Как перейти от обсуждения цены к обсуждению ценности?

Как перейти от обсуждения цены к обсуждению ценности?

Каждому продавцу знакома ситуация: как только клиент был классифицирован как «стратегический», потерять его ни в коем случае нельзя. Что бы он ни попросил, продавец будет вынужден это предложить, а компания – выполнить, задействовав все свои ресурсы и возможности, даже если это невыгодно. Еще хуже, когда клиент знает о том, что он «стратегический». Такой клиент будет добиваться максимального соответствия решения, товара или услуги свои представлениям и нуждам, пытаться «отжать» максимум ценности и при этом – получить индивидуальные условия по цене. Даже те клиенты, которые проводят анализ рынка и рассматривают предложения конкурентов, все равно предпочтут совершить покупку там, где они имеют особый статус. Тем не менее, продавцам приходится немало понервничать до того момента, пока будет сделан выбор, особенно, когда разговор заходит о цене и скидке.

Консалтинговая компания Richardson, специализирующаяся на продажах, в 2016 году провела исследование на тему проблем, с которыми сталкиваются продавцы из разных отраслей бизнеса. В исследовании приняли участие более 400 специалистов, работающих в продажах, 85% из которых – работают в В2В. Исследователи выявили, что несмотря на разные сферы, большинство продавцов сталкиваются с одинаковыми проблемами при заключении сделки. Вот самые серьезные из них:

  • Для 27% респондентов самой сложной задачей было определение и наращивание ценности, подходящей конкретному клиенту.

  • 29,2% респондентов сообщили, что сложнее всего – удержать высокую цену. (В 2015 году так считали 20,11% продавцов).

  • 48% респондентов заявили, что в основном испытывали трудности в борьбе с конкурентами из более низкого ценового сегмента.

Избежать соревнования с конкурентами не получится, но можно изменить свое отношение к ситуации. Если клиент является для вас стратегическим, это значит, что с ним у вас выстроены довольно прочные долгосрочные отношения и, вероятно, для него вы являетесь предпочтительным поставщиком. Успешные продавцы умеют определять, является ли их положение предпочтительным по множеству признаков (количество и уровень контактов внутри компании клиента, доступность информации о принятии решения, менее строгие условия при отборе и т.д.). Находясь в предпочтительном положении, продавец может отклонить некоторые требования клиента, в том числе, по вопросу цены и скидок. Не пойти на уступки – основная задача продавца в такой ситуации. Потому что, уступив по цене, продавец может создать прецедент, на основе которого стратегический клиент будет требовать в будущем еще более привлекательные для себя условия, что совершенно невыгодно продавцу. Как избежать этого неловкого момента, когда на кону – сделка со значимым клиентом, а уступать нежелательно? Для таких ситуаций есть несколько решений:

 

Сместить акцент на ценность для клиента

У клиента есть причина для того, чтобы считать вас предпочтительным поставщиком. Сосредоточьтесь на этом, и не беспокойтесь о возможной потере. Лучше побеспокойтесь о том, как не уступить слишком много, потому что уступки по отношению к стратегическому клиенту – это навсегда потерянные деньги (с каждой новой сделкой размер уступок будет только расти). Тендеры, конкурсы и другие процедуры выбора поставщика придуманы не для того, чтобы выбрать наиболее выгодное исходное предложение, а для того, чтобы подорвать изначальную позицию поставщика (продавца) и получить наиболее выгодные условия. На фоне борьбы с конкурентами, продавцы склонны снижать свои требования и идти на необдуманные уступки, лишь бы быстрее заключить сделку. 

Ограничить участие руководителей в переговорах

Звучит странно, но это так. Представители компании-клиента будут всячески пытаться вовлечь в переговоры участников со стороны продавца, имеющих более высокую позицию, чем продавец. Это могут быть руководители продаж или высшее руководство. Представители клиента стремятся к этому, потому что руководители свободны в своих решениях и  способны предоставить более выгодные условия и бóльшие скидки. Продавцу необходимо сохранять свою роль до конца переговоров и не допускать участия руководителей в переговорах. Руководителям продавцов следует поддерживать своих менеджеров, поощрять их стремление соблюдать ценовую политику и защищать ценность компании.

