Как разработать текст и дизайн коммерческого предложения, чтобы клиенты у вас купили

Как разработать текст и дизайн коммерческого предложения, чтобы клиенты у вас купилиКушнир Екатерина

Как написать текст
 

Объем

Коммерческое предложение – только один из этапов продающей воронки. Оно может быть начальной точкой контакта или находиться в середине между первым касанием и завершением сделки. От этого зависит объем его текста.

 

1. Если отправляем «холодной» аудитории, например, в качестве рассылки по базе

Такое КП еще называют анонсом.

Объем – 1–2 листа А4.

Письмо будет первым соприкосновением компании с клиентом. Его задача – зацепить, быстро рассказать о предложении, заинтересовать, стимулировать к обращению в компанию. Нужен короткий текст с интересным заголовком и темой письма.

Не расписывайте все преимущества товара или услуги, цель – убедить читателя отправить запрос на подробную информацию или связаться с представителем компании. Закрытие сделки по холодному КП происходит на следующих этапах общения с клиентом.

Самая простая схема холодного компреда: оффер – выгоды – призыв к действию.
Слишком большое холодное КП вряд ли дочитают до конца
Слишком большое холодное КП вряд ли дочитают до конца

2. Если отправляем клиенту после встречи или звонка

Объем – столько, сколько нужно для предоставления подробной информации, от 3–4 листов А4 и больше, допустимо приложить к нему подробную презентацию

В этом случае адресат дал согласие на получение письма и, возможно, заинтересован в сделке. Цель КП – аргументировать пользу сотрудничества или совершение покупки. Доводы не обязательно ужимать до размера печатного листа, но важно тщательно взвесить доказательства для обоснования предложения.

Аудитория после звонка (особенно, холодного) не всегда является теплой. Иногда клиент соглашается на получение предложения из вежливости или чтобы отвязаться. Не знаете, какого размера КП делать – остановитесь на лаконичном формате, так выше шанс, что его прочитают. Подробную информацию предоставляйте заинтересованным клиентам по запросу.

Персонализация

1. Идеальное коммерческое предложение именное, разрабатывайте его для конкретного человека

Обращение к адресату стандартно начинают со слова «Уважаемый», далее указывают имя и отчество. Если конкретный получатель письма неизвестен, целевую аудиторию нужно разбить на узкие сегменты. В этом случае обращение к читателю отсутствует.

Например:

«Для поставщика косметики и средств бытовой химии интересны такие сегменты: сетевые ритейлеры, мелкие офлайн магазинчики, интернет-магазины, сайты совместных закупок. Для каждой целевой аудитории готовится отдельное коммерческое предложение».

Массовая рассылка однотипных писем разным сегментам ЦА не работает. Текст должен говорить о том, что важно клиенту, показывать решение его проблемы, иначе интерес потенциальных партнеров будет близок к нулю.

При подготовке индивидуального компреда внимательно проверяйте ФИО, должность и название компании адресата. Даже небольшая ошибка в персональных данных приведет к тому, что письмо не будут читать.
Лучше обойтись без имени, чем написать его неправильно
Лучше обойтись без имени, чем написать его неправильно

2. Не превращайте текст в рассказ о компании и ее достижениях

Что клиент получит в результате сотрудничества? Больше прибыли, экономию средств, новых партнеров? Любое преимущество переводим на язык выгод.

Неправильно

Правильно

Компания «Пошив одежды» производит одежду уже 10 лет, мы шьем ее из качественных материалов и по доступным ценам.

Предлагаем производство рабочей одежды на базе нашей фабрики. Это сэкономит вам 40 % расходов на закупку служебной формы. И еще 20 % расходов на ее замену, ведь мы шьем только из тканей повышенной прочности.

 

Цифры, приводимые в качестве аргументов, нельзя брать «из головы» – они должны подтверждаться расчетами, сделанными в основной части КП. Иначе вы потеряете доверие клиента. В этом примере ниже стоит показать сравнение цен на закупку формы и расчет сумм, затрачиваемых за пять лет на замену одежды из обычной и износостойкой ткани.

Встречается три основных типа коммерческих предложений, и лишь один из них правильный.

КП – мы самые крутые

КП – мы сделаем это

КП – для вас это выгодно

Рассказ о компании и ее достижениях.

Например, мы – лучшие в мире производители деревянных палочек. Клиенту интересно другое: зачем ему деревянные палочки и сколько они стоят. Информация о статусе компании может использоваться в качестве дополнительного аргумента или как гарантия.

Рассказ об услугах или продуктах компании.

Например, наши счетчики самые красивые и экономичные. Это также ничего не говорит покупателю. Информация о продукте или услугах должна подаваться на языке выгод клиента.

Акцент на клиенте и его пользе.

Например, наши счетчики сэкономят вам 20 % расходов на свет. Клиент сразу видит выгоды и преимущества.

В тексте они аргументированы, подтверждены гарантиями и доказательствами.

 
В КП рассказываем только об одной услуге или одном продукте. Как вариант, о группе схожих или смежных услуг/продуктов. Не пытайтесь перечислить все услуги и возможности компании, чтобы не запутать читателя.
 

Структура коммерческого предложения

Типовая структура коммерческого предложения выглядит так:

  • Заголовок – привлекает внимание и вызывает интерес к письму.
  • Оффер – само предложение, основанное на выгодах клиента, обычно располагается в начале письма, иногда находится в конце вместе с призывом к действию.
  • Основная часть – рассказываем о выгодах, приводим аргументы в пользу сотрудничества, показываем свойства товара или услуги.
  • Цена и ее аргументация – или расчет стоимости типовых услуг, если нельзя показать точную сумму, обоснование цены.
  • Работа с возражениями – демонстрация надежности компании с помощью фактов, отзывов, кейсов, гарантий.
  • Призыв к действию, иногда с ограничением по срокам.
  • Контакты – желательно указать несколько вариантов для связи: электронную почту, телефон и т. д.
Структура меняется с учетом конкретной задачи. Но всегда нужно соблюдать последовательность изложения информации. Перед написанием компреда поставьте четкую цель: чего вы хотите добиться от читателя? Каждая часть текста должна подводить его к целевому действию.
Удержать читателя от начала и до конца – главная задача КП
Удержать читателя от начала и до конца – главная задача КП

Заголовок

Заголовок подталкивает читателя к чтению текста, для этого он должен обращаться к целевой аудитории, сразу обозначать проблему или показывать ее решение. Лучше не начинать с фразы «коммерческое предложение» – она подходит только для теплых КП, когда партнер ждет письма.

