Как разработать скрипты конкурентных преимуществ. Подробная инструкция

Как разработать скрипты конкурентных преимуществ. Подробная инструкцияУрванцев Алексей

«У нас уже есть поставщик, а ваша компания чем лучше?» — с этим возражением встречается любой менеджер по продажам.

Первая мысль продавца, как правило, грустна и банальна:

Да на самом деле ничем. Торгуем тем же товаром, что и все…

И вторую, озвученную вслух, оптимистичной и оригинальной не назвать:

У нас недорого, широкий ассортимент, высокое качество, и мы десять (двадцать, тридцать) лет на рынке. А еще доставка, рассрочка и гарантия.

Увы, точно те же аргументы (дословно) используют и продавцы конкурентов.

В лучшем случае на сайте можно найти страницу «Почему мы», где отличия сформулированы…

В стиле «Краткость — сестра таланта».

Более 20 крупнейших производителей, 1000 наименований продаваемой продукции, два складских комплекса, собственный автопарк, грамотный и квалифицированный персонал… Итог — 12 лет на рынке строительных материалов.

Клиент:

Вроде у ваших конкурентов тот же ассортимент, работают они с теми же производителями и доставку, наверно, делают. И персонал, как у всех. И открылись не вчера…

…В формате «Капитан Очевидность и Генерал Официоз».

Мы честны перед собой и клиентами. Быть максимально честными нам позволяет комбинация высокой компетенции и веры в то, что хорошая репутация компании способствует доверительным отношениям, что особенно важно для финансового рынка. Честность помогает нам завоевывать клиентов и устанавливать долгосрочные отношения, особенно на развивающихся рынках.

(Да, это прямая цитата с сайта одной компании.)

Хм… Неужели конкуренты напишут, что работают нечестно?

А рассказать об этом проще можно было?

Клиент:

Все продавцы обещают и завлекают… Общие слова… А до дела дойдет — и начнется излом да вывих. НЕ ВЕРЮ.

 

Проблема в том, что, даже если в реальности у компании все хорошо с ассортиментом, качеством продукта, сервисом и ценами, ДОКАЗАТЬ это продавцы не умеют.

И в глазах клиента поставщики выглядят так же «уникально», как и инкубаторские цыплята.

Как правило, именно из-за отсутствия внятного ответа на вопрос «Чем вы отличаетесь?» покупатель и требует скидок.

Зачем платить дороже, если «все поставщики одинаковые»?

 

Как решить эту проблему?

Сравните два скрипта продаж:

  • ● Мы делаем шеф-монтаж, пусконаладку и настройку оборудования и обучаем персонал заказчика им пользоваться.
  • ● Иван Иванович, большинство поставщиков сразу после доставки забывают о клиенте. Отправляют стапель за полтора миллиона, а разбираться в настройках должен сам покупатель.
  •  И потом оборудование ломается часто.
  •  Встречались с такими проблемами?
  •  Мы же и поставляем оборудование, и обучаем клиентов им пользоваться: делаем установку, пусконаладку, шеф-монтаж и тренируем персонал.
  •  Наш инструктор работает на вашей территории минимум два дня.
  •  И по статистике, количество ремонтов из-за неверного использования техники у наших клиентов в три раза ниже, чем у других поставщиков.
  •  Иван Иванович, для вас этот критерий важен?

В этих скриптах одно и то же преимущество раскрыто разными словами.

Мысль одна, но форма разная, и убеждающее воздействие тоже.

Почему вторая фраза выглядит весомее? Потому что сформулирована по схеме ОПТОВИК©.

 

ОБРАЗЕЦ

+

ПРОБЛЕМА

+

ТЕСТ НА АКТУАЛЬНОСТЬ

+

ОТЛИЧИЕ

+

ВЫГОДА

+

ИСТОРИЯ или ИЗМЕРЕНИЕ

+

КРЮК-ВОПРОС

 

Расшифрую.

ОБРАЗЕЦ — проблемная ситуация на рынке, с которой мы сравниваем свои услуги. Недоработка конкурентов, от которых мы «отстраиваемся».

ПРОБЛЕМА — негативные последствия этой проблемной ситуации. Используем «мотивацию ОТ».

ТЕСТ НА АКТУАЛЬНОСТЬ — проверка, стоит ли дальше раскрывать эту тему, есть ли у собеседника заинтересованность в решении озвученной проблемы.

