Как развить продажи? Составляем план и оцениваем варианты его реализации

Русаков Дмитрий

Задача по развитию продаж, как правило, возникает в двух случаях. Первый – продажи начинают замедляться или вовсе падать, все традиционные способы продвижения уже исчерпаны, и нужен «рычаг», который заставит показатели идти вверх. Второй – продажи растут, но постепенно, а хочется ускорить этот рост.

Как добиться результата и извлечь максимальную прибыль? Существует два известных пути:

Подход первый – «американский».
Основной принцип этого подхода – «Главное – ввязаться, а бой покажет». То есть, не задумываясь ни на минуту, начать воплощать все свои самые смелые идеи и мысли. Но спешка ни к чему хорошему не приводит. Масса времени и сил потрачена впустую, результат не радует, демотивация быстро передается сотрудникам. Конечно, любое действие лучше бездействия, но и это не приносит особого облегчения – ведь результат не достигнут.

Подход второй – стратегический.
Подразумевает принцип «Остановись и подумай прежде, чем что-то предпринять». Стратегия помогает структурировать намеченные действия и более рационально подойти к реализации. И первым этапом в этой стратегической схеме будет составление плана. Естественно, сразу возникают вопросы. Есть ли образец такого плана? Какие пункты должны входить? С чего начать?

В первую очередь необходимо сформулировать стратегию. Иными словами, наметить для себя цель. Цель – это та мера, которая покажет, насколько план продаж успешен, нуждается ли он в корректировке. Как только вы сформулируете цель, то сразу увидите, насколько она достижима и реальна. Цель будет стимулом и отправной точкой. Не жалейте времени и сил на постановку цели, ведь от нее напрямую зависит конечный результат.

Поначалу может показаться, что постановка цели – простая задача. Это обманчивое впечатление. Чтобы правильно поставить цель, нужно решить, какого результата вы хотите добиться. Увеличить число клиентов? Повысить количество продаж? Начать работу с той целевой аудиторией, с которой раньше не работали? Добиться показателей темпа роста выше, чем у конкурентов за конкретный период?

После того как вы определите результат, к которому стремитесь, необходимо задать параметры измерения. В нашем случае это время и объем результатов. Например, если результат – увеличение объема продаж, нужно установить временные сроки и конкретные показатели. Тогда цель будет звучать так: увеличить объем продаж на 25% в течение года. Показатели могут измеряться в %, рублях, штуках, клиентах. Еще один пример: увеличить число посетителей магазина до 80 человек в день. Старайтесь как можно более четко формулировать цель. В этом случае идти к ней будет намного проще.

Структурировав цели по группам, выделим основные из них:

Количественные
К ним относятся – количество клиентов, рост оборота в рублях, увеличение объемов продаж по определенным продуктам, рост продаж в определенных сегментах клиентов.

Качественные
Такие цели характеризуют качественные изменения. Например, повышение устойчивости работы отдела продаж, увеличение предсказуемости сделок, повышение вероятности прогнозов в продажах, улучшение качества обработки регионов.

Комбинированные
Комбинация количественных и качественных целей. Это означает, что вы не только выбрали то, чего планируете добиться, но и определили количественные показатели. Например, увеличение продаж через дилеров за счет выстраивания дилерской политики, увеличение продаж за счет повышения предсказуемости системы продаж, повышение продаж в отдельных регионах за счет более качественной работы с имеющимися дистрибуторами.

После выбора стратегии нужно разобраться с тактикой, решить, за счет чего можно достигнуть цели. Альтернатив большое количество. Ниже перечислены основные пути развития продаж в той очередности, которая является самой оптимальной. Это своего рода рейтинг направлений развития продаж.