К разработке заголовка для компреда нужно подходить серьезнее, чем к заголовкам продающих текстов для сегмента B2C. Многие триггеры, привлекательные для обычной аудитории, здесь не работают. В первую очередь, избегайте словесного мусора и отсутствия фактов. Старайтесь, чтобы заголовок был кратким, четким, глубоким по смыслу и интересным для получателя письма. Идеальный вариант – сочетание конкретного предложения с выгодой для клиента.

Неправильно

Правильно

«Коммерческое предложение на поставку качественных тканей». Смысл есть, но выгоды для клиента не понятны.

«Износостойкие ткани для мебели – в наличии 2 000 расцветок». Прочные ткани и большой выбор расцветок – это заинтересует производителя мебели.

 
 

Основные ошибки в заголовке

1. Спамность

Да, нужно использовать в заголовках цифры, сравнения, упоминать выгоды клиента, интриговать и провоцировать. Но – важно не перейти границу, иначе письмо будет напоминать спам. Бесплатно, гарантия, выгода, закажите, ограниченное предложение и аналогичные слова приведут к отправке компреда в спамную папку. Описательные заголовки со смыслом будут работать лучше, чем откровенно продающие бессмысленные призывы.

Неправильно

Правильно

«Купите товар оптом со скидкой в 25 % только сегодня» – вероятнее всего письмо отправится в спам до того, как адресат его увидит.

«Оптовым покупателям магазина «Х» – закупочная цена меньше на 25 %». Здесь вы упомянули скидку, но не превратились в продавца с рынка.

 
От назойливых продавцов на рынке бегут со всех ног. Назойливые продающие заголовки отправляют в спам
От назойливых продавцов на рынке бегут со всех ног. Назойливые продающие заголовки отправляют в спам
Важно: заголовок должен соответствовать содержанию письма. Интригующее начало не по теме приведет к тому, что читатель разочаруется и не станет читать КП, даже если внутри выгодное предложение.

2. Размытость

Иногда авторы коммерческих предложений слишком увлекаются попытками показать читателю выгоды. В итоге заголовок теряет смысл.

Неправильно

Правильно

«Получите 20 000 потенциальных клиентов по 20 копеек каждый». Предложение не вызывает доверия – не ясно, откуда возьмутся клиенты.

«Размещение рекламы в журнале: 20 000 потенциальных клиентов за 20 копеек каждый». Теперь понятно, что вы не пытаетесь впарить какую-то базу, а предлагаете выгодную рекламу.

 

3. Отсутствие конкретики и пользы

Пустые заголовки без фактов отталкивают. Кажется, что читатель должен заинтересоваться и приступить к чтению, чтобы узнать подробности. Однако никто не будет тратить рабочее время на разгадывание ребусов. Предлагайте нечто конкретное, чтобы адресат послания сразу понял, какие выгоды получит.

Неправильно

Правильно

«Одна хитрость, которой с успехом пользуются ваши конкуренты». Вряд ли адресат письма настолько любопытен, чтобы бросить все дела и читать о хитростях, которые, возможно, ему не нужны.

«Сервис «Х» поднял прибыль интернет-магазинов рыбы на 30 %» – владелец интернет-магазина рыбы захочет узнать, как сервис увеличил прибыль. Никаких хитростей, чтобы заставить его прочитать письмо, не понадобится.

 

4. Оценочные суждения

Не используйте слова «выгодный», «быстрый», «лучший» и т. д. Они не несут конкретного смысла, а читатели не любят, когда за них делают выбор. Заменяйте оценочные суждения на конкретные факты.

Неправильно

Правильно

«А знаете, что? Вряд ли кто-то предложит вам техобслуживание на более выгодных условиях» – однозначно, в спам. Выгодные условия – это какие? Скорее всего, адресат уже пользуется такой услугой и не будет тратить время на сравнение ваших условий с тем, что есть сейчас.

«Техобслуживание корпоративного автопарка – три автомобиля по цене двух».

Здесь выгода конкретна, поэтому адресат заглянет в письмо, чтобы узнать цены и посчитать, где ему дешевле обслуживаться.

 
Конкретный заголовок с указанием выгод клиента мотивирует прочитать КП до конца
Конкретный заголовок с указанием выгод клиента мотивирует прочитать КП до конца

Лид и оффер

Лид, то есть первый абзац, кратко обозначает проблему и подводит читателя к самому предложению. После лида обычно находится оффер, в котором раскрывается суть предложения. Это могут быть сроки доставки, предоставление дополнительного сервиса, уникальность товара, ценовая политика и другие выгоды. Оффер – это уникальное торговое предложение в рамках отдельного компреда.

Частая ошибка – объемное вступление, когда первый абзац превращается в длинную водянистую подводку, из-за которой читатель теряет интерес.

Неправильно – водянистый лид

Правильно – конкретный лид

В вашей компании много сотрудников и каждый год приходится покупать форменную одежду. Она дорого стоит и быстро изнашивается, ведь ваши сотрудники ежедневно работают по 12 часов. Вы затрачиваете слишком много денег на замену порванной и износившейся формы. Вам приходится заново искать поставщиков, предоставлять им лекала и размеры, организовывать поставки и утилизировать списанные вещи. Наша фабрика производит качественную форменную одежду и готова помочь вам в решении вашей проблемы.

В ОАО «РЖД» работает 350 000 человек. Это 700 000 комплектов формы на год и расходы на закупки у частных компаний в размере 3 000 000 руб. каждый сезон.

