Не задавайте глупых вопросов, или Чему не надо учить в продажах

Не задавайте глупых вопросов, или Чему не надо учить в продажахМаксимов Роман

Система обучения продажам пришла к нам из-за рубежа, однако, к сожалению, совсем не многие тренеры адаптировали западные программы под российскую целевую аудиторию. А ведь у нас другой менталитет, культура, привычки. Давайте, подробнее рассмотрим, почему западные приемы работают у нас не так, как хотелось бы. И как продавцу найти подход к клиенту.

 

Я сам занимаюсь продажами с 1993 года. В те годы я работал в крупной табачной компании, и у меня тоже были тренинги, которые пришли с Запада. Надо понимать, что до 1990-х годов в России технологией продаж никто не занимался, а если и занимался, то все строилось на межличностных отношениях. В рамках больших компаний это выглядело катастрофично, поэтому, с приходом новых знаний с Запада, бизнес решил, что лучше и удобнее привести все к единому знаменателю, некоей структуре, которую назвали «этапы продаж».

Не задавайте глупых вопросов

Этапы продаж всегда начинаются с установления контакта, когда вы должны поприветствовать собеседника, обозначить цель своего визита и т.д. Следующая стадия – выявление потребностей, где подразумевается, что вы должны задавать открытые и закрытые вопросы, позволяющие получать от клиента либо развернутый ответ, либо фиксированный типа «да/нет». Однако слово «потребности» все понимают по-разному, и в результате их никто не выявляет. Когда задают вопросы – все ошибочно принимаются выяснять фактическую ситуацию.

Примеры вопросов, которые слышит покупатель:

  • Каков у вас объем продаж?
  • Кто у вас занимается закупками?
  • Какой продукт у вас пользуется наибольшей популярностью?
  • Как вы определяете место на полке? И т.д.

Это даже больше смахивает на опрос или допрос. На некоторых тренингах это, не стесняясь, называют интервьюированием. Отвечать на такие вопросы клиенту совсем не интересно. Он согласился на встречу с вами и ждет, что вы можете предложить. А большинство продавцов, обученных по классической схеме, начинают с того, что сообщают: «прежде чем сделать вам качественное предложение, которое будет сформулировано именно под вас, я задам вам пару вопросов…». Это все бред. Вы ведь знаете, что никакого уникального предложения практически не существует. Продавец приходит с уже готовыми решениями. А вопросы может задавать, чтобы поддержать разговор или казаться «умным».

Вот причины, по которым вы не получите ответа:

1. Клиент думает: «Сейчас я ему лишнее взболтну, и он меня на крючок подхватит». 
2. Вас таких у него много. Он устал повторять, ему надоело рассказывать всем одно и то же. 
3. Он боится признаться в том, что в чем-то некомпетентен.

Я общался с закупщиками одной большой сети. И спросил, что их больше всего бесит в переговорах с поставщиками. Так вот они сказали – то, что люди на переговоры приходят не подготовленные. Я спросил, почему они так считают. Они говорят: есть очевидные вещи, которые можно легко пронаблюдать, найти в интернете. Например, сколько у нашей сети гипермаркетов, какую долю на рынке мы занимаем, сколько через наш гипермаркет проходит конкретной продукции, кто наша целевая аудитория и т.д. То есть продавцы спрашивают о том, что априори должны знать на зубок.

Вывод из этого всего: продавец должен качественно готовиться к встрече с клиентом, не задавать глупых вопросов, чтобы те не бесили клиента. Продавец должен приходить как эксперт, показывать, какой анализ он произвел и какую выгоду согласно этому может принести клиенту.

Ведите разговор о доходе

Так что же такое выявление потребностей? Это не ситуация, в которой живет клиент, не положение вещей (сколько, где, как), а ответ на вопрос «почему?» или «зачем?».

Потребности у клиента бывают четырех типов:

Клиенты всегда будут общаться с продавцом с точки зрения дохода. Они будут говорить о деньгах, экономии, скидках и т.д. - потому что они играют роль представителя компании. Они не могут признаться чужому, малознакомому человеку в личных потребностях такого рода, как, например, безопасность. Выпытать потребность личного качества на переговорах невозможно. А на тренингах этому пытаются научить.

Играйте правильные роли

Очень важно понимать, в какой роли вы находитесь в глазах клиента. От этого зависит то, какого типа вопросы вы можете задавать и насколько он готов раскрыть перед вами свои истинные потребности.

