Из-за пандемии продажи во многих сферах перешли в онлайн, но сектор B2B пока отстает. Какие же цифровые инструменты уже успели себя зарекомендовать в B2B-продажах и приносят реальную выгоду — рассказывает CEO QED Consulting Леонид Валь.

Пандемия спровоцировала резкий сдвиг в онлайн не только в розничных, но и в B2B-продажах. Это изменение можно назвать самым заметным изменением в сегменте. При этом доля онлайна только растет: по данным McKinsey, к октябрю 2020 года e-com и видеозвонки вместе генерировали 43% выручки в сегменте — больше, чем любой другой канал.

В России оценки более скромные — 4–6%, а темпы роста цифровых каналов в B2B ниже, чем в B2C.

Есть несколько возможных причин, почему бизнес-сегмент продаж был изначально более консервативен к цифровизации и подхватывает тренд медленнее, чем розница. Во-первых, продажники «в поле» сопротивлялись переходу в виртуальные каналы. Во-вторых, менеджеры тоже не торопились что-то менять, боясь испортить отношения с клиентами. Наконец, до стимула пандемии внедрение цифровых систем было слишком медленным для области B2B-продаж, где важна гибкость.

Какие же цифровые инструменты успели себя зарекомендовать в B2B-продажах и приносят реальную выгоду?

Развивайте онлайн-воронки

Нужно активно использовать такие каналы, как welcome-письма, видеоконференции и онлайн-чаты. По данным уже упомянутого исследования McKinsey, с начала пандемии количество видеозвонков с B2B-клиентами возросло на 41%, а онлайн-чатов — на 23%. Выручка, которую сгенерировали продажи через видеозвонки, выросла на 69%.

Статистика доказывает, что в новой реальности нужно быть более гибкими и смелыми — это окупается. Кроме того, интенсивное использование цифровых каналов становится необходимым: если раньше для продажи было достаточно 1–2 предварительных касаний онлайн, то сейчас их может потребоваться до 40. Чтобы обеспечить такое число касаний, компании вкладываются в SEO, SERM, PR, проводят онлайн-мероприятия и развивают сайт. Например, в нынешних условиях PR-агентства — например, Vinci Agency — строят сетку на основе цифровых медиа (подкасты, видеоролики в социальных сетях, посты в телеграм-каналах, контент инфлюенсеров), комбинируя их для максимальной отдачи.

Углубляйте персонификацию

Как отмечает CEO B2B Group Майкл Макларен, персонификация более важна в B2B-продажах, чем в B2C. Решение о покупке затрагивает сразу несколько стейкхолдеров, поэтому покупателям особенно важно понимать, как продукт сработает именно в их компании и контексте.

Готовность проявлять персональное внимание к задачам и болям потенциального клиента можно продемонстрировать с помощью welcome-письма — для директора по маркетингу, для SMM-менеджера и для маркетолога будут разные письма с разными задачами. Можно дополнительно прогревать потенциальных клиентов маркетинговыми цепочками и звонками, а затем уже договариваться о видеозвонке.

Развивайте отношения с текущими клиентами

Построение воронок для новых клиентов потребует значительных затрат. При этом повторные продажи могут оказаться в 4–9 раз дешевле.

Мы видим, что, опираясь на опыт кризисного 2020 года, в 2021 многие переориентировали планы продаж на кросс- и апсейл по текущей базе. Чтобы такая стратегия сработала, нужно усилить глубину и влияние ролей аккаунт/customer success-менеджеров. Эти специалисты анализируют удовлетворенность клиента. Благодаря подобной поддержке можно не только удерживать клиентов, но и развивать их, продавая дополнительные услуги и новые версии продукта.

Важно искренне углубляться в боли и задачи постоянных клиентов и проявлять эмпатию. Чтобы помочь им пережить трудные времена, можно предложить временную скидку, дополнительные бесплатные возможности или отсрочку платежа. Эксперты считают эмпатию одним из китов, на которых держатся отношения с клиентами на фоне пандемии и растущей цифровизации.

Перейдите на заключение крупных сделок онлайн

По данным того же исследования, 70% тех, кто совершают онлайн-закупки, готовы к контрактам с новыми поставщиками или по новым продуктам на суммы свыше $50 000, а 27% готовы даже к заказам дороже $500 000.

Статистика говорит о том, что онлайн- и дистанционные крупные продажи не уступают в эффективности встречам лицом к лицу. Все чаще крупные поставщики B2B-продукции запускают маркетплейсы и онлайн-магазины, где заказчики могут оформить все самостоятельно, минуя долгие согласования с менеджерами по сбыту.

Участвуйте в развитии инфраструктуры онлайн-продаж

Внедрение B2B-платформ — это мировой тренд, от которого Россия пока отстает на несколько лет. При этом такая платформа может стать центральным звеном всего цикла онлайн-продаж. Наибольшую выгоду при внедрении платформы онлайн-продаж можно достичь при автоматизации интеграций с дополнительными сервисами и внутренними системами: финансовых и логистических услуг, подрядчиков, CRM и аналитики. Эти решения одновременно создают конкурентное преимущество и повышают удобство ведения бизнеса для многих участников.

Так, «Северсталь» с помощью пилотного запуска маркетплейса смогла сократить среднее время цикла закупки с 30–90 дней до 1–16 дней, а число взаимодействий в процессе заказа — в два раза, всего на платформе было размещено 100 тысяч SKU. Пилот оказался настолько удачным, что структура вывела маркетплейс Industrial.Market в отдельную компанию.

Как правило, только средний и крупный бизнес инвестирует в B2B-платформы и маркетплейсы. Однако и для малого бизнеса продажи с помощью онлайн-инфраструктур могут быть интересны — например, на тендерных площадках.

Прогнозы

Цифровизация и пандемия повлияли почти на все этапы продаж, стимулируя компании перепроектировать воронки, развивать инфраструктуру и не бояться участвовать в крупных сделках онлайн.

По мнению экспертов, к 2040 году 95% продаж в мире будут осуществляться онлайн, и оптовые не исключение. В России будут особенно высокие темпы роста B2B-продаж онлайн, поскольку сегмент пока еще на этапе развития. Это дает возможность компаниям, которые начнут активно вкладываться в онлайн-каналы и инструменты сейчас, обеспечить себе преимущество в будущем.