Кичев Георгий

Продолжение кейса о том, как построить современный отдел холодных продаж с нуля до первых результатов. Первая часть здесь.

***

В прошлый раз у нас уже сложилось понимание, как отобрать эффективную базу и как организовать работу холодных продаж в CRM-системе. Теперь обратимся к разбору вопросов: кому и как в этом процессе работать.

Как я уже рассказывал, мы начали работу отдела продаж по одноступенчатой модели. Найти кандидата было очень сложно. Люди выходили на 2–3 дня, понимали, что это «не моё», и уходили, а брать дорогих профессионалов с рынка мы не хотели.

Это был самый серьёзный затык. За всё время мы нашли только одного человека на полный день, который показывал удовлетворительные результаты и стабильно работал. Ситуация была довольно критичная, мы не могли набрать нужные обороты.

Мы решили полностью изменить подход. Первое, что мы сделали — это разделили холодные продажи на 2 ступени: квалификация и продажи. Продажи решено было передавать в существующий отдел продаж, а на квалификацию начали приглашать кандидатов на совмещение и другие варианты. Эффект был поразительный.

Поразительные открытия.

• Самый эффективный показатель человека на полный день был средним для человека, работающего на полставки (4 часа).
• Работа «на телефоне» на неполный день была понятнее соискателям и хорошо ими воспринималась.
• На вакансию откликались адекватные люди, готовые к такой работе.

В результате мы буквально за неделю выстроили очередь из соискателей.

После подбора персонала самый важный этап — запуск звонков. Для этого необходимо:

• база (есть);
• телефония (есть);
• скрипты.

Если вы сомневаетесь в эффективности скриптов — посмотрите это видео:

Наши скрипты доступны прямо в amoCRM при помощи интеграции с сервисом HyperScript (аналогичные сервисы — «Скрипт Дизайнер», «КоллХелпер etc»).

Настроенный сценарий скрипта появляется прямо в карточке сделки amoCRM:

Оператор выбирает скрипт, и он появляется в виде модального окна прямо поверх сделки:

Запись прохождения скрипта фиксируется в формате примечания вместе с записью разговора.

Пару слов о телефонии — обязательно позаботьтесь о том, чтобы при перезвоне на ваш номер звонки не попадали в другие отделы, воронки, а лучше вообще шли вникуда. Иначе начнётся хаос.

Наши операторы получают ФИО и почту ЛПР в 10–15% случаев. Соответственно, отдельным блоком работ является сбор контактов ЛПР для дальнейшей конверсии во встречу или участия в вебинаре.

Секретари и административный персонал хорошо дают информацию о руководителях, если понимают, что вопрос важный и находится явно вне рамок их компетенции. Или они не хотят с ним связываться. Ниже пример общения через онлайн-чат на сайте.

Секретари отлично определяют работу по скрипту. И заворачивают. Используйте нестандартное и живое общение (его тоже возможно зашить в скрипт). Или общайтесь через каналы, в которых не привыкли отрабатывать «холодный контакт».

Время коснуться функций руководителя отдела холодных продаж.

Его функционал:

• обеспечение количества лидов;
• обеспечение качества лидов.

Все остальные показатели инструментальные и формируются как шаги для достижения этих целей:

• конверсия на разных этапах;
• количество звонков (эффективных/неэффективных);
• время в эфире;
• и другое.

Для выполнение ключевых показателей есть два пути — повышение активности и повышение эффективности. Посвятим этому минуту простой математики.

Допустим, вам дано две переменных: X (активность) и Y (эффективность). Произведение двух переменных даёт R (результат):

R = X*Y

Допустим, вы работаете с условной активностью X=1 и эффективность Y=1, в данном случае R=1:

R = 1*1 = 1

Когда начинает расти какой-то показатель, растёт и результат, причём, если растут оба показателя, результат растёт очень значительно:

R = 1*2 = 2

R = 2*2 = 4

Математика проста, следовательно, задача увеличивать активность и эффективность работы. Разобьём эти показатели на эмпирические рычаги влияния.

Как увеличивать эффективность:

• улучшать базу для обзвона;
• делать скрипт более конверсионным;
• найти более качественных людей или лучше обучить существующих (как говорил ранее, у нас сотрудники на 4 часа делали столько же, как и сотрудники «полного дня»);
• следить за соблюдением скрипта (иначе система становится неуправляемой).