Как продажнику определить свою роль?

1. Если во взаимоотношении с клиентом вы не понимаете его личные и организационные потребности, то вы для него – аутсайдер. То есть он не понимает, зачем ему тратить на вас время, чем вы можете ему помочь. Будет ли он отвечать искренне, если вы будете задавать ситуационные вопросы? Пока нет. Вы будете его только раздражать.

2. Но клиент может вас воспринимать и иначе. Например, уже прошло немного времени, вы построили с ним какие-то взаимоотношения, расположили к себе внешним видом, нашли общие интересы, хобби... То есть вы стали приятелем. Когда я на тренингах спрашиваю «как вы выстраиваете взаимоотношения со своими клиентами и чем вы руководствуетесь», многие отвечают, что идут через выстраивание дружеских, личностных отношений, так как этот способ для них более эффективный и приятный. Но лучше всего он работает в восточной части России.

3. А вот в западной части России (Москва, Санкт-Петербург) многие предпочитают строить отношения с клиентом на основе «ничего личного, только бизнес». Это означает, что вас будут воспринимать как торговца. В этом случае клиенты не смотрят на личность продавца. С таким отношением у вас вряд ли получится выстроить долгосрочные партнерские отношения.

4. Кто же такой партнер? Это тот человек, который вам полностью доверяет, задает вопросы, консультируется с вами, спрашивает вашего совета. Клиент-партнер считает вас экспертом, профессионалом своего дела. Он уверен в том, что вы не будете «впаривать» ему что-то некачественное или дорогое, тем более если оно ему не нужно.

Очень важно помнить: в самом начале выстраивания взаимоотношений с клиентом вы всегда находитесь в позиции аутсайдера. Однако многие про это забывают. Придя в компанию, они сразу начинают (во всех тренингах этому учат) задавать вопросы, исходя из того, что они уже построили с клиентом партнерские отношения. То есть как раз и получается ситуация, когда в вопросе потребностей клиент «скрывается» под экономией, а продавец подходит с позиции безопасности или престижа.

Итак, мы прошлись по первым двум составляющим переговоров: установление контакта – выявление потребностей. Следующие, согласно западному стандарту: презентация выгод – работа с возражениями – завершение.

Помните, презентация – ваш конек

Продажа – это процесс выявления потребностей и удовлетворение их с помощью выгод вашего продукта. Презентация – это предоставление этих самых выгод. Я позволю себе противоречить великому Нилу Рэкхему и обозначу, что в роли аутсайдера нельзя задавать вопросы. Лучше расскажите клиенту, с какими схожими компаниями в отрасли вы работаете, какой опыт решения схожих проблем у вас есть, и предложите несколько вариантов вашего коммерческого предложения.

Скажите, что правильным вариантом будет тот, который соответствует большему набору факторов (назовите их). И после этого порекомендуйте конкретный вариант («как сейчас нам видится ваша ситуация – а если мы не правы, поправьте нас, пожалуйста – для вас самым эффективным решением будет…»). После этих действий вы получите от клиента вопросы и нужную вам реакцию. Он может спросить: «почему вы решили, что для нас это приемлемо?» И тут вы уже выступаете как эксперт, который проводит анализ (который, возможно, сам клиент никогда и не проводил, не смотрел с этой стороны). Вы не спрашиваете, какая у него производительность и что ему нужно. Вы сами говорите ему, что ему нужно, обосновывая ваши слова детальным анализом. И клиент начинает вам доверять.

Например, зная примерный список вопросов, которые может задать клиент, я заранее к ним готовлюсь. И только после того, как я покажу клиенту, что я ЗНАЮ, я могу позволить себе задать уточняющие вопросы – чтобы немного подправить информацию, которая у меня есть. Например: «Из моего опыта, в компаниях, схожих с вашими, процесс продажи устроен так... Есть ли у вас какие-то особые отличительные черты?». Дальше уже можно выходить на понимание потребностей – не компании, а того человека, который сидит перед вами. Вот тогда уже это можно будет назвать работой с потребностью.

В процессе продажи есть еще одна важная вещь – «работа с возражениями». Согласно классическим канонам, возражения (а именно, негативная реакция) возникают после презентации. Но возражения – это не этап. Подобная реакция клиента может возникнуть на любой стадии переговоров, причем она не обязательно будет негативной. Это может быть и согласие с предложенными вами выгодами, и безразличие («мне не интересно ваше предложение»), и сомнение. Иными словами, работа с возражениями представляет собой наше вращение во внутренней части переговоров (установление контакта с клиентом – презентация выгод), то есть это неотъемлемая часть всего нашего диалога с клиентом.

