Добрый день. Нужна программа, которая содержала бы базу данных: контактное лицо, почта, сайт, напоминание о звонке.
Для синхронизации данных и удобства их использования.
Кичев Георгий
Пошаговая инструкция по созданию современного отдела холодных продаж с нуля до первых результатов.
Всё написанное — это осмысление опыта построения внутреннего отдела холодных продаж, который наша команда получила в процессе работы с более чем 250 коммерческими структурами клиентов.
Меня зовут Георгий Кичев, я руководитель отдела продаж RocketSales. Наша команда занимается комплексным внедрением IT-инструментов для отделов продаж — CRM-систем (мы внедряем amoCRM), систем сквозной аналитики, IP-телефонии, облачных хранилищ документов и так далее.
Я это говорю не только для того, чтобы представиться, но и для того, чтобы представить других участников — инструменты и сервисы, которыми мы ежедневно пользуемся в холодных продажах:
Поднимите руку те, кого фраза «холодные звонки» заставляет нервничать.
Одно её произнесение может кардинальным образом изменить выражение лица претендента на работу в коммерческом отделе.
Существует целый ряд целый мифов и предрассудков о холодных продажах.
Всё это, конечно, неправда — если организовано правильно и грамотно. Но есть и объективные особенности холодных продаж. В первую очередь это постоянный стресс, связанный с большим количеством отказов и высокой активностью. Стало даже популярным писать в вакансиях — работа только с входящими заявками.
Конечно, подобные вакансии являются отражением новых способов привлечения клиентов в интернете. Контекстная реклама, размещение полезного контента, ретаргетинг, SMM и прочие инструменты значительно облегчают работу современным продавцам. Поиск потенциальных клиентов становится практически автоматизированным, и основная задача продавца меняется на «конвертировать интерес в действие».
Если рассматривать глобально модель продаж с inbound-маркетингом, то её можно отразить на классической воронке AIDA, где задача продавца в отработке именно 2 последних этапов — вызвать желание и стимулировать действие
Но, как обычно, всегда есть нюансы.
Например, очень узкая ниша. Приведу пример ситуации своего клиента. Компания занимается продажей оборудования для изготовления пэт-преформ и выдува полиэтиленовой пищевой тары. Ежегодно на территории России в данной нише продаётся не более 1000 единиц оборудования ограниченному и достаточно стабильному числу производств. Уровень конкуренции за клиента очень высокий.
Следовательно, главным инженерам предприятий с завидной регулярность поступают каталоги нового оборудования и звонки с предложениями рассказать о новых технологиях и улучшениях.
В таких условиях мысль самостоятельного поиска решения вряд ли придет ЛПРу в голову.
Но вас не устраивает тот факт, что они не работают с вами, и это вы хотите исправить. И здесь не стоит надеяться на то, что они когда-нибудь каким-то чудом сами к вам обратятся... Ну, вы поняли..
Первый шаг на пути построения холодных продаж — поиск того, кому мы будем звонить. Рекомендую начать с составления целевого портрета потенциального клиента.
Выпишите людей и компании.
Это можно понять по определённым показателям, например:
Важно определить, какие значения этих показателей для вас целевые.
Например, для нас целевыми клиентами по холодному поиску являются компании с отделом продаж от 5 человек, которые не пользуются CRM-системой. Для этих клиентов легче донести ценность и пользу наших услуг, а для нас процесс поиска и временных затрат на presale окупают затраты.
А нецелевые клиенты — компании с отделом продаж более 250 сотрудников.
В таких компаниях чаще требуются коробочные решения, в них высокое сопротивление IT-отдела и другие качественные отличия от компаний с меньшей численностью.
Важным этапом холодных продаж является квалификация базы — выделение потенциальных контактов, подходящих под ваш целевой портрет.