ОТЛИЧИЕ — параметр отстройки. Качество товара, более продуманный сервис, гибкая ценовая политика и прочее.

ВЫГОДА — переводим «язык отличий» на «язык пользы». Можно сказать, выгода — это проблема наоборот.

Наверное, все слышали байку, что, покупая дрель, мужчина на самом деле покупает не «цветную железяку», а дырку в стене, к которой прикрутит крючок и повесит картину.

Клиент отдает деньги за эстетику в доме и хорошее настроение жены. А сама по себе дрель ему не нужна.

За что имеет смысл отдать больше денег — за «цветную железяку» или за мир в семье? Вопрос риторический.

(Помню, на тренинге по продажам в Красноярске самая симпатичная участница заявила: «Так что получается? Покупая дрель, клиент отдает деньги за хороший секс сегодня ночью?» Мы посмеялись, но, думаю, сермяжная правда в этом есть.)

ИСТОРИЯ или ИЗМЕРЕНИЕ

«Минздрав рекомендует» аргументы — оцифровывать.

Зачем? Чтобы сделать их весомее.

Английскими учеными доказано, что любая, даже притянутая за уши цифра убеждает на 57% лучше, чем голословное утверждение.

Да-да, именно на пятьдесят семь.))

И используйте продающие истории.

Хорошо рассказанная «байка» продает лучше, чем «рациональная» презентация.

Пример. Продающая история одного из российских производителей деревянных напольных покрытий (элемент корпоративной «Книги стандартов и скриптов продаж»):

— Вам когда пол нужен?

— Поскорее бы.

— Учтем! Кстати, у нас в мае невероятная история была со сроками! Делали посольство Китая. За 2 дня до сдачи их архитектор решил, что надо еще 120 метров плинтуса.

Это значит, придется срочно найти не самую типичную древесину, отшлифовать, покрыть лаком, а потом устанавливать. Да его только подготовить 2 дня займет, а у нас на все про все столько.

Нашли на складе такой же плинтус, мотивировали рабочих на работу в ночную смену. Всю логистику поменяли и работали круглосуточно. Утром проверили качество и к ночи уложили на объект.

В штатном режиме такой заказ занимает 8 дней, а мы за 2 сделали, представляете?

А вас сильно время поджимает? Сколько осталось до сдачи объекта?

Как только клиент слышит «Кстати, был интересный случай в прошлом году…», внимание углубляется, а критичность снижается. Проверено.

КРЮК-ВОПРОС

Типичная ошибка начинающих продавцов — привычка к постоянному монологу. Как будто, чем больше слов успеешь сказать, тем выше результат переговоров. Отнюдь…

В наши времена у многих сформирован иммунитет к прямым предложениям. Поэтому чаще выигрывают продавцы, умеющие вести переговоры в живом диалоговом режиме.

Известно: лидирует в переговорах не тот, кто больше говорит, а тот, кто задает вопросы, направляя разговор в нужное ему русло.

Для примера — реальные скрипты продаж, разработанные по этой схеме.

1. Производство упаковки для молочной промышленности.

ОБРАЗЕЦ

Сергей Сергеич, обычно приходится заказывать пленку у одного производителя, стаканчики — у второго, а платинку и фольгу — у третьего.

ПРОБЛЕМА

Понятно: расходы на логистику в таком случае растут в несколько раз.

ТЕСТ НА АКТУАЛЬНОСТЬ

Насколько я знаю, вы по упаковке работаете с заводами ТАКИМ-ТОТАКИМ-ТО И ТАКИМ-ТО. Верно?

ОТЛИЧИЕ

У нас же всю упаковку вы можете получить «в одном окне».

ВЫГОДА

То есть расходы на логистику будут ниже в три раза.

КРЮК-ВОПРОС

Скажите, если представить, что мы договорились по всем условиям, на какие объемы вы бы заказывали?

2. Производство алюминиевого профиля (автор скрипта — маркетолог-копирайтер центра «Подъем продаж» Анна Каправчук, Ангарск).

Все производители закладывают цену матриц в оплачиваемые заказчиком расходы.

Как правило, это больше X тысяч рублей на каждую тонну продукции.

Скажите, возможность на треть снизить расходы на матрицы вас могла бы заинтересовать?

К чему я… Мы используем технологию экструзии с азотом, а это на 30% повышает срок службы матриц.

То есть матричные комплекты вам придется заказывать реже, при больших заказах будет меньше простоев, а затраты на освоение нового профиля сократятся минимум на треть.