  1. Развитие существующих клиентов (продажи им дополнительного ассортимента, увеличение объемов по текущим продуктам и услугам). Почему лучше всего начинать с развития существующих клиентов? Есть несколько причин:
    • Вы уже представляете специфику работы этих клиентов.
    • Вы понимаете, какой ассортимент и с какой частотой они берут.
    • Вы уже знаете, кто и что вам может помешать.
    • Вы представляете систему принятия решения в компаниях клиентов.
  2. Возврат утерянных клиентов.

    Да, пункт №2 – работа по возврату утерянных клиентов. Почему? Вы знаете, что покупал этот клиент, понимаете, почему он ушел. И как показывает практика, если вы хорошо подготовитесь, то в большинстве случаев получается вернуть ушедших клиентов.

  3. Поиск и привлечение новых клиентов.

    Есть такое правило в продажах: для привлечения новых клиентов обычно нужно потратить в 4 раза больше сил и времени, чем для развития существующих и возврата утерянных. Именно поэтому работа по развитию продаж через поиск новых клиентов находится на 3 месте.

  4. Развитие существующих каналов продаж и работа с новыми каналами.

    Нужно оценить, сколько всего существует возможных каналов продаж для продвижения вашей продукции. Насколько развиты те каналы, через которые работаете вы. Насколько зрелыми эти каналы являются для вашей продукции. Можно ли их развить или необходимо подключать дополнительные.

    Приведу такой пример. Компания продает продукцию через дилеров. Темпы продаж начинают падать. Компания начинает развивать дилеров. Но это не дает нужных результатов. И тогда ничего не остается, как начинать открывать собственные представительства на территории.

  5. Новые продукты и услуги.

    Необходимо сформировать вашу продуктовую стратегию. Что дает каждый продукт или услуга? Какие продукты пора выводить из ассортиментной матрицы? Какие нужно добавить?

  6. Развитие отдела продаж.

    Обычно это направление за относительно короткий период дает значительный качественный рост. В 80% случаев резерв развития продаж лежит в самом отделе продаж, а не во внешних факторах, таких как клиенты или происки конкурентов.

    Если выбирать это направление, то открывается огромное количество вариантов. Можно изменить структуру отдела продаж, улучшить мотивацию, изменить систему KPI, найти новых менеджеров по продажам или усовершенствовать работу опытных, оптимизировать технологии продаж, автоматизировать работу с клиентами.

  7. Развитие всей системы продаж.

    Совершенствовать продажи комплексно за счет развития всей системы. То есть делать все то, что было перечислено выше.

Итак, есть большое количество возможностей, используя которые, можно получить необходимый результат. Но развитие продаж в каждом из вышеперечисленных направлений имеет свой набор положительных и отрицательных моментов с точки зрения сложностей в реализации, скорости и гарантии получения нужного результата.

Именно поэтому я предлагаю следующий алгоритм работы. Проанализировать все пункты и пронумеровать их в той последовательности, которая, как вы считаете, лучше всего подойдет вам. Так у вас будет собственный рейтинг вариантов развития продаж. Затем на базе этого рейтинга вы сможете сформировать ваш план развития продаж.

 
Источник публикации: 
Поделиться:

Классическая правильная статья. Всё на месте. Главреду +. smiley

Подход первый - американский - ввязаться в драку.

Вполне себе и русский. Поэтому так много стартапов и гибнет.

Стратегический, само собой правильный. К нему естественно приходят компании, которые выжили, преодолели хотя бы один кризис. 

Самое главное, чтобы хозяин, который обычно на старте и главный менеджер-гена, это понимал.

И если уж нанимает гену, то требует от него этого понимания.

На практике многим стратегам полезно перечитывать такие статьи, чтобы проверять свои умные головы.

Один из главных грехов, это когда хозяин реально считает себя умнее всех в своей компании. А это очень часто на практике ... все болезни от головы. surprise

Не в сети

Прочитав такие статьи, делаешь вывод, что нет ничего проще, чем поднять продажи на 25%. Даже есть подробная инструкция, всего то надо правильно озвучить цель и все… дальше как по волшебству пойдет. В реалии есть два способа повысить продажи:

  1. Отжать у кого-то заказы (новые клиенты)
  2. Осложнить процесс отжатия ваших заказов (затыкание дырок связанных с потерей ваших клиентов)

Свободных клиентов нет, свободной ниши тоже нет.