Антикейс
Когда мы только запускали собственный отдел холодных продаж, появилась идея приглашать на тематические вебинары людей, ответственных за продажи из выбранной отрасли, в которой мы имеем много успешных кейсов. Мы выбрали сферу B2C — салоны кухонной мебели. Самый успешный кейс — через 6 месяцев после комплексного внедрения CRM бизнес клиента вырос в 3 раза.
В итоге загружена открытая база салонов кухонь города N. За 3 дня мы обзвонили 457 салонов и зарегистрировали на вебинар 72 участника. На вебинар пришло 22 человека, и мы считали это победой.
После вебинара мы закрывали участников на бесплатный анализ их бизнес-процессов и обсуждения пользы внедрения CRM. Тем, кто не был на вебинаре, была отправлена запись и озвучен аналогичный оффер. Было назначено 14 скайпов, из которых состоялось 10.
Это был полный провал.
Я провёл все 10 скайпов. Все клиенты, кроме одного, были явно нецелевые: ИП-шники без отдела продаж, одинокие салоны с двумя сменными менеджерами, точки продаж в которых нет компьютера, etc.
Так мы потеряли две недели. И совершили следующую ошибку. Но об этом позже.
Итак, мы установили портрет целевого клиента, который нам интересен и которому мы можем быть полезны, и список параметров для квалификации его как «нашего». Где найти список контактов?
Самый простой способ — собрать контактные данные компаний на открытых справочных площадках.
Но в большинстве случаев лучший способ — купить программу для парсинга контактов из 2GIS или воспользоваться услугами фрилансеров.
Плюсы:
Минусы:
Общедоступные базы очень мощный инструмент — нам удалось сформировать базу, на 99% состоящую из потенциальных клиентов, которых достаточно легко конвертировать на дальнейшие этапы воронки продаж. Но это секрет.
Спрос рождает предложение. Предложений на рынке масса.
Плюсы:
Минусы:
Неплохо. Но самая лучшая база ещё впереди.
Если в вашей компании есть входящие заявки — то это самый лучший способ сформировать базу для звонков.
Этим клиентам точно было интересно, и они, скорее всего, подходят под целевой портрет. Для нашей компании это важный элемент процесса продаж.
Плюсы:
Минусы:
Как я уже рассказывал — мы внедряем и пользуемся amoCRM. Сейчас поделюсь простым приёмом, как организовать работу с возвратом клиентов в этой системе.
Таким образом, все отказавшиеся клиенты будут прорабатываться в рамках этого бизнес-процесса.
Будем двигаться дальше.
Для начала нужно определиться — что вы будете понимать под холодными продажами в вашей компании. Вопрос не такой очевидный, а неправильный ответ на него может отозваться болью и сожалением о безрезультатно потраченных времени и финансах.
После неудачного опыта с вебинарами мы решили посадить отдельного менеджера по холодным продажам, чтобы он закрывал весь цикл → отбирал базу, квалифицировал её, совершал холодные звонки, закрывал на скайп, закрывал сделку на продажу.
Как показала практика, в нашей нише данный подход оказался тупиковым. Менеджер в таких условиях получился невнятный. С одной стороны, он не мог совершать много звонков, потому что бросал все свои силы на каждого согласившегося пообщаться клиента, с другой — не мог продемонстрировать высокий уровень экспертности, потому что бо́льшую часть времени её не развивал.
Стоит ли говорить, что результатами не были довольны ни клиенты, ни руководство, ни сам менеджер?
Ключевая ошибка была в том, что я не учёл специфику ниши — у нас преимущественно сложные, экспертные продажи. Менеджер, работающий по тёплым заявкам, окончательно вводится в должность через 3–4 месяца с момента начала работы. И нужно ещё столько же времени, чтобы его общение стало лёгким, а в нём начали видеть эксперта.
Кроме того, средний цикл сделки от начала предметного обсуждения до продажи составляет 1–2 месяца. Достаточно непросто сочетать большой объём холодных звонков и постоянный разбор и составление бизнес-процессов, а с учётом цикла сделки в несколько месяцев скорость переключения между задачами должна быть просто феноменальной.