И переходим к офферу:

Мы предлагаем производство форменной одежды на базе нашей фабрики. Это сэкономит вам 40 % расходов на закупку служебной формы. И еще 20 % расходов на ее замену, ведь мы шьем только из тканей повышенной прочности.

 

Первый пример не совсем плох, но не отражает конкретных условий. Отправляя такое предложение, нужно понимать, что компания уже где-то заказывает форменную одежду. Чтобы руководитель или менеджер приложил усилия для смены поставщика – убедите его в выгодах сотрудничества, оперируя конкретными данными.

Учитывайте степень осведомленности лица, принимающего решение и выбор оффера

Рассмотрим в качестве примера КП для российской компании-производителя бытовой химии. Он производит органические порошки, которые стоят на 60 % дешевле импортных, но аналогичны им по качеству. Значит, продавец может сделать на них большую наценку даже при выгодной цене для конечного покупателя, что увеличит итоговую прибыль. Составляем КП для небольшого розничного магазинчика.

Ситуация 1. Руководитель не подозревает о проблеме.

Директор магазина не знает, что есть средства-аналоги, которые можно покупать дешевле. Нужно рассказать о проблеме и дать решение.

Решение:

Экономьте до 70 % на закупке эко-средств.

Предлагаем поставки российской бытовой химии на основе европейского сырья. Закупка органических средств «Х» обойдется дешевле на 70 %, при этом их розничная цена всего на 15 % ниже, чем у импортных аналогов. Это значит, что прибыль от продажи на 55 % больше.

Ситуация 2. Руководитель в курсе проблемы и ищет решение.

Директор магазина уже хочет сэкономить, возможно, уже обращался в вашу компанию. Нужно ориентироваться на дополнительные выгоды.

Решение:

Доставка эко-средств при заказе от 5000 руб.

Предлагаем поставки российской бытовой химии на основе европейского сырья. Минимальный заказ – от 5000 руб. Проверьте и убедитесь – спрос на нашу продукцию выше, чем на импортные аналоги. А прибыль от продажи – выше на 55 %, благодаря низкой цене закупки.

Ситуация 3. Руководитель уже работает с конкурентами.

Директор магазина нашел другого поставщика, предлагающего такую же продукцию по схожим ценам. Нужно найти преимущество перед конкурентами.

Решение:

Эко-средства на реализацию с оплатой после продажи.

Предлагаем поставки российской бытовой химии на основе европейского сырья. Оплата партии товара производится только после ее продажи. Расширьте ассортимент торговой точки без изменений в бюджете компании. Бесплатная доставка до дверей вашего склада.

 

Перед составлением оффера КП ответьте на два главных вопроса:

1. Что нужно адресату – например, при заказе услуг транспортной компании важно, чтобы груз был доставлен быстро и в сохранности, при выборе поставщика нужно получить нужный товар в срок и по оптовой цене и т. д.

2. Что предлагают конкуренты – нужно быть в курсе предложений конкурентов и отстраиваться от них. Все предлагают бесплатную доставку? Значит, не стоит делать ее преимуществом. Укажите этот факт, но внимание акцентируйте на других выгодах.

Оффер – основная часть коммерческого предложения. Плохой оффер – отсутствие продаж
Оффер – основная часть коммерческого предложения. Плохой оффер – отсутствие продаж

Основные ошибки в оффере

1. Расплывчатый оффер

Оффер не понятен клиенту, не отражает ценности предложения, не показывает конкретных выгод.

Неправильно

Правильно

Предлагаем поставки и монтаж унифицированных станков, подходящих для применения с деталями любого изготовителя.

Предлагаем универсальные станки, работающие с любыми деталями – вам не придется искать замену своему сырью. При заключении договора поставки – монтаж в подарок.

 

2. Неправдоподобный оффер

Оффер дает несбыточные обещания, вызывает сомнения у клиента.

Неправильно

Правильно

Гарантия свежести товара – доставка свежевыловленной рыбы в Москву из Владивостока за один день.

Гарантия свежести товара – доставка рыбы в Москву из Владивостока скоростным вертолетом в течение 12 часов после вылова.

 

3. Штампы и клише в оффере

Откажитесь от штампов: индивидуальный подход, быстрая доставка, эксклюзивные товары, доступные цены, команда профессионалов и прочих штампованных однообразных предложений.

Неправильно

Правильно

Мы предлагаем индивидуальный подход к каждому клиенту и высокую скорость обработки заказа.

Менеджер работает только с вами – ваши заказы обрабатываются в течение 10 минут.

Предлагаем поставки эксклюзивного товара.

Предлагаем стать единственным дилером термоошейника для такс и занять свободную нишу на рынке. Ожидаемый уровень спроса в вашем городе – 100 единиц товара в месяц.

 

Используйте факты, говорите конкретно, обращайтесь к конкретной компании или ее представителю – тогда на ваше КП будут отвечать.

 

Основная часть коммерческого предложения

Главная задача основной части – подкрепить оффер и окончательно убедить в преимуществах сотрудничества. Она может раскрывать выгоды клиента, рассказывать о товаре или услуге, доказывать и подтверждать обещания отправителя.

Подумайте, на какие критерии клиент обращает внимание при выборе:

1. В КП поставщика – сроки, регулярность поставок, оптовые условия, варианты доставки, минимальная закупка, ассортимент, особенности сервиса, скидки оптовым покупателям, сведения о покупательском спросе на товар, выгоды для закупщика.

2. В КП производителя – объемы и возможности производства, ассортимент продукции, производство по индивидуальным макетам, условия доставки, минимальный объем заказа, особенности производимых товаров.

3. В КП на услуги – список услуг, сервис, техподдержка, уровень экспертности, условия для партнеров, схема работы и оплаты, лицензии и сертификаты, отличия от конкурентов.

Укажите всю информацию, которая важна для клиента, он должен получить ответ на основные вопросы из текста. Используйте факты и конкретные расчеты, показывайте выгоды, приводите доказательства.

Основные правила аргументации

1. Характеристики товара переводите в выгоды – например, наши лампы экономичны, так как они тратят на 30 % меньше электроэнергии и сокращают ваши расходы на свет на 15 %.