Так же есть еще одно, о чем все забывают или не знают: Любая война или экспансия требует инвестиций.

Инвестиции – это вложенные ресурсы с определенной вероятностью окупаемости (есть риск полной или частичной потери без достижения цели) в процесс, который займет время (квартал, год, два и т.д.). То есть в любом случае это долгосрочная лотерея с вероятностью выигрыша от 5% до 95% (как в ставках на спортивные матчи).

Поэтому когда хотят повышение продаж работают над двумя вопросами у кого можно отжать и где взять на это дополнительные ресурсы. Вот уже это ближе будет к правде, так как эти вопросы не учитывают еще один фактор - изменения на рынке или в нише, но этот фактор слишком сложный для его оценки (все равно, что наперед знать рубль будет падать или расти, и самое главное - когда), поэтому воспринимается в качестве коэффициента повезет или не повезет.

 

Поэтому когда слышу что в следующем году план продаж будет поднят на 15% сразу уточняю из каких соображений/расчетов взята эта цифра. То есть кто из конкурентов должен будет любезно поделиться своими объемами и какие дополнительные ресурсы будут выделены на эти цели. Или как всегда сделали предположение, что в следующем году доллар упадет на 20% и за счет этого вырастет спрос на рынке.

 

Увы, это не слишком работающая методика для разработки стратегии развития продаж.

Интеллектуальные продажи

Не в сети

Николай это не методика… Это некая философия…

  1. Для многих компаний верно следующее тождество: продажи=бизнес. Поэтому план должен быть таким же детальным, как план развития бизнеса. Принижать значимость продаж до какой-то составляющей бизнеса не верно, если только вы не монополист к примеру.
  2. Деньги надо искать не у клиентов, а у конкурентов. Бюджет у клиента или рынок не резиновый, если ты сегодня заработал на рубль больше, значит кто то из твоих конкурентов заработал на рубль меньше.
  3. За все надо платить… Что бы увеличить доходы, придётся увеличить расходы.

 

Это задача решается несколько в другой последовательности.

  • определение целевых групп клиентов, 
  • определение приоритетных каналов продаж для компании,
  • определение сбытовых стратегий для разных каналов продаж,
  • определение перспективных территорий для планирования развития продаж,
  • определение и разработка сбытовых процедур (технологий продаж) для работы торгового персонала для реализации стратегии продаж,
  • разработкvvа стандартов и нормативов текущей работы персонала, связанных с реализацией стратегии продаж,
  • оценка бюджета, необходимого для реализации стратегии продаж.

 

 

Интеллектуальные продажи

Не в сети

Николай, каждый ваш пункт предполагает колоссальную работу, которая не каждой компании по силам.
Для того что бы продавать в два раза больше, компания должна стать в два раза сильнее, либо конкуренция должна стать в два раза меньше.
Это как с подтягиваниями на перекладине: если сейчас подтягиваешься 10 раз, то для того что бы подтягиваться 20 раз – нужно либо стать сильнее в два раза и при этом не увеличив свою массу, либо уменьшить массу но не потеряв прежнюю силу.

не совсем так, здесь речь идет не об увеличении всех совокупных усилий, а о концентрации их на целевых задачах с постоянным отслеживанием эффективности. 

В большинстве случаев именно системный подход позволяет прогнозировать рост продаж, а не набор разовых действий.

Интеллектуальные продажи

Не в сети

Николай, зачетная фраза

Будто составлена бывалым политиком

Чего стоит только слово «прогнозировать»

 

ну что делать?smiley по меньшей мере с подобными задачами довольно часто приходится сталкиваться...