С другой стороны, если бы мы продавали, например, услуги интернет-провайдера, то продажи выглядели бы намного проще — найти базу новых компаний, и в бой. Тут работает фундаментальное правило «целесообразности разделения труда»: если работу проще сделать одному человеку, пусть один её и делает.
Таким образом, в самом начале работы нужно определиться, в какой модели вы будете работать. Если ваша ниша сложная и требует определённой экспертности — вам нужны «стрелки» и «загонщики».
Вторая модель может являться эволюцией первой; в такой модели проще масштабироваться.
После выбора модели можно переходить к построению воронки продаж.
Думаю, многие знакомы с этим понятием. Я понимаю этот термин как «прогнозируемое снижение количества активных договорённостей по мере продвижения лида к закрытию сделки».
От моего понимания, конечно, веет B2B-продажами, но мне кажется важным поставить акцент на «прогнозируемом снижении». Воронка в холодных продажах представляет собой ряд простых этапов, необходимых для контроля конверсии и визуализации прогресса.
Вот пример нашей воронки «Активных продаж», куда попадают заранее квалифицированные операторами лиды.
В этап «База» попадают качественные лиды для проработки менеджеров, результатом процесса должен стать назначенный аудит, после чего сделка переходит в основную воронку.
Более плотно остановимся на воронке «Квалификация», где операторы по стандартному опроснику квалифицируют базу.
Цель данной воронки — первичная квалификация базы для выявления потенциально интересных для нас компаний. Это проводится посредством маркетингового опроса.
Вот вопросы, которые используем.
В конце попытка взять данные ЛПР:
Все анкеты делятся на три категории.
Многие компании будут вам отказывать отвечать на вопросы при первом звонке. Нужно позаботиться, чтобы им звонили неоднократно по прошествии некоего времени. Это эффективно.
Переданные сделки копируются в воронку «Активные продажи», где с ними уже работают экспертные менеджеры.
Для построения воронки холодных продаж необходимо определиться с двумя важнейшими элементами: конверсионные цели и ключевой этап воронки.
У нас три воронки по работе с холодными клиентами, потому что в рамках данных воронок ставятся различные цели и разные этапы являются ключевыми.
Целью воронки мы называем конечный результат, который должены быть в данном процессе, а ключевым этапом воронки — промежуточный этап, на котором производится максимально эффективное воздействие на клиента.
Примерами КЭВа в нашей отрасли является скайп-аудит, для автосервисов — бесплатная диагностика, для продавцов окон и кухонь — замер.
1. Определитесь с моделью холодных продаж — будет ли весь блок закрывать один человек или вы разобьёте процесс на этапы. Для каждой ниши лучше подходит свой вариант. В первую очередь нужно понять, насколько сложно наработать экспертность в вопросе и готовыми ли вы тратить время эксперта на холодные звонки.
2. Определитесь с основными этапами работы менеджеров и на их основе сделайте воронку продаж в CRM-системе.
3. Определите цели воронок (конечный результат) и ключевые этапы (перевод сделки на этот этап повышает шанс достижения цели). Целью не обязательно должно быть закрытие сделки — ею может быть следующий шаг, например, встреча.
Это лишь первая часть нашего кейса по построению отдела холодных продаж. Во второй части я расскажу, как мы всё-таки запустили холодные продажи и что из этого вышло.
Похожие материалы:
Поделиться: |
|
Добрый день. Нужна программа, которая содержала бы базу данных: контактное лицо, почта, сайт, напоминание о звонке.
Для синхронизации данных и удобства их использования.
Снимаю шляпу..., все верно и по делу.
Только, то что «Менеджер, работающий по тёплым заявкам, окончательно вводится в должность через 3–4 месяца с момента начала работы.» говорит о том, что есть проблема с обучением, видимо, «Книга продаж» не работает или ее нет, наверное, это всех устраивает...