Книга "Никаких скидок! Нематериальная мотивация клиентов"

Никаких скидок! Нематериальная мотивация клиентов

Скидки в магазинах – это зло, с которым нужно бороться, считает Ия Имшинецкая. В главе из книги «Нематериальная мотивация клиентов» публикуем 10 из 38 приемов стимулирования покупателей.

Зло сегодняшнего продвижения – это скидки. Это материальная, примитивная и понятная мотивация, не оставляющая места для иных приемов. Скидки стоят на первом месте в списке приемов стимулирования сбыта, первыми приходят в голову при соответствующем вопросе про то, как вы готовы стимулировать своих покупателей.

Автор разделяет позицию, что есть ситуации, когда скидки полезны и уместны. Вместе с тем, есть множество творческих решений по увеличению спроса без снижения стоимости товара или услуги. Это приемы и способы нематериальной мотивации клиентов. Практика показывает, что ими бизнес пользуется достаточно редко.

Данная книга предлагает читателю 38 приемов нематериального стимулирования клиентов к потреблению, каждый пример подробно описан и снабжен реальными примерами.

Книга предназначена для владельцев малого и среднего бизнеса, маркетологов, руководителей и сотрудников отделов маркетинга, рекламы и PR.

Почему нужна нематериальная мотивация клиентов?

Воспиталось целое поколение любителей скидок. Поколение людей, которые ждут скидок и покупают только тогда, когда цена снижена.

Повторюсь, скидки – зло. Потому что:

1. Понижают маржу.

2. В голове покупателя возникают нехорошие мысли типа «сколько же они накинули, чтобы теперь столько скинуть?» или «наверно, товар (услуга) некачественный, что его отдают с уценкой».

3. Скидки режут кроме доходов еще и репутацию бизнеса.

Зачем люди пришли в бизнес? Чтоб зарабатывать. То, что мешает зарабатывать, мы квалифицируем как зло.

Думаю, уместно будет сравнить скидки с иглой. Бизнес, который активно использует скидки в процессе привлечения клиентов – это человек, который сел на иглу. Очень скоро этого человека будет интересовать только очередная доза. А бизнес – очередная скидочная акция, потому что покупатели, привыкнут ждать скидок (вы ведь добровольно и постоянно их делаете) и только тогда покупать. А бизнес тогда (во всяком случае, на моем опыте) разводит руками и говорит: ну что же делать, если люди не хотят покупать без скидок. Как будто кто-то, а не он, приучил покупателя к скидкам.

Я написала книгу, которая стала бестселлером «Никаких скидок! Нематериальная мотивация клиентов» чтобы ответить на вопрос – что же можно сделать, если не скидывать цену? Какие есть еще, кроме денежных, способы стимулирования покупательской активности?

Понимаю, что есть ситуации, когда скидки полезны и уместны. Например, в торговых домах модной одежды. Старая коллекция заменяется новой и потому морально устаревает и материально обесценивается. И люди покупают качественную, но уже гораздо более дешевую одежду из старой коллекции.

Но исключения нужны, чтоб подтверждать правило. Поэтому давайте сначала пробовать те приемы, которые я привожу ниже. Если они не помогают, то скидку сделать никогда не поздно!

Я обратила ваше внимание на главную причину написания своей книги. Теперь обращаю его на вспомогательные и очень даже помогательные бесскидочному продвижению тренды сегодняшнего дня.

Тренды сегодняшнего дня

Тренд первый – вещи перестают быть объектами желания и поклонения, как раньше. Ценность приобретает нечто нематериальное – информация, чувство, эмоция, впечатление. В интернете появляются на сайтах компаний ссылки «ваша нематериальная выгода», а в рекламных текстах самых разных продуктов появляются надписи типа «Модели с набором опций для больших приключений» (реклама автомобилей Volkswagen Tiguan Adventure). В тему и слоган мадридского торгового центра El Corte Ingles Castellana: «Мы обеспечим вам самые лучшие впечатления».

Пересматриваются даже промоушн-концепции товаров. Например, ювелирные изделия торговой марки Pandora подаются не как украшения, а как сейф эмоций: «Новая коллекция Pandora «В кругу семьи» позволит выразить или сохранить в памяти искренние эмоции, которыми мы делимся с самыми близкими людьми».

