знаю человеков, которые приходили в компании, которые продают сложные решения в IT и бла бла бла. Речь конечно не о новичках. И они запросто заходили в компании, а следом и продакт менеджеры. КАМы, аккаунты, прекрасно работают в связке с продакт менеджерами. 

Я заметил, что оооочень часто фокусируются не на том. Так один из наших клиентов при заказе тренинга по переговорам сказал (компания занимается продажами инжиниринговых решений)

"Сейчас, при найме продажников, в приоритете, инженеры" это даже звучит странно =))) И продажи почему-то упали?!?!?!

P.S. Открытый конец =))

 

Гиблое дело - говорить о плагиате в продажах. Базовые принципы трудно пошатнуть - не понятно  кто первоисточник в принципе. Статью писал из головы.

Конечно же, специфика решает, как и связка КАМов с продакт-менеджерами. И в то же время, если берем менеджера как боевую единицу без дополнений в виде продакт-менеджеров и прочего, считаю подход верным.

 

 

 

 

 

 

 

www.kravchuk.pro

Аватар пользователя Илья Сарин
Не в сети

Да безусловно. Я тоже все из головы пишу. И говорю из нее =)) Как говорил Джордж Карлин "Если вам скажут "Скажите своими словами" скажите Ник флак фларни клондо флю." 

Плагиат, это не рерайт и даже не копипаст. Уж если речь идет о статье.

Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

Респект! Я тоже все из головы пишу. И говорю из нее =))yes


Всё покупается - всё продаётся!

Илья, из ваших двух комментариев больше всего понятна шутка про голову:).

Что вы имеете в виду? 

 

 

 

 

 

 

 

www.kravchuk.pro

Аватар пользователя Илья Сарин
Не в сети

Хрен знает. Зависть наверно =)) Я тут ломаю голову над инновацией. А другие делятся "своим" мнением и пишут статьи, до боли знакомыеcrying

Какой-то из русских писателей советовал писать хоть что-то и хоть как-то, чтобы натренировать навык и в конце концов выдать шедевр или инновацию. Может пойти таким же путем? :)

 

 

 

 

 

 

www.kravchuk.pro

Аватар пользователя Илья Сарин
Не в сети

Я попробую =) Пока получается не в формате. 

А еще можно последовать совету Хемингуэя "Пиши пьяный, редактируй трезвый" laugh

 

Хемингуэй плохо кончил, хотя творческую чакру алкоголь определенно открывает :).

 

 

 

 

 

 

 

www.kravchuk.pro

Не в сети

Откуда такие интимные подробности?winkangry

Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

Простите, статью не читал, время сука не хватает. Но как можно быть убедительным не зная продукта?!sad  "И.И. в наш век бессовестно растущих тарифов и затрат на эксплуатационное обслуживание, светодиодные светильники реально спасение поскольку их энергопотредление значительно ниже, нежели у ламп накаливания, а гарантийный срок службы 5 лет"  Я согласен. Есть технари, а есть продажники. Но тем не менее, достаточно сложно быть убедительным не зная продукт!  Поверхностных знаний вполне достаточно, если это не страхование, или космонавтика.


Всё покупается - всё продаётся!

Аватар пользователя ИннаЯ
Не в сети

Виталий Кравчук, вы пишите по принципу: Всё новое - это хорошо забытое старое?

Отлично..но вы хотя бы не выдумывайте, что пишите из головы....потому что я нашла вашу голову))))

http://www.prodaznik.ru/blog/ne-zadavaite-glupykh-voprosov-ili-chemu-ne-nado-uchit-v-prodazhakh

Кто придумал - тому доллар. Кто сделал, тому десять. Кто продал, тому сто.

Инна, прежде чем устраивать охоту на ведьмаков, проверяйте факты.

http://probusiness.by/experience/876-chto-v-pervuyu-ochered-dolzhen-znat-menedzher-po-prodazham-produkt-ili-priemy-ubezh... - оригинал статьи опубликован 22 мая.

Статья из вашей ссылки - 31.07.

Вполне возможно, что с уважаемым автором статьи использовали методологию из одного источника, либо думаем похоже..

Недавно впервые читал книгу Дмитрия Норки и увидел, что использую в своих тренингах такие же способы обработки возражений буквально слово в слово.  Коллективное бессознательное, видимо :).

 

 

 

 

 

 

 

www.kravchuk.pro

Аватар пользователя ИннаЯ
Не в сети

Следствие ведут знатоки?