Читайте внимательнее Нила Рэкхема

Давайте, вспомним всеми любимого Нила Рэкхема. Именно он «замутил воду в пруду». Нет, я не говорю, что он не прав. Просто, к сожалению, у нас его неправильно трактуют. Проблема заключается в том, что в России на тренингах продавцам стараются дать самую примитивную пошаговую схему, а не понимание сути процесса продажи.

Так вот, если вспоминать Рэкхема, то он говорит следующее: есть область проблем, и нужно идти в поиске некоей неудовлетворенности клиента. Вы знаете, какие проблемы решает ваша компания на рынке и какие выгоды вы несете клиенту. Некоторые чудаки-продавцы на встрече с клиентом начинают задавать вопросы, которые выходят за область возможностей их компании. Рэкхем на это говорит: не задавайте вопросов, которые не можете решить.

Если ваша область выгод пересекается с областью нужд кого-то – это ваш клиент. Когда клиент осознает, что вы с вашим продуктом решаете проблемы, мешающие ему удовлетворять свои нужды, возникает возможность продажи.

В учении Рэкхема есть проблема, которую я бы причислил к области менталитета. Возьмем известную всем цепочку:Ситуация – Проблема – Извлекающие и Направляющие вопросы (СПИН). Извлекающие вопросы – о последствиях. Направляющие – о потребностях. По сути, Рэкхем говорит правильно, и в английском языке извлекающие вопросы звучат абсолютно нормально. Но как это реализовать у нас? То, как это выглядит в русском языке – близится к манипуляции. Например: «если вы не сделаете это, в будущем вас, возможно, ждут проблемы» или «подумайте как следует – может быть, ваше решение было неправильным»). Человек будет думать, что вы его «разводите», говоря о некоем гипотетическом будущем и пугая его. Когда европейцу говорят «ты это плохо делаешь, надо делать вот так», он отвечает «спасибо, что ты мне об этом сказал». В нашем сознании это приурочивается к выражению «наступить на больную мозоль». Не все мы готовы принимать корректирующую и негативную обратную связь.

Выводы

Так когда клиент будет готов прислушаться к вам? Только когда у вас возникнут отличные партнерские взаимоотношения. Поэтому не задавайте лишних вопросов. Лучше давайте больше своей экспертизы. А для этого проводите качественный анализ и тщательнее готовьтесь к встрече.

Источник публикации: 
Поделиться:
Не в сети

Читая статью, испытал двойственные чувства: что - то очень правильно, а что - то вызывает сомнения и даже сопротивление. Полностью согласен с тем, что придя на встречу с потенциальным клиентом не стоит сразу же начинать кидаться вопросами. Да это не всегда и возможно, особенно, если собеседник очень крут, или дал на все - про все 10 минут времени. Тут уж не до вопросов. Правильно, что необходимо собирать информацию перед встречей с незнакомым человеком, чтобы быть готовым к разговору. Но есть момент,  который автор  - видимо по причине не владения темой - не осветил в своей статье. поясню на примере, о чем речь. Когда - то я, серьезно увлекшись СПИН - технологией, решил внедрить ее в технологию продаж полисов страхования жизни. После многих попыток, мне удалось составить список ситуативных вопросов, которые я распечатал на листе формата А 4 и стал подсовывать каждому клиенту с просьбой дать на них письменные  ответы в процессе нашего общения. Первое время мои собеседники действительно соглашались на эту просьбу и отвечали на мои вопросы. Это было удобно, т.к, в то время, пока они писали ответы, я мог, основываясь на полученной информации, задавать уточняющие и проблемные вопросы. Легко завязывался диалог, перерастающий в непринужденный разговор. Но в какой - то момент этот метод перестал работать, люди отказывались, иногда категорически, отвечать на вопросы. Меня это заставило задуматься. Ответ пришел довольно быстро: все люди разные, и кому - то не доставляет дискомфорта такой способ общения, а кто - то реагирует на него негативно. Следующий вопрос, который я себе задал - как мне научиться "читать" собеседников, чтобы понять, как с кем работать? Для ответа пришлось обратиться к психологии, в частности, к НЛП и теории психотипов К. Юнга. Вот тогда я и узнал, что люди делятся на разные психологические  группы и подгруппы, и что каждый из них имеет свои характерные  особенности, влияющие, в т.ч. и на его покупательское поведение. С тех пор я пытаюсь, по мере своих сил и способностей, донести эту информацию до участников моих тренингов, но, как все неизвестное, дается это пока с трудом. Люди не спешат избавляться от привычных штампов и шаблонов, хотя время настоятельно требует перемен. Автору ставлю плюс и оставляю статью в закладках.