2. Используйте аргументы в виде лестницы убеждения – обычно их расставляют от самых слабых к самым сильным. Наиболее сильный аргумент приводим в оффере, потом снижаем градус, а к концу основной части приводим пару сильных аргументов, чтобы плавно перейти к цене.

Оффер

Поставки экономичных ламп – тратят на 30 % меньше энергии и сокращают расходы на свет на 15 %.

Аргумент 1

Сертифицированное производство.

Аргумент 2

Защита окружающей среды.

Аргумент 3

Срок службы – 10 лет (обычные лампы придется менять раз в три года, вы экономите 500 000 руб.).

Аргумент 4

Доставка и установка – в подарок!

 

Мы начали с экономии, упомянули два важных, но не сильно значимых для клиента аргумента, указали на дополнительную экономию и бесплатные опции – после них цена ламп будет казаться не такой высокой.

3. Используйте конкретные аргументы вместо эфемерных – точные данные, математические подсчеты, графики, наглядно показывайте выгоды. Избегайте общих слов и оценочных суждений. Подтверждайте каждое утверждение – цифры обосновывайте расчетами, при упоминании научных исследований или статистики давайте ссылки, указывайте имена экспертов. В В2В лучше работают рациональные, а не эмоциональные аргументы.

Неправильно

Правильно

Мы утилизируем старые лампы бесплатно. Вам не придется выкидывать их на помойку. И вот этот котенок не умрет от отравления ртутью.

Мы утилизируем старые лампы бесплатно и вывезем их с вашего склада. Вы сэкономите 50 000 руб. на вывозе мусора и избежите штрафа за загрязнение окружающей среды.

 

Директор цеха тоже любит котят. Но убедить начальника завода купить ваши лампы он сможет только при наличии выгоды или возможности сэкономить деньги.

4. Не преувеличивайте – преувеличение свойств или качеств товара заставит читателя усомниться в вашем предложении. Также не обещайте того, что не сможете выполнить. Если в КП указана доставка за день, а в реальности товар привозят через неделю – сотрудничества все равно не получится. Найдите реальные выгоды вместо мифических.

5. Разберитесь в бизнесе клиента – подумайте, чего ему не хватает и чем вы сможете помочь. Сравнивайте полученные выгоды с тем, что понятно читателю, соотносится с его бизнесом. Например, экономию от замены теплоизоляции для директора завода можно сравнить с ценой 50 новых станков, а для директора мясокомбината – с ценой 50 голов скота.

При наличии большого количества конкурентов коммерческое предложение должно выделяться среди потока писем. В таких случаях допустимо использовать креатив, не переходя границ делового общения.

Так, в КП для сметной компании я использовала элементы сторителлинга:

«А вот интересный случай из нашей практики. Недавно мы проверяли смету новому клиенту – представителю строительной организации-подрядчика. Он рассказал, что в прошлый раз смета была составлена неверно, не учтен ряд коэффициентов, повышающих стоимость. Саму смету им предоставил заказчик – популярная в наше время практика. Узнали об ошибке только после оплаты, получается, что за работу строители получили меньше на 102 000 руб. И юристы помочь не могут – смета согласована, работы приняты. Теперь руководство компании решило проверять каждую смету».

Аргументируйте предложение с учетом особенностей целевой аудитории, ищите нестандартные подходы и сохраняйте последовательность – пусть читатель с интересом читает каждый новый абзац
Аргументируйте предложение с учетом особенностей целевой аудитории, ищите нестандартные подходы и сохраняйте последовательность – пусть читатель с интересом читает каждый новый абзац
 

Цена и ценность

Прайс-лист – обязательная часть коммерческого предложения.

  • Клиент не тратит время на выяснение цены. Как правило, занятые люди откладывают КП, чтобы уточнить стоимость позже, а затем просто забывают о предложении.
  • Люди склонны завышать предполагаемую цену товара – ваше предложение может показаться слишком дорогим, поэтому клиент откажется от дальнейшего контакта.
  • Указание цены говорит о честности и прозрачности сотрудничества – вы не скрываете важную информацию, клиент уверен, что вы не попытаетесь завысить стоимость, увидев его заинтересованность.

Бывает, что у компании нет фиксированной цены, например, она зависит от потребностей клиента. Тогда стоит указать расценки на типовые услуги или разброс сумм от и до с информацией о том, что влияет на изменение стоимости. Для наглядности можно рассчитать цену для конкретного случая или привести примеры работ с указанием итоговой суммы. Например, ремонт цеха площадью 50 000 кв. м с использованием российских материалов стоит 500 000 руб., импортных – 1 000 000 руб.

Обоснование цены

Высокая цена или стоимость выше, чем у конкурентов, нуждаются в аргументации, ведь у клиента неизбежно возникает вопрос: «Почему так дорого?». Для обоснования расценок указывают:

  1. Преимущества товара или услуги – эксклюзивные качества, дополнительный сервис, бесплатное обслуживание, бонусы и другие плюсы, показывающие, что цена вполне справедлива. Например, в 30 000 руб. входит стоимость ста единиц товара + техническая поддержка мастера в течение года.
  2. Разделение цены на составные части – подробно опишите, что входит в услугу. Например, за 50 000 руб. вы получаете 20 метров трубы + доставку + упаковку + монтаж + сервисное обслуживание + выезд обмерщика + купон на трубную изоляцию со скидкой в 20 %.
  3. Выгоды, которые получает клиент, экономия – например, оплатите годовое размещение за 100 000 руб., и ваше объявление увидит 1 000 000 человек, а стоимость контакта составит 0,1 руб.
  4. Сравнение цены. Проведите аналогию с чем-то значимым и понятным для клиента, например, стоимость бухгалтерского обслуживания 100 000 руб. в год, а штраф в налоговой составит 300 000 руб.
  5. Разделение цены по месяцам или дням – затраты в виде небольшой суммы в день или месяц воспринимаются не так остро, как большая годовая сумма. Для контраста можно сразу же упомянуть экономию за год. Например, с договором техобслуживания корпоративного автопарка вы платите 300 руб. в день, а экономите 1 000 000 в год, ведь каждый третий автомобиль мы обслуживаем со скидкой в 50 %.
  6. Использование пакетов услуг – например, эконом, стандарт и премиум. В этом случае цена стандартного пакета воспринимается не такой большой, как если бы не было промежуточных вариантов.
  7. Возможность оплаты в рассрочку без переплаты процентов или оформление кредита на льготных условиях.
Обоснуйте стоимость – и клиент не пожалеет денег
Обоснуйте стоимость – и клиент не пожалеет денег

Работа с сомнениями

Завершающий блок КП – это работа с сомнениями, окончательное убеждение клиента.