Виталий, Вы представили на общее обозрение статью..даже не потрудившись посмотреть о чем говорили до вашего визита...Отталкиваюсь только от дат "Продажника" не более того.

Вот и все...

 

Кто придумал - тому доллар. Кто сделал, тому десять. Кто продал, тому сто.

Не в сети

Если верить статистике, на Продажнике сейчас 2261 статья! Если проверять, не пересекаются ли мысли в Вашей статье с теми, что уже были озвучены на Продажнике, то... Да это нереально просто!

P.S. К тому же, ИннаЯ, Вы сами в своей статье признаетесь, что Ваши мысли на 90% повторяют мысли Антона Берсерка =)

P.P.S. К тому же, статья, на которую Вы ссылаетесь, совсем о другом - то том, какие именно вопросы стоит задавать клиентам. Может я уже задымился... Укажите, пожалуйста, о совпадении каких мыслей в этих статьях Вы говорите...

Аватар пользователя ИннаЯ
Не в сети

Игорь..не заморачивайся...я как всегда о картинках))) Мне что серое, то и волк... Не более того... cheeky

А с Антона, да, мыслей не надергать...жизнь прожита зря)))) 

Кто придумал - тому доллар. Кто сделал, тому десять. Кто продал, тому сто.

Инна, не ввязываясь в пикировку - Вам есть что сказать по существу вашего обвинения? 

Вы по-прежнему считаете, что свою статью я писал со статьи, которую указали вы?

Вы читаете весь продажник перед публикацией своих статей? И, если мысли пересекаются, делаете пометочку "ежик водку не брал"?

 

 

 

 

 

 

 

www.kravchuk.pro

Не в сети

Умная статья! Видно, что писал не теоретик. По своему опыту знаю, что во многих компаниях на базовом обучении основной  акцент делается на изучение продукта, и гораздо меньше внимания уделяется технологиям продаж. Тут уж руководство должно думать, кого они готовят: продавца, или консультанта по продуктам. Учитывая, что народ сегодня пошел достаточно образованный и прежде чем купить предпочитает обойти несколько магазинов или фирм, то "консультанты" косвенно будут работать на те компании, где продавцов обучают продажам. 

 

Ай, молодца, Инна! Поймала за руку плагиатора! wink Хотя, вполне  может быть, что оба эти авторы прочитали одну и ту же книгу и на свой лад пересказали ее содержание. Опять же, согласно теории "о голографическом содержании Вселенной", вся информация находится в открытом доступе, и "прийти" она может к любому, кто занят поиском ответов на им же поставленные вопросы. 

Спасибо за оценку, Ильдус, и за лояльный подход к "голографическому содержанию Вселенной".

 

 

 

 

 

 

www.kravchuk.pro

Не в сети

Так держать, коллега!

Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

Может об этом и хотел корректно намекнуть Илья!   Годик назад он бы нормально зажёг! Сейчас прокачался - лоялен.


Всё покупается - всё продаётся!

Не в сети

Без обид, Виталий, но вопрос (которым озаглавлено название статьи) банальный, а ответ на него ожидаемый. Другое дело, что обучение продавцов часто начинают с продукта. Это естественно, т.к. нанимают на работу людей с навыками продаж (обычно), но с нулевыми (или очень поверхностными) знаниями продукта. Естественно, что при важности и того, и другого, начинать прокачку продавцов стоит с их слабой стороны - знания продукта.

 

Игорь, какие обиды - конструктивная критика.

Статьей хотел сказать о дуальности подхода в обучении, поэтому название слабовато, сам это знаю.

Спасибо.

 

 

 

 

 

 

www.kravchuk.pro

В сети

Неплохая статья, спорная правда. И все таки ответа на вопрос из заголовка нет. Ответ вышел - знать и то и другое. Понятное дело, что нужно все знать в идеале, и в нормальной конторе менеджера будут вводить в должность - то есть заставлять пару недель учить матчасть, а затем еще пару недель продажам. А потом еще шлифовать знания.

На практике же, я видел не раз как технари продают лучше продавцов - многие ген директора обладая минимумом навыков в продажах, но болеющие за свой продукт продают на раз два три.

Многие манагеры продают с полпинка, не зная продукта, просто нужно уметь вырулить, типа: "я тут работаю 2 недели, еще не успел изучить все детали, щас все сделаем как вам нужно Иван Иваныч, все будет чики-чики" и склоняют клиента на свою сторону...