Аватар пользователя Алла Гусарова
Не в сети

Ильдус, скажу Вам ,как покупатель тренингов.

Вот больше всего тоску нагоняют всякие типы и подтипы с вытекающими признаками и поведенческими реакциями. 

Пока определяешь к какому типу человек относится, вешаешь неправильный ярлык...смотришь на него внимательно...и вот клиент ушел.

Короче, если вы на своих тренингах упрощаете эту сложную структуру, и даете яркие картинки....так, чтобы на всю жизнь запомнились, тогда респект! вы сумели вовлечь таких, как я. 

До сих пор помню, как на одном средненьком тренинге спикер рассказывал про типы психологических вампиров. Я до сих пор помню, его голос, как он "казанскую сироту" и " синюю бороду изображал" хотя прошло уже 11 лет.

Не в сети

Добрый день, Алла. Спасибо за отзыв. Как говаривал известный целитель, "все - лекарство, и все - яд. Дело лишь в дозе". Если тренеры с психологическим образованием берутся раскрыть тему психотипов людей, то, скорее всего, на участников тренинга, не имеющих аналогичного образования, это будет нагонять  тоску и приведет к мысли о напрасно потраченном времени. Лично я изучал психологию всего один семестр, и к крупным специалистам в этой области себя не отношу, а использую психологию чисто в прикладном значении. Однако, как мне кажется, я сделал достаточно интересное открытие, которое облегчает процесс "чтения" психотипов именно в процессе взаимодействия продавца и покупателя. Способ настолько же прост, насколько эффективен! Для меня сегодня не составляет труда определение и основного психологического типа (экстраверт - интроверт), и подгруппы, к которой относится человек. Делается это за счет умения понимать выражения лиц и речь собеседников. Это знание позволяет правильно подстроиться к покупательскому поведению клиента и незаметно управлять им. Делается это быстро, - в течение 3 - 5 мин. Метод хорош еще тем, что клиенты о нем не знают, в отличие от используемых сегодня продавцами технологий продаж. Так что, Алла, малая доза психологии способна значительно улучшить как состояние продавца, так  и его компании. Удачного дня!

Не в сети

Вы бы, Юрий, подготовили лучше тему "Продуктивные продажи по телефону"wink А эффективные и так все умеют.

Не в сети

Ильдус Фазлеев пишет:

Вы бы, Юрий, подготовили лучше тему "Продуктивные продажи по телефону"wink А эффективные и так все умеют.

 

ахахах, да. +1.

сейчас все только и делают, что "повышают эффективность" 

Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

Респект! Повышают эффективность, парой самыми экзотическими способами!wink С серьёзной миной, на своём продолжении шеи!wink


Всё покупается - всё продаётся!

"Когда европейцу говорят «ты это плохо делаешь, надо делать вот так», он отвечает «спасибо, что ты мне об этом сказал». В нашем сознании это приурочивается к выражению «наступить на больную мозоль». Не все мы готовы принимать корректирующую и негативную обратную связь."

Ни не все, а 95% предпринимателей. Но думаю тут палка о двух концах (как и у Ильдуса Фазлеева у меня двоякие ощущения от полученной инофрмации)

1 - издревле наши люди знают как лучше было бы поступить соседу, когда в собственной семье полная за...ца. Учить мы умеем, но сами при этом далеки от примера для подражания.
2 - европейцы-предприниматели, почти каждый имеет собственного бизнес-консультанта; это также необходимо, как проходить врачебное обследование. Самому себе лень делать отчёты, принимать процедуры и так далее...А наши воспринимают рекомендации именно так!: "что ты можешь мне рекомендовать, если у тебя своего магазина нет?"