Здесь размещают итоговые аргументы, показывающие надежность компании, выгодность ее предложения и отсутствие рисков для клиента:

  1. Информация о компании, если она является весомым преимуществом. Например, данные о положении на рынке, сертификаты и лицензии, опыт работы, специализация на конкретных услугах, результаты работы в цифрах.
  2. Предложение бесплатного образца продукта или тестового периода, чтобы оценить работу.
  3. Социальные доказательства – отзывы, примеры удачных кейсов, рекомендации экспертов, фотографии «до и после», список известных клиентов. Не стоит использовать фальшивые отзывы – это заметно.
  4. Порядок работы и оплаты – если он снижает риски клиентов. Например, внесение оплаты после окончания работ или после проверки оборудования, работа по договору и т.д.
  5. Гарантии – возврат денег, если товар не понравился; гарантийное обслуживание в течение установленного срока; бесплатные консультации на протяжении срока договора; компенсации в случае, если вы не успели доставить товар в срок, бесплатное страхование груза и т. д. Выбор гарантии зависит от сферы деятельность компании.
Давайте только реальные гарантии – неправдоподобные обещания вызовут обратный эффект
Давайте только реальные гарантии – неправдоподобные обещания вызовут обратный эффект

Призыв к действию

В конце коммерческого предложения обязательно укажите, какое действие должен совершить клиент. Здесь же упоминают ограничения по сроку или количеству товара, если они есть.

Например:

«Свяжитесь с нами для получения образца договора на поставку. Предложение действительно, пока товар в наличии на складе – общее число 30 000 единиц. Контакты: …»

Не используйте откровенно продающие призывы или спамные слова, вроде «посмотрите прямо сейчас». Призыв к действию часто подкрепляют дополнительной выгодой. Например, напишите нам до 30 марта и воспользуйтесь оптовыми условиями покупки при любой сумме заказа.

Указывайте несколько контактов, чтобы клиент мог выбрать удобный способ связи
Указывайте несколько контактов, чтобы клиент мог выбрать удобный способ связи
 

Пример готового КП по нашей структуре

Заголовок

Корпоратив на теплоходе под ключ по цене банкетного зала

Лид и оффер

До новогодних праздников всего два месяца, пора бронировать площадку для корпоратива. Смените банкетный зал на палубу теплохода – мы организуем корпоратив под ключ со скидкой 30 %. На борту: ресторан европейской кухни и закрытая терраса для праздников в плохую погоду.

Основная часть

Преимущества корпоратива на теплоходе

Экономия денег:

  • Кухня с обширным меню и спиртными напитками – вы экономите на кейтеринге.
  • Стоимость – аренда теплохода равна цене аренды банкетного зала в Москве.

Экономия времени:

  • Проверенные ведущие и музыканты для вашего праздника – не нужно искать их самостоятельно.
  • Готовые развлекательные программы – шоу, дискотека, караоке и еще 10 видов развлечений на выбор.

Цена

Цена – 2 500 руб. с человека. В стоимость входит музыка от диджея, фуршет, алкоголь и 4 часа аренды теплохода.

Отработка возражений

На нашем теплоходе уже проводили корпоративы ООО «РЖД», «Газпром» и «Кока-кола».

Призыв к действию

Свяжитесь с нами, чтобы получить прайс на дополнительные услуги или забронировать дату.

 

Для оформления коммерческого предложения подходят форматы PDF, Word, Power Point, сервис Canvа. Отличная идея – сделать КП в виде отдельной страницы, например, на конструкторе сайтов «Тильда».

Основные правила дизайна

1. Хорошая читаемость

  • Для электронных писем подходит крупный шрифт без засечек (Arial, Impact, AvantGardeCTT), для печатных – с засечками (Minion Pro, Times New Roman и Georgia). Вычурные шрифты с завитками и виньетками в КП не используют.
  • Между строками должны быть отступы, не слишком большие, но и не маленькие, чтобы буквы не сливались (1–1,5 строки).
  • Вокруг текста оставляют достаточно воздуха – это улучшает восприятие (примерно 2 см от левого края, верха и низа листа, около 1 см – от правого).

Фон для КП – светлый и однотонный, шрифт, наоборот, темный. «Выворотки» (светлый текст на темном фоне) используют в ограниченных количествах, чтобы подчеркнуть основную мысль. Шрифт текста не должен быть мелким, оптимальный размер – 10–13 пунктов.

Пример неплохого дизайна – читаемый шрифт на светлом фоне, структурированный текст
Пример неплохого дизайна – читаемый шрифт на светлом фоне, структурированный текст
 

2. Структура

Информация не должна быть представлена в виде сплошного текста. Разделяйте его на небольшие абзацы по 4–5 строк с пробелами между ними. В каждом абзаце – только одна мысль или тезис. Заголовок выделяют жирным, выравнивают по центру, его оптимальная длина – одна строка. Обязательны подзаголовки и списки, выделение ключевых слов курсивом, жирным шрифтом, подчеркиванием. Информацию разбивают по разделам, прайс-лист и другие таблицы понятно оформляют.

Выделяйте списки и ключевые моменты – это облегчает чтение
Выделяйте списки и ключевые моменты – это облегчает чтение

3. Минимализм

Коммерческое предложение – деловой документ. Недопустимы излишне яркие цвета и пестрое оформление. Как правило, используют не более двух шрифтов и не более трех цветов на страницу.