Недавно обсуждалась задача, где вопрос ставился именно так, какова вероятность того, что в течении года можно увеличить объем продаж на 30% в течении года к действующему объёму, причем даже у меня не было четкого понимания реальности вероятности достижения подобного результата. 

Интеллектуальные продажи

Не в сети

...общие слова. Любимый дурацкий вопрос руководителя: -что вам мешает продавать? Я всегда спрашиваю , а что нам помогает продавать? Когда ставят цели (задачи) подчиненным , то должны давать инструмент выполнения. А то как то при постановки задачи в процентах, как то спросил про обоснование этой цифры, на что руководитель ответил -" я так хочу" ))). 

МаксШ пишет:

...общие слова. Любимый дурацкий вопрос руководителя: -что вам мешает продавать? Я всегда спрашиваю , а что нам помогает продавать? Когда ставят цели (задачи) подчиненным , то должны давать инструмент выполнения. А то как то при постановки задачи в процентах, как то спросил про обоснование этой цифры, на что руководитель ответил -" я так хочу" ))). 

 

Макс, приветствую!

Вполне себе нормальные вопросы от руководителя. Как продажник может ответить, что ему не хватает какой-то техники/навыка, если он ему не знаком?

Для выполнения задач видимо нужны ресурсы ... а то инструменты как то буквально ... ключ разводной?surprise

А про процент, да, весело. smileyА откуда он может его знать? Варианты - с потолка, от конкурента, из других типов продаж ... . Переговоры часто идут с руководителем компании, даже не с НОП-ом, и далеко не каждый директор родом из продаж, а значит не чувствует их.

Общепринято ... чтобы в результате начали быстрее шевелиться, двигаться, заблестели глаза. Внешне ... а это легко достигается средствами ИБД (имитация бурной деятельности). ... Опять же от вида продаж многое зависит. 

Не в сети

-что вам мешает продавать?

Обычная манипуляция от руководителя, грубая, неэффективная.

Можно так же отвечать: «так со стороны должно быть более опытным глазом (или незамеченным от рутины) виднее» и уже не оправдываться и не подписываться под тем чего не знаешь и знать не должен, а перехватив инициативу, расспрашиваешь руководителя, что тебе надо сделать что бы добиться этих результатов и просто выполняешь. Вроде метод называется игры в горячую картошку или ты «начальник ты и думай, а мое дело только исполнять, либо давай меняться местами».

 

Dmitry Lavrov пишет:

 Вроде метод называется игры в горячую картошку или ты «начальник ты и думай, а мое дело только исполнять, либо давай меняться местами».

 

 

Дмитрий, это фантастика. Игры с начальником всегда не равные laugh. ... Задавит должностью angry.

Помните анекдот про Чапаева? Что такое критика снизу? smiley

Не в сети

Так в том и смысл. Не играть в игру «давай рассказывай, что тебе нужно сделать , что бы повысить результаты, а если не выполнишь то какое тебе за это будет справедливо назначить наказание» а сыграть в иную игру «если ты начальник, я баран, то много ли спросу с барана» Руководителю придётся произнести фразу из разряда «мне решать», на что в ответ «вот так и реши что мне надо сделать, чтобы улучшить показатели на 30% - записываю».

Опять же давить опасно, в наше время работодатели меняются как перчатки.

Кстати самое простое решение поднять свои продажи это уйти в более благополучную фирму.

 

Dmitry Lavrov пишет:

Так в том и смысл. Не играть в игру «давай рассказывай, что тебе нужно сделать , что бы повысить результаты, а если не выполнишь то какое тебе за это будет справедливо назначить наказание» а сыграть в иную игру «если ты начальник, я баран, то много ли спросу с барана» Руководителю придётся произнести фразу из разряда «мне решать», на что в ответ «вот так и реши что мне надо сделать, чтобы улучшить показатели на 30% - записываю».