Предложить клиенту отказаться от части ценности

Если клиент продолжает давить на продавца, настаивая на предоставлении скидки, не стоит уступать ему только из страха потери. Предложите ему отказаться от части ценности решения, которое вы предлагаете (минус приоритетное обслуживание, личный менеджер, круглосуточная поддержка и т.д.). Таким образом, продавец показывает клиенту, что ценность решения и его стоимость складывается из нескольких компонентов. Если клиент не готов платить полную цену, то и решение будет предоставляться «в базовой комплектации». Клиент понимает, что сократив свои расходы, он может столкнуться с трудностями на этапе реализации решения. Таким образом, клиент переходит от обсуждения цены к обсуждению ценности, и у продавца появляется возможность обосновать меньшую скидку, чем изначально требовал клиент.  

Не реагировать на паузу в переговорах

Если клиент берет паузу, не отвечает на телефонные звонки, игнорирует ваши письма, это не значит, что сделка не состоится. Если клиент определил вас как предпочтительного поставщика, то, возможно, ему требуется время, чтобы отсеять конкурентов, оправдать свой выбор внутри компании, произвести согласование на разных уровнях. Молчание в переговорах – очень мощный инструмент. Не дайте ему повлиять на ход сделки.

Безусловно, переговоры со стратегическими клиентами – это стресс. С ним помогает справиться осознание того, что вы так же значимы для клиента, как и он для вас, потому что вы – предпочтительный поставщик. Определение и наращивание ценности, следование тактике небольших компенсированных уступок поможет вам сгладить острые моменты в переговорах по цене, проявить знание бизнеса и ситуации клиента и построить долгосрочные отношения с ним. Желаем удачи!

 
Источник публикации: 
Поделиться:
Аватар пользователя Артем Шинкарук
Не в сети

По-моему мнению, самое главное НЕ демпинговать. Выбрав стратегию демпинга, вы не только будете получать меньше доход, а и очень сильно рискуете. Всегда найдется компания, которая будет готова предложить меньшую цену.

Если представить ситуацию, когда у компании всего одно конкурентное преимущество – низкая цена. Что случиться с этим преимуществом, когда на рынок придет крупный сильный игрок с иностранными инвестициями и начнет ещё больше демпинговать? Это типичная стратегия большого бизнеса. 

--
Бизнес-тренер по продажам B2B
Не в сети

  Вот теперь я узнаю Артема!angry

Великие умы обсуждают идеи. Посредственные умы обсуждают собятия. Мелкие умы обсуждают других людей.

Аватар пользователя Артем Шинкарук
Не в сети

Ильдус, Вы правы. Благодарю, что указали мне на это. Изменился я действительно кардинально. Я сам почувствовал пропасть в мышлении. Текст выше я скопировал из своей статьи 2-х или 3-х годичной давности)) 

--
Бизнес-тренер по продажам B2B
Не в сети

  Во какие люди! Сам себя цитирует!cool

Великие умы обсуждают идеи. Посредственные умы обсуждают собятия. Мелкие умы обсуждают других людей.

Не в сети

Сколько воды  теории.... 

Не в сети

  Чтобы не испытывать проблем, описанных в статье, нужно отказаться от отношений "продавец - покупатель", а перейти к теплым - дружеским или приятельским (можно и родственнымcool). Как это сделать? - Точно так же, как обычно вы становитесь кому - то другом, приятелем, мужем... То есть, не надо жалеть времени на оказание знаков внимания, не надо жалеть фантазии, придумывая, как порадовать тех, кто тебя кормит. Не надо жалеть денег на подарки или дополнительные услуги. Только в такой ситуации будете работать без страха потерять покупателя. 

Великие умы обсуждают идеи. Посредственные умы обсуждают собятия. Мелкие умы обсуждают других людей.