Не более трех цветов – этого достаточно для заметного оформления
Не более трех цветов – этого достаточно для заметного оформления

4. Наглядность

Изображения товара, графики и таблицы, инфографика. Графические и визуальные элементы могут сказать больше, чем слова, и сэкономить место на листе.

Удачный ход – перечисление услуг не просто списком, а вокруг картинки
Удачный ход – перечисление услуг не просто списком, а вокруг картинки

5. Узнаваемость

В оформлении КП используют корпоративные цвета и шрифты (если такие есть), в шапке слева или сверху помещают логотип (при этом важно, чтобы дизайн логотипа был качественным). Он должен быть окружен пустым пространством, справа или снизу от него указывают название и данные компании. Лучше всего отправлять письмо на фирменном бланке.

Логотип должен располагаться отдельно – так он заметнее
Логотип должен располагаться отдельно – так он заметнее
Перед отправкой проверьте визуальную привлекательность КП и на экране, и в распечатанном виде – картинки и текст должны оставаться четкими даже на черно-белой распечатке.

В коммерческом предложении одинаково важны дизайн и текст. Оно должно легко читаться, быть понятным и логичным. Можно заказать отличный продающий текст, но испортить его мелким шрифтом и неправильным выбором цветов. Так же красивые картинки не спасут безграмотное содержание. И ознакомьтесь с предложениями своих конкурентов: на что они делают акцент, где ошибаются и как используют свои преимущества.

Уделите внимание деталям, тогда КП не отправится в мусорную корзину.

Поделиться:
Аватар пользователя Лом
Не в сети

1. Если отправляем «холодной» аудитории, например, в качестве рассылки по базе

Такое КП еще называют анонсом.

Объем – 1–2 листа А4.

Письмо будет первым соприкосновением компании с клиентом. Его задача – зацепить, быстро рассказать о предложении, заинтересовать, стимулировать к обращению в компанию. Нужен короткий текст с интересным заголовком и темой письма.

2 листа А4 теперь считается "зацепить, быстро рассказать"?)

Попробуйте веб-сервис для повышения продаж.  Увеличение скорости работы до 200 холодных звонков, сохранение результатов и удобная отчётность. Продаю базы для холодного обзвона.

Не в сети

Если 2 листа с картинками, то заинтересованный дочитает.

Станции автономной канализации Тополь - ищем дилеров по всей России

Аватар пользователя SergeiZ
Не в сети

Если 2 листа с картинками, то заинтересованный дочитает.  )))) АХАХАХАХА!  Какая то, патриархальная свалка, устаревших  понятий))) Если с картинками ))))  Вы ребёнку, что ли посылаете «весёлые картинки»  )))  Заинтересованный, это покупатель в магните, за хлебом пришедший.  ЛПР, представляющий интересы предприятия у которого есть чем платить, каждый день получает огромную гору КАРТИНОК с предложением о партнёрстве. )))))  Уже заеб…лся их разглядывать )))) Хотя, наверно Вы полагаете, что Вы одни на рынке.


Сохраняйте тонкую грань между "удержать покупателя" и "прогнуться под покупателя"

Другими словами - Нужно работать, а не оправдываться!

Аватар пользователя SergeiZ
Не в сети

   Респектос всем! Жаль, что Лом перестал заходить в гости. Жаль. Но всё же поддержу его коммент. Какие к чёрту 2 листа формата А4? Дай бог, что бы хоть половину одного прочитали. И то, если замочить какую либо замануху – заманиху мощную. Я их, КП эти долбанные, когда болел ими, реально переделал штук 100 наверно разных форм. Вот мощная замануха с целью привлечь внимание и удержать его. С целью продемонстрировать  Ваш интеллектуальный,  корпоративный, деловой уровень развития - порядочности. С целью дать понять оппоненту, что Вы с первых минут его уважаете и цените.  (хотя, если честно, тоже не всегда работает)  Фразу  «коммерческое предложение» убираем к чертям собачьим. Она стопудняк  всех только бесит.  Мажем, на, что у кого ума  хватит. Скажем информационное (деловое) письмо.

   И.И.  Благодарю Вас за оперативно предоставленную мне Вами  информацию в ходе телефонных переговоров такого то числа. На основании полученной от Вас информации мне удалось  проанализировать Ваш рынок и сформировать для Вас предложение с ярко выраженной взаимовыгодной тенденцией значительного роста в долгосрочной перспективе.  (подчерпнуто у господина Рысёва Н.) Предлагаю Вам согласовать время для встречи, дабы я имел возможность предоставить Вам дополнительные доводы в свою пользу.  И далее – погнали, если схавает )))) Если «заглотит» тон. ))))

Повторюсь. Какие нахрен два листа формата А4? )))))


Сохраняйте тонкую грань между "удержать покупателя" и "прогнуться под покупателя"

Другими словами - Нужно работать, а не оправдываться!