Как увеличивать активность:

• найти больше людей;
• довести больший план звонков;
• автоматизировать ручной процесс;

и так далее.

Если один из показателей становится ниже — то он роняет результаты. Не стоит ждать результатов, если некому звонить. Или если скрипт содран с первого сайта в сети и не адаптирован. Сделать так, чтобы активность и эффективность росли, а не падали — основная задача руководителя, а его конечный продукты — качественные лиды.

Какие конкретные KPI будут доведены до операторов или менеджеров по продажам, решает руководитель. Главное, чтобы достижение этих целей было этапом на пути к качественным лидам.

Мы такими показателями считаем: общее время в эфире, количество звонков, количество квалифицированных лидов. Их легко контролировать в нашей amoCRM путём базовой отчётности.

Количество и продолжительность звонков:

Количество квалифицированных заявок:

Несмотря на то, что все основные показателе KPI можно получить непосредственно из CRM-системы, каждый оператор в конце рабочего дня заполняет стандартную форму отчёта.

Данные из отчёта менеджера сводятся в таблицу Google. Ежедневный отчёт каждого сотрудника о своих собственных показателях даёт полезный эффект — все операторы точно видят свои ежедневные показатели и понимают, насколько они близки/далеки от ожидаемых, и стремятся показать хорошие результаты.

Чувство ответственности возникает, когда своими руками заносишь цифры. Можно назвать это элементом нематериальной мотивации.

Это «ручной» прототип для разработки автоматизированной панели мониторинга, которая будет вшита в amoCRM. Мы считаем правильным отточить показатели в бумажном формате, а когда они станут более или менее стабильными, уже заказывать внутреннюю разработку отчёта внутри нашей CRM.

Аналогичный путь мы прошли в отделе экспертных продаж, теперь основные показатели выручки транслируются на отдельный экран.

Резюме

• Выстройте очередь из соискателей. Ищите соискателей самостоятельно, не надейтесь только на входящий трафик. Звоните «вхолодную»).
• Если ваша модель позволяет, задумайтесь о сотрудниках на частичную занятость — на звонках они очень эффективны.
• При настройке телефонии убедитесь, что перезвоны из холодной базы не уйдут на другие отделы.
• Создайте скрипт. Просто сделайте, по-другому никак.
• Выходите на ЛПР нетривиальными способами — попробуйте онлайн-чаты, соцсети, незаезженные истории.
• Контролируйте активность и эффективность в релевантных для вашей модели показателях.
• Ежедневно собирайте отчёты.

Шаг 4. Результаты

Самый короткий шаг. Кто пробует, делает и старается — у того всегда получится!

Резюме

1. Сформируйте портрет целевого клиента, укажите признаки, по которым компанию можно квалифицировать как целевую.
2. Качество базы — один из главных залогов успеха, можно найти базу на 99% состоящую из целевых клиентов. Работайте над поиском такой базы.
3. Если нет качественной базы — занимайтесь массовой квалификацией.
4. Общедоступные базы — весьма актуальные.
5. Постройте воронку/воронки продаж в зависимости от вашей модели холодного направления.
6. Холодные перезвоны не должны отвлекать других сотрудников.
7. Звонить в компанию надо несколько раз (особенно если база качественная).
8. Выстроите очередь из кандидатов.
9. Может так получиться, что временные сотрудники круче постоянных, удалённые — локальных.
10. Скрипты нужны обязательно. Точка.
11. Руководитель должен качественно работать с активностью людей и эффективностью инструментов.
12. Проще выходить на ЛПР через бухгалтерию, HR, сайт. Хотя, если спрашивать просто напрямую в 10% случаях вас без проблем соединят с ЛПР.
13. KPI сотрудников в холодных продажах в основном связаны с активностью, точностью следования скрипту и количеству лидов.
14. Эффективность всего отдела или направления нужно оценивать в количестве и качестве лидов.
15. Отчёты важно заполнять вручную от самих менеджеров — даже если их можно получить автоматически. Если вы ежемесячно тратите кругленькую сумму на переделывание автоотчётов — соберите сначала весь процесс на «автоматизированной-бумаге» — Google Таблицах.

Надеюсь, наш опыт поможет вам организовать холодные продажи, не наступая на некоторые грабли. Нам они стоили более 300 тысяч рублей до первого результата.

Хороших вам продаж!