Тренд второй – время уплотняется. В каком-то научно-популярном труде я прочла, что средневековый человек испытывал эмоций и событий в год столько, сколько мы сейчас – за день. Время уплотнилось в 365 раз. Это впечатляет, если задуматься. Сегодня мы умудряемся делать несколько дел сразу, боясь, что не успеем в 22 места. Мы делаем все по дороге. Двумя характеристиками: «некогда» и «по дороге» и можно обозначить основную красную нить нашей бешеной кипучей жизни. Когда тебе надо вместить в день год.

Вспоминается анекдот в тему. Разговор двух мужчин. «Представляешь, говорит один другому – что эти женщины за рулем только не делают. Увидел сегодня одну утром в соседней машине на светофоре – она губы красит и по телефону болтает. Я от возмущения чуть бритву в кофе не уронил!». В каждой шутке есть только доля шутки. Так вот, правда в том, что живем мы быстро, уплотняем время. Ощущение дефицита времени влечет за собой потребность наполнить его. Наполнить все больше не вещами, которые ветшают, а впечатлениями и ощущениями, которые остаются с нами навсегда. Становится все больше путешественников и дауншифтеров – вот тому доказательство.

Думаю, что стремление потреблять только проверенные и вызывающие доверие продукты тоже проявление этого тренда. На опробование новинок всегда уходит время. Которого нет. На сегодня, в условиях ужесточающейся конкуренции, наличие бренда с незапятнанной репутацией ценится на рынке больше всех остальных материальных активов. Бренд «Кока-Кола» стоит $77.839.000.000. И ее нематериальные активы в 24 раза превышают материальные.

Третий тренд – люди все больше стремятся самовыразиться. Все более ценно ощущать себя демиургом. Мы сегодня наблюдаем массовое увлечение хенд-мейдом. Хобби становится такой же неотъемлемой частью жизни, как работа, дом и семья.

Четвертый тренд – люди стремятся поделиться своим открытием, своей эмоцией с миром, даже с миром незнакомых людей. Перенаселенность социальных сетей и значение, которое придает маркетинг фактору сарафанного радио – вот тому доказательство. В фейсбуке недавно был пост на эту тему с примерно таким содержанием: «В нашем детстве (видимо, пишет человек 35-40 лет) были фото: родился – одно фото, в школу пошел – одно фото, школу закончил – одно фото, институт закончил – одно фото, женился – одно фото. Теперь же: пришел в кафе – 19 фото, сделал заказ – 21 фото, заказ принесли – 15 фото, вышел из кафе – 25 фото». Это, конечно, шутка (особенно во второй части), но в любой шутке – только доля шутки! Тенденция налицо!

Что за мотивация?

Эта книга будет интересна тем, кто когда-нибудь сталкивались хотя бы с одной из следующих проблем:

  • Первая. Сезон прошел. Новая коллекция на подходе. Надо как можно быстрее продать остатки.
  • Вторая. Конкурент вышел с условиями привлекательнее ваших. Наши клиенты/дистрибьюторы в задумчивости – не перейти во «вражий стан» ли?
  • Третья. Конкурент начал переманивать у вас клиентов – например, начал менять ваши дисконтные карты на свои или просто начал их принимать к оплате.
  • Четвертая. Продажи падают или не растут по разным причинам.
  • Пятая и главная. Скидок вы давать не хотите до последнего!

Если у вас нет таких или подобных проблем, дальше читать совсем не обязательно!

Для тех, у кого эти проблемы очевидны и/или привычны, продолжаем.

Все перечисленные трудности – трудности одного порядка, поскольку имеют принципиально одно решение: необходимость грамотного стимулирования, мотивации людей. Исходя из описанных проблем, можем даже обозначить этих людей:

1. потенциальных клиентов

2. реальных клиентов

3. дистрибьюторов и посредников

Я подчеркиваю, что меня интересуют только клиенты. Про мотивацию сотрудников написано достаточно. Про мотивацию клиентов, особенно нематериальную – я не нашла источников. Более того, иногда то, что хорошо для клиента, то может быть плохо для персонала.