Опять же давить опасно, в наше время работодатели меняются как перчатки.

Кстати самое простое решение поднять свои продажи это уйти в более благополучную фирму.

 

 

Тоже крайность. НОП выдаст план активности и заставит выполнять. По хорошему план верстает начальник и спускает продавцу. Тот смотрит и высказывает свои соображения. Какие-то разумные вполне могут быть учтены, а левые отметены. Тут могут быть и запрошены снизу какие-то ресурсы для выполнения плана. После этого и принимается план увеличения продаж. И тогда он имеет шансы стать реальным ... а не с потолка surprise.

уйти в более благополучную фирму. 

Для этого её ещё надо найти ... и там выйти на план smiley

 

 

Не в сети

Немного отходим от темы:

Для этого её ещё надо найти ...

Не сложнее чем найти нового клиента

и там выйти на план….

план для вновь прибывших как правило на уровне новичков или середнячков, а не из разряда улучши свой прошлогодний рекорд на 30% (рекорд конечно немного утрированно, но как можно еще назвать результат того что ты пахал и тем более его улучшить)

 

Дмитрий, не совсем так. 

Разработка стратегии развития компании или страгеии развития продаж - это некий "шаблон" действий, т.е. некоторая определенная цепочка задач, которая разбивается на два этапа - это разработка и её реализация. 

В случае когда речь идет о продажах, то сути это сетевой график задач с анализом его выполнения. При том что любая задача, носит конкретных характер с точки зрения дат. Например, задача активизации потерянных клиентов занимает до 2 месяцев, как внутренний проект, у которого по итогу должно получаться как мин 4 разных результата, которые используются в дальнейшей работе. 

Если упростить, то стратегия развития продаж = сумме внутренних целевых проектов, по конкретным направлениям. 

По умолчанию, набор аксиом. 

  1. Любое увеличение продаж - это планирование дополнительных ресурсов и затрат. 
  2. Конкуренция только увеличивается - это факт, соответственно требования к технологичности продаж тоже увеличиваются. 
  3. В любом случае, при работе с действующими клиентами или с новыми, вы в любом случае отбираете клиентов от конкурентов. 
  4. Нужно четко оценивать существующие системные ограничения продаж, причем это традиционно не связано с персоналом. 

Приведу такой пример. Компания продает продукцию через дилеров. Темпы продаж начинают падать. Компания начинает развивать дилеров. Но это не дает нужных результатов. И тогда ничего не остается, как начинать открывать собственные представительства на территории. 

Это пример, скорее всего не эффективной работы отдела продаж через партнеров, так как открытие своих представительств - это очень затратное и не всегда прибыльное дело. Но это всегда зависит от целого ряда внутренних обстоятельств внутри компании. 

Интеллектуальные продажи

Не в сети

Пример с дилером, возможно спорный, но точно не показательный- неэффективной работы отдела... И открытие своего представительства, как раз сл. этап развития продукта на территории. А что затратно, то да это нормально. Сами же пишите ...Любое увеличение продаж - это планирование дополнительных ресурсов и затрат....

Дилер, это компромис и продажа уступков друг другу. Помню спустя год приходит инфа, что кто то скупает наш продукт и выставляет друй))).Выяснилось , что это и был наш дилер, который "передумал" заниматься этим продуктом)))и начал выставлять  продукцию другого производителя

проблемы с дилером - это не результат, а всегда следствие. 

Причин может быть 3 группы.

  1. не правильно выбрали\определили дилеров
  2. не эффективно с ними стали работать 
  3. не правильная стратегия развития региональны продаж. 

Лично я сталкивался со всеми ними, тут сложность в том, что ошибки можно понять только спустя 3-5 месяцев.

Открытие своего представительства это вопрос стратегии своего регионального развития, при том что представительства бывают разные по функционалу.А FMCG - это отдельная песня за последние 4 года.  

Интеллектуальные продажи