Так что вопрос в заголовке некорректно задан: просто один подход подразумевает изучение сначала продукта, а другой - техник, а затем уже все остальное. 

 

 

Мне кажется, технари продают на вере в продукт - покупают их одержимость.

Манагеры продают на коммуникативности.

Ситуация  в статье немного вакуумная- идет речь о том, что универсальный солдат типа ген.директора-технаря с крутыми навыками продаж с полпинка ушатает как просто технаря, так и просто манагера.

С заголовком идея зацепить на прочтение - типа, где же у него кнопка? А оказывается, что нет универсального ингредиента.

 

 

 

 

 

 

www.kravchuk.pro

В сети

Ситуация  в статье немного вакуумная

ну так "даешь практики". Зачем вакуум? - вакуум в космосе, а мы по земле грешной ходим. 

С заголовком идея зацепить на прочтение - типа, где же у него кнопка?

на Продажнике в этом нет смысла - если статья стоящая - ее прочитают.

Аватар пользователя antonberserk
Не в сети

Нормальная вечеринка. Пропустил как-то.

Статья статейная. Навыки мне кажется все таки рулят. Продукт стреляет только при правильном маркетинге. Если его нет, то сделку может вытянуть только навык убеждения. И продукт тут будет не нужен.

Я бы так наверное разделил затраты времени:

80% времени вбахиваем на отработку навыков

10% времени тратим на тех часть ( продукт)

10% времени тратим на отработку стратегии

-------------------------------------------------------

Практические тренинги по продажам

 

Аватар пользователя antonberserk
Не в сети

Хотя...для стратегии можно прибавит ещё 10%...отнимем у навыков или продукта

-------------------------------------------------------

Практические тренинги по продажам

 

На своем примере убедился, что даже соотношение навыков убеждения к матчасти 70/30 не достаточно. Не хватает убедительности, нет базы, на что опираться. Получается, что прием убеждения хороший, а тезис по продукту слабоват.

В условиях подготовки сырых бойцов я за 50/50, причем в строгой последовательности.

 

 

 

 

 

 

 

www.kravchuk.pro

Не в сети

Может читая эту статью мы с Вами разные продукты представляем, но... 10% времени на тех. часть продукта?! Если это сложнотехническое оборудование - навык будет как трактор без плуга: дури много да только пахать нечем.

многие ген директора обладая минимумом навыков в продажах, но болеющие за свой продукт продают на раз два три.

Вариант 1: Раз в год и слепой охотник попадает в цель... 

Вариант 2: Они уже, видимо владеют навыками продаж, знают продукт и т.д., ведь это их "профессион де фуа" (профессиональный долг),  сори за мой франц.

Важнее создание системы обучения, которая с большой степенью позволяет взять "алмаз не граненный" и обучить сотрудника до уверенных продаж. Об этом уважаемый автор и сказал в статье, если я верно понял.

____________________________________________________

Помогаю удвоить продажи!

В сети

Вариант 1: Раз в год и слепой охотник попадает в цель... 

Я говорил не о единичной продаже раз в год, а об обороте, сопоставимым с оборотом лучших менеджеров или еще выше.

Вариант 2: Они уже, видимо владеют навыками продаж, знают продукт и т.д., ведь это их "профессион де фуа" (профессиональный долг),  сори за мой франц.

Речь о технарях, которые выросли из простых специальностей в руководителей. Какой нибудь отделочник открыл строительную фирму, тракторист - ферму, бухгалтер - агенство на аутсорс. Они могут в продажах вообще не шарить, но за счет горящих глаз и знания всех тонкостей профессии - продавать. Брать профессионализмом. Ну и мотивация у руководителей выше в разы.

Семен, действительно, это имеет место быть сплошь и рядом - на кураже и знании нюансов  с мотивацией, собственники будут продавать так же или лучше, чем лучшие наемные менеджеры по продажам. Специально выделил сравнение, оно априори не релевантное. Потому что если сравнить собственника с таким же набором навыков + с отличными навыками по продажам, на дистанции он продаст больше чистого технаря.

 

 

 

 

 

 

www.kravchuk.pro

Да, Вячеслав, именно это и имел в виду - обучение нового сотрудника до уверенных продаж.

 

 

 

 

 

 

www.kravchuk.pro