Аватар пользователя SergeiZ
Не в сети

     Респектос всем! Как это я пропустил эту ветку? Бухал наверно. ))) Позволю себе выразить своё сугубо субъективное мнение по данному вопросу. Мнение маркетолога и РОП-а с длительным стажем работы. Мнение того, для кого продажи - заболевание неизлечимое. Мнение того, кто пытался собаку съесть по данному вопросу, но подавился. Много, очень много времени, более 10 лет я извращался, как мог!, погряз просто в создании этого документа, пытаясь достичь цели - продающий текст! Есть такой вопрос ....да много-ль ты знаешь о том, что такое мечты, да не просто мечты, а мечты идиота....  Это вот как раз из этой темы. ))) Я диссертацию могу написать на эту тему. )))  Замес, с целью выпуска такого продукта – абсурд!  Я уже отражал своё мнение на данном ресурсе по этому вопросу. Более того, писал, как им пользоваться. Но повторюсь. Исключительно, для молодёжи. Для тех, кто только, что, пришёл в продажи и не хочет стать пропащим поколением.  Для тех, у кого в голове бредовый план по захвату мирового господства с помощью этого сраного КП.  Для тех, кто трезвый, или головой в унитазе. ))) Как грамотно составить КП, это исключительно тренерская бредятина, которую я сам схавал в своё время. Где педаль газа я понял сразу, а вот где тормоза в этом вопросе, никто не подсказал. ))))  Рекомендую, нет, просто призываю – забейте на то, как оно выглядит! Это просто стандартный набор символов, который, возможно слегка отличается от КП Ваших конкурентов! Там тоже не лохи его составляли! Тоже читают разную магическую дребедень про уникальности Вашего предложения - продукта  (какая к чёрту уникальность? Все продают одно и тоже на одних и тех же условиях) прочие волшебные скрижали про призыв к действию, созданию чувства потери, оперативность решения вопросов и прочее дерьмо. ))))   И так, моё личное, твёрдое, просто бетонное  мнение,  проверенное и доказанное годами.  У КП совершенно другая, иная, цель!  Да. Возможно, одно из десяти и продаст, но если идти этим путём, готовитесь жить  в голоде и холоде. ))) Хоть, что Вы там пишите! Хоть на латыни,  хоть на иврите! Клейте там любые картинки, хоть порно содержания! Никогда и не чего оно не будет продавать!!! И 70-80-90% что и читать его никто не станет! У него одна дорога -  в спам! Рынок В2В. У всех заказчиков уже есть поставщики. Ценовая политика и сроки поставки у всех примерно одинаковые. Менять поставщика в наше время – серьёзные риски! Приближаемся к тому, для чего именно нужно КП. Холодный звонок. Прохождение всех контактных лиц. Выход на ЛПР. Завязался диалог. Повезло! В вашем распоряжении, как правило, 2-3 минуты. В лучшем случаи 4. Вы кратко излагаете цель своего звонка. Чувствуете, что у оппонента одна цель – слить Вас, но Ваше умение удерживать диалог, вгоняя собеседника в рамки деловой вежливости и тактичности, позволяют Вам приблизиться к фразе со стороны собеседника – пришлите КП, если нас заинтересует, мы с Вами свяжемся. Вы парируете последнюю для этого диалога фразу – да, я именно так и сделаю, но что бы ни присылать 50 листов ненужной Вам информации, позвольте задать Вам пару вопросов, которые мне помогут сформировать КП так, что бы Вам было проще принять правильное решение о нашей компании.  Дальше несёте разную пургу, про инопланетян, захвативших кремль, получаете пару трижды никому не нужных ответов и прощаетесь, получая адрес электронки с клятвенным обещанием прислать эту хрень в ближайшее время.  Присылаете. Проходит два – три дня, Вы снова звоните. Спрашиваете.  И.И. Вам удалось выбрать время и ознакомиться с материалами мною присланными?  100, нет  200% Вы, в 9 случаях из 10, услышите в трубке предсказуемую фразу – да нет, руки пока не доходили. Вот он, карт – бланш!!!  Перед Вами подписанный заказчиком пустой лист и полная свобода, что с ним делать! Что туда вписать! Бравируя глубоким знанием деловой этики, Вы соглашаетесь. Да ,И.И. Я Вас прекрасно понимаю. Деловой человек Вашего уровня и дефицит свободного времени, это, к сожалению  не разделимые вещи. Когда Вы мне порекомендуете Вам перезвонить? Слышите в ответ раздражённое (при подобном ведении диалога, отказать Вам практически невозможно, дабы не выставить себя очень не вежливым засранцем) ну звоните на следующей недели.  Фиксируете договорённость. Когда мне Вас набрать, в какой день? И.И. – звоните в понедельник. Если Вы прошаренный  теле – маркетолог, фиксируете второй раз. В какой половине дня Вас удобней набрать? И.И. Звоните поле обеда.

  Всё! Больше это долбанное КП  не нужно. Теперь Вы не навязываетесь, а звоните в назначенное Вам время. Слить Вас, заказчику стало ещё труднее. Вы лезете на рынок, как и планировали. Лезете, хоть он и перебит Вашими конкурентами.

  Вот и весь алгоритм КП. Продающее КП это миф!

 Всем всего доброго!  Всем нашим – двойной респектос!


Сохраняйте тонкую грань между "удержать покупателя" и "прогнуться под покупателя"

Другими словами - Нужно работать, а не оправдываться!

Не в сети

  Привет, дружище!

  Ты как всегда конкретен до безобразия)))! Но, надо признать, прав на все 100%, ну может, на 99%.

  - Как я обрабатываю это "пришлите ваше КП на нашу электронную почту"? - Сразу отвечаю: "Уважаемая/ый, я написал и отправил такое количество КП, что хватило бы для издания альманаха коммерческих предложений! И знаете, что я выяснил? - Их никто не читает!

  Я подозреваю, что вы тоже об этом знаете, но стесняетесь рассказать, верно? Так вот, я дал себе слово, что никогда больше не отправлю ни одного письма. Мое предложение настолько ценно, что потери вашей компании из - за того, что руководитель о нем не узнает, превысят все мыслимые границы! Поэтому я предлагаю соединить меня с Иваном Салиховичем, я за пару минут доведу до него информацию,  и он сам решит, как будут развиваться наши отношения".

  Надо ли говорить, что эти слова сказанные с немалой долей юмора, несут в себе большой заряд энергии, способствуют пробуждению интереса собеседника (не каждый день такое услышишь!) и, что самое главное, работает и приносит результат!

Великие умы обсуждают идеи. Посредственные умы обсуждают события. Мелкие умы обсуждают других людей.

Аватар пользователя SergeiZ
Не в сети

- Как я обрабатываю это "пришлите ваше КП на нашу электронную почту"? - Сразу отвечаю: "Уважаемая/ый, я написал и отправил такое количество КП, что хватило бы для издания альманаха коммерческих предложений! И знаете, что я выяснил? - Их никто не читает!  АХАХАХА! Ну, а, что? Тоже норм. Пойдёт, даже очень пойдёт! 


Сохраняйте тонкую грань между "удержать покупателя" и "прогнуться под покупателя"

Другими словами - Нужно работать, а не оправдываться!