Как думаете, имеет смысл нам пообщаться подробнее?

Согласитесь, такие формулировки звучат намного убедительнее, чем банальное «у нас недорого и широкий ассортимент».

Источник публикации: 
Поделиться:
Аватар пользователя Волосян
Не в сети

Ну ничоси!!! Схема - ОПТОВИК!!!!

Коллеги, привет! По мне так, статья - норм. Правда не очень "подробная инструкция"...)). Для начинающих - самое то! В схему ОПТОВИК забавно сведено все. Плюсую!...))

С уважением. 

Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

  Привет, коллега! Коллега, Волосян! АХАХАХАХАХАХ реально стекаю с твоего ника. Ты его накуренный, или бухой придумал? ))))

  Если серьёзно, то я не разделяю твоей точки зрения (хотя глубоко и искренне ценю твои знания)  по поводу данного материала. Считаю его полной бутафорией  по ряду причин. Готов обосновать своё мнение.

Фраза «У нас уже есть поставщик, а Ваша компания чем лучше?» не является никаким возражением. Это большая глупость считать её камнем преткновения. Её надо считать частью диалога и не более.Довольно часто я её (данную фразу) провоцирую сам. И далее клёвый ответ «Я понимаю, что у такой компании, как Ваша уже есть поставщики по данному направлению, но полагаю, как человек практичный, Вы согласитесь с богатым, духовным, наследием (не с Вами, но с народом) Русского народа - «Кашу маслом не испортишь»Будет ещё одна компания – будет из чего выбирать!Будет с чем сравнить условия поставки в целом (сроки-цена-качество) Исходя из этого, считаю, что автор ошибается. А новички ловите готовый, рабочий,модуль. Работает в 8 случаях из 10.Проверено лично!!! Можно ещё добавить пару комплиментов, но это если умеешь. Например – «Я уверен, Вы И.И. патриот своего предприятия и как патриоту Вам будет не без интересно экономически выгодное, перспективное предложение.» Оно же реально выгодное и перспективное, хотя бы в плане сравнения цен и сроков, условий поставки, гарантийных обязательств, оперативности реагирования и прочей хрени. К тому же, в данное время, многие закупщики сами не против иметь в запасе ещё одну компанию, хотя бы для того, что бы яйца конкурентам, да и вам тоже, выкручивать. Выкручивать яйца, снижая стоимость. поправьте меня, но именно это и называется «здоровая конкуренция»

На фоне этого,считаю материал автора ошибочным!

Но! Но едем дальше!Что значит «мы честные» а другие игроки на рынке, что шарлатаны? Все лгут, врут, и обманывают, срывают договорные обязательства? А Вы, сука честные? Чё за бред? Два момента. Разве можно этим хвалиться? Человек в а приоре должен быть честным!Это, как хвалиться тем, что ты на работу ходишь каждый день. Второй момент, можно «запилить» фразу – «Я понимаю И.И. , что Вы из тех людей, кои предпочтут один раз увидеть, нежели 100 услышать, поэтому буду Вам признателен, если Вы дадите мне возможность наработать кредит доверия в Ваших глазах»

Ловите молодёжь рабочие модули.

А писать скрипт на эту тему, ну это же бред.


Всё покупается - всё продаётся!

Не в сети

Sergei1 пишет:

   А новички ловите готовый, рабочий,модуль. Работает в 8 случаях из 10.Проверено лично!!! Можно ещё добавить пару комплиментов, но это если умеешь. Например – «Я уверен, Вы И.И. патриот своего предприятия и как патриоту 

 

Жжошь, как говорят. Далее читать не стал уже.

Аватар пользователя Волосян
Не в сети

Коллега, привет! Да, согласен, ох******ный спектакль! Я, честно, высказался, для "общей теории" и "для начинающих". 

А ты - все верно разрыл. И, боюсь, откровенно начинающие, могут еще не вкурить твои модули. Не получится сразу так, без синяков начать. ...)). В общем, не спорю. 

А насчет ника, накинь сверху, что я - лысый! Прям каждую субботу в бане - весь-весь под бритву....))))

Ну так, чисто угореть! Салют! 

Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

АХААХАХАХАХ Привет, Волосян!   да всё норм. И да согласен, эти модули, для молодёжи засада. Но! Но, учится разговаривать надо.


Всё покупается - всё продаётся!