Пако Андерхилл в своей книге «Почему мы покупаем» рассказывает об одном магазине, в витрине которого поставили электронный муляж мультгероя, который был оснащен специальным устройством, реагирующим на внешнее движение. Каждый раз, когда мимо проходил покупатель, устройство срабатывало, и герой говорил: «Если вы что-то ищете, вы на правильном пути!». Это устройство не затихало ни на минуту, и вскоре стало приводить в бешенство кассиров, которые вынуждены были слушать его в течение восьми часов. Конец истории был предсказуемым: сотрудники отключили устройство.

Но! Даже тот, кому нужны идеи нематериального стимулирования своих сотрудников, найдет в этой книге массу идей.

Далее придется ответить на вопрос – один и главный – чем стимулировать? Что будет восприниматься людьми как привлекательная перспектива? Какая выгода за нужную ответную реакцию?

Конкретные приемы нематериальной мотивации клиентов

Я нашла 38 идей нематериальной мотивации. Что-нибудь да подойдет именно вам!

Некоторые предлагаю вам здесь:

1. Получить порцию славы.

2. Получить звания, засвидетельствованные дипломами и другими статусными документами.

3. Получить ценную для себя информацию – как развлекательного, так и обучающего и аналитического характера.

4. Получить возможность собрать коллекцию.

5. Возможность сделать доброе дело.

6. Возможность почувствовать свою значимость.

7. Испытать чувство гордости за свою страну и народ.

8. Получить комплимент или романтическое переживание.

9. Увидеть, что тебя понимают на гендерном уровне (как женщину или как мужчину).

10. Увидеть, что понимают твои возрастные особенности.

Источник публикации: 
Поделиться:
Не в сети

Почему-то вспомнился старый анекдот бизнес-консультантов. Значит так:

Пришли мыши к филину, жалуются: 
- Мы, мыши, самые маленькие, слабые, каждый обидеть и сожрать норовит.
Че делать? 
Филин подумал, подумал - говорит: 
- Вам, мыши, надо превратиться в ежей. Будете колючими - и вас не так
просто будет съесть. 
Мыши убежали, радостные: 
- Да, да! Превратимся в ежей! Спасемся! 
Через некоторое время возвращаются к филину и робко спрашивают: 
- Ты сказал, надо в ежей превращаться... НО КАК??? 
Филин подумал, подумал: 
- Да пошли вы, мыши на хрен! Я не тактик - я стратег!!!
 
Ну вот объясните мне "КАК?" Как заставить клиента испытать чувство гордости за свою страну и народ? Как дать клиенту почувствовать свою значимость и получить порцию славы? Как "дать клиенту увидеть, что его понимают на гендерном уровне?" Как это все применить в реальных продажах? Вообще, эти предложения похожи на результаты мозгового штурма, классического такого, без критики идей.
 
Только давайте без марсианских теоретических выкладок. Кто-нибудь, расскажите мне о реальном кейсе, когда подобные действия реально приводили к увеличению продаж!

Тема, кстати, интересная. Но все не так просто, как говорит автор. 

Однозначно, что клиенты ждут скидок, если они хоть раз были. Более того, в ритейле некоторые даже наивно прячут понравившуюся вещь. Но отношение к скидкам обычно такое: "Уффф, то накрутка была, в сейчас хоть по реальной цене куплю".

Что касается жизни без скидок, всё гораздо интереснее. И реальные кейсы можной найти.

1. Декоративная и ухаживающая косметика. Можно ожидать скидок на Maybelline и Lumene, но никогда не ждешь скидок на Chanel, Dior, Guerlain и Givenchy. Более того, если в очередном Л'Этуаль идет распродажа "до -40% на все", то всегда есть пометка о перечисленных или иных люксовых брендах, которые не участвуют в акции. Потому что это бренд, имя, качество. И их покупают не только ради удовольствия пользования. но и ради имиджа, ради престижа и того самого пресловутого духа бренда и чувства причастности к высокой моде.

2. Или автомобили. Ну вот ни разу не видела распродажи Bentley, Audi или BMW. Потому что это дух, восторг, престиж. А престиж на ярмарке не продается. Человек слышит заветное имя желанной марки и сердце бьется чаще, ты уже ощущаешь кожу сиденья, видишь лаконичную приборную панель... И готов отдать деньги, накопить, заработать, только, чтобы обладать. И, кстати, это не только о люксовых немцах речь. Кто-то обожает гонять по бездорожью и с точно таким же трепетом ждет выход нового УАЗика и покупает его по первой, самой высокой цене.