Но есть беспроигрышный вариант. По принципу "наступи на больную мозоль и предложи средство для его быстрого заживления":
- ты это плохо делаешь, давай я тебе помогу сделать вот так...
- у вас тут дыра, если у вас возникнет желание её залатать , я знаю как это сделать с минимальными фин. затратами и всего за столько-то времени...
 

Вопрос автору: вы несколько раз сетовали на тренинги, где обучают некомпетентным методам интервьюирования клиентов и т.д.  Эти тренинги вы посещали в личных целях или их проводили корпоративные компании, в которых вы работали на тот момент. Я просто такого бреда не слышала ни на одном, даже бесплатном вебинаре... Печально, если это действительно так ..

Dwarf (не проверено)

Виктория, у меня к Вам большая просьба использовать обычный шрифт, об курсив можно глаза сломать. 

Не в сети

Есть о чем подумать. За статью спасибо. В качестве обратной связи, хотел бы обратить внимание на пару моментов:

Я позволю себе противоречить великому Нилу Рэкхему и обозначу, что в роли аутсайдера нельзя задавать вопросы.

Роман, получается, что в роли аутсайдера вопросы задавать нельзя, в роли торговца они вообще не нужны (а о чем спрашивать, если схема товар-деньги), а в ролях партнера и приятеля уже не нужны вопросы (очевидно, если вы в этих ролях, то понимаете потребности покупателя). Так в какой роли вообще тогда задавать вопросы?

3. А вот в западной части России (Москва, Санкт-Петербург) многие предпочитают строить отношения с клиентом на основе «ничего личного, только бизнес». Это означает, что вас будут воспринимать как торговца. В этом случае клиенты не смотрят на личность продавца. С таким отношением у вас вряд ли получится выстроить долгосрочные партнерские отношения.

Не хочется ехидничать, но лично мне как-то грустно слышать о том, что мои партнеры в Питере воспринимают меня как торговца... И не первый год, выходит, воспринимают...

Лучше расскажите клиенту, с какими схожими компаниями в отрасли вы работаете, какой опыт решения схожих проблем у вас есть, и предложите несколько вариантов вашего коммерческого предложения.

Роман, это - не открытие, а урезанный вариант чемпионской модели продаж от SEC (такой же англо-саксонской, как и СПИН). Причем с новым клиентом - это очень рискованная модель продаж, на мой взгляд. Имея только предположения о потребностях клиента и полное отсутствие понимания его критериев выбора, нужно обладать действительно очень мощным УТП, чтобы такой вариант сработал.

В процессе продажи есть еще одна важная вещь – «работа с возражениями». Согласно классическим канонам, возражения (а именно, негативная реакция) возникают после презентации. Но возражения – это не этап. Подобная реакция клиента может возникнуть на любой стадии переговоров, причем она не обязательно будет негативной.

Роман, по Вашему опыту, возражения появляются в процессе продажи в ответ на вопрос клиенту или предложение ему? По-моему опыту, на вопросы клиент редко высказывает возражения (это надо умудриться так вопрос задать. Хотя, к примеру, на "Покупаете?" возражением ответят. Ну так это уже закрытие,а не вопрос как таковой). Вы же предлагаете именно рассказывать, чем будете множить возражения. Ибо я не веря в такой скил продавца, который может провести на встрече полноценную бизнес-консультацию, приведя клиента к инсайтам и пересмотру собственного подхода к ведению бизнеса.

По сути, Рэкхем говорит правильно, и в английском языке извлекающие вопросы звучат абсолютно нормально. Но как это реализовать у нас?

К примеру, так: "Роман, по моему опыту, спорные утверждения в статьях по организации продаж, могут негативно повлиять на экспертный статус автора. Скажите, такой, назовем его, отрицательный пиар, может сказаться на готовности портала e-xecutive публиковать Ваши посты в дальнейшем? Или это не то, о чес стоит беспокоиться?"

Dwarf (не проверено)

3. А вот в западной части России (Москва, Санкт-Петербург) многие предпочитают строить отношения с клиентом на основе «ничего личного, только бизнес». Это означает, что вас будут воспринимать как торговца. В этом случае клиенты не смотрят на личность продавца. С таким отношением у вас вряд ли получится выстроить долгосрочные партнерские отношения.

ЧУШЬ-ЧУШЬ-ЧУШЬ!!! Если не умеете строить отношения с москвичами и питерцами, то это Ваша проблема)))) Вот Вам народная мудрость: "На зеркало неча пенять, коли рожа крива"

P.S. Пламенный привет из столицыwink