Жуков Алексей

Крупные клиенты в портфеле компании – хорошо или плохо? На эту тему сломано немало копий. С одной стороны, крупный клиент – это большая выручка. С другой стороны, прибыль с этой выручки существенно ниже, чем с аналогичной суммы, собранной с меньших клиентов, ведь крупный клиент вправе требовать скидку за объем потребляемых услуг.

С одной стороны, подключение крупного клиента – это быстрый рост. С другой стороны, риск потери такого клиента для бизнеса – большой стресс. Я знаю примеры компаний, которые становятся своего рода заложниками крупных клиентов. Угрозой перехода к конкуренту такие клиенты «выкручивают руки» своему партнеру, доводя тарифную политику до абсурда нулевой или даже отрицательной рентабельности.

С моей точки зрения, в этом вопросе, как и во многих других спорных ситуациях, важен баланс. В портфеле компании должны быть и крупные клиенты, выступающие для рынка подтверждением ее состоятельности и технологического превосходства, и компании поменьше, обеспечивающие ее стабильность.

В общем и целом приемы продаж одинаковы для всех рынков и продуктов, хотя, конечно, есть свои нюансы. Я долгое время работал в сфере логистики и для себя определил четыре важных шага для проведения успешных переговоров с клиентами.

Изучить бизнес клиента

Крупный клиент ожидает повышенного внимания к себе и не стоит его в этом разочаровывать. Перед встречей полезно будет изучить процессы потенциального клиента и найти моменты, где услуги вашей компании могут быть востребованы. Безусловно, на встрече клиент сам расскажет «где у него болит», но, зачастую, бывает так, что клиент «сам не знает, чего хочет». Это можно назвать по-разному: зашоренность, ожидание того же перечня услуг, что и от предыдущего контрагента или же «у нас так принято».

Важно понимать, что самые интересные и полезные темы для общения лежат вне стандартной канвы переговоров. Поэтому собранные заранее «разведданные» помогут удачно импровизировать на встрече. Ведь лучшая импровизация – это подготовленная импровизация.

Предложить решение реальных задач клиента

Продавая дрель, помните: вы продаете не дрель, а дырки в стене, которые можете сделать с ее помощью. Эта аксиома, выведенная классиком от маркетинга Филиппом Котлером, иллюстрирует, что важно понимать суть своего продукта в контексте потребностей клиента.

Приведу пример в рамках компании, в которой работаю. Мы не продаем услугу экспресс-доставки, поскольку для клиента экспресс-доставка – это всего лишь инструмент решения его логистической задачи. И у разных клиентов эти задачи – разные. Например, один из наших клиентов, занятых в ритейле, решил выйти в онлайн-сегмент. Суть его логистической задачи – получив заказ с сайта, собрать необходимые товары из ближайших к клиенту точек своей ритейловой сети, объединить их в один заказ, доставить его клиенту, получить деньги за заказ и обеспечить возврат (если таковой будет) в ближайшую точку ретейловой сети. И в этой схеме просто экспресс-доставка не решает реальной задачи клиента, а является лишь частью этого решения. Обеспечив подобное комплексное решение логистической задачи, мы вынесли свое предложение за скобки рассматриваемых тендерных заявок.

Транслировать собственную уверенность в продукте

Важно знать клиента, его задачи, но не менее значимо знать своих конкурентов, которые, наверняка, также бьются за внимание потенциального клиента. Необходимо подготовиться к острым вопросам со стороны клиента, которые будут касаться слабых мест вашего продукта. Этой информацией их любезно обеспечат ваши конкуренты.

В сторону клиента необходимо транслировать уверенность в своем предложении, четкое понимание слабых сторон и знание преимуществ. Совершенных компаний нет, но если на встрече с вашей стороны чувствуется зацикленность на собственных, пока не устраненных недостатках, вероятность успеха переговоров стремится к нулю. Я не призываю скрывать недостатки или тем более заявлять, что их нет. Но принижать значение своих сильных сторон – невыигрышная стратегия.

Детальное знание сильных сторон своего продукта и слабых сторон конкурентов – дарит уверенность в себе и в продукте, что обязательно отразится на невербальном уровне.

Убедить клиента в ценности продукта

Последний аргумент в переговорах – цена. И если вы сразу заходите с этого козыря, то переговоры будут короткими, как и сотрудничество, если договор будет подписан. Успешный бизнес состоит в том, что каждая из сторон сотрудничества извлекает прибыль. Перекос этого баланса как в одну, так и в другую сторону влечет за собой неразрешимые споры и обиды, что в конечном итоге ведет к разрыву отношений.

У любого продукта есть две характеристики, схожие по смыслу, но совершенно разные по содержанию – это цена и ценность. Сделать продукт привлекательным для клиента можно, понизив цену или повысив ценность. Снижая цену, вы ослабляете продукт для атак со стороны конкурентов, повышая ценность, вы укрепляете свою связь с клиентом.

Потенциальному клиенту важно продемонстрировать какой ценностью обладает ваш продукт, чем ваше предложение отличается от конкурентного и почему низкая цена другой компании не может быть аргументом при сравнении ваших предложений.