3. Часы. Tissot, Tag Heure, Orient, Rolex. Туда же. Опять же iPhone и прочие i-гаджеты. 

Что касается не-люкса, то сейчас можно наблюдать стабильно высокие цены и не менее стабильно высокий спрос на рыночное мясо, мед, отечественный региональный сыр. Например, есть у нас тут Починковский маслосырзавод. Делают достойные сыры. До санкций стоил 285р./кг. Сегодня 400 р./кг без нескольких рублей. Очереди стали только длиннее. И, как ни странно, в очереди натренированное маркетинговое ухо улавливало обсуждение и качественного местного молока, и честности производителя, и даже пресловутое "покупай нижегородское". Вот он и патриотизм :-)

Не в сети

Погорячился, конечно. Прошу прощения за несдержанность, уважаемое сообщество. Конечно, нужно искать варианты, а не критиковать. Но уж больно завела меня тема с "38 способами нематериальной мотивации" после которой выдается поток сознания.

Спасибо за примеры, Алина! Но согласитесь, все 3 пункта относятся к имиджевым вещам. Они всегда продают идею, свой бренд и не дают скидок. Для них предложение продавать идею - не актуально. Имя создано - имя работает.

А можно ли воспользоваться ей "простым магазинам"? Я видел попытки. К примеру, видел небольшой свадебный салон, с отделанным под золото входом. Видел продуктовый магазин в историческом здании в СПб. Я не знаю, какие продажи у этих точек. Но, насколько я понимаю, у каждого есть представление, за счет чего он будет продавать. 

Той же Ладе, наверное, нет смысла давить на имидж. А вызвать гордость за страну ее продукция сможет только у ортодоксального ура-патриота. Что же касается идеи "покупай отечественное". Так она и телевизором несется в массы, да и, как сказал тот самый "веселый молочник": "Так ведь нету сейчас итальянской моцареллы". В общем, по отечественной продукции - стечение обстоятельств и пропагандистская (а не маркетинговая) поддержка.

Я только "ЗА" то, чтобы искать интересные варианты обращения к новым рынкам и покупателям. Но, на мой взгляд, в статье выдается за открытие то, что претендует, в лучшем случае, на внимание. Не более того.

P.S. Хотел вчера подискутировать с автором статьи на экзекьютиве. Оказалось, информация 2009 года. Такие дела. Отстаем мы от "прогресса" немного...

Ага, статья старовата. Кстати, помнится мне, что эта книга есть где-то в электронном виде непрочитанная. Начала и бросила, со мной редко это бывает. Хотя написано неплохо, живенько.

Да, конечно, соглашусь - ценностями манипулируют чаще всего именно люксовые бренды. Если углубиться в рассуждения о предпочтениях чего-либо из "земных категорий" по нематериальному признаку, то, наверное, выделю такие:

1. Автозаправки. Тут в неценовой конкуренции побеждает либо регионал, либо нашумевшая, вызвавшая доверие марка из разряда "Ну уж в Газпроме точно не может быть фальсификата".

2. Кафе. Идут не по цене и даже часто не по качеству, а по атмосфере и по статусу публики, к которой хочется себя причислить. Бомонд читает стихи в кафе "Вуаль", я пойду туда, - опа, я бомонд. 

3. Обувь, лимонады, одежда. Но это опять бренды с духом. Да, они не люксовые, но вкладываются в формирование вот этого духа покруче любых люксовых.

4. Игрушки. Отечественные игрушки детям покупают охотнее, потому что есть сформированное в сознании "китайское ядовитое г...". Соответственно, скидки на российских плюшевых друзей редко можно увидеть в магазинах.

В ритейле (продукты, химия и проч..) без скидок не обойтись - воюют и сети, и торговые марки, представленные в этих сетях. Ну и конкуренция там, конечно, мощнейшая.

P.S. насчет P.S.: ох как давно хочется у Главного Редактора узнать, зачем перепощивать статьи с других ресурсов, причем старые или вот про книги. За мои полтора года на сайте только один раз в диалоге появился сам автор. Мне кажется, у местного контингента и так полно пищи для обсуждения.