Не в сети

  В статье много раз написано слово "спам", но ни чего не сказано, что нужно сделать для того, чтобы КП туда не залетело.

 А ведь имеющий глаза не может не увидеть коротенькое слово "тема", которое появляется после того, как кликнешь "написать  письмо". Так вот, невнятно заполненная тема письма является самым коротким путем, по которому КП попадает в спам.

Великие умы обсуждают идеи. Посредственные умы обсуждают события. Мелкие умы обсуждают других людей.

Аватар пользователя SergeiZ
Не в сети

Так вот, невнятно заполненная тема письма является самым коротким путем, по которому КП попадает в спам.  Ильдус, коллега, да оно всё - равно туда улетит 9 раз из 10 к бабке не ходи. Компания где я на хлеб себе зарабатываю является самым обычным посредником (хоть кроме это мы и официальные дилеры) и в этой связи я получаю огромное количество КП. Так вот. Я тупо их удаляю даже не читая. А если не в лом, могу отписаться с просьбой удалить меня из рассылки. Сумеет кто то из новых поставщиков дозвониться и убедить меня подарить ему пару минут - слушаю. Скину пробную заявку, дабы посмотреть и сравнить уравнение сроки - цена - качество.  Нет. На нет и суда нет. 


Сохраняйте тонкую грань между "удержать покупателя" и "прогнуться под покупателя"

Другими словами - Нужно работать, а не оправдываться!

 

Как грамотно составить КП, это исключительно тренерская бредятина, которую я сам схавал в своё время. Где педаль газа я понял сразу, а вот где тормоза в этом вопросе, никто не подсказал. ))))  Рекомендую, нет, просто призываю – забейте на то, как оно выглядит!

yesenlightened

Интеллектуальные продажи
Я ничего говорить не буду, а то опять чего-нибудь скажу. В. ЧЕРНОМЫРДИН.
www.sale-buro.ru
www.project-sales.ru

 

Не в сети

А КП еще работает?

Ваши продажники могут продавать гораздо больше с правильными инструментами
Автоматизируйте рутинные процессы, отдавайте больше работы роботам

А можно вопрос? Боюсь спросить с чего же Вы начинаете диалог в продаже?!

Аватар пользователя SergeiZ
Не в сети

  Работает в каком плане? Как продающий инструмент, или как средство, повод, для продолжения диалога? 


Сохраняйте тонкую грань между "удержать покупателя" и "прогнуться под покупателя"

Другими словами - Нужно работать, а не оправдываться!

Не в сети

Как продающий инструмент, как повод для продолжения диалога, как вам будет удобнее для ответа.

КП не устарело? Можно ли считать продающий лендинг заменой КП?

Ваши продажники могут продавать гораздо больше с правильными инструментами
Автоматизируйте рутинные процессы, отдавайте больше работы роботам

Аватар пользователя SergeiZ
Не в сети

 Да конечно НЕТ!!! Как продающий, нет! Как инструмент "пролезания" на рынок - да! Исключительно, для поддержания диалога. Это, как не крути официальный документ, присланный с корпоративной почты на корпоративну. А вот это - продающий лендинг В В2В просто сказка. Кому из профи нужна одна сраная страничка, без всего, что там нужно увидеть. (рекомендации, кадровый состав, опыт выполнения подобных работ, каталог, география и всё такое) скажем при подборе подрядчика для запуска и атоматизации новой конвейерной ленты.  


Сохраняйте тонкую грань между "удержать покупателя" и "прогнуться под покупателя"

Другими словами - Нужно работать, а не оправдываться!

Не в сети

"документ, присланный с корпоративной почты на корпоративну" - вы точно ответили, это всего лишь устаревший документ, который все еще пересылается по привычке между компаниями.

Скорее всего даже не настраивается отслеживание открылось ли письмо или нет, а уж открывался ли файл с КП, это вообще высший пилотаж.

Ваши продажники могут продавать гораздо больше с правильными инструментами
Автоматизируйте рутинные процессы, отдавайте больше работы роботам

Аватар пользователя SergeiZ
Не в сети

 Мда, вот и в наш дремучий лес, кривой тропой пришёл прогрес. А, как же быть, ну, к примеру с Сократовскими продажами? Они то по "древности" своей даже близко не стояли с КП? Но, чёрт бы их побрал - работают по сей день! И, как же быть, чем заменить этот "древний" документ, если скажем главный механик, или энергетик, запросили КП с массо габаритными размерами, формой изготовления, производителем и -  

 Условия оплаты:

НДС 20% в сумму включен.

Предоплата 100%

Базис поставки: Доставка  до терминала транспортной  компании  ООО   « Деловые Линии»»  по адресу .........

Порядок поставки: Доставка до  терминала транспортной  компании  ООО  « Деловые Линии»  по адресу  ........ осуществляется силами и за счёт ПОСТАВЩИКА  Фактом отгрузки/передачи товара  является подписание УПД, (других платёжно – передаточные документов) представителем ЗАКАЗЧИКА

Срок поставки 7-8 недель Допускается досрочная поставка.

Гарантийные обязательства: 12 месяцев с момента передачи товара ЗАКАЗЧИКУ.

В стоимость вошло: Продукция, Налоги, Упаковка,

Таможенная очистка, Доставка до ТК «Деловые Линии»

  Вы где Всё это будите писать, до спецификации? В теле письма? Я не знаю, что Вы там продаёте, но у меня практически все заказчики требуют подобную информацию на фирменном бланке компании с подписями исполнителя и руководителя. И с печатью. Что бы потом поставщик не "съехал" со своих обязательств. Самое первое КП конечно, можно так и не оформлять, но даже у ЛПР - а, как правило. есть начальник и как минимум юридический отдел со службой безопасности. В каком виде он понесёт им на утверждение Ваше предложение? На словах перескажет? )))) Хотя, если продавать билеты в театр, то можно так не заморачиваться. ))))


Сохраняйте тонкую грань между "удержать покупателя" и "прогнуться под покупателя"

Другими словами - Нужно работать, а не оправдываться!